冰桶挑戰(zhàn)賽忽然橫行起來。忽然，是指這件事起事之迅急；橫行而不是流行，是說這件事起事之生猛和霸氣。

這是要募捐，但恰好是“怎樣避免被募捐”。冰桶淋頭就可以免捐，當(dāng)然不拒絕淋頭又捐款，但究竟還是以“免捐”為招牌。這是要關(guān)注“漸凍癥”，但又嬉哈成趣樂不可支，氣象非“激凍”不足以狀寫，參與者非“激凍家”不足以形容。

募捐從來既是資金募集過程，也是“主題宣傳”過程，至少要現(xiàn)場擺放一點(diǎn)令人憫恤的道具。但現(xiàn)在不用了，關(guān)注漸凍癥，只需要明星和冰水來一次激動的親近?；颊咴跐u凍，活動很喜感。漸凍癥甚至替代的條幅在場都多余，它跟“激凍”活動的關(guān)系，最多也就是個“轉(zhuǎn)折親”。報道說，這項活動發(fā)源于波士頓學(xué)院一名棒球運(yùn)動員的朋友和親戚，現(xiàn)今這個球員正與“漸凍癥”抗?fàn)?。NBA球員的加入推動了冰桶挑戰(zhàn)的熱潮。算源頭，冰桶挑戰(zhàn)似乎不是“策劃”，但在中國的爆炸性橫行則是策劃的結(jié)果。

不策劃，冰桶挑戰(zhàn)也會傳進(jìn)中國來，就跟病毒或者時裝一樣。但等不得了。8月18日，一個關(guān)愛中心發(fā)起了中國的冰桶挑戰(zhàn)，小米董事長、百度CEO、富士康老板加入，接著，娛樂明星紛傳“冰桶挑戰(zhàn)”視頻。

這是成功的“拿來”模仿秀，迅速變味成廉價出鏡活動。如同好聲音之類的娛樂節(jié)目，它是“中國局域游戲網(wǎng)”的引進(jìn)節(jié)目，只是或許無需版權(quán)。先是名人晾曬視頻和展覽自己的社交圈，很快名人資源供應(yīng)不足，變成人名過眼并臆想加入名人俱樂部的一種滿足方式。

早在手寫郵件時代，就有一種“幸運(yùn)鏈”游戲生生不息。冰桶挑戰(zhàn)，其點(diǎn)名挑戰(zhàn)與應(yīng)戰(zhàn)模式，類似于“幸運(yùn)鏈”，但名人傳棒和公開進(jìn)行的方式，合拍于當(dāng)今的時尚。

這個時代盛行網(wǎng)曬自拍臉孔和美食圖，顯示人們是多么愿意將自己變成公共存在物品；而粉絲數(shù)量、觀看次數(shù)既代表著“成功”程度，也成為有商業(yè)價值的“資源”，又可以說明為何人們急迫加入到各種公共化的狂歡之中。

不被點(diǎn)名就貌似沒有做名人的資格，把自己潑一身就可以確證成為名人。那么，過氣或當(dāng)時的明星一桶冰水就可以使自己獲得一次媒體露面的機(jī)會，非明星則寄望“一潑正名”，完成名人化的想象。何樂而不為呢？

冰桶挑戰(zhàn)襲來時，名人關(guān)注某一種罕見病，固然是正能量，但是否會增加疾病的“不平等”呢？疾病有沒有藥物，取決于資本有沒有錢賺，現(xiàn)在又有名人帶動疾病關(guān)注上的不均衡分配。常言投胎要謹(jǐn)慎，看來患病也要成為一門技術(shù)活了。

但這實是多慮。后來（數(shù)字化時代的“后來”也就幾小時吧），我知道，冰桶挑戰(zhàn)主要是聲名的展現(xiàn)、塑造、證明、自證，和觀看的娛樂、粉絲的喝彩。出場者激動洋溢，粉絲們歡聲雷動，而“漸凍癥”渺若游絲。這與其說是娛樂發(fā)起慈善，不如說是把慈善作為出鏡的余興、娛樂的贈品。出鏡和娛樂是必要的，贈品和余興可有可無。

本來要做某件事的，玩嗨了，玩大了，玩到不知為何搞這一曲，形式替代了內(nèi)容，目標(biāo)變成了由頭，這種事情也是時常有之。