近年來，在國家文化產(chǎn)業(yè)“走出去”政策大力支持下，我國影視文化“走出去”取得了顯著進步。但總體來看，我國影視節(jié)目在國際市場所占份額還很小，中國傳媒的海外競爭力和影響力仍較弱，國內(nèi)大量的自制影視節(jié)目無法適應國際市場需要，節(jié)目播出語言壁壘阻礙了國產(chǎn)影視節(jié)目進入國際市場的步伐。

如何將我國影視節(jié)目推向世界，提高我國影視文化的國際傳播力？6月11日，第20屆上海電視節(jié)“華語內(nèi)容走出去的‘新絲路’”論壇，邀請多位長期從事節(jié)目版權銷售和研究咨詢的業(yè)內(nèi)人士，圍繞“推什么、推給誰、如何推”的話題，展開了一場別開生面的討論。

汲取戛納電視節(jié)經(jīng)驗

戛納電視節(jié)是世界最大、最有影響力的視聽與數(shù)字內(nèi)容交易會，今年有來自111個國家和地區(qū)的展商參展。中國影視節(jié)目在戛納電視節(jié)上的表現(xiàn)成為嘉賓熱議的話題。

上?？祟D伙伴管理顧問有限公司總經(jīng)理李一峰，用一組數(shù)據(jù)介紹了中國影視的表現(xiàn)——此次戛納電視節(jié)共有2131家電視劇公司參展，其中中國公司為55家，所占比重只有2.58%，這與中國電視劇產(chǎn)量第一大國的地位不相匹配。與此對比，英國、美國這兩個傳統(tǒng)節(jié)目輸出大國分別有200多家公司參展；荷蘭、以色列這兩個強勢的、新興的輸出國，雖在公司數(shù)量上不及中國，但他們的制作理念、模式又遠在中國電視劇之上。

CMMI傳媒咨詢有限公司是戛納電視節(jié)的中國代理，從十多年前就開始致力于幫助中國公司走向世界?？偨?jīng)理Anke Redl認為戛納電視節(jié)是一個很好的宣傳平臺，但前提是做好充足的準備。“在電視節(jié)開幕前兩個月就要把與買家的會議安排好，如果去戛納之前還沒有安排你的會議，那就沒什么可做的了。”

上海五岸傳播有限公司總經(jīng)理何小蘭持同樣看法。她表示，影視節(jié)目“走出去”，首先是一個貿(mào)易問題，這就要求我們應該有商業(yè)的頭腦和商業(yè)的目的。在戛納展會，美國、日本、韓國公司都是組團出現(xiàn)在那里，他們參展的專注性和目的性非常強，即以采購或銷售節(jié)目為目的。而我國很多企業(yè)還停留在泛泛的交流層面。此外，能否在三五分鐘內(nèi)，最多半小時內(nèi)把自己的節(jié)目推銷出去，這是很考驗賣節(jié)目的功力的，我國公司在營銷節(jié)目的理念與方法方面還比較弱。

李一峰結合自己4月份去戛納電視節(jié)的經(jīng)歷，給出了三點建議：一是要用好數(shù)據(jù)庫，針對有發(fā)行傾向的地區(qū)、賣家類型等進行細分，用數(shù)據(jù)庫找到這些買家或賣家，再進行預約。一些國內(nèi)參展商的做法是到現(xiàn)場發(fā)傳單，效果就會差很多。二是要固定一個人常年去做“走出去”的業(yè)務，由此人與國際客戶進行固定化聯(lián)系。三是要常年堅持，做好十年的準備，才會有比較好的海外銷售業(yè)績。

“在國外，關系同樣重要，因此要善于借助戛納電視節(jié)的各種活動平臺推銷自己”，CMMI傳媒咨詢有限公司總監(jiān)KrisTian Kender表示，“戛納電視節(jié)期間，晚上有很多Party、酒會，你可以直接找到對方，介紹自己?！?/p>

“走出去”要有新“絲路”

作為SMG旗下專門從事國內(nèi)外版權銷售合作的子公司，上海五岸傳播在“走出去”方面頗有收獲。職場劇《杜拉拉升職記》、現(xiàn)代都市劇《婆婆來了》被翻譯成多種語言，在海外市場取得了成功?？偨?jīng)理何小蘭認為，應該看到近年來中國影視節(jié)目“走出去”取得的成績——從最初以交流或者贈送為主，到現(xiàn)在對外銷售，中國文化開始通過貿(mào)易的形式傳遞出去，并且越來越有國際范兒了。

但是，中國影視“走出去”仍面臨很多問題。何小蘭表示，他們在“走出去”過程中，也有很多困難和困惑——一是出口合作伙伴仍是以中國面孔和中文電視臺為主，國際知名電視機構中有意愿購買中國節(jié)目的不多，因此，怎樣拓展客戶群是個很大的問題。二是與“引進來”的節(jié)目相比，我國“走出去”的節(jié)目在內(nèi)容和形式上都還有很大差距。大量的節(jié)目模式，大量的像《來自星星的你》樣的電視劇通過各種渠道進入中國，其類型比我們“走出去”的要豐富得多。

如何讓中國影視節(jié)目適應國際化的題材、如何明確市場定位、如何找到營銷渠道？李一峰認為，以色列近年來快速崛起的經(jīng)驗值得借鑒。五年前，以色列只有一家公司參加戛納電視節(jié)，但是這一屆一下子來了29家，而且有大量的模式，包括電視劇、綜藝、紀錄片等等在戛納電視節(jié)上銷售。五年時間，以色列何以取得如此巨大的進步？李一峰認為，以色列當時大量引進了海外電視節(jié)目，然后進行翻拍、復制，找到其中的創(chuàng)新點。在生產(chǎn)工藝得到提升的情況之下，創(chuàng)造出自己的產(chǎn)品，然后販賣到海外地區(qū)。

“引進來和走出去是一個并行的話題，兩者是同時進行。引進來的同時，才有走出去的機會。”李一峰表示，光強調走出去，而不強調引進來，是有失偏頗的。何小蘭也認為，不應過分強調影視節(jié)目中的中國文化，而忽略了故事的國際共通性?！爸袊耙暡粦摮休d太多的文化使用，這樣太嚴肅，講故事講得很累。”何小蘭說，“真正做得好的，能夠全球化的，就是一個娛樂產(chǎn)品，講故事方面沒有那么大的負擔。”

關于如何“走出去”，與會嘉賓也紛紛支招。何小蘭認為，要從節(jié)目制作開始就貫穿“走出去”的思維，有意識地考慮可能的海外目標市場的需求；要善于利用展會、政府間交流以及新媒體等多種渠道，擴大海外交流合作；要有意識地開展一些戰(zhàn)略性研究，探索走通文化“絲路”。李一峰表示，要把國外的先進工藝引進來，先有國際化工藝的引進，才有國際化工藝的輸出；要分層次、分步驟的推進中國影視的輸出，不同的題材、類型和地區(qū)要分層推進，這不可能是短期內(nèi)解決的問題。

“有句話越是民族的就越是世界的，在我看來越是國際的就越是國際的?！崩钜环鍙娬{，中國影視從一開始就應該有國際的視野和國際的工藝，具有國際共同認知的概念和創(chuàng)意，這樣的影視節(jié)目才能在全球得到較好的反響，這條新“絲路”才能走得更好。