■ 李 南（吉林工程技術師范學院工商管理學院 長春 130052）

引言

工業(yè)文明開啟了人類進步和發(fā)展的路程，在繁榮同時也出現(xiàn)負面聲音，如生態(tài)環(huán)境破壞、資源消耗等粗放型的經(jīng)濟發(fā)展和增長模式。當前，我們處于消費經(jīng)濟時代，有關消費主權的理論和實踐盛行。在此發(fā)展背景下，加之一些不合理的消費觀念影響，人類面臨資源短缺的環(huán)境，需要重新考慮經(jīng)濟和社會的矛盾。在消費經(jīng)濟時代，可能主要是由于消費的不負責行為，更具體來看，是政府、企業(yè)、消費者行為需要承擔責任，但有關消費者行為的探索是當前經(jīng)濟社會發(fā)展的趨勢。

我國正處于經(jīng)濟社會發(fā)展的轉(zhuǎn)型時期，政府出臺了一些有利于消費者的措施，但消費者在消費中忽視了履行社會責任，一些不合理的社會責任消費行為已逐漸引起企業(yè)、政府、消費者的重視。我國有關社會責任消費理念發(fā)展還處于初級階段，尚不普及，有關社會責任消費行為研究不明晰，消費者的責任還處于無意識階段。如何在我國消費領域推行社會責任消費是理論和實踐研究的重點，但基于現(xiàn)實，消費者社會責任消費行為和理念無法進一步普及、推廣。

當今市場經(jīng)濟發(fā)展中，作為買方市場主體，消費者地位日益突出，作用不斷增強，由于消費者對消費價值觀的認識扭曲，消費行為對經(jīng)濟、社會、環(huán)境、資源的可持續(xù)發(fā)展造成很多負面影響，出現(xiàn)了環(huán)境污染、資源枯竭、企業(yè)道德缺失等問題，消費者開始意識到到權利和義務的重要性，并注意權利、義務的履行—消費者社會責任。因此，消費者作為主體價值鏈的終端，逐漸受到學界、政府、企業(yè)、媒體的關注。

相關理論及概念分析

（一）理性行為理論

20世紀70年代中期，一些學者認為行為意向為認知的前提，對個體行為具有一定的預測性。阿吉增等（1975）提出理性行為理論，研究認為人的行為意向由行為態(tài)度和主觀規(guī)范影響和決定，引致特定行為，如圖1所示。Ajzen（1988）認為行為意向是行為趨向意圖，認為態(tài)度并非直接影響行為，行為意向起到調(diào)節(jié)作用。理性行為是一個人基于理性思考，從內(nèi)部進行評價，以社會主觀標準為權衡依據(jù)，形成意向后引致后續(xù)行為，如胡忠雄（2003）認為確定行為意向強度是預測具體行為的前提。

（二）計劃行為理論

一個行為者不總是在理性后決策某種行為。Tesser（1990）認為習慣性行為是潛意識的指導，無需理性意向，理性行為意向或許在某種背景下才形成，情緒類反應大多是由于自發(fā)性、行為實現(xiàn)與個體期望、機遇、信息等非動機性因素的影響。如圖2，源自理性行為理論的計劃行為理論認為行為意向是行為實施的決定性因素，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為影響決定行為意向，行為態(tài)度是個體執(zhí)行某一特定行為的程度評估，主觀規(guī)范為決策是否執(zhí)行某一行為時個體的社會壓力，感知行為是執(zhí)行某一行為時個體對難易的感知，因而，個體行為受意志、個體感知群體、機會等因素制約。理論揭示了個體一般行為產(chǎn)生及因素，但缺乏特定因素衡量。

（三）個人感知因素的概念及內(nèi)涵

學者們認為，在考慮社會責任消費決策時，消費主體會從能力、效果等做出主觀的預期判斷，個人感知因素對消費主體履行社會責任消費行為產(chǎn)生一定的影響，個人感知因素由感知消費者有效性和個人努力構成，感知消費者有效性是一種感知行為或自我效能。Osterhus（1997）指出感知效能是消費者感知收益。感知個人努力程度是消費者實施社會責任消費行為時的感知障礙或控制力。社會責任消費行為要求個體在消費時需要克服不便，不排除在其中進行消費決策時傾向慎重選擇。國內(nèi)對于個人感知的研究還需要進一步的拓展，譚紅玲（2010）研究了本國個人中心主義對營銷的影響。本文便于研究，用個人感知因素代替感知行為控制，用感知消費者有效性代替感知效能，用感知個人努力程度代替感知障礙。個人感知因素分感知消費者有效性和感知個人努力程度。

相關文獻回顧及分析

有關社會責任消費概念。此方面的研究開始于20世紀70年代，學界對相關概念提法不一，如Crosby等（1980）；Antil（1984）的社會責任消費；Fisk（1973）的“責任消費”；Anderson 等（1972）、Webster（1975）、余曉敏（2005）的社會意識消費、綠色消費；王惠、潘建國（2008)的可持續(xù)消費；俞金香（2012）的生態(tài)化消費等?；诓煌芯恳暯翘岢龅母拍睿瑢Ρ疚囊灿幸欢ǖ膯l(fā)。

圖1 理性行為理論模型

圖2 計劃行為理論模型

有關社會責任消費行為的法律義務視角。一些學者從法律、義務視角明確社會責任消費的概念、內(nèi)涵，傳統(tǒng)法律行為理論從作為與不作為區(qū)分。劉曉霞（2010）認為消費者責任包括對自己和社會的責任。許進杰（2010）認為個體消費是遵守資源節(jié)約，構建適度合理的消費模式，注重環(huán)境標志的產(chǎn)品，參與生態(tài)環(huán)境保護活動，整理、正確投放消費垃圾。

社會責任消費行為的倫理道德視角。一些學者從倫理道德方面研究了消費者社會責任，如作為個體化的行為對自身行為承擔內(nèi)部責任；何靜（2006）認為基于信仰等，需要個人承擔道德責任；Kantian（2001）認為消費者社會責任行為體現(xiàn)了道德責任；于陽春（2007）指出消費者的道義責任是社會責任的具體體現(xiàn)，推動長遠社會利益的實現(xiàn)，聚焦環(huán)保責任等。相關研究關注消費主體對企業(yè)社會責任行為，包括自然環(huán)境維護、道德維護等。

社會責任消費行為的消費者行為學視角。OFisk（1973）提出責任消費是對全社會資源的合理、有效利用。Webb（2005）等從社會營銷角度認為最大化積極影響的消費行為為社會責任消費行為，社會責任履行延伸至消費全過程，拓展對社會責任消費行為認知；李雙龍（2005）認為消費過程滿足個體身心需要時與商品、服務有連帶責任；黃姣（2008）認為消費者社會責任是自我責任、社會責任、自然責任的統(tǒng)一；高會萍等（2009）認為社會責任消費行為是個體消費者在消費各環(huán)節(jié)傾向于保護環(huán)境。王曉東（2009）認為消費者以貨幣投資等形式關注了企業(yè)產(chǎn)品，進行責任消費；辛杰（2011）認為消費者責任是購買過程中對社會整體負責任行為。

社會責任消費行為的測量。國外的理論和實踐中大多有社會責任消費行為的測量。第一，一般社會性意識研究，Anderson（1972）認為具備一般社會責任的消費者顯現(xiàn)社會意識傾向，購買行為會改善環(huán)境，早期社會責任消費行為測量主要是一般社會性意識或一般社會責任態(tài)度，為以后消費領域研究奠定了基礎。第二，生態(tài)和環(huán)境責任行為研究，Brooker（1976）從無磷洗漆劑角度研究生態(tài)意識消費；Belch（1982）從生態(tài)、社會、健康、能源維度對社會意識消費做出研究，該時期的研究視角、內(nèi)容延伸至生態(tài)、環(huán)境保護的針對性。第三，以社會問題為研究中心的多樣性研究，Vitell（1992）從非法行為中獲利、被動獲利、主動從欺騙行為中獲利、無害行為研究道德消費信念，Roberts（1995）研究時選取26個測項，從生態(tài)意識消費行為、社會意識消費行為對社會責任消費行為直接測量。Pepper等（2009）從對企業(yè)道德聲譽、公平貿(mào)易、勞動保障權益、企業(yè)慈善行為構建了社會責任購買行為量表；Astous（2009）以經(jīng)濟理性、政府依賴性維度對不道德消費行為進行了研究；周冰洋（2012）從法律、環(huán)保和道德責任研究了社會責任消費行為。

簡評。從國外相關研究來看，個人感知因素對社會責任消費行為具有影響，感知消費者有效性對社會責任消費行為具有正影響；感知個人努力程度對社會責任消費行為具有負影響。國內(nèi)關于個人感知因素研究大多體現(xiàn)在個人感知因素對綠色消費行為、環(huán)境保護行為的影響，而并沒有直接相關的實證研究，這也是本文所要彌補相關研究的缺憾，是本研究的意義所在，以更好的揭示消費者個人感知因素對社會責任消費行為的影響機制，提出更好的發(fā)展政策。

理論模型與假設分析

（一）構建假設

基于相關文獻，綜合本文研究，提出如下假設：

個人感知因素對資源節(jié)約責任消費行為影響，HI：個人感知因素對資源節(jié)約責任消費行為有影響，H1-1：感知消費者有效性對資源節(jié)約責任消費行為有正向影響，H1-2：感知個人努力程度對資源節(jié)約責任消費行為有負向影響。

個人感知因素對環(huán)境友好責任消費行為影響，H2：個人感知因素對環(huán)境友好責任消費行為有影響，H2-1：感知消費者有效性對環(huán)境友好責任消費行為有正向影響，H2-2：感知個人努力程度對環(huán)境友好責任消費行為有負向影響。

個人感知因素對監(jiān)督維權責任消費行為影響，H3：個人感知因素對監(jiān)督維權責任消費行為有影響，H3-1：感知消費者有效性對監(jiān)督維權責任消費行為有正向影響，H3-2：感知個人努力程度對監(jiān)督維權責任消費行為有負向影響。

個人感知因素對利益相關者責任消費行為影響，H4：個人感知因素對利益相關者責任消費行為有影響，H4-1：感知消費者有效性對利益相關者責任消費行為有正向影響，H4-2：感知個人努力程度對利益相關者責任消費行為有負向影響。

個人感知與社會責任消費行為的調(diào)節(jié)和控制效應，H5：受教育程度對個人感知因素和社會責任消費行為的關系具有調(diào)節(jié)作用，H6：知識認知對個人感知因素和社會責任消費行為的關系具有調(diào)節(jié)作用，H7：性別差異導致個人感知因素和社會責任消費行為關系的差異。

（二）模型構建

綜合上述相關文獻，借鑒了朱英蘭（2013）等研究方法，結合本文研究視角和內(nèi)容，構建如下模型：

其中，β01等為方程系數(shù)，β1等為偏回歸系數(shù)；X1為感知消費者有效性，X2為感知個人努力程度，Y1為資源節(jié)約責任消費行為；Y2為環(huán)境友好責任消費行為；Y3為監(jiān)督維權責任消費行為；Y4為利益相關者責任消費行為；X1、X2統(tǒng)稱為個人感知因素，Y1、Y2、Y3、Y4為統(tǒng)稱為社會責任消費行為，X3為性別，X4為受教育程度，X5為對社會責任消費行為的知識認知、了解程度。

（三）數(shù)據(jù)來源

本文釆用隨機抽樣調(diào)查和便利抽樣調(diào)查相結合方式，首先確定三大區(qū)域，從各區(qū)隨機選取5省作為調(diào)查范圍，運用便利抽樣調(diào)查方選取3個地級市作為問卷調(diào)研地。本研究調(diào)研對象是一般消費者，地點為大型商場和超市附近的公共休息區(qū)。

為了本文研究科學，需要進行數(shù)據(jù)品質(zhì)檢驗，首先進行數(shù)據(jù)信度檢驗，用SPSS19.0統(tǒng)計軟件對設計變量的Cronbach'sa系數(shù)、CITC指數(shù)進行計算，驗證結果顯示，前者的系數(shù)值分別為0.765、0.659、0.360、0.665、0.889、0.663，滿足信度范圍，這六個維度的量表具有可靠性。資源節(jié)約責任消費行為、環(huán)境友好責任消費行為、感知消費者有效性、感知個人努力程度量表各個測項CITC系數(shù)均大于0.321，保留全部測量項。監(jiān)督維權責任消費行為量表中的SR3項小于0.3，予以刪除，其余項均大于0.3，保留；利益相關者責任消費行為量表中的SH4項小于0.3，予以刪除，其余項均大于0.3，保留。再進行效度檢驗，本研究應用KMO和Bartlett’s球形檢驗分析測量量表的效度，六項的KMO值大于0.6，適合做因子分析。

表1 模型實證結果

（四）實證分析

進一步應用SPSS19.0統(tǒng)計分析軟件，建立回歸模型，驗證相關假設，基于數(shù)據(jù)的龐大性，本文實證的過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)并沒有在文中進行列表顯示，只列出根據(jù)數(shù)據(jù)最后實證分析的結果，如表1。

結論與對策

（一）結論

第一，本文實證了感知消費者有效性對資源節(jié)約責任消費行為具有重要的影響，感知個人努力度對資源節(jié)約責任消費行為不發(fā)生作用。如一個消費主體感知消費行為有利于所處環(huán)境，對資源再生循環(huán)利用具有積極作用，可促進經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展，有利于節(jié)約責任消費行為，消費者一般會遵循正外部性，在一定條件下，個人感知度才發(fā)揮作用，而習慣性行為等并未引起成本收益的改變，加之我國傳統(tǒng)觀文化影響，從形式上外在固化，而內(nèi)在卻成為一種價值觀念。

第二，個人感知因素對環(huán)境友好責任消費行為集聚影響，伴隨著我國低碳經(jīng)濟的發(fā)展，高水平感知消費者有效性不斷促使消費者履行環(huán)境友好責任消費行為，有利于自然環(huán)境的保持，維護了生態(tài)環(huán)境，促進了社會的健康發(fā)展。感知個人努力程度對環(huán)境友好責任消費行為具有負向影響，消費者履行責任消費行為時“經(jīng)濟人”會發(fā)揮主導，個人會尋求私利的最大化獲得有利的外部效用，與消費者有限理性相符。

第三，感知消費者有效性對監(jiān)督維權責任消費行為具有積極影響，當消費者意識到履行監(jiān)督維權責任行為，可以規(guī)制企業(yè)不正當行為，會充分發(fā)揮消費者的監(jiān)督維權行為，不斷提升積極效用，有利于企業(yè)的合規(guī)經(jīng)營，但消費者的監(jiān)督維權責任消費行為受感知個人努力度影響，基于消費者以自身為出發(fā)點，目的是獲得利益。

第四，個人感知因素有利于利益相關者責任消費行為，表明消費者認識到消費行為主體地位、個體所處環(huán)境的迫切性、重要性、個人力量發(fā)揮。感知個人努力程度對利益相關者責任消費行為具有消極作用，消費者在消費時具有理性，會衡量自我成本收益，追求自身利益最大化。

第五，受教育程度對個人感知因素和社會責任消費行為具有調(diào)節(jié)作用，消費者的學歷越高，對環(huán)境友好責任消費行為等具有影響，我國社會責任消費的推行應是從具有高等教育的消費者開始，基于這些人具備信息能力、經(jīng)濟實力等，更容易和積極履行經(jīng)濟社會責任消費行為，進行示范，然后再慢慢普及，帶動普通大眾接受社會責任消費理念，不斷促進社會責任消費行為平民化。

第六，社會責任消費行為的相關知識不普及，因而我國消費者關于社會責任消費行為的知識認知程度深淺不會對個人感知因素和社會責任消費行為發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

第七，性別差異會影響個人感知因素和社會責任消費行為差異，我國傳統(tǒng)文化和長期家庭格局的影響，感知個人努力程度的敏感度，女性高于男性；在感知消費者有效性的敏感度方面，男性高于女性。

（二）政策建議

根據(jù)上述相關結論，本文提出以下政策建議：

第一，就企業(yè)主體，履行社會責任消費行為方面，要積極降低消費者成本，在一定程度上增強消費者履行社會責任消費行為支持，構建社會責任履行激勵機制。就企業(yè)來看，需要根據(jù)消費者的需求，對社會責任感知，制定企業(yè)社會責任標準，履行相關的義務和行為，為消費者履行社會責任樹立榜樣；此外，企業(yè)應降低生產(chǎn)成本，合理減低消費者在購買、使用和處置方面的成本，使消費者獲取最大化的收益，強化消費者選擇權利，提升企業(yè)發(fā)展的機會利潤，積極展開營銷，企業(yè)制定社會責任營銷策略并建立完善的激勵機制，細分消費者市場，將社會責任營銷內(nèi)化，并將社會責任融入為企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略，積極促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

第二，就消費主體，首先，在推行消費策略中，要積極強化消費者的主體地位，加強消費環(huán)節(jié)中的重要作用，不斷促使消費者積極主動參與到社會責任消費行為中，通過相關培訓學習不斷加強對社會責任消費行為相關知識的學習和認知，內(nèi)化相關意識和觀念。其次，就消費主體，需要提升其個人素養(yǎng)，改變對經(jīng)濟社會環(huán)境的適應能力，增強和提升個體履行社會責任消費行為的能力，加強在社會中的責任意識，建立社會責任消費行為的道德和價值理念，促使消費者轉(zhuǎn)化為實際的“社會人”，以促成消費者社會責任消費行為，樹立正向的、積極的外部效用，提升消費者有效性，增強個體消費行為對外在環(huán)境感知的程度，促使消費者履行社會責任行為的實踐化。

第三，就政府和社會媒體，就我國來看，基于我國社會責任消費理念實行較晚，特別是在消費領域并不普及，理論與實踐也不多的特點，我國相關政府和企業(yè)部門應該積極借鑒西方國家在社會責任消費行為的制定和政策方面的做法，以法律、義務、制度的方式固定社會責任消費行為，在消費者社會責任方面，不斷實現(xiàn)其履行責任和義務的法制化、制度化，做到社會責任有規(guī)可循，如在《消費者權益保護法》中融入社會責任消費行為。就社會媒體來看，當前是多媒體化的時代，網(wǎng)絡體系高度發(fā)達，引導了社會輿論，因而，社會媒體應結合我國消費者和我國國情，積極宣傳社會責任消費行為，開展多種形式的教育活動，不斷提高消費者的社會責任行為和意識，普及新的消費理念，在新的消費模式方面，積極進行傳播和溝通，以各種媒體和渠道，發(fā)揮對消費者的輿論引導，促使消費者明確個體履行社會責任消費行為重要性以及對社會發(fā)展的重要作用，激勵消費者的實踐性。

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3.朱英蘭.個人感知因素對社會責任消費行為影響的實證研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學，2013

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5.武文珍，陳啟杰.社會責任消費行為形成機制探討—計劃行為理論視角[J].現(xiàn)代管理科學，2011(10)

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