■ 閻 錦（天津財經大學商學院 天津 300222）

社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)給人們帶來了新的交流互動的渠道，迅速受到廣大網(wǎng)民的青睞。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計報告：截止到2012年底，網(wǎng)民中社交網(wǎng)站用戶達到48.8%。另外，不少研究市場營銷的國際知名學者均指出：隨著信息與通信技術不斷發(fā)展，特別是各種SNS網(wǎng)絡平臺的興起，消費者決策變得越來越相互依賴，消費者彼此之間這種基于社會網(wǎng)絡的交互作用（social interaction）將導致企業(yè)商業(yè)模式和營銷策略發(fā)生深刻變化。而網(wǎng)絡口碑傳播作為消費者交互作用的主要渠道，也必然成為新環(huán)境下企業(yè)制定營銷策略所必須考慮的因素。鑒于此，在社交網(wǎng)絡帶來的集社交網(wǎng)絡服務與線上營銷為一體的企業(yè)運營模式下，傳統(tǒng)的客戶價值評價體系能否適應新形勢、成為企業(yè)精準定位高價值客戶從而使企業(yè)將有限資源進行最優(yōu)分配的有效工具，成為值得深思的關鍵性問題。

客戶價值可以指企業(yè)為客戶提供的價值，亦可表示為客戶為企業(yè)提供的價值，本文所指為后者，即某一客戶為企業(yè)帶來的未來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值之和。非互聯(lián)網(wǎng)模式下，客戶主要通過自身與企業(yè)的交易行為為企業(yè)帶來價值，我們不妨將其稱為“直接價值”。而在社交網(wǎng)絡環(huán)境下，考慮到客戶作為口碑傳播的參與者，對其他客戶的消費決策有影響甚至決定性作用，從某種程度上說消費者的這種影響甚至決定性作用也是客戶對于企業(yè)的價值，我們將客戶的這種口碑影響力稱為客戶的“間接價值”。RFM作為傳統(tǒng)的客戶價值評價模型，其僅僅考慮客戶的交易信息而不考慮客戶在其社交網(wǎng)絡中的口碑影響力，即僅僅評價客戶的直接價值而忽略客戶的間接價值。為此，有必要針對客戶的間接價值對RFM進行改進，以適應新環(huán)境。綜上，本文首先進行文獻回顧并據(jù)此找出可能影響客戶間接價值的因素，并提出假設；而后利用問卷調查對可能的因素進行調查并對問卷結果進行效度分析、信度分析、相關分析、回歸分析，從而得出各因素與間接價值之間的關系；最后根據(jù)分析結果提出改進的RFM模型，以期為社交網(wǎng)絡環(huán)境下更準確的企業(yè)客戶價值評估提供參考。

表1 自變量設置及測項數(shù)目

表2 各變量對購買意向的相關系數(shù)表

文獻回顧及研究假設

由于研究的目的是確定某一作為口碑發(fā)送者的客戶通過口碑傳播對其他客戶購買意愿所產生影響力大小，即確定其對企業(yè)的間接價值大小。因此，文獻回顧以及研究假設的提出均是考慮發(fā)送者能對接受者的購買決策產生影響的因素，而不將接受者、網(wǎng)絡本身對接受者購買決策產生影響的因素考慮在內。

（一）口碑發(fā)送者與口碑接收者之間的同質性

在社交網(wǎng)絡出現(xiàn)之前的傳統(tǒng)口碑傳播模式下，Gilly針對口碑發(fā)送者與口碑接受者之間的同質性與口碑傳播效應之間的關系進行研究得出的結論是：口碑搜尋者與發(fā)送者之間的同質性對口碑影響力產生正向影響。Brown &Reingen發(fā)現(xiàn)：同質性越高，信息源越可能成為消費者咨詢口碑信息的對象。姜瀟研究表明：社區(qū)同嗜性顯著影響口碑效應。雖然社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)使得口碑傳播的范圍和效率都出現(xiàn)革命性的變革，但是口碑傳播的機理以及接受者基于對口碑的信任而在購買決策時受其影響都沒有實質性改變，而同質性作為影響信任的重要因素，仍是需要考察的因素。為此提出以下假設：

H1：人口特征差異與消費者的購買意愿負相關；

H2：社區(qū)同嗜性與消費者的購買意愿正相關。

其中人口特征差異指性別、年齡、地區(qū)等方面的差異。社區(qū)同嗜性是指二者所屬具有相同或類似特征的團體，其用來表示二者之間在生活方式、興趣愛好上的同質性。

表3 回歸分析結果

圖1 RFM-WOM模型

（二）口碑發(fā)送者與口碑接收者的網(wǎng)絡關系強度

在研究網(wǎng)絡口碑影響力的決定因素時，很多學者都認為：口碑發(fā)送者與口碑接受者之間的關系強度是影響消費者決策的最主要因素。畢繼東基于TAM 理論的實證研究發(fā)現(xiàn)，關系強度是影響消費者購買最重要的因素，信息接收者的專業(yè)性認知負向影響消費者的購買意愿。汪濤、李艷萍以虛擬社區(qū)中推薦者為研究對象，研究虛擬社區(qū)中推薦者專業(yè)性和關系強度對推薦效果的影響，研究結果發(fā)現(xiàn)：推薦者與信息接收者的關系強度顯著正向影響推薦效果。由此，提出以下假設：

H3：網(wǎng)絡關系強度與消費者的購買意愿正相關。

（三）口碑發(fā)送者的專業(yè)性

口碑發(fā)送者的專業(yè)性對消費者的購買決策有正向影響。所謂口碑發(fā)送者的專業(yè)性是用來評價口碑發(fā)送者是否具有相關產品或服務的專業(yè)知識的指標。提出以下假設：

H4：口碑發(fā)送者的在線活躍度與消費者的購買意愿正相關；

H5：口碑發(fā)送者的評論專業(yè)性和有用性與消費者的購買意愿正相關。

（四）口碑發(fā)送者的親和力

口碑發(fā)送者的親和力能夠增強接受者的購買意愿。Lynch指出，在決定我們是誰、我們如何思考自己以及我們如何與他人互動時，笑話和幽默通常是一個重要因素。因此，網(wǎng)絡口碑的趣味性能提高受眾對信息的接受度和涉入程度，并給受眾留下較為深刻的記憶和印象。

H6：口碑發(fā)送者的親和力與消費者的購買意向正相關。

研究方法

（一）數(shù)據(jù)描述

數(shù)據(jù)來源于針對某社交網(wǎng)站用戶的問卷調查。本次共發(fā)放問卷352份，其中有效問卷322。另外，參與調查的女性用戶比例為48.58%，參與者的平均年齡21.6歲，介于18-41之間。參與者的地域具有分散性，參與者的職業(yè)背景具有多樣化的特征。自變量和測項數(shù)目如表1所示。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.效度與信度分析。根據(jù)效度分析共提煉出6個因子，與問卷設計意圖吻合，另外KMO與Bartlett球體分析結果顯示的顯著性概率為0.001，因此統(tǒng)計數(shù)據(jù)適合進行因素分析。信度分析結果顯示，除“發(fā)送者與接收者的人口特征差異”和“發(fā)送者的在線活躍度”兩個變量外，其他變量的Alpha值均高于0.65。最終，在剔除“發(fā)送者與接收者的人口特征差異”中的兩個測項和“發(fā)送者的在線活躍度”中的一個測項后，這兩個變量的Alpha值也達到0.65以上，符合信度要求。

2.相關分析。研究采用Person相關分析方法。通常，顯著性水平低于0.05則認為兩個變量在總體中存在相關關系，具有統(tǒng)計學意義。顯著性水平高于0.05則不被認為二者之間存在相關關系。表2為相關分析結果，“發(fā)送者與接收者的人口特征差異”和“發(fā)送者的在線活躍度”兩個變量對購買意向的影響不顯著。

3.回歸分析。利用相關性分析發(fā)現(xiàn)：X2、X3、X5、X6與購買意向之間存在相關關系。接下來通過線性回歸分析探尋具體的關系方向并確定各相關變量對購買意向的影響程度。分析結果如表3所示。根據(jù)分析結果可知假設H2、H3、H5、H6成立，H1、H4不成立。同時可以將X2、X3、X5、X6與Y之間關系用線性方程表示為：Y=0.941+0.212X2+0.297X3+0.272X5+0.099X6，據(jù)此我們可以對客戶的間接價值進行定量分析。

RFM模型改進及啟示

（一）RFM模型改進

根據(jù)以上分析結果，發(fā)現(xiàn)某一客戶作為口碑發(fā)送者的間接價值大小，即客戶通過口碑傳播對其他客戶購買意愿所產生影響力大小取決于發(fā)送者與接收者的社區(qū)同嗜性、發(fā)送者與接收者的網(wǎng)絡關系強度、發(fā)送者的評論專業(yè)性和有用性和發(fā)送者的親和力。據(jù)此，對RFM模型進行改進后，提出的RFM-WOM模型如圖1所示。

（二）啟示

研究發(fā)現(xiàn)口碑發(fā)送者的某些特性是影響其他消費者購買意向的顯著因素，為此企業(yè)必須重視口碑發(fā)送者的這種關鍵作用：一方面發(fā)現(xiàn)具有較大口碑影響力的人群，想方設法使他們發(fā)出的信息是對企業(yè)有利的正面信息。另一方面企業(yè)在對客戶進行細分尋找對企業(yè)有高價值的優(yōu)質客戶時，如若將沒有或很少購買企業(yè)產品或服務的客戶直接劃分為不重要的客戶而不對其給予重視，那么企業(yè)很可能將付出慘重的代價，因為他們雖然帶來很少的直接價值，但是其間接帶來的價值很可能是相當可觀的，他們的離開甚至會帶走企業(yè)認為有價值的經常與企業(yè)進行交易的客戶?？傊髽I(yè)進行客戶分析，特別是客戶價值分析時，考慮社交網(wǎng)絡帶來的客戶網(wǎng)絡口碑影響力的作用是必要的。其中，發(fā)送者與接受者的社區(qū)同嗜性、關系強度與發(fā)送者的專業(yè)性、親和力都是需要加以重視的指標。

綜上，客戶價值評價模型是否合理直接影響著評價的結果是否準確，以及企業(yè)的資源能否得到最優(yōu)的分配。而社交網(wǎng)絡環(huán)境讓人與人之間的交流更順暢、頻繁，消費者基于社交網(wǎng)絡的交互作用也越來越明顯。為此，文章對原有RFM模型改進，通過分析影響客戶間接價值的決定性因素，提出了RFM-WOM模型，以期為社交網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)的客戶分析提供參考。

1.姜瀟，杜榮，關西.網(wǎng)上口碑對消費者購買決策影響的實證研究[J].情報雜志，2010，29（9）

2.畢繼東.網(wǎng)絡口碑對消費者購買意愿影響實證研究[J].情報雜志，2009，28（11）

3.汪濤，李燕萍.虛擬社區(qū)中推薦者特征對推薦效果的影響[J].商業(yè)經濟與管理，2007（7）

4.Ditcher.How Word-of-mouth Advertising Works[J].Harvard Business Review，November，1966

5.Lynch.Owen Humorous Communication：Finding a Place forHumor in Communication Research[J].Communication Theory，2002，12（4）

6.畢繼東，胡正明.網(wǎng)絡口碑傳播研究綜述[J].情報雜志，2010，29（1）