卞穎琪

摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展，許多百年老品牌漸漸被社會(huì)所淘汰，我們?cè)跐u漸為他們惋惜的同時(shí)，為了適應(yīng)社會(huì)，他們需要被重新定位，以新的形象站在公眾面前，從而確保品牌地位，與其他品牌相互競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是設(shè)計(jì)師在為這些企業(yè)進(jìn)行重新定位設(shè)計(jì)時(shí)還是要建立一個(gè)新的品牌時(shí)，很多人往往會(huì)忽略前期市場(chǎng)調(diào)研這個(gè)重要步驟，而直接選擇設(shè)計(jì)制作，其實(shí)這是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。企業(yè)的最終目的是為企業(yè)帶來(lái)利益、獲取利潤(rùn)，而不是只是設(shè)計(jì)一個(gè)美麗的符號(hào)，那沒(méi)有任何意義。真正適應(yīng)消費(fèi)者需求的，才是一個(gè)好的產(chǎn)品，才會(huì)是有發(fā)展的企業(yè)。所以前期市場(chǎng)調(diào)研可以幫助企業(yè)市場(chǎng)了解消費(fèi)者的需要，從而適應(yīng)社會(huì)發(fā)展，站穩(wěn)腳跟。

關(guān)鍵詞：前期市場(chǎng)調(diào)研；重新定位

前期市場(chǎng)調(diào)研，坦白來(lái)說(shuō)就是對(duì)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查剖析，也是一個(gè)評(píng)價(jià)企業(yè)優(yōu)勢(shì)以及與其他同等品牌相比的弱勢(shì)的過(guò)程，這個(gè)調(diào)研結(jié)果可以幫助企業(yè)重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，了解消費(fèi)者購(gòu)買意愿，樹(shù)立正確的品牌形象。

一、前期市場(chǎng)調(diào)研的方法

（一）對(duì)企業(yè)的SWOT進(jìn)行分析調(diào)研

SWOT是一種用來(lái)分析企業(yè)自身的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的戰(zhàn)略方法，它可以將企業(yè)的各個(gè)戰(zhàn)略資源進(jìn)行有效的整合，重新樹(shù)立企業(yè)形象，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

SWOT分析分為兩個(gè)部分：內(nèi)部環(huán)境分析和外部環(huán)境分析，內(nèi)部環(huán)境主要包括對(duì)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)（strengths）和劣勢(shì)（weakness）進(jìn)行分析，這個(gè)分析可以從中找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素；企業(yè)外部環(huán)境主要包括對(duì)企業(yè)自身的機(jī)會(huì)（opportunities）和威脅（threats）進(jìn)行分析，從中找出對(duì)自己不利的、要避開(kāi)的因素，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，找出解決辦法，并明確企業(yè)以后的發(fā)展方向，為企業(yè)獲取利潤(rùn)，帶來(lái)效益。

（二）對(duì)內(nèi)部人員和外部人員進(jìn)行采訪調(diào)研

對(duì)內(nèi)部人員進(jìn)行采訪調(diào)研，內(nèi)部人員指的是企業(yè)的部門(mén)經(jīng)理和職員，采訪他們對(duì)目前企業(yè)的現(xiàn)狀有何看法，有哪些缺點(diǎn)，是否對(duì)企業(yè)本身有個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，給出一些意見(jiàn)。綜合這些建議，企業(yè)提出相關(guān)的整改方案，重新塑造企業(yè)形象。

對(duì)外部人員進(jìn)行采訪調(diào)研，而外部人員則指的是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行采訪，俗話說(shuō)：顧客就是上帝。其實(shí)顧客購(gòu)買產(chǎn)品，不是因?yàn)轭櫩鸵?gòu)買這個(gè)產(chǎn)品本身，而是希望這個(gè)產(chǎn)品能給他帶來(lái)利益。所以經(jīng)常傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，了解他們對(duì)產(chǎn)品的期望，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施、企業(yè)定位，甚至對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是非常有好處的。

（三）對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查

要想準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者心中的想法，單靠采訪他們是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要對(duì)他們進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。所謂問(wèn)卷調(diào)查，也就是調(diào)研人員在公共場(chǎng)所對(duì)固定的消費(fèi)人群進(jìn)行問(wèn)卷答題，其中最普遍的問(wèn)題是年齡階段、消費(fèi)層次、對(duì)哪些產(chǎn)品比較有興趣、通過(guò)哪種方式購(gòu)買等等。一些企業(yè)為了更好的進(jìn)行產(chǎn)品定位，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，他們的購(gòu)買方式以及購(gòu)買欲望，整理出的調(diào)查結(jié)果也會(huì)為企業(yè)形象塑造提供真實(shí)的依據(jù)。

（四）對(duì)品牌進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)研

品牌結(jié)構(gòu)是指任何一個(gè)企業(yè)，都會(huì)有不同品牌鏈，它代表著各品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各品牌在企業(yè)中扮演什么樣的角色。任何一個(gè)企業(yè)不可能只有一個(gè)單一的品牌鏈，如果只有一個(gè)品牌，那么這個(gè)企業(yè)很快會(huì)被社會(huì)所淘汰。

品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)查主要分為四個(gè)部分：共享式品牌結(jié)構(gòu)、母子式品牌結(jié)構(gòu)、獨(dú)立式品牌結(jié)構(gòu)和多模式品牌結(jié)構(gòu)。

共享式品牌結(jié)構(gòu)可以幫助企業(yè)管理所有品牌產(chǎn)品并且降低企業(yè)成本，它可以和消費(fèi)者之間建立起一個(gè)信任的“圍墻”，唯一的缺點(diǎn)就是它會(huì)對(duì)今后企業(yè)的品牌延伸會(huì)產(chǎn)生影響。

母子式品牌結(jié)構(gòu)下面可以延伸出很多的子品牌，它的優(yōu)點(diǎn)是可以最大程度的降低企業(yè)成本，提升產(chǎn)品價(jià)值，為企業(yè)獲取利潤(rùn)，這對(duì)一個(gè)新的企業(yè)的建立是非常有幫助的。母子式品牌結(jié)構(gòu)是一種市場(chǎng)戰(zhàn)略，在一個(gè)品牌名稱下會(huì)有幾個(gè)相關(guān)的不同的產(chǎn)品，但是要注意的是這個(gè)品牌必須保持良好的信譽(yù)，一旦這個(gè)品牌產(chǎn)生不好的影響，那么便會(huì)牽連到其他品牌，影響企業(yè)名譽(yù)，帶來(lái)危機(jī)。

獨(dú)立式品牌結(jié)構(gòu)是指每個(gè)品牌都有一個(gè)形象，而獨(dú)立品牌便是與共享式品牌和母子式品牌完全不同的品牌結(jié)構(gòu)。它有自己的個(gè)性與特點(diǎn)，一般一個(gè)獨(dú)立式品牌的出現(xiàn)需要消耗企業(yè)大量的成本，所以不太適合小型企業(yè)品牌形象的建立。

多模式品牌結(jié)構(gòu)指的所有品牌共同存在的品牌結(jié)構(gòu)組合方式，也就是每個(gè)品牌下面都會(huì)有不同的產(chǎn)品鏈，它的優(yōu)點(diǎn)是讓客戶有多重選擇，企業(yè)不會(huì)流失主要客戶群體，還可能會(huì)吸引更多的客戶來(lái)購(gòu)買。

從視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)學(xué)的角度看，建立一個(gè)合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更好的管理企業(yè)，了解企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，處理各個(gè)品牌之間的關(guān)系，相互合作又是獨(dú)立的個(gè)體，對(duì)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是非常有好處的同時(shí)也有利于企業(yè)提升產(chǎn)品價(jià)值。

市場(chǎng)調(diào)研為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人做出重大決策提供理論依據(jù)，為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)企業(yè)形象給予靈感，無(wú)論是建立一個(gè)企業(yè)的新品牌還是對(duì)一個(gè)老品牌形象進(jìn)行重新塑造，我們都不開(kāi)前期的市場(chǎng)調(diào)研。俗話說(shuō)：知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝！通過(guò)以上調(diào)研方法，我們可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)調(diào)研不是一件簡(jiǎn)單的事情，它不僅需要對(duì)企業(yè)本身進(jìn)行調(diào)查研究，更重要的是跟競(jìng)爭(zhēng)者相互比較，發(fā)現(xiàn)自己的不足，并且對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行采訪調(diào)查，了解他們的偏好！企業(yè)根據(jù)這些因素調(diào)整戰(zhàn)略，進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)改造。企業(yè)只有盡最大地可能使自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)的需求，消費(fèi)者的需要相一致，才能獲得最大的生存和發(fā)展。

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[3]劉勝男，論調(diào)研在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的推動(dòng)作用[D]，華東理工大學(xué)，2013

【作者單位：鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院】