□文/游金嵐 黃華濤

（1.新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 新疆·烏魯木齊；2.河南神馬氯堿發(fā)展有限責(zé)任公司 河南·平頂山）

新疆具有發(fā)展林果業(yè)的優(yōu)厚的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，其得天獨(dú)厚的光熱資源、氣候條件和地理環(huán)境孕育了一大批特色林果產(chǎn)品，已經(jīng)形成重要的香梨、蘋果、甜瓜、葡萄、杏、核桃、紅棗、巴旦木和阿月渾子等特色林果產(chǎn)品生產(chǎn)基地。新疆林果基地大多遠(yuǎn)離工業(yè)區(qū)，污染少，病蟲害少，很適宜發(fā)展適應(yīng)世界消費(fèi)潮流的無公害和綠色果品。把特色林果業(yè)作為新疆優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和未來農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中的重點(diǎn)，在新疆林果業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中實(shí)行綠色營(yíng)銷，對(duì)進(jìn)一步調(diào)整林果業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展效益林果業(yè)，提升產(chǎn)業(yè)層次，增強(qiáng)林果產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加農(nóng)民收入，實(shí)現(xiàn)新疆跨越式發(fā)展具有重要的意義。

一、新疆林果產(chǎn)品綠色營(yíng)銷問題

（一）新疆林果產(chǎn)品綠色營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)。新疆許多企業(yè)不注重對(duì)綠色林果產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)林果產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)檢疫等技術(shù)性問題不夠重視，加工過程、包裝、儲(chǔ)運(yùn)等諸多方面也都達(dá)不到嚴(yán)格的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。有些企業(yè)雖有采取綠色營(yíng)銷策略，但是往往把綠色營(yíng)銷概念化、片面化，僅僅看到“綠色”是一個(gè)很好的賣點(diǎn)，將綠色營(yíng)銷策略等同于促銷方式，以達(dá)到刺激消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。綠色林果產(chǎn)品消費(fèi)行為也缺乏廣泛性，了解并接受綠色林果產(chǎn)品營(yíng)銷的至今僅是少數(shù)消費(fèi)者，很多消費(fèi)者還不懂得綠色林果產(chǎn)品營(yíng)銷的意義，沒有形成內(nèi)在的綠色林果產(chǎn)品消費(fèi)需求。

（二）新疆林果產(chǎn)品品牌建設(shè)不健全。新疆林果產(chǎn)品多采用林果戶分散生產(chǎn)，企業(yè)集中加工、銷售的模式，且以中小企業(yè)居多，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和打造名牌的實(shí)力，而且許多產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、粗糙，對(duì)品牌形象提升及其不利。同時(shí)，新疆綠色林果產(chǎn)品品牌的命名方式單一，大多是“地理名稱+產(chǎn)品名稱”，品牌名稱重復(fù)率過高。

品牌的文化個(gè)性是產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)的決定因素，深層的文化奠基可以使品牌建設(shè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，為品牌建設(shè)提供深厚的土壤。新疆綠色林果產(chǎn)品加工企業(yè)恰恰沒有重視這一點(diǎn)，對(duì)新疆濃厚的疆域文化優(yōu)勢(shì)缺乏深度挖掘和推廣。

（三）新疆林果產(chǎn)品定價(jià)策略不完善。目前，我國(guó)綠色林果產(chǎn)品的常規(guī)定價(jià)策略主要是成本加成策略，往往忽略綠色林果產(chǎn)品可以帶來高附加值的特點(diǎn)，以致過分壓低了綠色林果產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，導(dǎo)致綠色林果產(chǎn)品的價(jià)格僅僅勉強(qiáng)能夠維持生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的生存，制約了新興的綠色林果業(yè)的發(fā)展壯大。綠色林果產(chǎn)品的常規(guī)定價(jià)策略沒有考慮到綠色林果產(chǎn)品的產(chǎn)品特性和細(xì)分市場(chǎng)的需求特性，使綠色林果業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、品牌效應(yīng)、供求特性等隱含的溢價(jià)與超額利潤(rùn)沒有充分釋放出來。

（四）新疆林果產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系不健全。一是營(yíng)銷主體分散，組織化程度低，獲取信息和談判能力弱。新疆林果產(chǎn)品一直以傳統(tǒng)的林果貿(mào)市場(chǎng)銷售為主；二是交易方式不靈活、不規(guī)范，主要采取協(xié)商交易、現(xiàn)貨交易和現(xiàn)金支付等傳統(tǒng)交易方式，期貨交易、網(wǎng)上交易等現(xiàn)代交易方式很少；三是營(yíng)銷渠道過長(zhǎng)，流通過程要經(jīng)過多個(gè)中間環(huán)節(jié)，即生產(chǎn)者（菜林果）——產(chǎn)地中間商——市場(chǎng)批發(fā)商——市場(chǎng)中間商——零售商——消費(fèi)者，這不僅造成林果產(chǎn)品多級(jí)加價(jià)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買價(jià)格，而且也會(huì)導(dǎo)致生鮮和水果類林果產(chǎn)品在流通過程中變質(zhì)和損耗。過多的渠道層次也會(huì)造成生產(chǎn)者盲目生產(chǎn)，導(dǎo)致資源的極大浪費(fèi)。

（五）新疆林果產(chǎn)品促銷力度不足。一些企業(yè)僅僅安于獲得綠色標(biāo)志使用權(quán)，不重視對(duì)綠色林果產(chǎn)品的廣告策劃和宣傳，還有部分企業(yè)即使宣傳，強(qiáng)度也不大。政府對(duì)消費(fèi)者也缺乏應(yīng)有的引導(dǎo)，導(dǎo)致消費(fèi)者綠色營(yíng)銷觀念淡漠，對(duì)綠色林果產(chǎn)品了解甚少，大多數(shù)還只是愿意購(gòu)買較便宜的非綠色林果產(chǎn)品，而不愿花更多的錢去購(gòu)買綠色林果產(chǎn)品，綠色消費(fèi)隨意性較大，缺乏內(nèi)在的綠色消費(fèi)需求。

（六）政府引導(dǎo)與扶持力度不夠。政府沒有制定足夠多的措施來支持綠色林果產(chǎn)品營(yíng)銷企業(yè)、農(nóng)戶的發(fā)展。我國(guó)政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進(jìn)綠色運(yùn)動(dòng)開展的措施，但是與一些發(fā)達(dá)國(guó)家的政府相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制和監(jiān)督也主要是靠行業(yè)自律或是行業(yè)內(nèi)部組織監(jiān)管，缺乏有效的行政監(jiān)管機(jī)制和綠色生態(tài)成本補(bǔ)償和扶持機(jī)制。

二、新疆林果產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)策

（一）強(qiáng)化新疆林果產(chǎn)品綠色營(yíng)銷意識(shí)。新疆地區(qū)林果產(chǎn)品綠色營(yíng)銷必須以質(zhì)量為基礎(chǔ)，龍頭企業(yè)要增強(qiáng)林果產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意識(shí)，建立全面的綠色林果產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)運(yùn)、銷售等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制體系，強(qiáng)化企業(yè)綠色形象。同時(shí)政府應(yīng)成立專門的綠色管理部門，完善綠色法規(guī)，加強(qiáng)綠色監(jiān)管，加大對(duì)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)銷售中違法行為的打擊力度，創(chuàng)造良好的綠色營(yíng)銷與消費(fèi)環(huán)境。此外，受教育程度是林果產(chǎn)品綠色營(yíng)銷力的重要影響因素，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有林果產(chǎn)品營(yíng)銷人員的長(zhǎng)期或不定期的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提高他們的知識(shí)和技能水平。

（二）打造新疆林果產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)綠色品牌。新疆應(yīng)從整體利益出發(fā)，整合現(xiàn)有同類綠色林果產(chǎn)品品牌，以名牌產(chǎn)品為核心，通過整體兼并、出資買斷、投資控股、租賃經(jīng)營(yíng)、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)等形式整合相同或相近綠色林果產(chǎn)品企業(yè)，組建企業(yè)集團(tuán)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。企業(yè)集團(tuán)在品牌命名時(shí)，可采用公司名稱+地理名稱+產(chǎn)品名稱的命名方式。

新疆神奇的自然景觀、多樣的民族風(fēng)情和區(qū)內(nèi)46 個(gè)少數(shù)民族的發(fā)展歷史，造就了新疆特有的西域文化。如果把新疆這些獨(dú)具特色的文化和民俗風(fēng)情作為新疆特色林果產(chǎn)品文化營(yíng)銷的宣傳和經(jīng)營(yíng)對(duì)象，以西域獨(dú)特的文化資源作為品牌特征進(jìn)行市場(chǎng)溝通、互動(dòng)，讓國(guó)內(nèi)和世界各地的人們了解新疆文化，接受新疆文化，將會(huì)更有力地帶動(dòng)新疆特色林果產(chǎn)品市場(chǎng)開拓的步伐。

（三）制定林果產(chǎn)品綠色定價(jià)策略。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，努力降低產(chǎn)品成本，制定合理的綠色產(chǎn)品的價(jià)格，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。綠色林果產(chǎn)品由于生產(chǎn)過程所支出的成本比普通的要高，生產(chǎn)環(huán)境的要求也高，所以林果產(chǎn)品價(jià)格也相對(duì)較高。但應(yīng)認(rèn)識(shí)到，綠色林果產(chǎn)品的消費(fèi)群體除了滿足營(yíng)養(yǎng)健康等需求外，追求的是更高層次的需要，他們能夠且愿意支付較高的價(jià)格。

企業(yè)也可以在充分考慮產(chǎn)品特性、細(xì)分市場(chǎng)需求特性的基礎(chǔ)上對(duì)綠色林果產(chǎn)品采取撇脂定價(jià)策略。撇脂定價(jià)策略也叫高價(jià)策略，是指企業(yè)新產(chǎn)品以高質(zhì)量和品牌形象投放市場(chǎng)，從市場(chǎng)中一層一層地取得高收益，取得高溢價(jià)。此外，還應(yīng)根據(jù)林果產(chǎn)品季節(jié)差、區(qū)域差和消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，應(yīng)用定價(jià)技巧，使綠色林果產(chǎn)品有較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。在我國(guó)，消費(fèi)者的綠色意識(shí)較弱，綠色產(chǎn)品的價(jià)格上揚(yáng)幅度不宜過大，對(duì)于比較發(fā)達(dá)的大中城市市場(chǎng)價(jià)格可以略高一些。

（四）優(yōu)化林果產(chǎn)品綠色營(yíng)銷渠道。提高林果產(chǎn)品營(yíng)銷渠道關(guān)系質(zhì)量，形成信任、合作的良性關(guān)系質(zhì)量循環(huán)，如發(fā)展林果戶+合作社+龍頭企業(yè)和林果戶+供應(yīng)商+超市等林果產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式，加強(qiáng)林果民專業(yè)合作社的規(guī)模和實(shí)力，使之與龍頭企業(yè)或其他中間商合作談判時(shí)地位相當(dāng)，并積極發(fā)展大型綜合超市、便利店等林果產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)形式，培育林果產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)主體。完善零售終端，引入公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制促進(jìn)其良性競(jìng)爭(zhēng)。

（五）增強(qiáng)新疆林果產(chǎn)品綠色促銷力度。綠色促銷就是通過綠色溝通，進(jìn)行綠色消費(fèi)刺激和消費(fèi)引導(dǎo)，以期和消費(fèi)者建立聯(lián)系，取得相互理解和信任，以引起消費(fèi)者對(duì)綠色林果產(chǎn)品的需求及購(gòu)買行為。綠色促銷的主要形式有：舉辦綠色林果產(chǎn)品展銷會(huì)和洽談會(huì)、制作POP綠色廣告、開展綠色林果產(chǎn)品講座、散發(fā)綠色林果產(chǎn)品宣傳冊(cè)等。這樣，能把綠色林果產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者的距離，刺激消費(fèi)需求，并塑造企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，擴(kuò)大企業(yè)綠色營(yíng)銷知名度，提高市場(chǎng)占有率，從而使新疆綠色林果產(chǎn)品走向市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。

（六）加強(qiáng)政府對(duì)新疆林果產(chǎn)品綠色營(yíng)銷引導(dǎo)與扶持力度。為了引導(dǎo)綠色林果產(chǎn)品消費(fèi)，擴(kuò)大銷售，企業(yè)應(yīng)多方位、多渠道加強(qiáng)對(duì)綠色林果產(chǎn)品的宣傳。政府及有關(guān)部門要充分利用各種宣傳工具和方式，積極傳播環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)知識(shí)，盡快培養(yǎng)全民的綠色意識(shí)，引導(dǎo)林果民實(shí)施綠色生產(chǎn)，吸引商家實(shí)施綠色經(jīng)營(yíng)，并引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)。

政府還應(yīng)該為綠色林果產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供政策和資金的有力支持，鼓勵(lì)綠色林果企業(yè)通過兼并重組做大做強(qiáng)。對(duì)林果業(yè)企業(yè)的綠色研發(fā)投入，政府應(yīng)在稅收上給予減免、優(yōu)惠；對(duì)開發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)綠色林果產(chǎn)品，品牌知名度高的企業(yè)，在財(cái)政上給予扶持獎(jiǎng)勵(lì)；切實(shí)落實(shí)對(duì)“三廢”綜合利用林果業(yè)企業(yè)和其他綠色林果業(yè)企業(yè)的優(yōu)惠政策。同時(shí)，政府也應(yīng)盡快進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革整合相關(guān)職能部門，引進(jìn)國(guó)外成熟的相關(guān)制度，形成一個(gè)全面完善的監(jiān)管體系。

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［2］范二平.對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營(yíng)銷的思考［J］.生產(chǎn)力研究，2011.5.

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