蕭絲　方桐

我國經(jīng)濟(jì)體制改革首先從農(nóng)村開始。在波瀾壯闊的農(nóng)村改革中，以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民為服務(wù)對象的“三農(nóng)”報(bào)刊發(fā)揮了重要作用，成為我國報(bào)刊史上一道亮麗的景觀。然而，隨著農(nóng)村改革的逐漸深化，“三農(nóng)”報(bào)刊在前行的道路上遇到了一系列問題，如發(fā)行量快速下降，廣告收入不增反減；如強(qiáng)勢媒體跨區(qū)域擴(kuò)張，“三農(nóng)”這塊領(lǐng)地難守，生存空間越來越窄。據(jù)了解，目前，從全國范圍來說，“三農(nóng)”報(bào)刊大多經(jīng)營困難，生存艱難，境況黯然。

隨著報(bào)刊市場化進(jìn)程的加快，任何報(bào)刊都很難保有一塊安樂生活的“凈土”。在嚴(yán)酷的媒體競爭和不斷演變的媒體格局中，“三農(nóng)”報(bào)刊向市場轉(zhuǎn)型勢在必行。

不向市場轉(zhuǎn)型無活路，轉(zhuǎn)型雖然有一時(shí)難以忍受的陣痛，或許還有一線生機(jī)。在這種情況下，何去何從？這是一道嚴(yán)峻的考題。是做市場轉(zhuǎn)型的“果斷”派，寧肯嗆水，甚至淹死，也奮不顧身去尋求生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)？還是做穩(wěn)健派，打點(diǎn)“時(shí)間差”，抓緊時(shí)間苦練本領(lǐng)，做足“下?！惫Ψ?？抑或做“優(yōu)柔”派，且看且行？做“泰然”派，維持現(xiàn)狀，靜靜等待“大限”到來？不同的選擇，將給“三農(nóng)”報(bào)刊帶來不同的命運(yùn)。

三農(nóng)報(bào)刊的責(zé)任與使命

“三農(nóng)”報(bào)刊的價(jià)值在于自己的責(zé)任與使命。我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民“三農(nóng)”問題歷來是黨和政府最關(guān)切的問題。在解決“三農(nóng)”問題的新進(jìn)程中，“三農(nóng)”報(bào)刊仍然責(zé)任在肩，使命在身，在服務(wù)“三農(nóng)”方面依然大有可為。報(bào)道黨的一系列重農(nóng)惠農(nóng)政策，反映農(nóng)民呼聲，宣傳新農(nóng)村建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和典型，普及農(nóng)村實(shí)用先進(jìn)技術(shù)，介紹農(nóng)作物新品新法，助農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民致富、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這是“三農(nóng)”報(bào)刊的核心價(jià)值，也是其在市場生存制勝的法寶。

“三農(nóng)”報(bào)刊在推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展、助力新農(nóng)村建設(shè)、促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民致富方面，做出了巨大貢獻(xiàn)?！叭r(nóng)”報(bào)刊自誕生以來，大多以服務(wù)“三農(nóng)”為已任，報(bào)道黨和國家的一系列重農(nóng)惠農(nóng)政策，助推農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，反映農(nóng)民呼聲和訴求，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、農(nóng)民生活的改善作出了有目共睹的業(yè)績。如南方農(nóng)村報(bào)、河北農(nóng)民報(bào)、四川農(nóng)民報(bào)等，始終堅(jiān)持姓“農(nóng)”，報(bào)道和經(jīng)營始終圍繞“三農(nóng)”做文章。在廣大農(nóng)村影響日益擴(kuò)大，經(jīng)營一直有聲有色。

應(yīng)該說，“三農(nóng)”報(bào)刊是順應(yīng)時(shí)代需求而誕生和發(fā)展的。不同的時(shí)代，有不同的特征，有不同的矛盾和問題。長期以來，“三農(nóng)”報(bào)刊把握時(shí)代脈搏，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，才能在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中一顯身手。

十八大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，解決好農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是全黨工作重中之重，城鄉(xiāng)發(fā)展一體化是解決“三農(nóng)”問題的根本途徑。黨和國家對“三農(nóng)”問題的高度重視，既指明了“三農(nóng)”宣傳的方向，又對做好新時(shí)期“三農(nóng)”報(bào)道提出了更高的要求。這對“三農(nóng)”報(bào)刊來說，是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。

因此，“三農(nóng)”報(bào)刊必須勇于擔(dān)當(dāng)，不辱使命，成為解決“三農(nóng)”問題的急先鋒。要以創(chuàng)新的精神，轉(zhuǎn)變新聞宣傳觀念，轉(zhuǎn)換報(bào)道視角，改進(jìn)報(bào)道手段，做好“三農(nóng)”宣傳，為解決“三農(nóng)”問題提供強(qiáng)有力的輿論引導(dǎo)和支持。

“三農(nóng)”報(bào)刊的現(xiàn)狀與困境

現(xiàn)在，“三農(nóng)”發(fā)生了天翻地覆的變化，向著現(xiàn)代化的明天迅跑，而以服務(wù)“三農(nóng)”為宗旨的“三農(nóng)”報(bào)刊，卻大多輝煌不再，日漸式微?！叭r(nóng)”報(bào)刊數(shù)量大幅減少。隨著時(shí)代變遷和報(bào)業(yè)格局變化，“三農(nóng)”報(bào)刊數(shù)量大幅減少。如農(nóng)民報(bào)，上世紀(jì)90年代后，近半數(shù)省市的農(nóng)民報(bào)停辦或者改辦其它報(bào)紙。目前，全國農(nóng)民報(bào)協(xié)會(huì)共有30多家會(huì)員單位，其中有13家是省委機(jī)關(guān)報(bào)主辦的。

“三農(nóng)”報(bào)刊大多經(jīng)營困難。目前一般的“農(nóng)”字號(hào)報(bào)紙年廣告收入只有數(shù)百萬元，極少有過千萬元的。有的入不敷出。年經(jīng)營收入上千萬元的，只有南方農(nóng)村報(bào)和河北農(nóng)民報(bào)。

“三農(nóng)”報(bào)刊發(fā)行量大多在10萬份以下。保持在10萬份以上的，只有四川農(nóng)村日報(bào)、南方農(nóng)村報(bào)、河南科技報(bào)、湖南科技報(bào)、農(nóng)村新報(bào)等少數(shù)幾家。

究其原因，大體有下面幾種情形。

（一）多年按部就班，市場轉(zhuǎn)型難。

習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體固有的廣告、發(fā)行經(jīng)營的老套路和新聞報(bào)道老模式的“三農(nóng)”報(bào)刊，面對市場，思想準(zhǔn)備不足，觀念一時(shí)難以與市場接軌?！叭r(nóng)”報(bào)刊除少數(shù)幾家是主動(dòng)向市場轉(zhuǎn)型外，大多數(shù)是被推“下水”。因此，許多“三農(nóng)”報(bào)刊，從負(fù)責(zé)人，到一般員工，他們傍徨，焦慮，擔(dān)憂，無所適從。

長期以來，一些農(nóng)民報(bào)“作為省委機(jī)關(guān)報(bào)在農(nóng)村基層的補(bǔ)充和延伸”，一直走“準(zhǔn)黨報(bào)”的路子，從辦報(bào)理念、管理體制及發(fā)行經(jīng)營方式，與省委機(jī)關(guān)報(bào)一脈相承。就象一個(gè)在親人關(guān)愛中成長的孩子，從內(nèi)心里抗拒獨(dú)立行走一樣，不愿意相信就此要獨(dú)自闖世界?？萍紙?bào)也一樣，大多是事業(yè)單位，要轉(zhuǎn)企改制，心理上也難以適應(yīng)，觀念也一時(shí)難以改變。

（二）發(fā)行方式單一，缺乏有效手段。

“三農(nóng)”報(bào)刊目前發(fā)行缺乏創(chuàng)新。這讓“三農(nóng)”報(bào)刊發(fā)行倍受制約。尤其是對于長期依賴公費(fèi)訂閱的農(nóng)民報(bào)來說，無異于雪上加霜。在報(bào)刊發(fā)行上，它們曾經(jīng)一直沾黨報(bào)黨刊的光?？扇缃?，為了減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，嚴(yán)禁公費(fèi)發(fā)行，農(nóng)民報(bào)難以擠上黨報(bào)黨刊發(fā)行的“便車”。自費(fèi)訂閱和零售，“三農(nóng)”報(bào)刊步履艱難，大多還是通過郵局發(fā)行。三農(nóng)報(bào)刊的讀者，大多是在農(nóng)村。農(nóng)村居住分散，交通受限制，郵局投遞的神經(jīng)末梢只能到村，在農(nóng)村一線投遞力量也有限，因此，報(bào)紙時(shí)效性差，入戶率低，期張缺失嚴(yán)重，漏投甚至不投現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。這大大影響讀者訂閱積極性。

（三）影響力下降，經(jīng)營難見效。

一方面，由于發(fā)行量萎縮，有效讀者少，社會(huì)影響面越來越小，許多經(jīng)營活動(dòng)想法雖好，但實(shí)際操作起來，成效甚微。就是做廣告，其市場反饋效果也不佳。另一方面，經(jīng)營手段也比較單一，主要是廣告經(jīng)營。許多“三農(nóng)”報(bào)刊的經(jīng)營收入主要來自廣告收入。

（四）強(qiáng)勢媒體跨地域擴(kuò)張速度迅猛，“三農(nóng)”報(bào)刊倍感壓力。

從中央媒體與地方媒體聯(lián)合創(chuàng)立新報(bào)刊的跨地域擴(kuò)張模式開始，報(bào)業(yè)發(fā)展了從中心城市向周邊城市輻射的新模式、報(bào)刊跨地域發(fā)行的模式，強(qiáng)勢媒體擴(kuò)張速度非常驚人。如楚天都市報(bào)短短10年間，已在湖北荊州、宜昌、襄陽、鄂州、黃石等地有了地方版，其低價(jià)優(yōu)質(zhì)，對“三農(nóng)”報(bào)刊的市場沖擊力不小。如江西《農(nóng)村百事通》，在湖北的發(fā)行量也不少。endprint

隨著我國報(bào)業(yè)市場進(jìn)一步規(guī)范，報(bào)紙的商品化運(yùn)作特征日益明顯。“三農(nóng)”報(bào)刊感覺到市場的倒逼，也非常清楚自己的困境，卻有許多無奈與氣餒。迎接新生，必須拿出勇氣來，克服市場化轉(zhuǎn)型的陣痛期反應(yīng)。

“三農(nóng)”報(bào)刊何去何從

中國特色的市場經(jīng)濟(jì)向縱深拓展?！叭r(nóng)”報(bào)刊向市場化轉(zhuǎn)型，是大勢所趨，避無可避，躲也無處躲。與其等死，不如闖開一條血路，拚出一片新天地。

市場不相信眼淚，誰笑看風(fēng)云，誰黯然神傷，且看本領(lǐng)幾何。新的歷史時(shí)期，雖然形勢已相當(dāng)嚴(yán)峻。但黨和國家對“三農(nóng)”問題的空前重視，給“三農(nóng)”報(bào)刊的生存發(fā)展展示出巨大空間。這對于“三農(nóng)”報(bào)刊來說，是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。

那么，“三農(nóng)”報(bào)刊如何抓住這個(gè)機(jī)遇，發(fā)展自己，強(qiáng)大自己，讓自己在市場立于不敗之地呢？

（一）以差異化拓展生存空間，凸現(xiàn)特色，大做“農(nóng)”文章。

差異化是避免同質(zhì)化競爭的出路所在?！叭r(nóng)”報(bào)刊要想方設(shè)法把報(bào)紙打造成農(nóng)村讀者最具認(rèn)同感和親近感的“自己的報(bào)紙”。要體現(xiàn)服務(wù)“三農(nóng)”的專業(yè)性和專門性。只有做到了專門和專業(yè)，才會(huì)成為“三農(nóng)”問題的“意見領(lǐng)袖”。

在《南方農(nóng)村報(bào)》創(chuàng)立之初，時(shí)任中共中央中南局第一書記、省委第一書記陶鑄就要求其“講農(nóng)民真正要講的話，幫助農(nóng)民正確解決他們需要解決的問題，為農(nóng)民喜歡讀，喜歡聽，讀了聽了覺得有益，像吃了一份思想上的營養(yǎng)餐。”現(xiàn)在看來，陶鑄之言，仍是專門和專業(yè)最好的闡釋。

而要做到“專業(yè)”和“專門”，“三農(nóng)”報(bào)刊的記者就要養(yǎng)成下基層的習(xí)慣，多到田間地頭去轉(zhuǎn)悠，隨時(shí)了解農(nóng)民在想什么，需要什么，然后根據(jù)他們所思所想所需來調(diào)整辦報(bào)思路，有針對性地設(shè)置版面、欄目。《南方農(nóng)村報(bào)》在“專業(yè)”上沒少下功夫。其四刊《農(nóng)財(cái)寶典·水產(chǎn)》、《農(nóng)財(cái)寶典·畜牧》、《農(nóng)財(cái)寶典·種業(yè)》、《農(nóng)財(cái)寶典·農(nóng)化》深受農(nóng)民讀者歡迎與喜愛。近年來，《農(nóng)村新報(bào)》堅(jiān)持“事事處處為農(nóng)民說話，實(shí)實(shí)在在為農(nóng)民服務(wù)”，報(bào)紙?zhí)厣絹碓锦r明，影響不斷擴(kuò)大。尤其是2013年以來，根據(jù)農(nóng)村讀者新需求，開辟了《楚合周刊》、《農(nóng)村金融》《農(nóng)資電商》等版面，得到廣大讀者認(rèn)同和好評。

（二）與新媒體融合，創(chuàng)新發(fā)展模式。

“三農(nóng)”報(bào)刊要善于運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。近年來，網(wǎng)站、微信、微博、客戶端等新興媒體蓬勃興起。其傳播的一個(gè)重要特點(diǎn)就是信息高速流動(dòng)、跨平臺(tái)流動(dòng)，用戶隨時(shí)隨地能夠獲取信息。因此，“三農(nóng)”報(bào)刊要與時(shí)俱進(jìn)，利用報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，來提高新聞的傳播效果和報(bào)紙的影響力。

現(xiàn)在已有一些“三農(nóng)”報(bào)刊意識(shí)到了這一點(diǎn)，抓緊在做這方面的嘗試。象南方農(nóng)村報(bào)這方面做得比較成功。除報(bào)紙以外，他們還經(jīng)營了兩個(gè)網(wǎng)站：南方農(nóng)村報(bào)網(wǎng)、南方農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易網(wǎng)?！掇r(nóng)村新報(bào)》去年以來，也做了一些有益的嘗試，辦起了湖北農(nóng)村網(wǎng)、農(nóng)村新報(bào)微博、微信、騰迅QQ等。影響力不斷擴(kuò)大。

（三）創(chuàng)新經(jīng)營手段，力求媒體、企業(yè)、讀者共贏。

“三農(nóng)”報(bào)刊傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營活動(dòng)，已不適應(yīng)時(shí)代的步伐。時(shí)代在變，客戶需求在變，讀者需求也在變。我們應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代變化，根據(jù)客戶、讀者需求來創(chuàng)新經(jīng)營方式，讓經(jīng)營活動(dòng)真正活起來，動(dòng)起來，讓企業(yè)、媒體、讀者共贏。

比如，利用媒體的公信力與企業(yè)合作聯(lián)營，把讀者變成用戶，向讀者售賣產(chǎn)品和服務(wù)，舉辦論壇或者專題研討會(huì)等經(jīng)營活動(dòng)。南方農(nóng)村報(bào)2011年成立的農(nóng)資采購經(jīng)銷平臺(tái)——廣東大平臺(tái)農(nóng)資有限公司，向社區(qū)內(nèi)的粉絲供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)資產(chǎn)品，公司年經(jīng)營收入達(dá)6000萬元。河北農(nóng)民報(bào)以職工入股方式與企業(yè)合作，創(chuàng)辦公司，向讀者出售優(yōu)質(zhì)農(nóng)資，年收入達(dá)1000萬。

（四）發(fā)行多條腿走路。

面向農(nóng)村的報(bào)紙，因?yàn)槠涮厥庑?，必須開辟多渠道發(fā)行。如與涉農(nóng)企業(yè)、涉農(nóng)部門和單位合作定向發(fā)行，委托專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)行，利用活動(dòng)擴(kuò)大發(fā)行，編輯部自辦發(fā)行及零售等方式，皆可一試。農(nóng)村新報(bào)近年來努力探索多渠道發(fā)行取得明顯成效。郵局發(fā)行、報(bào)社自辦發(fā)行、編輯部委托發(fā)行和零售4個(gè)輪子齊驅(qū)動(dòng)，報(bào)紙發(fā)行量一年一個(gè)新臺(tái)階，由最低谷的幾萬份一路攀升至近20萬份。 （農(nóng)村新報(bào)）endprint