李程滔

九省通衢的武漢市擁有著豐富的旅游資源、濃厚的歷史文化、林立的優(yōu)秀高校等等眾多城市文化品牌優(yōu)勢，在以往的城市文化品牌宣傳當(dāng)中也取得了一些成效。例如：央視的“大江、大湖、大武漢”所營建起來的大氣磅礴的武漢形象已經(jīng)令人記憶深刻；“追求卓越，敢為人先”的武漢精神也在湖北各大媒體進行了宣傳。但是相對于北京后海、鳳凰古鎮(zhèn)、泰國曼谷等城市文化品牌在社交媒體上的營建，武漢的城市文化品牌營建仍沒有形成適合于社交媒體傳播形態(tài)的整體傳播策略。

社交媒體因其傳播主體的零門檻、傳播模式的雙向性、網(wǎng)絡(luò)狀的傳播形態(tài)，使得人人都可以將自己的所思、所悟、所想通過這種媒介形式表達出來，而普通的民眾在敘述自己對于某個城市的感受時往往都來自于自己最切身的感性經(jīng)驗，使用的是最生活化的語言，因此在社交媒體當(dāng)中武漢文化的展示是一種通俗文化。

一、社交媒體敘事模式的表達

通俗文化是一種形成并流行于大眾中的文化形式，它與精英文化相對。而社交媒介的興起為通俗文化的興盛提供了一塊肥沃的土壤，只有符合這種媒介載體的敘事模式才能在當(dāng)中獲得流傳開來并被廣為接受。以往我們的宣傳部門以現(xiàn)實物理社會當(dāng)中的文本形式在社交媒體當(dāng)中進行敘事，并沒有引起廣泛的共鳴。然而在表述武漢文化方面，有一些文本廣泛流行于微博和朋友圈等社交媒體當(dāng)中，如：

“甄嬛過早去買熱干面。甄嬛：‘阿姨，這碎碎的一抹青翠，好似亂墜了丫頭的眼，平攤于日下，甚是沁人心脾。提神醒腦可是極好的！若忍心混之醬面，蔫萎而焦灼，豈不是辜負(fù)了？阿姨：‘說人話！甄嬛：‘莫把蔥！——摘自新浪微博，轉(zhuǎn)發(fā)300余次”。這個文本看起來行文天馬行空，不著邊際，但是都是普通網(wǎng)民利用自己的感性經(jīng)驗、當(dāng)下最熱的話題與流行語從不同側(cè)面對于武漢文化的一種表述，它們廣泛流行社交媒體當(dāng)中，受著流行文化的影響，語言通俗易懂，并為廣大網(wǎng)民所接受，這些都符合通俗文化的特征。

（一）社交媒體當(dāng)中的城市文化是一種都市文化。

由于我國經(jīng)濟發(fā)展水平與教育資源的不均，使用社交媒體的情況仍然存在著城鄉(xiāng)之間的巨大差距。這使得新媒體當(dāng)中的敘事者以及接受者大部分仍集中在城鎮(zhèn)，因此都市文化仍成為其敘述的主要對象。都市當(dāng)中的喧囂成為他們的興趣點，也能夠引起他們的情感共鳴。磨山、黃鶴樓、長江大橋都集中在武漢市內(nèi)部，這里所體現(xiàn)出來的就是一種武漢的都市文化。

（二）社交媒體當(dāng)中的城市文化是一種平民文化。

社交媒體當(dāng)中大多的使用者不可能像社會精英階層一樣通過閱讀經(jīng)典書籍來塑造自己的思想、觀念和價值觀。他們有著特殊的獲取途徑，這就是社會生活和社會經(jīng)歷，影響他們最大的并不是閱讀的經(jīng)驗，而是社會生活細(xì)節(jié)給予他們的經(jīng)驗與感受。諸如武漢精神以及傳統(tǒng)媒體塑造的武漢形象之所以還不如這些小段子、小詩歌在社交媒體當(dāng)中活躍程度高，就是因為精英階層所塑造出來的武漢文化品牌過于抽象，不夠具體化與觸手可及，貼近不了平民階層。

（三）社交媒體當(dāng)中的城市文化是一種日常文化。

通俗文化作為一種平民文化意味著它蘊含的是一種社會邊緣性的意識情感和價值觀，而這種社會邊緣性意識、情感與價值觀無不帶有使用新媒體的階層的生活經(jīng)歷的深深烙印，并聲稱與民眾社會生活的肌體之中。這些樣本當(dāng)中所表述出來的諸如吃飯、戀愛、休閑等等武漢文化無不與民眾的日常生活緊密相連，展現(xiàn)出來的就是一種日常生活中的文化。

（四）社交媒體當(dāng)中的城市文化是一種流行文化。

社交媒體當(dāng)中的議題更新?lián)Q代的速度十分之快，因為它是一直跟隨網(wǎng)民日常生活不斷變化的。由此，我們可以總結(jié)出：在社交媒體當(dāng)中敘述城市文化的時候，不是幾個字的高度概括，也不是傾向主流意識形態(tài)領(lǐng)域。而是一種貼近民眾生活現(xiàn)實的、關(guān)注民眾思想動態(tài)的、使用民眾喜聞樂見語言的通俗文化的敘事模式。

使用通俗文化的敘事模式只是讓民眾理解、喜愛我們所敘述的城市文化，但是如何讓其接受并認(rèn)同他們所處的城市呢？這里面就涉及到我們?nèi)绾蝸順?gòu)建起一種心理上的依賴關(guān)系。

二、社交媒體親密關(guān)系的構(gòu)建

媒介作為人們了解外部信息與休閑娛樂的一種重要渠道，又是親密關(guān)系培養(yǎng)的一種重要載體，應(yīng)該是有所作為的。我們的城市也的確利用過媒體拉近人與人之間的關(guān)系，例如：眾多車站都會懸掛“武漢歡迎您回家”之類的標(biāo)語，但是在社交媒體當(dāng)中城市文化的宣傳者，還沒有意識到人們使用的媒體習(xí)慣對于人們觀念與意識造成了重大的心智轉(zhuǎn)變。法蘭克福學(xué)派認(rèn)為：媒體在一定程度上培養(yǎng)著人們的思維方式。因此，社交媒體這樣一種全新的媒介形式的到來，對于城市文化中親密關(guān)系的培養(yǎng)提出了新的視角。

（一）社交媒體平臺里城市文化中的親密關(guān)系的體現(xiàn)應(yīng)該是社會人與虛擬鏡像之間的承諾與信任。

根據(jù)美國心理學(xué)學(xué)者丹尼爾·珀爾曼的研究得出，親密關(guān)系當(dāng)中，除了持續(xù)交往、交往的質(zhì)量等四大影響因素之外，承諾是一大影響因素。當(dāng)今社會當(dāng)中，人的不安感不斷增加，消除不安感的辦法就包括他人對自己的承諾，當(dāng)承諾兌現(xiàn)的時候，便會進一步依賴承諾人。我們的城市是由社會人組成的，這種承諾的實現(xiàn)除了我們的社會管理者以外，在社交媒體當(dāng)中，更多的應(yīng)該是依靠虛擬的社會對象的呈現(xiàn)。例如在樣本一的后半段，就出現(xiàn)了一個虛擬的由作者給出的親密對象，這個親密對象給出了很多承諾：包括一起為競爭努力、一起攜手、讓我們不孤單不寂寞等等。這個虛擬人物雖然是新媒體建構(gòu)出來的，并不存在，但是讓人感覺這個人就在身邊一般，就在這個城市當(dāng)中的某個角落一般，讓人感到信任。因此社交媒體當(dāng)中親密關(guān)系的構(gòu)建和其媒介特點的傳播特點是一致的，要致力于體驗性的虛擬鏡像的構(gòu)建，并且這個虛擬鏡像就是城市當(dāng)中的每一個社會人，而并不是由城市本身。

（二）社交媒體平臺里城市文化當(dāng)中的親密關(guān)系所體現(xiàn)的應(yīng)該是日常生活當(dāng)中的細(xì)節(jié)。

法蘭克福學(xué)派認(rèn)為：媒介已滲入到人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中。在一定程度上也說明，媒介當(dāng)中所體現(xiàn)的內(nèi)容與人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中的生活模式有著緊密的關(guān)聯(lián)。社交媒體當(dāng)中自我平臺的構(gòu)建，本身就是民眾日常生活細(xì)節(jié)的一種展示。如果我們的城市文化能夠通過媒介滲入到民眾的日常生活當(dāng)中，那也就可以和民眾的生活聯(lián)系起來，這便于也可以使民眾關(guān)注進而接受并認(rèn)同我們的城市文化。這三個樣本當(dāng)中使用的語言和民眾生活中使用的語言是一致的，它當(dāng)中甚至包含著武漢方言。所敘述的生活細(xì)節(jié)與民眾也是息息相關(guān)的，它甚至包含著打黑車這樣一種城市亞文化。因此社交媒體當(dāng)中城市文化的意義建構(gòu)，要貼近民眾的生活現(xiàn)實才能具有活躍的傳播力。endprint

城市文化要建立起與民眾之間的認(rèn)同感就需要拉近與其心理間的關(guān)系，這種心理間的關(guān)系在社交媒體當(dāng)中所呈現(xiàn)出來的就是從普通民眾生活細(xì)節(jié)入手的一種與虛擬鏡像之間承諾所促發(fā)的的親密關(guān)系。

當(dāng)然，城市文化在社交媒體當(dāng)中傳播僅僅注意文本形式和意義構(gòu)建還不夠，社交媒體傳播平臺的復(fù)雜性在很大程度上也給城市文化品牌的營建提出了挑戰(zhàn)。

三、武漢城市文化品牌在社交媒體當(dāng)中的營建

以往武漢城市文化的構(gòu)建往往是以下定義、貼標(biāo)簽的方式，由精英階層給出。但是在社交媒體當(dāng)中，媒介資源的開放性、網(wǎng)狀式的傳播模式、信息的大擴張等特點給予了這個傳播平臺建構(gòu)武漢城市文化品牌和使受眾接受這個品牌更多的變化。

（一）雙向的傳播平臺。

武漢城市文化的品牌在社交媒體當(dāng)中的構(gòu)建者不再是某一類人，而是全體網(wǎng)民共同參與，這種共同參與包括對城市事件的報道、傳播、解釋；對城市贊同、批評。這當(dāng)中意義的博弈不僅僅出現(xiàn)在不同階層中間，有的時候同一階層中間也會出現(xiàn)。因此，在社交媒體當(dāng)中不要也不能按照既有的思維模式把城市文化品牌往某一個期待區(qū)間塑造，整個城市文化的形象是在這樣一種雙向的探討中形成的，也只有在這樣的探討當(dāng)中才能形成生動的讓人觸手可及的城市文化形象。這樣的雙向性還會造成另外一種后果：那就是負(fù)面文化評價的出現(xiàn)。每個人的出發(fā)點不同，而且城市在發(fā)展的過程當(dāng)中，本身也存在一定的缺陷，負(fù)面評價是在情理之中的。對于這類評價如果是實際信息的誤傳，是有必要做好公關(guān)工作的。但如果是關(guān)于價值理念的探討，就沒有必要一定去引導(dǎo)輿論，一方面輿論本身就有自凈化的功能，在持續(xù)的討論中可以顯出真相；另一方面價值理念本身就是多元化的，并沒有一個標(biāo)準(zhǔn)。

（二）注意力資源的傳播平臺。

在社交媒體當(dāng)中由于人的注意力的有限性和信息數(shù)量無限性之間存在著矛盾，這就決定了我們不可能將所有的城市文化信息都引起網(wǎng)民的關(guān)注與探討。除了加快我們的城市文化信息的文本形式的轉(zhuǎn)變以外，抓住涉及城市文化的重大國內(nèi)外事件也是一條切實可行的途徑。網(wǎng)球選手李娜出戰(zhàn)的多次比賽，就贏得了國內(nèi)外的普遍關(guān)注，如果讓李娜在比賽結(jié)束后接受采訪時，說一句：我是李娜，我是武漢人。然后湖北的傳統(tǒng)媒體跟進報道，新媒體豐富后續(xù)的文本形式，并作推廣，這樣一種“敢拼、敢闖”的武漢文化顯得生動具體，比張貼在大街小巷，我們所宣揚的武漢精神更易讓人們接受。

（三）快餐式文化的傳播平臺。

社交媒體不僅僅是一個信息無限的平臺，也是一個信息更新?lián)Q代速度十分快的平臺。某一議題的出現(xiàn)，可能一夜之間建立起來，也可能一夜之間馬上由另一個議題替代。因此針對這種快餐文化，我們的文化品牌營建有兩個層面的視角是可以考慮的：首先注意議題的設(shè)置，這里是我們我們前面談到的注意文本形式和意義構(gòu)建；其次要注意議題的持續(xù)討論。城市文化的議題是多樣性的，不僅可以從某一方面簡單探討，更可以從其他多方面形成持續(xù)的討論，引起關(guān)注。比如在前幾年有一個在社交媒體上關(guān)于武漢“漢罵”文化的討論，事件是源于一對母女帶著自己的狗上街，在路邊狗開始隨地拉屎，一名男環(huán)衛(wèi)工人開始上前勸阻，這對母女隨即開始用武漢話破口大罵：你是個什么東西，我的狗比你值錢。這個事件在當(dāng)時引起了很不好的反響，但是僅僅止于譴責(zé)這對母女層面就匆匆結(jié)束。如果我們的官方社交媒體能夠?qū)χ鴮δ概男袨檫M行持續(xù)討論進而上升到我們整個漢罵文化的探討當(dāng)中，來進行一次深刻的文化洗禮，這樣構(gòu)建起來的一種自我反省的文化形象，恐怕會給人留下更加深刻的印象。

在這個復(fù)雜多變的傳播平臺當(dāng)中，盡管我們的精英群體在社交媒體當(dāng)中失去了壟斷話語權(quán)，盡管最終的傳播效果已經(jīng)不是那么容易預(yù)見，盡管我們本來就已經(jīng)稀缺的注意力資源被進一步稀釋。但是，它所呈現(xiàn)出來的傳播優(yōu)勢也是其它媒體所不具備的，文化品牌的營建一方面要符合這些傳播平臺的特點，另一方面要把握這些傳播優(yōu)勢。

（華中師范大學(xué)新聞傳播研究生）endprint