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        基于STP戰(zhàn)略的天堂寨旅游風(fēng)景區(qū)營(yíng)銷定位研究

        2014-12-25 02:29:38
        外語(yǔ)與翻譯 2014年3期
        關(guān)鍵詞:天堂寨風(fēng)景區(qū)天堂

        (安徽中澳科技職業(yè)學(xué)院,安徽合肥,230041)

        一、運(yùn)用STP戰(zhàn)略的基本思路

        運(yùn)用 STP戰(zhàn)略研究天堂寨旅游風(fēng)景區(qū),首先,要對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,細(xì)分的原則必須是天堂寨根據(jù)自身的努力可以進(jìn)入的,細(xì)分的旅游市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力必須是穩(wěn)定的,可衡量的和可保證獲取足夠的收益。其次,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇必須是有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?,?jìng)爭(zhēng)者未完全控制,并且能發(fā)揮天堂寨自身資源優(yōu)勢(shì)。最后,市場(chǎng)定位,天堂寨要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性,同時(shí)必須有效地向市場(chǎng)表明自身的市場(chǎng)定位[1]。

        二、天堂寨風(fēng)景區(qū)旅游現(xiàn)狀分析

        首先對(duì)天堂寨旅游風(fēng)景區(qū)進(jìn)行進(jìn)行SWOT分析,見(jiàn)表1。

        表1 SWOT分析

        天堂寨風(fēng)景區(qū)以“紅”與“綠”相結(jié)合為營(yíng)銷理念,綜合紅色文化、自然景觀、歷史人文資源三個(gè)方向使得旅游開(kāi)發(fā)取得明顯成效。硬件設(shè)施漸趨完善,“農(nóng)家樂(lè)”等特色旅游項(xiàng)目種類增多,旅游經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式逐漸規(guī)范。鑒于目前的發(fā)展?fàn)顩r,天堂寨應(yīng)加快旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),改善旅游軟環(huán)境,提升服務(wù)檔次。

        (一)旅游資源及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

        天堂寨風(fēng)景區(qū)內(nèi)山水俊秀,奇險(xiǎn)靈杰,集自然資源,歷史文化資源,紅色資源為一體的旅游基地,具有很高的游覽價(jià)值。近年來(lái)又與時(shí)俱進(jìn)地開(kāi)發(fā)了一些特色旅游項(xiàng)目,如別具一格農(nóng)家樂(lè)讓游客體驗(yàn)到純真的民俗文化,驚險(xiǎn)刺激的峽谷漂流帶給游客無(wú)與倫比的感官刺激,與自然風(fēng)景相映成趣的游樂(lè)設(shè)施讓游客既賞心悅目又意猶未盡等等,這些使得天堂寨風(fēng)景區(qū)的對(duì)外吸引力逐步增強(qiáng)。但是天堂寨資源開(kāi)發(fā)中也存在以下不足[2]。

        1.精品開(kāi)發(fā)、特色開(kāi)發(fā)不足,旅游資源的奇異性有待發(fā)掘

        在現(xiàn)在乃至今后旅游開(kāi)發(fā)中,天堂寨風(fēng)景區(qū)應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)精品特色開(kāi)發(fā)。旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)因游客選擇的多元化與特殊化而愈發(fā)激烈。要想旅游資源保持經(jīng)久不衰的活力,新奇獨(dú)到的賣點(diǎn)才是最具說(shuō)服力的。在這一點(diǎn)上,天堂寨可依托獨(dú)特的自然風(fēng)光、歷史文化、紅色文化、民俗文化形成有效的“借位就勢(shì)”,努力開(kāi)發(fā)賣點(diǎn)。

        2.營(yíng)銷類人才匱乏

        由于受地處山區(qū),條件艱苦,薪酬不高等因素的影響,存在著外面的人才不愿進(jìn),內(nèi)部的人才留不住的尷尬局面,從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷等方面的專業(yè)人才匱乏,營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)宣傳等專業(yè)性較強(qiáng)的工作后勁乏力。

        3.景區(qū)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)管理不規(guī)范

        天堂寨景區(qū)內(nèi)賓館飯店在旅游淡季競(jìng)相壓價(jià)、旅游旺季相互抬價(jià),甚至?xí)r有欺客宰客現(xiàn)象發(fā)生,導(dǎo)致主要旅游要素不穩(wěn)定,影響了天堂寨的整體聲譽(yù),損害了部分組團(tuán)社的利益,不利于天堂寨旅游市場(chǎng)的拓展和旅游業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

        4.運(yùn)力不夠制約效益

        由于滑索、索道的運(yùn)力有限,每年5月1日至2日,每天早上不到7:00,游客就在索道排起了長(zhǎng)隊(duì),下山乘索道也需排隊(duì)等候。最嚴(yán)重時(shí),排隊(duì)長(zhǎng)度達(dá)600余米,耗時(shí)近3個(gè)小時(shí)。部分游客看見(jiàn)滑索道排隊(duì)過(guò)長(zhǎng),就遺憾地放棄了該項(xiàng)目。正是由于運(yùn)力不夠,不能讓游客體驗(yàn)參與這些新景點(diǎn)、新項(xiàng)目,讓游客留下了缺憾,也損失了相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)收入[4]。

        5.接待不足影響質(zhì)量

        旺季大批量游客的集中涌入,導(dǎo)致景區(qū)接待壓力隨之加大,游客吃不好、睡不好,還要承受著較高的餐飲住宿費(fèi)用,部分游客甚至寄宿在不具備接待住宿條件的農(nóng)民私人家里,不僅增加了不安定因素,存在著安全隱患,也嚴(yán)重影響著景區(qū)的游覽質(zhì)量和外在形象。

        6.內(nèi)部管理滯后

        受景區(qū)人力的限制,旅游旺季,環(huán)境保潔、安全管理、物價(jià)管理、市場(chǎng)秩序、資源管理等諸多方面明顯滯后和不足,景區(qū)衛(wèi)生狀況差,物價(jià)混亂,游客野外吸煙、采花摘草現(xiàn)象十分突出。涉旅從業(yè)人員素質(zhì)有待進(jìn)一步提高,服務(wù)質(zhì)量距游客的需求尚有一定的差距,旅游基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重滯后。

        (二)市場(chǎng)拓展現(xiàn)狀

        1.宣傳投入不足

        對(duì)外宣傳不足是制約天堂寨風(fēng)景區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的瓶頸。也許人們因劉鄧大軍的神舉而對(duì)大別山區(qū)有所耳聞,卻對(duì)風(fēng)景宜人、資源獨(dú)特的天堂寨風(fēng)景區(qū)知之不多。在一個(gè)逐步成熟的“買方市場(chǎng)”環(huán)境下,持續(xù)有力的人力、物力、財(cái)力投入對(duì)其旅游營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是不可或缺的,俗話說(shuō)“舍不得孩子,套不住狼”。

        2.營(yíng)銷手段缺乏新意

        天堂寨風(fēng)景區(qū)目前采用的宣傳手段還是很傳統(tǒng)的,主要是采取與周邊政府部門、旅行社座談協(xié)商及派發(fā)旅游宣傳冊(cè)等方法,作用有限。這是一個(gè)多元化的時(shí)代,創(chuàng)新的宣傳是贏得眼球的重要資本。在今后的對(duì)外拓展中,天堂寨風(fēng)景區(qū)的宣傳營(yíng)銷應(yīng)該擺脫狹隘的“地方主義”思想,放長(zhǎng)眼線,采用新穎而具有時(shí)代氣息的營(yíng)銷策劃,為景區(qū)的發(fā)展打好基石。

        三、天堂寨旅游市場(chǎng)細(xì)分

        天堂寨旅游市場(chǎng)按照不同的標(biāo)準(zhǔn),有不同的分類。如按地理細(xì)分:有國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又可分為:東南部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)、中西部地區(qū)市場(chǎng)、西北部市場(chǎng)等。按社會(huì)經(jīng)濟(jì)細(xì)分可分為:老年享樂(lè)族市場(chǎng),中青年上班族游覽、觀光、科考市場(chǎng),青少年族的假期旅游市場(chǎng)等[4]。

        四、天堂寨目標(biāo)市場(chǎng)選擇

        (一)以地域的選擇為基礎(chǔ),以距離選擇為輔助

        旅游景區(qū)對(duì)旅游市場(chǎng)的選擇有明確的層次性。所以首要應(yīng)是以地域來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng),然后再考慮相關(guān)因素。在旅游市場(chǎng)的定界中,天堂寨風(fēng)景區(qū)遵循由近及遠(yuǎn)、逐步擴(kuò)大的原則來(lái)展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷,拓展目標(biāo)市場(chǎng)。

        1.核心市場(chǎng)

        依托政治地域上交匯點(diǎn)的特點(diǎn),近可及安徽金寨縣、湖北羅田、英山等周邊地區(qū),遠(yuǎn)可至湖北、河南、安徽三省廣闊的客源地。更為重要的是,合肥城市經(jīng)濟(jì)圈及武漢城市經(jīng)濟(jì)圈的建設(shè)大大拓展了天堂寨風(fēng)景區(qū)的腹地與客源,其中,合肥和武漢都是省會(huì)城市和城市圈的中心,人口眾多,居民收入和消費(fèi)水平都比其他城市高,是營(yíng)銷的首選。

        2.基本目標(biāo)市場(chǎng)

        天堂寨風(fēng)景區(qū)旅游的基本目標(biāo)市場(chǎng)圈定在以天堂寨為中心的200公里至300公里的輻射圈內(nèi),并以長(zhǎng)江流域?yàn)橐劳邢蛲獍l(fā)散,延及華中、華東、華北廣大地區(qū)。

        (二)客戶群的年輕化

        天堂寨風(fēng)景區(qū)的游客以喜歡探險(xiǎn)觀光、尋求刺激的中青年游客為主流,并且男性游客偏多。旅游資源的利用可能在很多時(shí)候是眾口難調(diào),但另一方面,天堂寨風(fēng)景區(qū)的游客結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀也對(duì)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展有所啟示。

        五、天堂寨旅游市場(chǎng)定位

        天堂寨風(fēng)景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身資源現(xiàn)狀,體現(xiàn)出差異化優(yōu)勢(shì),分別圍繞觀光旅游、避暑療養(yǎng)、生態(tài)旅游、文化旅游、科研旅游大做文章,大力開(kāi)發(fā)不同類型的旅游資源,讓游客既可以領(lǐng)略俊秀雄奇的原生態(tài)山水和靈杰生物多樣性,又可以體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐臍v史文化與鄉(xiāng)風(fēng)民俗,還可以開(kāi)展科研教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)和科研考察,讓天堂寨景區(qū)發(fā)展成獨(dú)特的多功能旅游景區(qū)[5]。

        (一)地理區(qū)域定位

        所謂遠(yuǎn)交就是要逐步形成國(guó)家級(jí)的影響,最終目標(biāo)是要做成國(guó)家一流的旅游目的地;近攻是近期主攻周邊市場(chǎng),從區(qū)域的角度來(lái)說(shuō),安徽湖北是基礎(chǔ),打出天堂寨的品牌,帶動(dòng)周邊市場(chǎng)的發(fā)展,其市場(chǎng)的重點(diǎn)在長(zhǎng)三角。安徽湖北等中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度較低,消費(fèi)水平有限,旅游需求不足。更何況安徽湖北有很多替代性的產(chǎn)品,比如安徽的黃山,而長(zhǎng)三角是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)但基本無(wú)大山大水真山真水,所以長(zhǎng)三角這個(gè)市場(chǎng)才是天堂寨市場(chǎng)的主體、發(fā)展的重點(diǎn)。

        首先是樹(shù)品牌,逐步把珠三角、環(huán)渤海的游客吸引進(jìn)來(lái)。從群體角度來(lái)看市場(chǎng)也是個(gè)重點(diǎn),比如發(fā)展紅色旅游,其市場(chǎng)重點(diǎn)是五十歲以上的有需求、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和時(shí)間的老同志。紅色旅游對(duì)天堂寨來(lái)說(shuō)是個(gè)長(zhǎng)久品牌。但是市場(chǎng)真正的重點(diǎn)是白領(lǐng),而白領(lǐng)恰恰在長(zhǎng)三角構(gòu)成了巨大的市場(chǎng)群,而且白領(lǐng)通過(guò)自駕游的方式到這兒來(lái)不是太大的障礙,其距離基本上是現(xiàn)在自駕車出游的最好距離。因此,應(yīng)該說(shuō)天堂寨要考慮這 500公里半徑覆蓋的區(qū)域,尤其是往東部看,相應(yīng)來(lái)說(shuō)是比較合適的。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主要方式是借助交通推進(jìn),高速鐵路快要修成了,高速公路快要通車了,現(xiàn)在自駕車的發(fā)展又比較猛,就意味著我們已經(jīng)有多種方式來(lái)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)。

        (二)旅游形象定位

        1.總體旅游形象定位:天堂勝境,山水文章,紅色品牌

        ① 天堂文化是去天堂寨賞天堂景,享天堂情,喝天堂水,品天堂宴,做天堂人,這就叫天堂文化。天堂文化就是創(chuàng)造一種新型的生活文化,讓游客到天堂寨不是為了簡(jiǎn)單的觀光,而是體驗(yàn)一種新的生活方式,享受一種新的生活文化。要發(fā)展天堂寨的旅游必須得研究以天堂文化作為整個(gè)天堂寨發(fā)展的靈魂,打造成一套新的天堂文化。② 塑造 “中原第一峰”。如天堂寨頂峰天堂頂,天池,天堂云海。③ 古寨遺風(fēng)。天堂寨有多處農(nóng)民起義的人文景觀遺址。天堂寨主峰,地勢(shì)險(xiǎn)要,橫亙皖鄂,為兵家必爭(zhēng)之地。歷代民眾,為反抗壓迫,聚集天堂寨,留下了多處歷史遺址,古樸陳舊的古遺址,融入天堂寨的自然山林中,給人以歷史析滄桑感。④ 華東地區(qū)最后一塊原始森林。天堂寨的森林資源珍稀古樸,造型奇特,地帶性分布明顯。在浩瀚的林海中,既有珍稀植物連香木、香果樹(shù)、又有天堂寨獨(dú)有的草本植物白馬鼠尾草。蒼勁挺拔的黃山松造型奇特,千姿百態(tài)。杜鵑花、紅楓樹(shù)、針闊葉混交林、天然次生林等。⑤ 道者圣地——神仙谷風(fēng)景線。包括:天臺(tái)、雙龍?zhí)丁⑾扇硕?、神仙灶?/p>

        2.重點(diǎn)旅游產(chǎn)品定位

        第一,天堂寨白馬峰氣勢(shì)磅礴,龍劍峰形如恐龍,圣卦尖神秘莫測(cè),巧奪天工,變幻無(wú)窮,云霧繚繞,是愛(ài)好刺激的漂流嬉水的最佳去處。第二,飛瀑奇觀。三連瀑布,天堂瀑布,云臺(tái)飛雪。第三,觀奇峰、賞怪石、品幽谷。第四,娃娃魚(yú)的故事。潭水清澈見(jiàn)底,水質(zhì)純凈,是鯢魚(yú)生棲、繁衍佳境。

        [1]李寧.基于STP策略的城市旅游市場(chǎng)定位研究——以秦皇島為例[J].中國(guó)商貿(mào),2010(8):85-87.

        [2]王倩倩.淺析旅游景區(qū)STP營(yíng)銷[J].中國(guó)商界,2008(11):69-70.

        [3]郭英之.旅游市場(chǎng)研究理論與案例[M].北京:科學(xué)出版社,2008.

        [4]張玉明,陳鳴.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷[M].華南理工大學(xué)出版社,2005.

        [5]魏成元.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷[M].中國(guó)旅游出版社,2007.

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