李 曉

（西安翻譯學(xué)院，陜西 西安710105）

國(guó)內(nèi)游客滿意度實(shí)證研究的理論模型依據(jù)種類較多，其中利用游客實(shí)際感受值進(jìn)行游客滿意度測(cè)評(píng)的研究占主導(dǎo)地位，尤其是期望差異理論，由于其測(cè)評(píng)具有簡(jiǎn)單明了、易于展現(xiàn)結(jié)果的優(yōu)點(diǎn)，被很多學(xué)者所采用。

1 傳統(tǒng)期望差異理論模型的內(nèi)涵

早期的營(yíng)銷學(xué)以及消費(fèi)者行為研究的學(xué)者普遍認(rèn)為， 顧客感受到的服務(wù)質(zhì)量（體驗(yàn)后評(píng)價(jià)）往往能夠致命性地決定顧客的滿意度、忠誠(chéng)度。1980 年時(shí)，奧利沃提出了期望差異理論(expectation/disconfirmation)，用于零售服務(wù)業(yè)中的消費(fèi)者滿意度研究[1]。

理論假定消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)之前，已經(jīng)具有該產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)認(rèn)識(shí)，即消費(fèi)前期望(purchase expectations)。 對(duì)旅游地而言，游客的消費(fèi)前期望就是游客在進(jìn)行旅游活動(dòng)之前通過(guò)多種渠道獲得的旅游地信息在游客心目中所形成的體驗(yàn)前認(rèn)知。

消費(fèi)活動(dòng)結(jié)束后，消費(fèi)者會(huì)將感知實(shí)績(jī)(perceived performance)與消費(fèi)前期望進(jìn)行對(duì)比，如果兩者不一致就會(huì)出現(xiàn)差異(disconfirmation)，正差異(positive disconfirmation)意味著實(shí)績(jī)高于期望，這時(shí)消費(fèi)者會(huì)感到非常滿意；負(fù)差異(negative disconfirmation)意味著實(shí)績(jī)低于期望，消費(fèi)者會(huì)感到失望。 游客在旅游地游覽完成之后，由于主客觀的多種原因，旅游地在消費(fèi)者心目中的形象會(huì)得到提升或下降， 游客對(duì)旅游地的實(shí)際感知印象已經(jīng)形成。

游客在進(jìn)行旅游活動(dòng)之前的信息搜集及基本的旅游期望值，使游客形成了對(duì)旅游目的地的初步印象； 但是旅游行為一旦付諸實(shí)施，游客就會(huì)根據(jù)自己的體驗(yàn)結(jié)果， 對(duì)旅游目的地作出自己的客觀感知評(píng)價(jià)。

根據(jù)奧利沃的期望差異理論，感知評(píng)價(jià)和期望對(duì)比的差異一般會(huì)形成兩種結(jié)果：滿意或不滿意。當(dāng)感知評(píng)價(jià)值高于游前期望值時(shí)，游客會(huì)感到滿意；當(dāng)感知評(píng)價(jià)值低于游前期望時(shí)，則游客將會(huì)感到不滿意。但是，若是游客的感知實(shí)際值和期望值幾乎相當(dāng)時(shí)，就會(huì)有第三種情況出現(xiàn)，這時(shí)游客的滿意度處于一種不確定的狀態(tài)，可能滿意，也可能不滿意。

2 傳統(tǒng)期望差異理論模型在實(shí)際應(yīng)用中的矛盾體現(xiàn)

2.1 調(diào)查地的期望感知調(diào)查

筆者曾對(duì)陜西省翠華山地質(zhì)公園的游客滿意度進(jìn)行過(guò)期望差異值的調(diào)查，列舉出了可能影響游客滿意度的9 大項(xiàng)目（如：地質(zhì)遺跡、地質(zhì)遺跡標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、地質(zhì)公園環(huán)境、地質(zhì)公園交通、地質(zhì)公園餐飲、地質(zhì)公園管理、地質(zhì)公園旅游紀(jì)念品、地質(zhì)博物館、地質(zhì)公園住宿設(shè)施），及31 個(gè)因子（如：科學(xué)價(jià)值、觀賞價(jià)值、地質(zhì)遺跡特色、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性等），要求被調(diào)查者采用李克特五級(jí)量表的形式對(duì)31 個(gè)因子的期望值和感知值進(jìn)行打分， 并且利用spps 統(tǒng)計(jì)軟件中配對(duì)樣本T 檢驗(yàn)（pairde-sample T—test，成對(duì)樣本的均值比較）功能，對(duì)三十一個(gè)因子進(jìn)行檢驗(yàn)，得出期望均值和實(shí)際評(píng)價(jià)均值。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示只有四個(gè)因子（包括：空氣質(zhì)量、氣候舒適度、植被覆蓋率及門票價(jià)格）的實(shí)際感知值高于期望值，即差異為正值，其余因子的實(shí)際感知值均低于期望值，即差異為負(fù)值。

基于以上分析，根據(jù)奧利沃的期望差異模型，感知評(píng)價(jià)值低于期望值，景區(qū)的游客滿意度普遍偏低。結(jié)合口碑效應(yīng)，低的滿意度會(huì)造成游客的抱怨和投訴，重游率和忠誠(chéng)度會(huì)降低，口碑效應(yīng)的負(fù)面作用將會(huì)得到明顯的體現(xiàn)。

2.2 調(diào)查地總體滿意度調(diào)查

1）經(jīng)過(guò)對(duì)地質(zhì)公園的總體評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查游客的39.60%選擇了“好”；45.54%的游客選擇了“較好”；剩余14.85%的游客選擇了“一般”；游客差評(píng)率為0。 說(shuō)明被調(diào)查的樣本對(duì)翠華山的總體印象非常不錯(cuò)。

2）在重游率的調(diào)查上，有54.46%的游客表示愿意再次來(lái)地質(zhì)公園旅游；42.57%的游客在這個(gè)問(wèn)題上表示有機(jī)會(huì)的話也許會(huì)再次游覽，僅有2.97%的游客表示不會(huì)再次來(lái)參觀游覽。

3）當(dāng)被問(wèn)到“是否會(huì)推薦朋友到地質(zhì)公園旅游”時(shí)，83.14%的游客表示一定會(huì)推薦，21.78%的游客的態(tài)度不明確，選擇了“也許會(huì)”；僅有1.98%的游客明確表示不會(huì)推薦。

2.3 矛盾凸顯

通過(guò)對(duì)總體滿意度的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)如此高的評(píng)價(jià)率、忠誠(chéng)率和重游率與利用期望差異模型所得出的總體滿意度產(chǎn)生了明顯的矛盾。 因此，說(shuō)明純粹的利用傳統(tǒng)的期望差異理論模型，雖然能夠詳細(xì)的評(píng)判每個(gè)消費(fèi)者對(duì)每個(gè)因子的評(píng)價(jià)值，但并不能正確的反映游客的總體滿意度。

3 新的期望差異模型理論的應(yīng)用

3.1 新期望差異理論模型的內(nèi)涵

通過(guò)基于傳統(tǒng)期望差異模型進(jìn)行的翠華山地質(zhì)公園游客滿意度測(cè)評(píng)，發(fā)現(xiàn)即使游客的實(shí)際評(píng)價(jià)值低于期望值，但是并沒(méi)有影響到游客的實(shí)際滿意度，游客依然愿意向公眾推薦來(lái)此旅游。

這就說(shuō)明，游客的實(shí)際感知值和期望值一樣都是游客滿意度的重要影響因素， 兩者之間的差值并不能決定游客對(duì)旅游目的地滿意與否。 因此需要針對(duì)實(shí)際問(wèn)題對(duì)期望差異模型作出調(diào)整。

張海燕在傳統(tǒng)期望差異模型上，提出了新的期望差異概念模型[2-3]（圖1）。 在新的期望感知差異模型里，將游客滿意度的評(píng)定等級(jí)劃分為四個(gè)不同的區(qū)域。

圖1 旅游者期望差異模型[2-3]

圖2 旅游期望差異模型賦分圖

除了對(duì)進(jìn)行模型的數(shù)據(jù)量化以外， 還需要結(jié)合spss 統(tǒng)計(jì)軟件中的散點(diǎn)圖功能，散點(diǎn)圖是在二維或三維空間中繪出由兩個(gè)或三個(gè)變量確定的點(diǎn)，然后通過(guò)這些點(diǎn)的分布特征來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分布特征的一種圖形。 由于這種圖形展示非常的直觀易懂，因此應(yīng)用十分普遍[4]。

之前利用spss 所得出的31 個(gè)因子的感知評(píng)價(jià)值和期望值可以作為確定散點(diǎn)圖的兩個(gè)變量。 通過(guò)spss 的scatterplot 命令，可以得到31 個(gè)因子的散點(diǎn)圖圖示（圖3）。

圖3 游客感知評(píng)價(jià)值與期望值散點(diǎn)圖展示

注：1.科學(xué)價(jià)值；2.觀賞價(jià)值；3.地質(zhì)遺跡特色；4.科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)；5.通俗易懂；6.標(biāo)識(shí)突出；7.空氣質(zhì)量；8.氣候舒適度；9.植被覆蓋率；10.環(huán)衛(wèi)設(shè)施齊全；11.公園對(duì)外交通；12.公園內(nèi)交通；13.餐飲特色；14.餐飲衛(wèi)生狀況；15.餐飲價(jià)格；16.門票價(jià)格；17.居民友好程度；18.公園導(dǎo)游講解質(zhì)量；19.園區(qū)治安；20.紀(jì)念品特色；21.紀(jì)念品價(jià)格；22.攜帶方便；23.保存價(jià)值高；24.建筑風(fēng)格；25.展示內(nèi)容；26.展板布局；27.博物館導(dǎo)游講解；28.衛(wèi)生狀況；29.方便程度；30.服務(wù)質(zhì)量；31.住宿價(jià)格.

用新的模型對(duì)游客的總體滿意度進(jìn)行考察之后發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)所有因子的三分之二都表示比較滿意或者是非常滿意，這種判斷結(jié)果與實(shí)際調(diào)查情況相吻合。

結(jié)合新的期望差異理論模型得出的結(jié)果，有利于調(diào)查地對(duì)期望值進(jìn)行有效的管理， 并且明確目前應(yīng)該整合和改進(jìn)的資源的優(yōu)先次序，可以為調(diào)查地的管理者在考慮從哪些方面入手提高游客滿意度的問(wèn)題上提供參考[5-6]。

4 結(jié)論

在游客滿意度的實(shí)證研究中，期望差異理論的便捷性受到了很多研究者的青睞，但是通過(guò)實(shí)證分析之后，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)期望差異理論本身所存在著一定的局限性，因此，在具體的實(shí)證研究中，傳統(tǒng)的期望差異理論模型結(jié)合改進(jìn)后的期望差異模型得到的研究結(jié)果更加的真實(shí)，更能夠?yàn)檎{(diào)查地后期的建設(shè)提供有建設(shè)性的意見(jiàn)。

［1］Oliver R L .A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions[J].Journal of Marketing Research,1980.

［2］劉純.旅游心理學(xué)[M].北京：科學(xué)出版社，2004：621-624，627-628.

［3］張海燕.關(guān)于旅游者期望差異的思考[J].經(jīng)濟(jì)師，2005，8：127-128.

［4］蘇金明，傅榮華，周建斌.統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 系列應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)篇[M].北京：電子工業(yè)出版社，2004：255-264，97-99.

［5］許欣.景區(qū)依賴型“農(nóng)家樂(lè)”游客滿意度研究[D].杭州：浙江大學(xué)，2007.

［6］包亞芳，孫治，閃媛媛.基于IPA 分析法的臨安旅游購(gòu)物滿意度實(shí)證研究[J].昆明大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，19（2）：54-58.