摘 要：本文對產(chǎn)品符號價(jià)值以及消費(fèi)者行為動機(jī)進(jìn)行了思考。詳述了Censydiam行為動機(jī)分析模型的概念及其具體的操作方法。并介紹了該系統(tǒng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中具體使用方法。

關(guān)鍵詞：Censydiam；行為動機(jī)分析；裝飾語言；設(shè)計(jì)；符號

1 引子——裝飾語言給予了產(chǎn)品符號價(jià)值

這是一個(gè)信息爆炸、物質(zhì)生活極其豐富的時(shí)代。琳瑯滿目的商品，能滿足看、聽、嗅、味、觸的全感官之旅的各類休閑購物場所等等，都是消費(fèi)文化的典型和象征?？梢哉f，我們生活在一個(gè)名副其實(shí)的消費(fèi)社會。法國學(xué)者讓·鮑德勵亞在“消費(fèi)社會”中認(rèn)為：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。而消費(fèi)者與物的關(guān)系，同樣也出現(xiàn)了變化：他不會再從特別用途上去看，而是看到物背后的符號意義?！盵1]這里所指的物，早已不是一般局限于功能性的物，而是經(jīng)過“藝術(shù)”處理，即經(jīng)過設(shè)計(jì)的物。現(xiàn)代主義曾經(jīng)認(rèn)為，功能是設(shè)計(jì)的全意義，裝飾是罪惡的。而在這種思想影響下，設(shè)計(jì)總是千篇一律和冷漠無情。它忽略的是人與人之間個(gè)性的差異以及人對產(chǎn)品情感上的需求?，F(xiàn)代主義的缺陷需要靠裝飾來彌補(bǔ)。

裝飾的產(chǎn)生是人的內(nèi)在本質(zhì)、需求和外部世界相互作用的結(jié)果。對于現(xiàn)代的企業(yè)來說，良好的功能是產(chǎn)品的基本屬性，而裝飾是區(qū)別于同類產(chǎn)品的精神屬性。裝飾給予了產(chǎn)品符號的意義，這種意義讓產(chǎn)品和消費(fèi)者從精神上聯(lián)系起來。消費(fèi)者所選擇的產(chǎn)品，它的色彩，它的材質(zhì)以至于它的形態(tài)都對他人述說著消費(fèi)者的個(gè)性、喜好以及社會地位。誠如學(xué)者讓·鮑德勵亞所說：“為了成為消費(fèi)對象，該對象必須變成符號，也就是說，它必須以某種方式超越它正表征的一種關(guān)系?！?/p>

2 準(zhǔn)確定義裝飾語言符號價(jià)值的工具——Censydiam分析模型介紹

對于現(xiàn)代的消費(fèi)者，對物的實(shí)用功能的關(guān)注很多情況下已經(jīng)退居第二位，消費(fèi)者更注重的是產(chǎn)品裝飾語言的符號價(jià)值。他們的消費(fèi)，與其說是物的消費(fèi)，不如說是符號的消費(fèi)。如何解讀消費(fèi)者對不同裝飾語言的期望與理解，如何將消費(fèi)者對符號的需求準(zhǔn)確轉(zhuǎn)化成裝飾語言？精確研究不同人群的消費(fèi)動機(jī)，把準(zhǔn)品牌或各個(gè)產(chǎn)品的不同定位變得尤其重要。

消費(fèi)動機(jī)是指消費(fèi)者從事購買或消費(fèi)的原因和動力。消費(fèi)動機(jī)的形成主要是由于消費(fèi)者在各種消費(fèi)需求刺激下引起心理上的沖動，促使消費(fèi)行為的實(shí)踐。因此，消費(fèi)需求直接決定了消費(fèi)動機(jī)，不用的消費(fèi)需求可以產(chǎn)生不用的消費(fèi)動機(jī)。傳統(tǒng)的消費(fèi)動機(jī)研究往往基于美國社會心理學(xué)家、人格理論家和比較心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論。

馬斯洛的理論將需求分成生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)。每一個(gè)人往往潛藏著這五種不同層次的需求，但在不同時(shí)期表現(xiàn)出來的各種需求的迫切程度是不同的。五種需求像階梯一樣，按層次逐級遞升，某一層次的需求相對滿足之后，就會向更高一級發(fā)展，而追求更高一層次的需求就成了驅(qū)使行為的動力。馬斯洛理論的優(yōu)點(diǎn)在于人的需求由低向高的發(fā)展過程從某種程度上是符合人類需要發(fā)展的一般規(guī)律的。而缺點(diǎn)在于過分強(qiáng)調(diào)了一個(gè)人各種需求之間的縱向的等級關(guān)系，而忽視了一個(gè)人在同一時(shí)期內(nèi)往往具有相互矛盾的多種需求。

試想下，按馬斯洛的理論，那些設(shè)計(jì)獨(dú)特，品質(zhì)精良定位在高端人群的品牌，通常是為了滿足人們獲得尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求。而在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，人們的溫飽受到威脅，需求往往退居到較低的三個(gè)層次，消費(fèi)也將相應(yīng)緊縮。高端品牌需要為此降低品牌定位以此來換取生存么？自然不必，在經(jīng)濟(jì)蕭條等的特殊時(shí)期，企業(yè)亦可以找到符合消費(fèi)者需求的設(shè)計(jì)語言與發(fā)展策略，從而獲得消費(fèi)者的青睞。Censydiam消費(fèi)動機(jī)分析模型可以提供適當(dāng)?shù)膮⒖寂c建議。

Censydiam消費(fèi)動機(jī)分析模型是由弗洛伊德、榮格以及阿德勒三人的人格理論發(fā)展而來。人格是指個(gè)體思維、情感和行為的典型模式。[2]弗洛伊德是心理分析的奠基人，他的人格理論強(qiáng)調(diào)了性機(jī)能在人格發(fā)展中的動力作用，啟發(fā)人們從生物學(xué)的角度理解人格發(fā)展。阿德勒在醫(yī)學(xué)界曾經(jīng)捍衛(wèi)過弗洛伊德的思想，并成為他的學(xué)生。但由于學(xué)術(shù)觀點(diǎn)上的嚴(yán)重分歧，隨后兩人便分道揚(yáng)鑣。阿德勒認(rèn)為，人格發(fā)展是由生物學(xué)定向的本我向社會學(xué)的自我發(fā)展的過程。一個(gè)人容易產(chǎn)生自卑感，人的行為都是出于自卑感以及對自卑感的克服與超越。表現(xiàn)在行為上便是對成功的追求以及自我完善。他把這種為了優(yōu)越為了成功而奮力稱作是生命的實(shí)質(zhì)。榮格則與眾不同地提出了集體意識，指人類集體作為一個(gè)種族，也在集體潛意識里存放著人類和前人類物種的經(jīng)驗(yàn)。思瑋公司成立了一個(gè)獨(dú)立的Censydiam研究機(jī)構(gòu)，總結(jié)了以上三位大師的理論，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)研究以及實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，將Censydiam消費(fèi)動機(jī)分析模型最終發(fā)展完善并推向商業(yè)化運(yùn)作。事實(shí)上，Censydiam模型可以更廣泛地分析人群行為。為了便于理解以及最終轉(zhuǎn)化成設(shè)計(jì)語言，我們將討論范圍局限在消費(fèi)行為上面。以下便是Censydiam消費(fèi)動機(jī)分析模型的羅盤，用以分析人們做出消費(fèi)決定時(shí)候的行為動機(jī)。

圖1 Censydiam消費(fèi)動機(jī)分析模型

圖2 Social dimension

該羅盤從兩個(gè)維度上衍生出8個(gè)描述人類行為動機(jī)的象限。

水平的維度上面描述的是人們在社會層面上解決需求的策略。在日常生活中，我們時(shí)?？梢钥吹饺藗冊谧鰵w屬到某個(gè)群體或是做獨(dú)立的自我之間的平衡。人類發(fā)展的基本規(guī)律是從生物性到社會性的遞進(jìn)。原始人類抵御自然的能力較弱，只有群體的協(xié)作才能獲取生存的機(jī)會。這種情況下人們傾向于回到群體中尋求保護(hù)，并盡量與群體中的其他個(gè)體保持一致。而當(dāng)人類的抵抗自然的能力加強(qiáng)之后，便開始尋求個(gè)體間的差異，并逐漸分化成等級階層等?，F(xiàn)代生活中，水平維度從右到左的發(fā)展也可以一定程度上反映出人類對成功的追求。一個(gè)失落的人或許會無意識地選擇中庸的產(chǎn)品以求隱藏在群體中，而一個(gè)經(jīng)過奮斗獲得成功的人則希望用與眾不同的產(chǎn)品向眾人確認(rèn)自己的成功，炫耀所處的地位。這樣的產(chǎn)品可能是設(shè)計(jì)獨(dú)特的，材料稀有昂貴的。[3]對于企業(yè)來說，這個(gè)維度可以幫助理解自己的產(chǎn)品或品牌將如何幫助消費(fèi)者塑造自身與周圍社會之間的關(guān)系。

圖3 Personal dimension

在羅盤垂直維度上描述的是人們在個(gè)體層面上的解決需求的策略。一個(gè)人產(chǎn)生需求欲望時(shí)，可以壓制自己的欲望，也可以將其釋放出來。壓制往往是由對需求的必要性或是滿足需求的能力的質(zhì)疑或不確定而導(dǎo)致的。釋放則是來源于自信開放的心態(tài)。這個(gè)維度幫助我們預(yù)測消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌滿意的潛力。

通過這兩個(gè)維度的分析，我們已經(jīng)可以得到人們在需求欲望時(shí)的四種基本策略：在集體中尋找到快樂?；氐阶约旱膬?nèi)心世界，得到他人的贊許，或是探索更廣闊的世界。

我們把水平維度也就是社會上維度的兩個(gè)極點(diǎn)總結(jié)成Belonging和Power。當(dāng)一個(gè)人的行為動機(jī)主要由Belonging主導(dǎo)時(shí)，他總是希望成為集體的一部分，希望被家人和朋友接受并且得到他們的支持。他也會主動關(guān)心他人努力遵守規(guī)則。而當(dāng)一個(gè)人的行為主要由Power主導(dǎo)時(shí)，他需要確認(rèn)自己的成功和地位。他希望自己被贊美，希望達(dá)到一個(gè)前所未有的社會高度。人們在垂直維度上表現(xiàn)出的行為動機(jī)總結(jié)為位于頂部的Release和底部的control。一個(gè)極度自我釋放的人總是沒有遲疑，沒有自我約束，同時(shí)對世俗成規(guī)不屑一顧，以求獲得生理或心理上最大限度地滿足。而一個(gè)壓抑了行為或情感的人會表現(xiàn)的缺乏激情甚至循規(guī)蹈矩。

當(dāng)然每一個(gè)人的行為動機(jī)不會以上四個(gè)象限般的單純。為了減小該模型在人群行為動機(jī)分析上誤差。Censydiam研究所還分析和總結(jié)了這四個(gè)象限之間人們表現(xiàn)出來的行為動機(jī)。位于右下方的Security總是關(guān)乎內(nèi)心世界的。行為動機(jī)落在這一象限的人需要得到放松和寧靜，希望被保護(hù)被關(guān)心，有時(shí)候會從童年或過去美好的時(shí)光中尋找依賴。行為動機(jī)落在右上方Vitality的人則對花花世界充滿了好奇，他們擁抱一切新奇的東西，渴望新的情感，以及挑戰(zhàn)自我。自由、激情，冒險(xiǎn)，速度總是他們的代名詞。剩下的兩個(gè)象限分別是位于左下的recognition與位于右上的conviviality。被貼上recognition標(biāo)簽的人總是表現(xiàn)得非常理智，他們也希望自己被他人注意到，眾人的關(guān)注使他們有一種優(yōu)越感，但相比于希望體現(xiàn)power的人，他們還缺少強(qiáng)勢和對他人的控制力。標(biāo)簽Conviviality則表明，這類人總有一個(gè)開放的心態(tài)，希望與他人分享自己的快樂，分享友好，易于相處是他們經(jīng)常得到的稱贊。

以上便是對Censydiam人群分析模型的兩個(gè)維度，8個(gè)象限的簡單分析。

3 Censydiam消費(fèi)動機(jī)分析模型向裝飾語言的轉(zhuǎn)化

設(shè)計(jì)前期的市場分析，人群調(diào)研等等只有最終轉(zhuǎn)化成統(tǒng)一的裝飾語言，并與消費(fèi)者所期望的符號價(jià)值一致，才能博得消費(fèi)者的青睞并為企業(yè)取得商業(yè)上的利益才是成功有效的。這一部主要討論的是如將Censydiam模型分析得到的人群定位準(zhǔn)確轉(zhuǎn)化成符合這一特定人群審美特征的裝飾語言。

以人群定位為經(jīng)濟(jì)精英為例。請注意高端人群與經(jīng)濟(jì)精英的區(qū)別。一個(gè)通過個(gè)人奮斗最終取得財(cái)富和地位的人，消費(fèi)觀往往與他美麗的太太不同，雖然他們也都是高端消費(fèi)人群。Censydiam模型是一個(gè)較復(fù)雜和詳細(xì)的分析模型，所以我們在做人群分析的時(shí)候也需要更細(xì)節(jié)化，深入到他的生活形態(tài)中。

經(jīng)濟(jì)精英往往是這個(gè)時(shí)代的領(lǐng)袖。他們收入高，是企業(yè)的高層管理者，或是新興企業(yè)的創(chuàng)始人，常常是社會和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。他們事業(yè)有成，心態(tài)積極開放。有極強(qiáng)的成就感以及進(jìn)取心理，集中在一線二線城市。他們注重自己的外在形象，注重品牌奢侈品名牌都是他們的日常消費(fèi)品，但他們并不會刻意追求，因?yàn)檫@是他們的生活需要。

經(jīng)濟(jì)精英集中在Censydiam消費(fèi)動機(jī)分析模型的power區(qū)域。他們的消費(fèi)或是為了表達(dá)自己的自信、驕傲、財(cái)富、魅力，炫耀自己取得的成功、地位，向他人傳遞自己的重要性和不動搖的權(quán)威。而自信、成功、權(quán)威等等就是他期望從一個(gè)產(chǎn)品的裝飾語言中解讀出來的符號意義。

在裝飾語言的分析上面，我們可以從產(chǎn)品的色彩，材質(zhì)與形態(tài)上面考慮。產(chǎn)品的色彩上，他們偏好于沉穩(wěn)，彩度較低的色彩，黑色、褐色、棕色以及代表財(cái)富的金色、銀色等常是他們的最愛，以此體現(xiàn)他們冷靜甚至冷酷的一面。對材質(zhì)的看法上，他們在意材料的真實(shí)，區(qū)分出明顯的尊卑之別。制作精良設(shè)計(jì)新穎的塑料制品依然是廉價(jià)的，用印上木頭的紋理或模仿金屬光澤的塑料制作家具飾品對他們來說。簡直是一種欺騙，難以接受。竹子的家具亦不能彰顯他們的財(cái)富，只有配上精湛的工藝才可能成為他們的選擇。珍貴的原木料，皮毛，貴重的金屬才是他們偏好的材料。形態(tài)上，他們講求大氣、豪華、精致，每一件物品都是他們?nèi)烁聍攘Φ捏w現(xiàn)。

我們對比兩個(gè)從中國發(fā)展起來的奢侈品品牌，NE·TIGER和上下便能了解準(zhǔn)確了解所定位的人群的消費(fèi)動機(jī)是多么重要。上下是一個(gè)由愛馬仕注資，創(chuàng)立于2008年的當(dāng)代中國高尚生活品牌，致力于恢復(fù)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)手工藝。上下品牌所出售的上萬元的服裝，幾十萬元的家具顯然將定位放在了經(jīng)濟(jì)精英這類高端消費(fèi)群體上。但是品牌運(yùn)用的某些材料，如竹子，薄胎瓷等并沒有觸及經(jīng)濟(jì)精英追求豪華，期望享受他人驚嘆和敬畏目光的神經(jīng)?，旇?、玉、紫檀也是上下常用的材料，但整體的裝飾語言過于傳統(tǒng)內(nèi)斂，也不符合經(jīng)濟(jì)精英張揚(yáng)炫耀的消費(fèi)心理。所以它連續(xù)四年虧損，只能退去歐洲開店也不足為奇了。NE·TIGER則是一個(gè)相反的例子。它是目前中國頂級奢侈品牌的象征。以皮草的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)為起源迅速崛起，并開創(chuàng)性地推出高級定制“華服”——華夏禮服。這種用料昂貴，設(shè)計(jì)華貴張揚(yáng)的風(fēng)格，才是符合經(jīng)濟(jì)精英的消費(fèi)動機(jī)。

我們再來看看Censydiam模型在汽車設(shè)計(jì)上的應(yīng)用。汽車的設(shè)計(jì)周期相對于一般的消費(fèi)品，非常長。一般的車型，平均兩年會有一次小的改動，五年才會有一次大的升級。一些經(jīng)典的跑車甚至要10年才會更新?lián)Q代。一旦設(shè)計(jì)師沒能準(zhǔn)確把握客戶消費(fèi)動機(jī)的變化趨勢，彌補(bǔ)錯(cuò)誤的時(shí)間也需要以年來計(jì)算。所以，趨勢的預(yù)測以及對消費(fèi)者的分析變得更加重要。

從Censydiam模型，我們可以分析出4種基本的人們汽車消費(fèi)時(shí)候的行為動機(jī)：第一，享受極速的運(yùn)動感，買車是想追求這種刺激。第二，買車是為了更好地與他人交流。例如，和家人出去郊游和朋友出去短途旅行。第三，買車是為了顯示我的個(gè)性和成功。第四，我并不是很想買車，但是工作或是其他原因不得不買，所以也不想在車上花費(fèi)過多。分別對應(yīng)由Enjoyment、Belonging、Power、control主導(dǎo)的四種消費(fèi)動機(jī)。相對應(yīng)的汽車形態(tài)可能是夸張而有沖勁的，圓潤流暢的，豪華剛勁的以及中庸的。當(dāng)然，在Censydiam模型的實(shí)際應(yīng)用中，裝飾語言的轉(zhuǎn)化會比以上的實(shí)例復(fù)雜和細(xì)致很多。

4 Censydiam消費(fèi)動機(jī)分析模型的評價(jià)

Censydiam人群消費(fèi)動機(jī)分析模型為我們提供了一種設(shè)計(jì)的新思路，設(shè)計(jì)不是從產(chǎn)品也不是從品牌開始，而是從對消費(fèi)者的研究開始的，是一種可以有效開展“以用戶為中心的設(shè)計(jì)”的工作方法。露華濃的創(chuàng)辦人Charles Reason曾經(jīng)這樣說道：“在工廠里，我們生產(chǎn)的是化妝品，而商店里，人們買去的是希望。她們不需要另一只唇膏，只是想要美麗的外表，一場完美的約會或是一個(gè)新的工作。在每一個(gè)產(chǎn)品中，我們都努力為她們尋找著希望。[4]“Censydiam便是這樣一種能夠幫助設(shè)計(jì)師有效找到消費(fèi)者“希望”的工具。

相比于其他的分析模型，Censydiam人群消費(fèi)動機(jī)分析模型比較復(fù)雜和難以掌握，如果我們用它分析目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)行為動機(jī)的同時(shí)，增加消費(fèi)者對品牌認(rèn)知，消費(fèi)者對廣告有效性的認(rèn)識等其他評價(jià)維度，往往顯得過于復(fù)雜，以至于需要大量的人力財(cái)力和時(shí)間才能完成對結(jié)果的測算，并不適合設(shè)計(jì)師個(gè)人操作。但是該模型的各個(gè)象限都是平等的，并不像一些常見的分析工具有著高低等級的差別，使它能有效分析出各種心理狀態(tài)的人的需求，從而發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。

Censydiam模型的運(yùn)用不僅僅局限于對不用人群適用裝飾語言的定義上，它還可以用來測試不同人群的審美特征，測定消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知等等，應(yīng)用的范圍非常廣泛。綜合它的優(yōu)缺點(diǎn)，Censydiam消費(fèi)動機(jī)分析模型是一種值得設(shè)計(jì)師和企業(yè)學(xué)習(xí)應(yīng)用的分析工具。

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參考文獻(xiàn)：

[1] 讓·鮑德麗亞.消費(fèi)者會[M].劉成富，金志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2001：1-2.

[2] Jan Callebaut.The naked consumer today：or an overview of why consumers really buy things，and what this means for marketing，[M].（ISBN）904411358，2002：16.

[3] Callebaut&Co.Motivational Marketing Research Revisited[M].（ISBN：）9789053508008，1999：24.

[4] 韋納（Weiner，Bernard）.人類動機(jī)：比喻、理論和研究[M].孫煜明，譯.浙江：浙江教育出版社，第106頁.

作者簡介：陳依，上海交通大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)研究生，曾在導(dǎo)師的指導(dǎo)下多次參與設(shè)計(jì)趨勢研究與消費(fèi)者研究的項(xiàng)目。

指導(dǎo)老師：傅 炯