文∕湯志慶

（上海宜言企業(yè)管理咨詢有限公司）

市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者欲望與需求的差異性把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)細(xì)分是差異化營銷時(shí)代的產(chǎn)物，同時(shí)也是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。營銷戰(zhàn)略包括目標(biāo)市場(chǎng)和品牌定位，而市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提。

有效的市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則有以下5 個(gè)方面：

①需求差異性。一個(gè)有效的市場(chǎng)細(xì)分，首先是各細(xì)分市場(chǎng)之間需求差異大，而同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的需求差異??；對(duì)于相似的營銷策略，同一細(xì)分市場(chǎng)有相似的反應(yīng)，而不同細(xì)分市場(chǎng)間的反應(yīng)差異大。

②可衡量性。細(xì)分出來的市場(chǎng)不僅范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能做出大致的判斷。

③可達(dá)到性。細(xì)分出來的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的，亦是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，并能對(duì)顧客施加影響。

④足量性。細(xì)分出來的市場(chǎng)，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。

⑤行動(dòng)的可能性：以企業(yè)現(xiàn)有資源能確保為細(xì)分市場(chǎng)提供所需的產(chǎn)品或服務(wù)。

市場(chǎng)細(xì)分方法眾多，根據(jù)細(xì)分變量性質(zhì)大致可分為4 種：人口和地理細(xì)分方法、心理特征和生活方式細(xì)分方法、產(chǎn)品態(tài)度和利益追求細(xì)分方法、消費(fèi)行為和價(jià)值細(xì)分方法。產(chǎn)品態(tài)度和利益追求細(xì)分方法是根據(jù)人們尋求產(chǎn)品利益的差異性而將他們分類，這種細(xì)分方法比起其它細(xì)分方法來更能分辨細(xì)分市場(chǎng)間的差異性，因?yàn)樗亲羁拷枨蟛町惖膬?nèi)在因素，在新產(chǎn)品開發(fā)和定位時(shí)尤其需要消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和利益追求信息，因此特別適合為開發(fā)新產(chǎn)品服務(wù)。

然而，在營銷實(shí)踐中運(yùn)用利益細(xì)分的例子不多見，大多數(shù)企業(yè)還是習(xí)慣使用人口社會(huì)特征細(xì)分方法，因?yàn)槿丝谏鐣?huì)特征方法操作起來相對(duì)簡(jiǎn)單，性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和收入等都是顯性特征，而且定義也簡(jiǎn)單，屬于可以直接測(cè)量的變量。而利益細(xì)分方法相對(duì)復(fù)雜，因?yàn)槿藗兊睦嫫谕请[性的、看不見、摸不著，無法直接測(cè)量，所以我們遇到的第一個(gè)問題是如何建構(gòu)、量化消費(fèi)者利益體系。本文的目的就是試圖解答此問題，即建立液態(tài)奶消費(fèi)者利益指標(biāo)體系來解決建構(gòu)與量化問題。

1 利益指標(biāo)體系

產(chǎn)品態(tài)度和利益追求是一個(gè)復(fù)雜、抽象的構(gòu)念，無法進(jìn)行直接測(cè)量，不過仍然可以通過建立指標(biāo)體系以及在此基礎(chǔ)上編制量表的方法進(jìn)行測(cè)量評(píng)估。建立指標(biāo)體系的過程就是將一個(gè)復(fù)雜、抽象的構(gòu)念進(jìn)行分解與具象的過程，因?yàn)橹笜?biāo)體系有2 個(gè)特征，一是多維度，二是多層級(jí)。前者意味著將復(fù)合構(gòu)念分解，將構(gòu)成利益追求的方方面面進(jìn)行分解，這樣就可以對(duì)它的各個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量；后者將抽象構(gòu)念具體化，因?yàn)樵诿總€(gè)維度下面都有若干可直接測(cè)量的指標(biāo)。因此，消費(fèi)者利益指標(biāo)體系是一個(gè)由二級(jí)指標(biāo)組成的指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)（圖1）。

圖1 消費(fèi)者利益分解圖

一般來講，一級(jí)指標(biāo)是不可測(cè)量的，稱之為指標(biāo)，二級(jí)指標(biāo)是可測(cè)量的，稱之為測(cè)項(xiàng)，所以從維度到直接測(cè)量指標(biāo)的過程是一個(gè)從理論構(gòu)建到操作性定義的過程，在這一過程中開發(fā)了一系列可測(cè)量的項(xiàng)目，這些項(xiàng)目被編制成量表。量表是一種測(cè)量工具，用于測(cè)量不可直接測(cè)量的變量。

建立消費(fèi)者利益指標(biāo)體系有2 個(gè)關(guān)鍵步驟。

①確定利益指標(biāo)體系維度，即利益指標(biāo)體系由哪幾個(gè)方面組成。根據(jù)我們多年來的實(shí)證研究以及參考其它液態(tài)奶消費(fèi)者購買因素的調(diào)查結(jié)果，初步確定利益指標(biāo)體系包括5 個(gè)維度，分別是新鮮、質(zhì)量、口感、物有所值、包裝。

②確定每個(gè)維度的具體指標(biāo)，即測(cè)量維度的項(xiàng)目，這些測(cè)量項(xiàng)目組成了一份量表。選擇測(cè)量項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)是同一個(gè)維度下的項(xiàng)目之間有較高相關(guān)度，它們反映同一個(gè)維度，而不同維度的測(cè)量項(xiàng)目之間應(yīng)該呈現(xiàn)低相關(guān)度。

基于這樣的原則，我們選擇的利益指標(biāo)體系5 個(gè)維度的具體指標(biāo)如表1所示。

表1 液態(tài)奶消費(fèi)者利益體系初始量表

2 量表開發(fā)

為了測(cè)量利益指標(biāo)體系5 個(gè)維度，需要開發(fā)相關(guān)量表。量表開發(fā)包含一系列步驟：編制初始量表、預(yù)試問卷調(diào)查、項(xiàng)目分析、因子分析、量表信度與效度檢驗(yàn)。

2.1 編制初始量表

上述確定每個(gè)維度的具體指標(biāo)就是在編制初始量表，初始量表由5 個(gè)維度、20 個(gè)項(xiàng)目組成。

2.2 預(yù)試問卷調(diào)查

按照要求，預(yù)試問卷調(diào)查的樣本要滿足2 個(gè)基本條件：一是要選擇不同特征的樣本，二是樣本數(shù)量為測(cè)試項(xiàng)目的10 倍。按照這些要求，我們通過購物中心攔截方法對(duì)379 位20～64 歲液態(tài)奶消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，被訪者背景資料如表2所示。

2.3 項(xiàng)目分析

對(duì)預(yù)試問卷進(jìn)行項(xiàng)目分析的目的是檢查題項(xiàng)之間的關(guān)聯(lián)性，將關(guān)聯(lián)性不大的題項(xiàng)刪除，所以要進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?nèi)部一致性分析，內(nèi)部一致性檢驗(yàn)常用克倫巴赫α系數(shù)（Croubach α系數(shù)）。一般來講，總量表α值至少在0.7以上，子量表α 值至少在0.6以上；修正的項(xiàng)目總相關(guān)低于0.4的項(xiàng)目應(yīng)該刪除；項(xiàng)目刪除時(shí)，α值增加，該項(xiàng)目應(yīng)該刪除。在分析項(xiàng)目?jī)?nèi)部一致性時(shí)，特別要注意，如果一個(gè)構(gòu)念包含幾個(gè)維度的話，要分別計(jì)算每個(gè)維度的內(nèi)部一致性α 系數(shù)。從表3中可知，除了新鮮維度的項(xiàng)目?jī)?nèi)部一致性較差外，其余維度的項(xiàng)目?jī)?nèi)部一致性均良好，因此，除去新鮮維度的4 個(gè)項(xiàng)目，與剩下的16 個(gè)項(xiàng)目共同組成了最終量表。

表2 問卷調(diào)查的液態(tài)奶消費(fèi)者的背景資料

2.4 因子分析

因子分析的目的是檢驗(yàn)量表的建構(gòu)效度，建構(gòu)效度表示量表與測(cè)量對(duì)象的關(guān)聯(lián)性，或者說量表是否可以測(cè)量需要測(cè)量的構(gòu)念，消費(fèi)者利益體系包含5 個(gè)維度，那么從量表的16 個(gè)項(xiàng)目中是否可提取4 個(gè)共同因子？如果可以，說明量表結(jié)構(gòu)與構(gòu)念維度相一致，也證實(shí)了量表的測(cè)試結(jié)果是有效的。我們用正式量表對(duì)包括上海、南京和重慶在內(nèi)的840 名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，用所得數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。

2.4.1 適合性檢驗(yàn)

檢驗(yàn)結(jié)果為KMO=0.832，Bartlett球形檢驗(yàn)Sig<0.05，表明這16 個(gè)項(xiàng)目適合做因子分析，結(jié)果如表4所示。

2.4.2 確定因子數(shù)量

確定因子數(shù)量的方法有2 種：一是預(yù)先設(shè)定共同因子數(shù)量，二是根據(jù)特征值，大于1的保留共同因子。

由于事先已經(jīng)構(gòu)想消費(fèi)者利益體系包括4 個(gè)維度，故采取前一種方法，同時(shí)參考碎石圖。從表5中可以看到，前4 個(gè)共同因素特征值均大于1.0，4 個(gè)因素累計(jì)解釋變量變異值達(dá)到62.177%，說明事先設(shè)定4 個(gè)維度是合理的。從碎石圖（圖2）看，從第4 個(gè)因素起坡度開始平緩。

表3 各維度可靠性計(jì)量結(jié)果

表4 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)結(jié)果

表5 因子分析結(jié)果

圖2 碎石圖結(jié)果

2.4.3 因子命名

通過直交轉(zhuǎn)軸最大變異法，16個(gè)項(xiàng)目歸屬于4 個(gè)因子（表6），而且每個(gè)項(xiàng)目的因子負(fù)荷值均大于0.4，表示建構(gòu)效果良好。根據(jù)項(xiàng)目含義，4 個(gè)因子分別被命名為“包裝”、“口感”、“質(zhì)量”、“物有所值”。

2.5 量表的信度與效度檢驗(yàn)

2.5.1 信度檢驗(yàn)

檢驗(yàn)量表內(nèi)部一致性α系數(shù)，包括總體量表和各個(gè)維度，總體量表信度至少在0.7以上，各維度信度至少在0.6以上，具體檢驗(yàn)結(jié)果見表7。

2.5.2 效度檢驗(yàn)

建構(gòu)效度的檢驗(yàn)結(jié)果表明，量表有4 個(gè)因素，這與利益體系的4個(gè)維度相一致，說明量表可以有效測(cè)量利益體系構(gòu)念。

3 聚類分析

因子分析后每一因子可以表示為一系列相關(guān)項(xiàng)目的線性函數(shù)，因此我們首先利用這些因子函數(shù)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，求出他們對(duì)每一因子的評(píng)價(jià)。然后根據(jù)消費(fèi)者對(duì)因子的評(píng)價(jià)，對(duì)樣本進(jìn)行聚類分析，從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類。實(shí)際研究中，在模型通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的情況下，我們根據(jù)聚類的實(shí)際含義，最后選擇了有3 個(gè)中心的聚類分析，也就是說將消費(fèi)者分為3 類，這3 個(gè)聚類中心（類別）如表8所示。

每個(gè)類別占樣本比例揭示各細(xì)分市場(chǎng)的比例，從表9可知，類別1占樣本34.9%，類別2占樣本25.5%，類別3占樣本39.6%。

通過計(jì)算各類別的4維度指數(shù)可以更清晰地勾勒出不同類型消費(fèi)者的輪廓，從中發(fā)現(xiàn)他們不同的利益需求。根據(jù)下面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表（表10、表11、表12），我們可以看到第一類消費(fèi)者在口感和質(zhì)量維度上的指數(shù)高于100，而包裝和物有所值維度指數(shù)低于100，說明這一類消費(fèi)者比較重視實(shí)在利益，并且對(duì)價(jià)格有一定敏感度；第二類消費(fèi)者在4 個(gè)維度上的指數(shù)均低于100，說明這部分消費(fèi)者對(duì)利益的要求低于總體平均水平，他們是低要求者；第三類消費(fèi)者在4 個(gè)維度上的指數(shù)均高于100，說明這部分消費(fèi)者是高要求者。這樣的分類結(jié)果與我們的常識(shí)比較吻合，因?yàn)閺膹V泛意義上來劃分消費(fèi)者的話，總是有高中低3 類。

表6 轉(zhuǎn)軸分析結(jié)果

表7 利益量表信度檢驗(yàn)結(jié)果

表8 最終聚類中心結(jié)果

表9 消費(fèi)者中各類別的比例

表10 類別1消費(fèi)者的各維度指數(shù)情況

表11 類別2消費(fèi)者的各維度指數(shù)情況

表12 類別3消費(fèi)者的各維度指數(shù)情況

根據(jù)每一類消費(fèi)者尋求產(chǎn)品利益的特點(diǎn)，我們分別給他們進(jìn)行命名：第一組消費(fèi)者（類別1）為現(xiàn)實(shí)型消費(fèi)者；第二組消費(fèi)者（類別2）為節(jié)儉型消費(fèi)者；第三組消費(fèi)者（類別3）為完美型消費(fèi)者。

4 細(xì)分市場(chǎng)描述

雖然已經(jīng)完成了市場(chǎng)細(xì)分，也對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者利益追求特點(diǎn)有了清晰認(rèn)識(shí)，但如果對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的研究到此為止的話，那么在實(shí)際營銷工作中仍不能很好識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)槲覀兯玫降募?xì)分市場(chǎng)信息還不夠，尤其缺乏人口社會(huì)特征這些顯性變量，所以需要對(duì)各類消費(fèi)者的背景資料進(jìn)行交叉分析，在此基礎(chǔ)上描述細(xì)分市場(chǎng)。

4.1 現(xiàn)實(shí)型消費(fèi)者（占樣本34.9%）

利益訴求：他們比較重視口感與質(zhì)量等產(chǎn)品內(nèi)在屬性，不太重視包裝設(shè)計(jì)，對(duì)價(jià)格有一定的敏感性。

人口社會(huì)特征：①女性。②30 歲以上，50～64 歲年齡段比較突出。③小學(xué)、初中。④已婚有孩，小孩年齡3～12 歲、19 歲及以上。⑤工廠/商店職工、退休、無固定職業(yè)者、個(gè)體戶、專職在家做家務(wù)。⑥家庭成員4 人及以上。⑦家庭月收入2 500～3 499 元、5 000～7 999 元。

4.2 節(jié)儉型消費(fèi)者（占樣本25.5%）

利益訴求：他們是最低要求者，對(duì)于產(chǎn)品的整體利益需求處于較低水平，對(duì)于價(jià)格有較高的敏感度。

人口社會(huì)特征：①男性。②30 歲以上，50～64 歲年齡段比較突出。③初中、高中。④單身、已婚無孩、已婚有孩，小孩年齡2 歲及以下、13 歲以上。⑤退休、下崗待業(yè)、技工。⑥家庭成員1 人、3～5 人。⑦家庭月收入2 500 元以下、3 500～4 999 元。

4.3 完美型消費(fèi)者（占樣本39.6%）

利益訴求：他們尋求產(chǎn)品利益是全方位的，而且需求程度高于總體平均水平，他們不單純看重價(jià)格而是重視消費(fèi)的物有所值。

人口社會(huì)特征：①女性。②20～49 歲，20～29 歲年齡段比較突出。③高中、大學(xué)（包括大專）。④單身、已婚無孩比較突出。⑤學(xué)生、工廠/商店職員、科教衛(wèi)人員、技術(shù)人員。⑥家庭成員2～3 人、6 人及以上。⑦家庭月收入5 000 元以上。

本文研究目的是嘗試?yán)美孀兞繉?duì)液態(tài)奶消費(fèi)者進(jìn)行分類，在現(xiàn)有傳統(tǒng)分類的基礎(chǔ)上提出一種新視角與新方法。作為嘗試性研究有它的缺點(diǎn)，最大的遺憾是沒有保住新鮮維度，主因是測(cè)量新鮮維度的項(xiàng)目選擇不佳，題項(xiàng)間的相關(guān)性較差。憑借我們多年來對(duì)乳品消費(fèi)者的研究經(jīng)驗(yàn)，非常清楚新鮮對(duì)于消費(fèi)者購買液態(tài)奶的重要性。當(dāng)然，也有可能是由于新鮮的重要性高，使得它的區(qū)別度下降而不能有效區(qū)分消費(fèi)者，但我們畢竟沒有這方面的實(shí)證研究結(jié)論，所以還不能排除它，有待進(jìn)一步研究。