文∕蘆麗靜 單海鵬

（1 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)商學(xué)院；2 福建廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

“海淘”是海外購(gòu)物的俗稱，即消費(fèi)者利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)獲取海外商品的銷售信息，利用雙幣種或者多幣種的信用卡完成網(wǎng)絡(luò)支付并委托購(gòu)物網(wǎng)站或?qū)I(yè)轉(zhuǎn)運(yùn)公司將商品運(yùn)輸至目的地的購(gòu)買方式。通過(guò)這種購(gòu)買途徑，消費(fèi)者可以不用跨出國(guó)門，甚至足不出戶就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)全世界心儀商品的購(gòu)買。從2012年開始，“海淘”作為一種全新的商業(yè)模式在中國(guó)急劇升溫，越來(lái)越多的年輕人成為“海淘”一族，“海淘”的產(chǎn)品囊括了食品、服裝、數(shù)碼等許多消費(fèi)領(lǐng)域，但最為引入關(guān)注的是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于海外嬰幼兒奶粉的瘋狂購(gòu)買?；诖?，本文分析了中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中“海淘”的主體，并對(duì)“海淘”現(xiàn)象產(chǎn)生的根本原因和對(duì)中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的影響進(jìn)行了深入的探討，進(jìn)而就規(guī)范“海淘”行為提出了切實(shí)可行的政策建議。

1 嬰幼兒奶粉的“海淘”主體

與其它商品的“海淘”程序相同，嬰幼兒奶粉的“海淘”者需要以互聯(lián)網(wǎng)和便捷的境外支付手段為技術(shù)支持，同時(shí)具備一定的外語(yǔ)交流能力。因此，在我國(guó)，能夠“海淘”嬰幼兒奶粉的主體多為年輕的“80后”，他們或出于對(duì)嬰幼兒奶粉的直接需求，或出于盈利的目的加入了“海淘”的大軍。具體而言，嬰幼兒奶粉的“海淘”者主要由2 種群體構(gòu)成。一種是嬰幼兒奶粉的直接需求群體，主要是由一部分新生兒家庭組成，他們出于多種原因不愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)奶粉品牌或國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的進(jìn)口奶粉品牌；一種是以盈利為目的的嬰幼兒奶粉代購(gòu)群體，主要由海外留學(xué)人員或定居人員、海外的轉(zhuǎn)運(yùn)公司和專業(yè)嬰幼兒奶粉的海外代購(gòu)群體構(gòu)成。一般而言，海外留學(xué)人員或定居人員主要是利用自身在海外的便利條件，兼職或全職代購(gòu)嬰幼兒奶粉；海外轉(zhuǎn)運(yùn)公司在為嬰幼兒奶粉的直接購(gòu)買者提供轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)的同時(shí)，也會(huì)購(gòu)買一部分奶粉以應(yīng)付補(bǔ)換貨之需。其中，最為龐大的是專業(yè)的嬰幼兒奶粉代購(gòu)群體，他們采用網(wǎng)站訂購(gòu)、實(shí)體店購(gòu)買等方式大批量購(gòu)入海外生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉并轉(zhuǎn)手賣給國(guó)內(nèi)的需求者以牟利。淘寶網(wǎng)、京東商城及國(guó)際媽咪等購(gòu)物網(wǎng)站已經(jīng)成為他們主要的銷售平臺(tái)。

2 嬰幼兒奶粉市場(chǎng)“海淘”現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因

嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的“海淘”現(xiàn)象是我國(guó)特有的一種消費(fèi)現(xiàn)象，是我國(guó)國(guó)產(chǎn)奶粉的低質(zhì)量與居民日益提高的消費(fèi)能力產(chǎn)生矛盾的必然結(jié)果。作為年輕的父母群體，國(guó)內(nèi)的“80后”具備豐富的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)、較高的外語(yǔ)水平以及先進(jìn)的跨境支付手段，這為“海淘”現(xiàn)象的出現(xiàn)提供了技術(shù)保證。具體而言，“海淘”現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因主要有以下3 個(gè)方面：

2.1 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的質(zhì)量缺乏信任，消費(fèi)信心低迷

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于嬰幼兒奶粉具有旺盛的需求。2012年，我國(guó)境內(nèi)嬰幼兒奶粉的銷量達(dá)到了19.7 萬(wàn)噸，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額不足50%。這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的質(zhì)量缺乏基本的信任。2008年的三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌出現(xiàn)的最為嚴(yán)重的質(zhì)量安全事件，而之后發(fā)生的一些質(zhì)量安全事件又對(duì)消費(fèi)者尚未恢復(fù)的信心產(chǎn)生了巨大的沖擊。盡管國(guó)家自2008年以來(lái)密集出臺(tái)了一系列政策、措施以“提高乳粉質(zhì)量水平，提振消費(fèi)者信心”，但市場(chǎng)反應(yīng)不佳，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉繼續(xù)持觀望態(tài)度，大批消費(fèi)者仍以洋奶粉為消費(fèi)首選，這其中的一部分消費(fèi)者出于各種考慮選擇“海淘”奶粉。通過(guò)對(duì)海外轉(zhuǎn)運(yùn)公司及網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)初步計(jì)算，“海淘”的嬰幼兒奶粉數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了8 萬(wàn)噸，占我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)總銷量的30%以上。

2.2 “海淘”者偏好進(jìn)口奶粉的高質(zhì)量及配方

我國(guó)龐大的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)也吸引著國(guó)際乳業(yè)大品牌紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。2012年，美贊臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市場(chǎng)份額分別為12.3%、11.7%、11%和7.7%，已經(jīng)占據(jù)了我國(guó)奶粉市場(chǎng)的半壁江山。但是，依然有相當(dāng)數(shù)目的消費(fèi)者選擇“海淘”奶粉。究其原因，第一是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的洋奶粉品牌大多是以大包乳粉的方式報(bào)關(guān)進(jìn)口，并在國(guó)內(nèi)進(jìn)行分裝，再加工成嬰幼兒奶粉，消費(fèi)者擔(dān)心長(zhǎng)時(shí)期的遠(yuǎn)洋運(yùn)輸會(huì)對(duì)奶粉質(zhì)量產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響；相反，“海淘”并通過(guò)國(guó)際空運(yùn)直郵可以讓消費(fèi)者以最快的速度獲得最為新鮮的奶粉。第二是為了滿足我國(guó)對(duì)嬰幼兒奶粉的營(yíng)養(yǎng)配比標(biāo)準(zhǔn)，洋奶粉在配方上也作了適應(yīng)性調(diào)整。例如，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的美贊臣、美素等洋奶粉品牌更多地添加了蔗糖和香蘭素，以更加香甜的口感讓嬰兒容易接受，并提供給嬰兒更多的能量。但考慮到添加劑、高糖飲食帶來(lái)的潛在性危害，許多年輕的父母偏好為孩子選擇原產(chǎn)于歐洲的低糖、口味清淡、無(wú)添加劑的奶粉?？梢哉f(shuō)，對(duì)海外奶粉高質(zhì)量及配方的偏好成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者“海淘”奶粉的又一強(qiáng)大推動(dòng)力。

2.3 “海淘”奶粉有巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

嬰幼兒奶粉是嬰幼兒必須依賴的食品，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的需求是極其缺乏彈性的，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的質(zhì)量缺乏信心。正因?yàn)槿绱?，?guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)口奶粉品牌頻繁漲價(jià)以獲取暴利。以合生元為例，在國(guó)家發(fā)改委發(fā)起反壟斷調(diào)查之前，900 g罐裝奶粉的售價(jià)最低為218 元，最高為460 元左右；但是消費(fèi)者從英國(guó)“海淘”的APTAMAIL（愛(ài)他美）900 g或800 g罐裝的售價(jià)只有9 英鎊，即使用國(guó)際EMS的直郵服務(wù)送貨到家，單價(jià)也僅有150 元左右，從德國(guó)、荷蘭及新西蘭“海淘”的奶粉也大致保持在此價(jià)位。可見，“海淘”奶粉與國(guó)內(nèi)銷售的進(jìn)口品牌奶粉相比，具有巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這也是消費(fèi)者熱衷“海淘”奶粉的重要誘因。

3 “海淘”現(xiàn)象帶來(lái)的影響

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“海淘”嬰幼兒奶粉的熱情日益高漲，2013年3月香港“限奶令”頒布后，國(guó)內(nèi)對(duì)“海淘”奶粉的需求出現(xiàn)了巨大的缺口，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買能力讓全世界的奶粉供應(yīng)驟然緊張，造成了其它國(guó)家特別是歐洲國(guó)家奶粉生產(chǎn)的壓力。除此之外，“海淘”現(xiàn)象還產(chǎn)生了其它的影響，主要體現(xiàn)在以下4 個(gè)方面：

3.1 對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉的銷售構(gòu)成巨大的壓力和沖擊

目前，以“海淘”方式進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的奶粉數(shù)量尚無(wú)明確的統(tǒng)計(jì)，但根據(jù)最大的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)“淘寶網(wǎng)”及最大的海外轉(zhuǎn)運(yùn)平臺(tái)“海外E購(gòu)”網(wǎng)站的估算，2012年“海淘”奶粉的規(guī)模保守估計(jì)在8 萬(wàn)噸以上，如此大規(guī)模的“海淘”奶粉占據(jù)了奶粉市場(chǎng)30%左右的份額，基本上等于美贊臣、多美滋、惠氏3 家奶粉生產(chǎn)巨頭的市場(chǎng)份額總和。這對(duì)國(guó)內(nèi)其它品牌的奶粉特別是國(guó)產(chǎn)奶粉的銷售構(gòu)成了巨大的壓力和沖擊。更為關(guān)鍵的是，“海淘”奶粉無(wú)論是在價(jià)格上還是在質(zhì)量上都具有國(guó)產(chǎn)奶粉不可比擬的優(yōu)勢(shì)，如果“海淘”奶粉的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，提振消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的信心將更加艱難。

3.2 “海淘”消費(fèi)者的權(quán)益無(wú)法得到保證

首先，從包裝上看，國(guó)外的嬰幼兒奶粉多為紙罐裝，不適合進(jìn)行國(guó)際長(zhǎng)途貨運(yùn)。因此，如果出現(xiàn)“爆罐”現(xiàn)象，“海淘”消費(fèi)者將遭受嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。目前，一部分轉(zhuǎn)運(yùn)公司根據(jù)奶粉包裝的破損程度能給予消費(fèi)者一定的賠償，但需要消費(fèi)者提供相關(guān)的證據(jù)（如錄制相關(guān)的開箱視頻、要求快遞人員簽字等），但如果消費(fèi)者與“海淘”代購(gòu)者或轉(zhuǎn)運(yùn)公司出現(xiàn)糾紛，并沒(méi)有相關(guān)的第三方介入以保證“海淘”消費(fèi)者的權(quán)益。其次，消費(fèi)者并不是對(duì)“海淘”奶粉完全放心。一個(gè)普通的“海淘”消費(fèi)者并沒(méi)有足夠的辨別能力以確定“海淘”奶粉的真?zhèn)?，奶粉代?gòu)群體以一個(gè)月幾千箱的速度向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者轉(zhuǎn)賣“海淘”奶粉，但無(wú)法說(shuō)明其購(gòu)貨來(lái)源。正如淘寶網(wǎng)上轟動(dòng)一時(shí)的“公主勻勻”事件，其代購(gòu)的“牛欄”品牌的嬰幼兒奶粉月銷售量達(dá)到了15 000 罐，引起了消費(fèi)者對(duì)于其奶粉品質(zhì)的強(qiáng)烈質(zhì)疑，但無(wú)論是消費(fèi)者還是銷售者都拿不出有力的證據(jù)證明奶粉的真?zhèn)?。最后，如果產(chǎn)品質(zhì)量存在瑕疵，廠家實(shí)行召回機(jī)制的話，國(guó)內(nèi)的“海淘”消費(fèi)者因?yàn)椴荒芴峁┟鞔_的購(gòu)買途徑是無(wú)法享受到這一權(quán)益的。2013年8月的新西蘭恒天然“疑似肉毒桿菌”事件中，多美滋，雅培、可瑞康都啟動(dòng)了產(chǎn)品召回機(jī)制或制定了相關(guān)的退換貨制度，如果“海淘”消費(fèi)者想要享受這一權(quán)益，需提供奶粉的購(gòu)買小票并參加銷售地的產(chǎn)品召回機(jī)制，其難度可想而知。

3.3 嚴(yán)重影響了中國(guó)消費(fèi)者的海外形象和信譽(yù)

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“海淘”奶粉的熱情催生了龐大的海外代購(gòu)群體，他們以網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)、人工掃貨的方式大批量購(gòu)買歐洲、新西蘭及香港市場(chǎng)的奶粉，導(dǎo)致這些區(qū)域的奶粉供應(yīng)日趨緊張,甚至許多本國(guó)(地區(qū))居民都不能購(gòu)買到奶粉，從而對(duì)來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者頗有怨言。另外，許多歐洲國(guó)家的嬰幼兒奶粉因?yàn)檎o予福利補(bǔ)貼，所以售價(jià)相對(duì)便宜，他們當(dāng)然不希望給予本國(guó)居民的福利補(bǔ)貼為外國(guó)人所占用。也正因?yàn)槿绱耍愀蹖?shí)行了“限奶令”，新西蘭、荷蘭、德國(guó)等國(guó)家也均實(shí)施了明確的限購(gòu)制度或者拒絕用亞洲地區(qū)的信用卡對(duì)奶粉進(jìn)行支付。隨著“海淘”群體的不斷擴(kuò)大，搶購(gòu)奶粉時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的不文明行為時(shí)有發(fā)生，引發(fā)了這些國(guó)家對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的反感日益強(qiáng)烈，嚴(yán)重影響了中國(guó)消費(fèi)者的海外形象和信譽(yù)，也與中國(guó)的國(guó)際地位十分不符。

3.4 為我國(guó)海關(guān)帶來(lái)沉重的清關(guān)壓力

“海淘”的嬰幼兒奶粉一般以原裝裝箱方式通過(guò)國(guó)際郵政快遞運(yùn)抵我國(guó)境內(nèi)，每個(gè)消費(fèi)者一般一次購(gòu)買1 箱或2 箱，由于收貨地址非常分散，如此大的郵包入境量為我國(guó)各地的海關(guān)帶來(lái)了沉重的清關(guān)壓力。以南京和上海海關(guān)為例，每天經(jīng)南京海關(guān)入境的奶粉就高達(dá)百箱；而上海海關(guān)每天處理的歐洲線路郵包中，六成為“海淘”的奶粉。如果“海淘”的嬰幼兒奶粉數(shù)量進(jìn)一步上升，將導(dǎo)致大量的嬰幼兒奶粉的清關(guān)時(shí)間延長(zhǎng)，進(jìn)而擾亂其它進(jìn)境商品的正常清關(guān)程序。另外，嬰幼兒奶粉的保質(zhì)期一般為一年到一年半，如果清關(guān)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，將影響奶粉的品質(zhì)，對(duì)“海淘”消費(fèi)者的權(quán)益也是一種損害。

4 規(guī)范嬰幼兒奶粉“海淘”行為的政策建議

盡管“海淘”嬰幼兒奶粉給我國(guó)乳業(yè)的整體發(fā)展、海關(guān)的管理及其它國(guó)家的市場(chǎng)秩序造成了一定的消極影響，但我們必須看到，嬰幼兒奶粉“海淘”現(xiàn)象的持續(xù)升溫是消費(fèi)者出于自身利益最大化的理性選擇，是對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉產(chǎn)生不信任之后“用腳投票”的結(jié)果。因此，規(guī)范嬰幼兒奶粉“海淘”行為的政策“宜疏不宜堵”，在尊重消費(fèi)者選擇的同時(shí)，加強(qiáng)監(jiān)管，提高國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的質(zhì)量以改變消費(fèi)者的選擇偏好，將嬰幼兒奶粉的“海淘”規(guī)模限制在一個(gè)較為合理的范圍。具體而言，規(guī)范嬰幼兒奶粉的“海淘”行為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

4.1 盡快出臺(tái)針對(duì)嬰幼兒奶粉“海淘”行為的監(jiān)管政策

目前，我國(guó)針對(duì)嬰幼兒奶粉“海淘”行為的監(jiān)管基本上處于空白狀態(tài)。僅在2012年3月規(guī)范了郵包入境的新手續(xù)，將海外轉(zhuǎn)運(yùn)公司的業(yè)務(wù)進(jìn)行了限制，也提高了消費(fèi)者“海淘”的成本，但對(duì)于規(guī)范嬰幼兒奶粉“海淘”行為所起的作用微乎其微。2013年5月的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出“加快制定網(wǎng)上銷售嬰幼兒奶粉的監(jiān)管制度”，但相關(guān)的監(jiān)管制度目前并沒(méi)有出臺(tái)。筆者認(rèn)為，監(jiān)管嬰幼兒奶粉的“海淘”行為主要是對(duì)大批量購(gòu)買嬰幼兒奶粉的代購(gòu)群體及海外轉(zhuǎn)運(yùn)公司的購(gòu)買過(guò)程及運(yùn)輸過(guò)程實(shí)施監(jiān)管，必要時(shí)需要在奶粉輸出大國(guó)如荷蘭、德國(guó)、英國(guó)及新西蘭設(shè)立調(diào)查組，以規(guī)范代購(gòu)群體及海外轉(zhuǎn)運(yùn)公司的經(jīng)營(yíng)行為，從源頭上杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)生。

4.2 建立專門的奶粉品質(zhì)鑒別中心，解決“海淘”消費(fèi)者的后顧之憂

對(duì)于普通消費(fèi)者而言，沒(méi)有技術(shù)條件和資金實(shí)力來(lái)鑒別“海淘”奶粉的真?zhèn)?，網(wǎng)絡(luò)上也屢屢爆出“假報(bào)關(guān)單”，“華人在海外制售假奶粉”的負(fù)面新聞，消費(fèi)者對(duì)奶粉代購(gòu)者和海外轉(zhuǎn)運(yùn)公司的信任也是十分有限的。因此，我國(guó)建立專門的奶粉品質(zhì)鑒別中心非常有必要。政府應(yīng)主動(dòng)定期公布對(duì)主要銷售網(wǎng)站（如淘寶網(wǎng)、京東商城）銷量較大的“海淘”奶粉的品質(zhì)鑒別結(jié)果，一方面對(duì)銷售偽劣奶粉的不法商販以震懾，以重整“海淘”奶粉的網(wǎng)絡(luò)銷售秩序，凈化網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境；另一方面也讓消費(fèi)者切實(shí)感受到國(guó)家對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉問(wèn)題的重視程度，從整體上提振消費(fèi)者對(duì)奶粉的消費(fèi)信心。

4.3 完善國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量監(jiān)控體系及信息披露制度，重塑消費(fèi)者信心

“海淘”嬰幼兒奶粉只是在不信任國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量的情況下一個(gè)無(wú)奈的選擇。提高國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量，重塑消費(fèi)者信心才是解決嬰幼兒奶粉“海淘”熱的最根本辦法。提高消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的信任度應(yīng)該從以下2 個(gè)方面著手：第一，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)應(yīng)實(shí)行供應(yīng)鏈的“全鏈”管理。目前國(guó)內(nèi)各大乳品企業(yè)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的多是供應(yīng)鏈的“后鏈”部分，而對(duì)“前鏈”的關(guān)注不夠。如果“前鏈”無(wú)法得到有效的管控，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)的奶源質(zhì)量不信任，再先進(jìn)、再完善的“后鏈”管理都不能提振消費(fèi)者信心。第二，應(yīng)建立完備的信息披露制度。完備的信息披露制度是重塑消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)信心的關(guān)鍵，信息披露包括3 個(gè)方面，分別是對(duì)于供應(yīng)鏈“全鏈”管理的信息披露、對(duì)于質(zhì)量安全事件的信息披露、對(duì)于政府質(zhì)量監(jiān)管體系的信息披露。對(duì)于供應(yīng)鏈“全鏈”管理的信息披露，即國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者詳細(xì)披露其生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的奶源地，奶源地牧場(chǎng)的管控制度，奶牛的藥物管理制度以及鮮奶到奶粉的轉(zhuǎn)化時(shí)間控制和相應(yīng)的物流管理制度等生產(chǎn)管理內(nèi)容。對(duì)于質(zhì)量安全事件的信息披露，即質(zhì)量安全事件出現(xiàn)后，企業(yè)如何能及時(shí)自糾，如何能在第一時(shí)間向消費(fèi)者披露信息以及如何啟動(dòng)市場(chǎng)召回機(jī)制等。對(duì)于政府質(zhì)量監(jiān)管體系的信息披露，即政府不僅要履行質(zhì)量監(jiān)管的責(zé)任，還要建立及時(shí)的信息傳遞機(jī)制，向消費(fèi)者傳遞質(zhì)量監(jiān)管的信息，讓消費(fèi)者對(duì)政府做了什么，做到何種程度有充分的了解。