文∕馮偉芳

（上海銘泰?銘觀乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司）

迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力、消費(fèi)環(huán)境的變化和自身產(chǎn)品線進(jìn)一步完善的需求，乳品企業(yè)需要經(jīng)常推出一些新產(chǎn)品。然而從新品開(kāi)發(fā)意向到新品上市及銷(xiāo)售跟進(jìn)的整個(gè)過(guò)程中，各個(gè)環(huán)節(jié)層層相扣、相互重疊，如何做到有條不紊地推進(jìn)新品成功上市是每個(gè)區(qū)域型乳品企業(yè)經(jīng)常面臨的課題。

新品上市一般需要經(jīng)歷4 個(gè)階段：概念提煉期、產(chǎn)品準(zhǔn)備期、上市準(zhǔn)備期、上市及跟進(jìn)期。下面筆者就從這4 個(gè)環(huán)節(jié)詳細(xì)闡述新品上市的基本流程（圖1）。

圖1 新品上市一般流程

概念提煉期

提出新品計(jì)劃

企業(yè)決定推出新品的原因很多，其中最主要的原因有2 個(gè)：一是采取市場(chǎng)跟隨策略，發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品銷(xiāo)售表現(xiàn)較好、且毛利率較高，于是決定本企業(yè)也推出同類(lèi)型的產(chǎn)品。如常溫乳酸菌飲料，隨著味動(dòng)力、優(yōu)樂(lè)多、創(chuàng)康、養(yǎng)優(yōu)、三九、強(qiáng)人、小樣等品牌的做強(qiáng)做大，目前很多區(qū)域型乳品企業(yè)紛紛推出同類(lèi)型產(chǎn)品；二是完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的需要，如金河乳業(yè)酸奶產(chǎn)品在寧夏市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏中低端，2014年推出中高端酸奶“益+酸牛奶”，并根據(jù)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)推廣，很大程度地提高了該企業(yè)的整體形象。

對(duì)于第一種原因，新產(chǎn)品的孕育期可能較短，企業(yè)決策者不需要做過(guò)多的市場(chǎng)調(diào)研，僅參考市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品即可迅速做出決策。而對(duì)于第二種原因，新產(chǎn)品的孕育期可能較長(zhǎng)，企業(yè)決策者一般需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研，包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣調(diào)研、市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量估算、市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的成本及毛利率測(cè)算等。值得注意的是，在提出新產(chǎn)品計(jì)劃時(shí)，企業(yè)的研發(fā)能力（即企業(yè)的研發(fā)能力是否可以達(dá)到預(yù)期）和生產(chǎn)能力（即企業(yè)的生產(chǎn)線是否能夠滿足需求）是必須要考慮的。

產(chǎn)品概念提煉

對(duì)于產(chǎn)品概念的提煉要注意3 點(diǎn)：

一是產(chǎn)品的概念必須與產(chǎn)品的定位相符合。例如，牧場(chǎng)奶是純凈奶源、高科技、安全品質(zhì)的象征，因此如果僅僅訴求蛋白質(zhì)含量高，則產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)略顯單薄。

二是產(chǎn)品的概念必須與產(chǎn)品的功能相匹配。例如，定位于品類(lèi)代品牌的產(chǎn)品，是公司的形象產(chǎn)品，公司希望它能夠引領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)品家族，則產(chǎn)品概念最好與公司品牌訴求相符。

三是產(chǎn)品的概念要與時(shí)俱進(jìn)。例如，對(duì)于益生菌產(chǎn)品，第一代產(chǎn)品的概念是某種特定的益生菌種，如光明“暢優(yōu)”的植物乳桿菌，蒙?！肮谝嫒椤钡腂B冠菌；第二代是益生菌的數(shù)量，如“養(yǎng)樂(lè)多”的100 億養(yǎng)樂(lè)多代田菌，“味全乳酸菌飲料”的300 億活菌；第三代是益生菌的存活時(shí)間或存活率，如新希望“活潤(rùn)酸牛奶”的活潤(rùn)菌群持續(xù)活態(tài)48 小時(shí)，來(lái)思爾“暢存乳酸菌飲料”的暢存菌能在人體內(nèi)高效存活24 小時(shí)。其它乳品企業(yè)即將開(kāi)啟第四代益生菌的新時(shí)代，若某企業(yè)才開(kāi)始進(jìn)入老生常談的“菌種大戰(zhàn)”、“菌量大戰(zhàn)”，恐怕從產(chǎn)品概念上就已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。

產(chǎn)品準(zhǔn)備期

研發(fā)準(zhǔn)備

根據(jù)產(chǎn)品概念確定研發(fā)方向后，企業(yè)研發(fā)人員便可進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)階段。通常來(lái)講，產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程是一個(gè)反復(fù)進(jìn)行試驗(yàn)的過(guò)程，經(jīng)過(guò)多次研發(fā)樣品提供、改進(jìn)樣品提供、實(shí)驗(yàn)室樣品確定、最終封樣等多個(gè)環(huán)節(jié)，最終產(chǎn)品配方才可以確定下來(lái)。

生產(chǎn)準(zhǔn)備

對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來(lái)講，生產(chǎn)準(zhǔn)備通常包括試生產(chǎn)、生產(chǎn)工藝確定、成本再確認(rèn)、終試封樣等多個(gè)環(huán)節(jié)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)與研發(fā)環(huán)節(jié)密不可分，是產(chǎn)品準(zhǔn)備期的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。

產(chǎn)品準(zhǔn)備

此處要說(shuō)的產(chǎn)品準(zhǔn)備主要包括3 方面內(nèi)容：一是產(chǎn)品名稱(chēng)，二是產(chǎn)品廣告語(yǔ)，三是產(chǎn)品價(jià)格體系。這3 點(diǎn)都與產(chǎn)品的概念密不可分。

好的產(chǎn)品名字除了便于記憶、朗朗上口外，最重要的就是產(chǎn)品名稱(chēng)要等于產(chǎn)品概念，這樣做的好處是有助于產(chǎn)品的成功上市及后期產(chǎn)品的推廣。如新希望“24小時(shí)巴氏鮮牛乳”，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是24 小時(shí)限時(shí)銷(xiāo)售，推廣形式是商超僅銷(xiāo)售當(dāng)天生產(chǎn)的產(chǎn)品，從賣(mài)點(diǎn)到產(chǎn)品名稱(chēng)再到推廣形式都一脈相承。

好的廣告語(yǔ)除了能體現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)外，最好能體現(xiàn)產(chǎn)品名稱(chēng)，如金河乳業(yè)“益+酸牛奶”的廣告語(yǔ)是“早晚益杯，健康+倍”，古城“養(yǎng)元素調(diào)制乳”的廣告語(yǔ)是“益生健康養(yǎng)元素”。

合理的產(chǎn)品價(jià)格體系不但能激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售熱情，成本控制范圍更是研發(fā)人員研發(fā)產(chǎn)品的重要參考依據(jù)。產(chǎn)品價(jià)格體系的制定除了與產(chǎn)品的定位相符外，更重要的是參考市場(chǎng)同類(lèi)型產(chǎn)品的價(jià)格體系，保證各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間。

包裝準(zhǔn)備

對(duì)于包裝的準(zhǔn)備，從程序上來(lái)講，包括設(shè)計(jì)階段和包材采購(gòu)階段；從形式上來(lái)講，則有單包、外箱、周轉(zhuǎn)箱、禮盒、手提袋等多種形式，企業(yè)可根據(jù)自身需求確定包裝形式。

新品上市通知

產(chǎn)品的基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作完成以后，則是對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商的上市通知。在通知營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)公司即將推出新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，要求營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將新品上市計(jì)劃告知經(jīng)銷(xiāo)商，以便開(kāi)展后續(xù)的渠道鋪貨工作。

上市準(zhǔn)備期

上市方案準(zhǔn)備

對(duì)于產(chǎn)品上市方案，筆者建議由公司層面或市場(chǎng)部制定《新品上市策略案》，在市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、集團(tuán)公司三方共同認(rèn)可策略案的基礎(chǔ)上，由銷(xiāo)售部各部門(mén)經(jīng)理（或區(qū)域經(jīng)理）制定本部門(mén)《新品上市執(zhí)行細(xì)案》，并報(bào)市場(chǎng)部和集團(tuán)公司審批。

大多數(shù)區(qū)域型乳品企業(yè)銷(xiāo)售部沒(méi)有制定本部門(mén)執(zhí)行細(xì)案的習(xí)慣，僅憑借多年市場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，但為了更精細(xì)化的掌握市場(chǎng)，建議由銷(xiāo)售部各部門(mén)經(jīng)理制定執(zhí)行細(xì)案，同時(shí)這也是提高銷(xiāo)售經(jīng)理綜合素質(zhì)的一個(gè)重要手段。

從結(jié)構(gòu)上來(lái)講，《新品上市執(zhí)行細(xì)案》一般包括以下內(nèi)容：

①產(chǎn)品說(shuō)明：包括產(chǎn)品描述、產(chǎn)品價(jià)格體系、產(chǎn)品上市時(shí)間、產(chǎn)品上市區(qū)域等；②明確目標(biāo)：包括銷(xiāo)量目標(biāo)（明確銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額），階段性鋪貨目標(biāo)（明確鋪貨網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、鋪貨率）；③渠道建設(shè)：包括經(jīng)銷(xiāo)商政策，傳統(tǒng)渠道建設(shè)，商超渠道建設(shè)（甚至包括送奶入戶渠道建設(shè)、餐飲渠道建設(shè)）等；④上市推廣：包括線下主題活動(dòng)、日常常規(guī)推廣、線上宣傳（此為集團(tuán)公司層面推廣策略，如有必要，可拍攝廣告片）等；⑤績(jī)效考核（由集團(tuán)公司制定）：主要是針對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)部、經(jīng)銷(xiāo)商的考核，部分企業(yè)為了有效保證生產(chǎn)產(chǎn)品的合格率，還對(duì)研發(fā)部、生產(chǎn)部制定新品考核方案，對(duì)此筆者大為認(rèn)同；⑥督導(dǎo)人員考核內(nèi)容及要求；⑦新品上市費(fèi)用預(yù)算；⑧工作排期及明確責(zé)任人。

渠道鋪貨準(zhǔn)備

公司主要從以下2 個(gè)方面進(jìn)行渠道鋪貨準(zhǔn)備。

一是由各部門(mén)經(jīng)理（或區(qū)域經(jīng)理）制定本部門(mén)（或本區(qū)域）鋪貨計(jì)劃。即要求各部門(mén)經(jīng)理（或區(qū)域經(jīng)理）列出本部門(mén)（或本區(qū)域）的首批計(jì)劃鋪貨網(wǎng)點(diǎn)明細(xì)，并報(bào)集團(tuán)公司備案。雖然銷(xiāo)售經(jīng)理一般都對(duì)自己所在的區(qū)域了熟于心，但此舉的好處是讓集團(tuán)公司在掌握市場(chǎng)終端的基礎(chǔ)上，更好地平衡新品上市初期銷(xiāo)售與生產(chǎn)的關(guān)系。

二是通知終端網(wǎng)點(diǎn)新品上市計(jì)劃。在新品上市初期，所選擇的網(wǎng)點(diǎn)一般都是銷(xiāo)量較大的核心終端（尤其是低溫產(chǎn)品，新品上市初期，建議不要大面積鋪貨，以保證冷鏈存儲(chǔ)條件和避免造成大量臨期產(chǎn)品）。有些區(qū)域型乳品企業(yè)在此環(huán)節(jié)做得比較好，他們將新產(chǎn)品拿到終端零售網(wǎng)點(diǎn)，免費(fèi)請(qǐng)店主品嘗，有效提高了終端店主的好評(píng)，從而促進(jìn)了新產(chǎn)品的順利鋪貨。

推廣物料準(zhǔn)備

常規(guī)的推廣物料有海報(bào)、X展架、易拉寶、促銷(xiāo)桌、堆頭圍檔、促銷(xiāo)服、試飲杯、帳篷、太陽(yáng)傘等，部分企業(yè)為了有效吸引消費(fèi)者，在終端盡量搞一些特殊造型，如爬樹(shù)的猴子、銜著草的奶牛，或擺放電視機(jī)等。隨著微信營(yíng)銷(xiāo)的日漸盛行，二維碼越來(lái)越多的體現(xiàn)于終端推廣物料上，但是如何吸引消費(fèi)者掃碼是目前區(qū)域型乳品企業(yè)需要考慮的事情之一。

新品上市培訓(xùn)

新品上市前的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是新品上市培訓(xùn)。一般培訓(xùn)的對(duì)象包括業(yè)務(wù)員，促銷(xiāo)員（常促、臨促），培訓(xùn)內(nèi)容包括產(chǎn)品知識(shí)、價(jià)格體系、推廣形式、促銷(xiāo)話術(shù)等。

為了保證業(yè)務(wù)員和促銷(xiāo)員重視新品上市，筆者建議在培訓(xùn)工作中加入現(xiàn)場(chǎng)考試環(huán)節(jié)，即對(duì)培訓(xùn)對(duì)象進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考試，考試內(nèi)容即為培訓(xùn)內(nèi)容，且考試得分計(jì)入最終新品績(jī)效收入。本環(huán)節(jié)做得比較好的是大理來(lái)思爾乳業(yè)。來(lái)思爾乳業(yè)在新品“暢存乳酸菌飲料”上市培訓(xùn)時(shí)，對(duì)業(yè)務(wù)員和促銷(xiāo)員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考試，不但使大部分業(yè)務(wù)員和促銷(xiāo)員熟練掌握了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和促銷(xiāo)話術(shù)，而且增加了他們的新品績(jī)效收入。

上市及跟進(jìn)期

新品上市

“十年磨一劍，一朝試鋒芒”，前期的所有準(zhǔn)備工作都為了最后的新品成功上市。在本階段保證新品成功上市的基礎(chǔ)是公司各部門(mén)各司其職：生產(chǎn)部保證產(chǎn)品順利生產(chǎn)，市場(chǎng)部保證宣傳物料到位，區(qū)域經(jīng)理保證本區(qū)域各環(huán)節(jié)銷(xiāo)售工作流暢，經(jīng)銷(xiāo)商保證進(jìn)貨和鋪貨進(jìn)度，業(yè)務(wù)人員保證推廣活動(dòng)順利執(zhí)行，促銷(xiāo)員保證終端促銷(xiāo)與攔截，督察部保證現(xiàn)場(chǎng)督察檢核，營(yíng)銷(xiāo)副總保證分析總結(jié)和推廣調(diào)整等。

銷(xiāo)售跟進(jìn)

提起銷(xiāo)售就似乎有一大堆表單要填寫(xiě)，如《傳統(tǒng)終端每日銷(xiāo)量追蹤表》、《商超每日銷(xiāo)量追蹤表》、《終端陳列匯總表》等。值得一提的是，現(xiàn)在通訊工具發(fā)達(dá)，微信幾乎已走進(jìn)每個(gè)人的生活，因此建議利用微信工具，要求銷(xiāo)售人員每日通過(guò)微信上傳終端陳列照片，且為了避免銷(xiāo)售人員弄虛作假，每天公布當(dāng)天終端照片拍攝要求。同時(shí)，要求督察部有專(zhuān)人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)照片整理工作。但終端陳列照片整理的工作量比較大，這是通過(guò)微信即時(shí)管理終端的一個(gè)弊端。

總結(jié)

對(duì)于不同的區(qū)域型乳品企業(yè)，組織架構(gòu)、企業(yè)實(shí)力存在很大的不同，所以新品上市流程可能不同，但基本流程大致如此。概念提煉期、產(chǎn)品準(zhǔn)備期、上市準(zhǔn)備期、上市及跟進(jìn)期4 個(gè)階段相輔相承，不能簡(jiǎn)單的說(shuō)哪個(gè)階段、哪個(gè)環(huán)節(jié)更重要，各部門(mén)相互協(xié)作促進(jìn)新品成功上市才是最重要的。