張鼎開，婁 慶/Zhang Dingkai,Lou Qing

（1.浙江理工大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 杭州315000；2.浙江萬里學(xué)院電子信息學(xué)院 寧波315100）

1 引言

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，微創(chuàng)新正站在時(shí)代的風(fēng)口上擁抱互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)變著傳統(tǒng)行業(yè)的思維模式，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)新的趨勢(shì)和浪潮。雖然其看似微小且經(jīng)常被忽視，但其爆發(fā)力卻是巨大的。微創(chuàng)新不僅助推了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等新興產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、提高市場(chǎng)競爭力也同樣重要。微創(chuàng)新是取勝于細(xì)節(jié)，并用顛覆性思維增加了產(chǎn)品的價(jià)值?！澳呃想纭崩苯丰u將普通的辣椒醬銷售通過與鄉(xiāng)土文化、朋友圈、口碑傳播相結(jié)合，從細(xì)節(jié)上進(jìn)行了各種具有獨(dú)特模式的微創(chuàng)新。本文以“倪老腌”辣椒醬的營銷體驗(yàn)過程來分析其微創(chuàng)新的獨(dú)特模式與應(yīng)用。

2 案例介紹

“倪老腌”創(chuàng)立于浙江麗水，是一家典型的淘品牌。自成立以來，“倪老腌” 一直專注于辣椒醬的生產(chǎn)和銷售，公司立志做互聯(lián)網(wǎng)辣椒醬的第一品牌。該品牌憑借著堅(jiān)持無任何防腐劑和添加劑，從原材料到出品環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控安全保障以及口味眾多、色彩鮮艷的美感，被社會(huì)各界廣泛關(guān)注，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一股健康、無添加辣椒醬的新浪潮，實(shí)現(xiàn)了短短3 個(gè)月從零信譽(yù)飆升到五鉆的成果。在2014年由天下網(wǎng)商雜志舉辦的“電商大爆炸——尋找美的公司”中脫穎而出，榮獲了最美電商Top10“最佳小而美獎(jiǎng)”和“最具創(chuàng)新獎(jiǎng)”。同年9月，在由阿里巴巴集團(tuán)主辦的“阿里案例工場(chǎng)第二季無線之美總決賽”中榮獲“最佳創(chuàng)新案例獎(jiǎng)”。

在產(chǎn)品特色方面，“倪老腌” 辣醬突破了傳統(tǒng)辣椒醬全紅色的特點(diǎn)，將本地不同顏色的辣椒搭配起來，形成了色澤靚麗、鮮艷誘人的辣椒醬。同時(shí)，為了保留辣椒原有的香味，“倪老腌” 采用了純手工一刀一刀剁和釀制的工藝，使得產(chǎn)品保留原有自然的鮮香。生產(chǎn)使用的食材均選自于高山有機(jī)生態(tài)種植的土種辣椒和自家土蒜、生姜，讓大家在品嘗美食的同時(shí)，感受到食物原本的新鮮、安全、自然。由于這種純手工、無添加的辣椒醬采用了當(dāng)?shù)厣筋^現(xiàn)摘的新鮮辣椒，保鮮時(shí)段非常短。為了保證每一位顧客都可以收到最新鮮的辣椒醬，“倪老腌”在線下也做足了功夫，在產(chǎn)品配送環(huán)節(jié)中全程采用了順豐冷鏈運(yùn)輸，保證了產(chǎn)品的新鮮度。目前，“倪老腌”辣椒醬是我國國內(nèi)唯一可以上飛機(jī)的辣椒醬品牌。

3 案例焦點(diǎn)

作為互聯(lián)網(wǎng)暢銷的網(wǎng)上品牌，“倪老腌”以自身產(chǎn)品為基礎(chǔ)，深度挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，將創(chuàng)新融合在營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中，從而形成了“倪老腌”辣椒醬營銷取得快速成功的獨(dú)特微創(chuàng)新模式。

3.1 鄉(xiāng)土文化，美的結(jié)合

按照“倪老腌”的銷售理念，“倪老腌”賣的不僅是辣椒醬，更是一種文化和情結(jié)的植根，承載了一種鄉(xiāng)土文化和鄉(xiāng)親情結(jié)，這是品牌的內(nèi)涵，更是對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化和差異化的重要補(bǔ)充與強(qiáng)化。

“倪老腌”的發(fā)源地——浙江麗水的古堰畫鄉(xiāng)位于距麗水市區(qū)20 km的碧湖和大港頭，這里古堰歷史悠久，河川生態(tài)優(yōu)美，畫鄉(xiāng)文化積淀深厚。有“藝術(shù)之鄉(xiāng)”、“浪漫之都”、“休閑勝地”等美稱?！澳呃想纭钡漠a(chǎn)品就坐落于這個(gè)擁有深厚歷史文化底蘊(yùn)的麗水蓮都區(qū)古堰畫鄉(xiāng)風(fēng)景區(qū)，成為“倪老腌”開拓線下農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的大本營，以客戶體驗(yàn)為中心，開啟了農(nóng)業(yè)電商O2O 模式的新篇章，為農(nóng)產(chǎn)品電商化注入了新的血液。

這種O2O 模式使得來風(fēng)景區(qū)的游客們，可以觀看“倪老腌”的手工制作全過程。游客們品嘗辣椒醬，并參與到某些制作環(huán)節(jié)中，游客做好辣椒醬后，手機(jī)支付完成就可以線下購買自己親手制作的辣椒醬。這使得產(chǎn)品生產(chǎn)線更加透明化，也提高了顧客的參與度，贏得顧客對(duì)綠色食品、農(nóng)家樂的青睞。另外，游客憑旅游景區(qū)門票可以獲贈(zèng)一小瓶辣椒醬，在享用美食的同時(shí)，很自然就想到線上的“倪老腌”。

3.2 源于傳統(tǒng)，突破傳統(tǒng)

“倪老腌” 從眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中脫穎而出的優(yōu)勢(shì)是：首先，從視覺元素和客戶體驗(yàn)角度出發(fā)，突破了傳統(tǒng)的清一色紅色辣椒醬，它的辣椒醬是彩色的，色彩鮮艷漂亮；其次，純手工、純天然確保每顆辣椒顆粒飽滿，油炒的方式使辣椒醬色澤更加亮麗，大大增加了顧客的食欲。

“倪老腌”在選材、制作和包裝各方面都做到極致，每一種精心挑選的食材，每一道純手工的工序，帶給顧客的不僅是美味，更是安全和健康。“倪老腌”的包裝瓶在裝罐前工序嚴(yán)謹(jǐn)，外觀美觀且不失單調(diào)，同時(shí)在外包裝上以用戶體驗(yàn)為核心，積極接受用戶的反饋意見和建議，如包裝上外加一款精美的小木勺，這種紅色葉子形狀的開箱小工具為“倪老腌”增加了人文關(guān)懷和藝術(shù)氣息。

3.3 以辣交友，互動(dòng)交流

“倪老腌”的店面風(fēng)格非常唯美，里面布滿了很多家常圖片，可以拉近與客人之間的距離。“以辣交友”是“倪老腌”的口號(hào)?！澳呃想纭痹谔詫毦W(wǎng)店鋪中設(shè)置了“倪老腌”微博和微淘的鏈接，通過微博展現(xiàn)了“倪老腌”辣椒醬純天然、純手工的特色，推廣店鋪的主題活動(dòng)。同時(shí)，通過與粉絲的互動(dòng)交流，了解了用戶的偏好和需求，掌握了市場(chǎng)的需求動(dòng)態(tài)。截至2014年10月，“倪老腌”的微博粉絲數(shù)已達(dá)1.1 萬，發(fā)表微博3 200多篇，關(guān)注人數(shù)近千人。

對(duì)“倪老腌”來說，食物不僅是食物，它更是人與人溝通交流的工具?！澳呃想纭钡淖谥际牵阂患易隼贬u，百家嘗辣味，家有美味齊分享，獨(dú)樂樂不如眾樂樂。不僅如此，針對(duì)這群無辣不歡的小伙伴們，“倪老腌”注入更多的情感因子。在微淘里，已擁有1.7 萬粉絲，大家交流烹飪技巧，共話如何吃辣，互動(dòng)環(huán)節(jié)增加了辣友們對(duì)辣椒醬的群體認(rèn)同。

3.4 人人相傳，口碑傳播

“倪老腌”創(chuàng)立的理念就是：堅(jiān)定地相信口碑的力量，客戶吃到好吃的辣椒醬，一定會(huì)告訴別人。這樣口口相傳，利用產(chǎn)品復(fù)購率高的特點(diǎn)，銷量就會(huì)逐漸上升，為了加大顧客的回頭率，“倪老腌”還贈(zèng)送一個(gè)精美的小調(diào)羹，非?？蓯?、逗人?！澳呃想纭边€善于研究顧客評(píng)價(jià)，根據(jù)用戶反饋改進(jìn)產(chǎn)品及制作規(guī)則，使一瓶小小的辣椒醬可以做到更加細(xì)致。

堅(jiān)持小而美的淘寶生存之道，堅(jiān)持純手工、無添加劑，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用非常成熟的時(shí)代，“倪老腌”也順應(yīng)潮流，以微信、微淘、微博等形式實(shí)時(shí)更新著動(dòng)態(tài)信息，線上精美的頁面和產(chǎn)品實(shí)物吸引了廣大消費(fèi)者的眼球，大大增加了無線端瀏覽量，成交量也一路上升，有效地實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)量的增加。

在老倪廚房頁面——“倪之味·你之心”，提供了誘人的美食圖片，美味佳肴上配著新鮮的辣椒醬，給人一種新的視覺感受。在微淘里更新詳細(xì)制作的過程，并與淘友們互動(dòng)，拉近了彼此的距離。

4 案例分析

“倪老腌”堅(jiān)持“高價(jià)優(yōu)質(zhì)”的營銷策略，“小而美”的電商思路成為農(nóng)產(chǎn)品電商化發(fā)展的典型案例，從“倪老腌”品牌的成功可以看出，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要想贏得市場(chǎng)，需要重視以下關(guān)鍵技巧。

第一，要用互聯(lián)網(wǎng)思維從事農(nóng)村電子商務(wù)，要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，全面透視和感知自身的產(chǎn)品和服務(wù)，從每一個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)進(jìn)行微創(chuàng)新，增強(qiáng)客戶感知性?！澳呃想纭弊プ☆櫩妥非竺赖囊曈X感受，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

第二，“極致的產(chǎn)品+口碑傳播” 符合典型的互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要贏得用戶，一要從小處著眼，貼近用戶需求心理；二要快速出擊，不斷試錯(cuò)?！澳呃想纭本褪窃陬櫩驮u(píng)價(jià)中，不斷改進(jìn)，逐步完善。

第三，在客戶至上的消費(fèi)環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要換位思考，要回到用戶需求的原點(diǎn)，深入理解用戶，不僅要滿足他們當(dāng)下的需求，還要滿足他們將來的需求。

5 結(jié)束語

“倪老腌”的成功，離不開微創(chuàng)新的思維方式、信得過的產(chǎn)品、良好的口碑傳播。如今農(nóng)村電子商務(wù)正朝著做大、做強(qiáng)的方向發(fā)展，出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的電商品牌，但仍有多數(shù)電商沒有找到適合的營銷之道，從“倪老腌”的成功可以看出，對(duì)于謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，更要從細(xì)節(jié)出發(fā)，注重用戶體驗(yàn)。沒什么比好口碑、十足的誠意更重要，在打造互聯(lián)網(wǎng)極致品牌的同時(shí)，還需積極探索農(nóng)產(chǎn)品物流體系、O2O 模式建設(shè)等，為農(nóng)產(chǎn)品電商化注入新血液，為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提供新的思路。由此可見，微創(chuàng)新似乎正在應(yīng)用于不同的行業(yè)，面臨紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)競爭，越來越多的人用微創(chuàng)新吸引消費(fèi)者并提高客戶粘性。

案例點(diǎn)評(píng)

點(diǎn)評(píng)作者：

陳德人（右），博導(dǎo)、浙江大學(xué)教授。國務(wù)院特殊津貼獲得者、國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域資深專家、浙江大學(xué)電子服務(wù)研究中心主任、教育部高等學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)副主任、中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)電子服務(wù)專家委員會(huì)主任、中國電子商務(wù)案例中心主任、教育部學(xué)科發(fā)展與專業(yè)設(shè)置專家委員會(huì)委員、勞動(dòng)部電子商務(wù)職業(yè)技能鑒定專家委員會(huì)副主任、杭州市電子商務(wù)協(xié)會(huì)理事長等。

張少中（左），博士、碩士生導(dǎo)師、浙江萬里學(xué)院教授，兼浙江理工大學(xué)、寧波大學(xué)碩士導(dǎo)師、浙江大學(xué)電子服務(wù)研究中心和寧波電子服務(wù)研究院兼職研究員、中國電子商務(wù)案例中心副主任、中國通信學(xué)會(huì)“云計(jì)算與SaaS 專家委員會(huì)”專家委員、寧波市電子商務(wù)協(xié)會(huì)常務(wù)理事、寧波市科技創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)帶頭人、入選浙江省中青年學(xué)科帶頭人、浙江省“新世紀(jì)151 人才工程”、寧波市“4321 人才工程”和寧波市“領(lǐng)軍和拔尖人才工程”。

電子商務(wù)模式的創(chuàng)新層出不窮，許多創(chuàng)新都具有顛覆性從而改變和推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展和變革。同時(shí)，也存在著更多的、在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行不斷改進(jìn)和完善的創(chuàng)新和應(yīng)用，這種創(chuàng)新就是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)節(jié)中的微創(chuàng)新。本案例是將時(shí)下流行的微創(chuàng)新與傳統(tǒng)的體驗(yàn)營銷方法完美地結(jié)合，創(chuàng)新性地應(yīng)用于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷，體現(xiàn)了“小而美”、“微而新”的特色?！澳呃想纭睆泥l(xiāng)土文化、以辣交友、口碑傳播等幾個(gè)方面創(chuàng)新應(yīng)用與營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，也正是未來眾多商家打造網(wǎng)絡(luò)品牌可以借鑒之處。

（1）以產(chǎn)品內(nèi)涵為核心，打造商品的人文特色

“倪老腌”正是通過鄉(xiāng)土文化、手工制作、純天然等要素創(chuàng)造了辣椒醬這一具有濃郁地方人文特色的商品。企業(yè)的產(chǎn)品不同，與之相結(jié)合的人文文化也不同。通過挖掘產(chǎn)品內(nèi)部的東西，結(jié)合本身、本地、本領(lǐng)域最具有代表性的特點(diǎn)創(chuàng)建人文品牌是最有生命力的。

（2）以朋友圈為核心，打造用戶體驗(yàn)與分享群

朋友的分享與交流是最真實(shí)的體驗(yàn)，針對(duì)客戶體驗(yàn)和感受層面進(jìn)行微創(chuàng)新，商品價(jià)值只有被客戶感知到，才可能被更好地接納，企業(yè)可以在消費(fèi)者的感知特點(diǎn)方面深入研究，結(jié)合消費(fèi)過程中的感知規(guī)律進(jìn)行微創(chuàng)新，有效強(qiáng)化品牌的感性魅力。

1 微創(chuàng)新引領(lǐng)大格局.http://www.globrand.com/2013/549769.shtml，2014

2 小而美倪老腌以辣會(huì)友玩轉(zhuǎn)無線營銷.http://info.hhczy.com/article/20140917/23241.shtml，2014

3 倪向明.小辣椒做成大事業(yè).http://epaper.lsnews.com.cn/czwb/html/2014-06/24/content_660868.htm，2014