□ 文/陳國(guó)權(quán)

作為報(bào)業(yè)近十幾年來(lái)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展支柱的都市報(bào)，其繁榮發(fā)展就是借著房地產(chǎn)快速發(fā)展的東風(fēng)。由于都市報(bào)的媒介特性適合進(jìn)行不動(dòng)產(chǎn)的廣告推廣，其讀者定位與房地產(chǎn)目標(biāo)人群相對(duì)合拍；因此，房地產(chǎn)廣告一直就是都市報(bào)的核心廣告類型，房地產(chǎn)廣告的一舉一動(dòng)，都影響著都市報(bào)，進(jìn)而影響整個(gè)報(bào)業(yè)的走勢(shì)盛衰。

報(bào)業(yè)地產(chǎn)最大的風(fēng)險(xiǎn)不是資金，不是人才，更不是法律法規(guī)，而是承擔(dān)與房地產(chǎn)業(yè)同樣的風(fēng)險(xiǎn)，也就是市場(chǎng)轉(zhuǎn)向的風(fēng)險(xiǎn)。

宏觀調(diào)控的風(fēng)險(xiǎn)

報(bào)社事業(yè)單位的屬性，決定了報(bào)社在進(jìn)行多元經(jīng)營(yíng)時(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力有限。泉州晚報(bào)社在多元經(jīng)營(yíng)方面曾成為一段時(shí)間的典型，泉州晚報(bào)社長(zhǎng)葉燕民說(shuō)：“報(bào)社今年賺了一個(gè)億，人家不會(huì)說(shuō)什么；但你要是虧了1000萬(wàn)，馬上就會(huì)有人跳出來(lái)指責(zé)或者問(wèn)責(zé)你。因此泉州晚報(bào)社堅(jiān)持一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)項(xiàng)目穩(wěn)扎穩(wěn)打。必須要有99%以上的把握才能自己運(yùn)作?！倍康禺a(chǎn)是收益高、風(fēng)險(xiǎn)大的行業(yè)，微宏觀經(jīng)濟(jì)的任何風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)引起房地產(chǎn)市場(chǎng)的劇烈變動(dòng)，必然導(dǎo)致報(bào)業(yè)地產(chǎn)營(yíng)收利潤(rùn)的下降甚至虧損，報(bào)業(yè)地產(chǎn)的操盤者受不了這種情況。

政府對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控，往往從樓市調(diào)控著手，可以根據(jù)不同時(shí)期的狀況，接二連三出臺(tái)政策抑制樓市過(guò)熱。這些調(diào)控措施都是其次的，最為關(guān)鍵的撒手锏——房產(chǎn)稅一旦祭出，將導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)遭遇重創(chuàng)。

從各方面信息判斷，房產(chǎn)稅已經(jīng)在多個(gè)城市試點(diǎn)，全國(guó)推廣并不是多么遙遠(yuǎn)的事情。2014年3月13日，財(cái)政部部長(zhǎng)樓繼偉在十二屆全國(guó)人大二次會(huì)議舉行的新聞發(fā)布會(huì)上表示，稅制改革的主要任務(wù)之一就是推進(jìn)房地產(chǎn)稅的立法。全國(guó)人大常委會(huì)法制工作委員會(huì)副主任闞珂在回答媒體提問(wèn)時(shí)也表示，房地產(chǎn)稅法草案和環(huán)境保護(hù)稅法草案正在按照十八屆三中全會(huì)的精神積極起草中。國(guó)稅總局局長(zhǎng)王軍也在兩會(huì)期間表態(tài)：“我們會(huì)配合有關(guān)方面，加快房地產(chǎn)稅立法的進(jìn)程?！?/p>

如果房企在樓市即將下行時(shí)介入，或者在樓市轉(zhuǎn)向前未能脫身，或者高估了剛性需求未能及時(shí)規(guī)避，則會(huì)陷入泥淖。香港星島集團(tuán)上世紀(jì)80年代末由于對(duì)香港前景判斷失誤，投資海外房地產(chǎn)，多告失利，導(dǎo)致嚴(yán)重虧損，負(fù)債累累。究其原因是星島集團(tuán)沒(méi)有準(zhǔn)確把握市場(chǎng)走向。

城市化進(jìn)程趨緩

房地產(chǎn)的黃金十年已經(jīng)過(guò)去，雖然為房地產(chǎn)市場(chǎng)擴(kuò)容的中國(guó)城市化進(jìn)程還在繼續(xù)，但接下來(lái)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程將是漫長(zhǎng)而緩慢的。中國(guó)城鄉(xiāng)和住房建設(shè)部提供的數(shù)據(jù)顯示，2009年我國(guó)城鎮(zhèn)化率已達(dá)46.59%，2012年達(dá)到了52.67%。我們只用30年時(shí)間，城鎮(zhèn)化率由5%達(dá)到了50%以上，趕上了西方200年的城市化歷程。但是，這兩年的城鎮(zhèn)化進(jìn)程正在趨于減緩。多年以來(lái)，中國(guó)的城鎮(zhèn)化增長(zhǎng)率一直維持在1個(gè)百分點(diǎn)以上，而2013年，僅增長(zhǎng)0.77個(gè)百分點(diǎn)。2014年3月，國(guó)家發(fā)改委向全國(guó)人大提交《關(guān)于2013國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展計(jì)劃執(zhí)行情況和2014國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展計(jì)劃草案的報(bào)告》顯示，2014年全國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率預(yù)期達(dá)到54.6%，減緩的趨勢(shì)越發(fā)明顯。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心資源與環(huán)境政策研究所副所長(zhǎng)李佐軍說(shuō)：“之前城鎮(zhèn)化追求數(shù)量和速度，現(xiàn)在則更強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。”也就是說(shuō)，從中央的政策角度看，我國(guó)的城鎮(zhèn)化率速度要減慢；預(yù)計(jì)城鎮(zhèn)化率從50%到80%的過(guò)程將是緩慢而漫長(zhǎng)的。而且，也不可能無(wú)休止地向上增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)化率總有個(gè)臨界點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)達(dá)如美國(guó)，2012年城市化率也只達(dá)到了83%，這已經(jīng)近乎極限了。再加上中國(guó)的特殊地理、人口、國(guó)情等因素影響，中國(guó)城鎮(zhèn)化繼續(xù)發(fā)展的空間委實(shí)有限。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展速度的減慢，房地產(chǎn)業(yè)也必然走向飽和。

更為關(guān)鍵的問(wèn)題是，房?jī)r(jià)不可能像前幾年那樣無(wú)休止地漲上去。這一點(diǎn)，即使外行也能看出來(lái)，只是不知道這個(gè)泡沫究竟哪年哪天破滅。2005年后，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的狂飆突進(jìn)給正走向衰弱的中國(guó)都市報(bào)注入了一劑強(qiáng)心針，使都市報(bào)重?zé)ㄉ鷻C(jī)。大量的房地產(chǎn)廣告擠上報(bào)紙版面，很多報(bào)業(yè)集團(tuán)親自開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，大勢(shì)所趨下，也都取得了不菲的成績(jī)。但到了2013年后，房地產(chǎn)的泡沫化愈發(fā)嚴(yán)重，國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控愈發(fā)收緊，房地產(chǎn)業(yè)面臨緊縮。投資者買漲不買跌，在房?jī)r(jià)持續(xù)下滑時(shí)，消費(fèi)者持幣觀望心理嚴(yán)重，致使有房無(wú)市。隨著銀根緊縮，很多企業(yè)后續(xù)資金跟不上，最終會(huì)被壓垮拖垮。從種種情況來(lái)分析，房地產(chǎn)的泡沫總有被刺破的一天。一旦泡沫破滅，損失的就不僅僅是沒(méi)有房地產(chǎn)廣告，對(duì)于深涉其中的報(bào)業(yè)地產(chǎn)，更是致命打擊。

報(bào)業(yè)對(duì)地產(chǎn)廣告過(guò)度依賴

中國(guó)的報(bào)紙對(duì)房地產(chǎn)廣告高度依賴，2005年第一次報(bào)業(yè)危機(jī)時(shí)，有識(shí)之士就在大聲疾呼，要改變報(bào)紙這種高度依賴房地產(chǎn)廣告的危險(xiǎn)局面，但這么多年過(guò)去了，這種情況卻愈演愈烈。

2013年，在報(bào)紙廣告的前20個(gè)行業(yè)中，只有房地產(chǎn)、活動(dòng)類和家用電器三個(gè)行業(yè)保持增長(zhǎng)。在上半年還分別增長(zhǎng)8.0%的酒類和12.3%飲料，在下半年也進(jìn)入下降行列。房地產(chǎn)一枝獨(dú)秀的狀況已經(jīng)持續(xù)近半年。

由于其它行業(yè)全面下降，房地產(chǎn)廣告占到報(bào)紙廣告的比例上升到33.6%，而位居第二的商業(yè)零售業(yè)廣告占比下降到16.2%，占第三的汽車廣告占比下降到8.1%。房地產(chǎn)行業(yè)的比例顯著提高，使前三個(gè)行業(yè)的集中度從上年同期的54%提高到57.9%。

央視市場(chǎng)研究股份有限公司資深研究顧問(wèn)姚林說(shuō)：“在增量貢獻(xiàn)中，唯一能夠提供正向貢獻(xiàn)的行業(yè)依然還是房地產(chǎn)，2013年上半年，房地產(chǎn)對(duì)報(bào)紙廣告增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到了93%，下半年房地產(chǎn)對(duì)報(bào)紙廣告增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到64.5%。商業(yè)零售業(yè)、汽車分別提供了25.3%和32.8%的負(fù)貢獻(xiàn)，藥品也提供了25.2%的負(fù)貢獻(xiàn)。”

在報(bào)紙廣告嚴(yán)重衰退的時(shí)候，房地產(chǎn)廣告的增長(zhǎng)幾乎成了唯一的亮點(diǎn)和支撐。但是，風(fēng)險(xiǎn)也隨之加大，目前，房地產(chǎn)廣告在整個(gè)報(bào)紙廣告的比重已經(jīng)超過(guò)三分之一，而在都市類報(bào)紙中這一比例更高。

報(bào)紙廣告僅靠房地產(chǎn)獨(dú)力支撐，報(bào)紙對(duì)房地產(chǎn)廣告的依賴性在不斷加強(qiáng)，未來(lái)市場(chǎng)的不確定性也日益加強(qiáng)，一旦房地產(chǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向，那么對(duì)報(bào)業(yè)的打擊是雙重的，或許報(bào)業(yè)在房地產(chǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向之后，徹底墜入深淵。甚至不敢想象，一旦房地產(chǎn)泡沫破滅，對(duì)整個(gè)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，是怎樣的滅頂之災(zāi)。

在這樣的背景下，報(bào)業(yè)地產(chǎn)應(yīng)重新慎重考慮風(fēng)險(xiǎn)。