嚴(yán)峰　孫德良　陳貴根　倪鋒旺

摘要：在大學(xué)城商業(yè)空間不斷被挖掘的趨勢(shì)下，逐漸有商家開始注意到大學(xué)城開設(shè)經(jīng)營服裝店這塊蛋糕，而大學(xué)生作為大學(xué)城主要的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)行為對(duì)服裝店的運(yùn)營有著舉足輕重的影響。從大學(xué)生消費(fèi)者的角度對(duì)大學(xué)城服裝店開設(shè)經(jīng)營的影響進(jìn)行分析，應(yīng)前期做足調(diào)研，經(jīng)營中重視調(diào)整和創(chuàng)新；靈活利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源；把握大學(xué)生服裝消費(fèi)心理，引導(dǎo)大學(xué)生實(shí)際購買；合理定價(jià)，采取價(jià)格適當(dāng)策略；營造口碑，重視口碑效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：大學(xué)城；服裝店；大學(xué)生；服裝消費(fèi)

中圖分類號(hào)：F715 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2014）11-0046-01

隨著我國高等教育的不斷發(fā)展，高校規(guī)模擴(kuò)大，招生人數(shù)增加，高校集聚的現(xiàn)象越發(fā)明顯。各高校集聚產(chǎn)生的人口規(guī)模化、集聚化給大學(xué)城附近帶來了相當(dāng)大的服裝銷售的商業(yè)空間。同時(shí)，大學(xué)生作為消費(fèi)的生力軍，可觀的消費(fèi)能力為大學(xué)城服裝銷售業(yè)的發(fā)展提供了客觀條件，也為在大學(xué)城開設(shè)經(jīng)營的服裝店提供了大量的客戶與潛在客戶。而如果不去考慮選址、配貨、價(jià)格等一些主客觀因素，消費(fèi)者因素?zé)o疑是影響大學(xué)城內(nèi)開設(shè)經(jīng)營服裝店一大重要變因，所以，研究大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)大學(xué)城開設(shè)服裝店的影響具有一定的指導(dǎo)性。

一、大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)大學(xué)城開設(shè)服裝店的影響因素

作為狹義上的商圈，大學(xué)城的商業(yè)空間和商業(yè)價(jià)值無疑很有潛力的，而大學(xué)城作為被細(xì)化后的目標(biāo)市場(chǎng)，做好市場(chǎng)定位，了解目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)在大學(xué)城開設(shè)經(jīng)營服裝店有很重要的意義。影響大學(xué)城開設(shè)服裝店的大學(xué)生消費(fèi)者因素主要有以下幾個(gè)方面。

（一）總體需求一致，但個(gè)體需求又有一定的差異

大學(xué)生年齡相仿，年齡段十分集中。較近的年齡層次，使大學(xué)生在服裝的總體需求上比較一致，即大學(xué)生服裝消費(fèi)的主要對(duì)象為舒適隨意的休閑裝與運(yùn)動(dòng)裝。而這樣的需求一致，對(duì)大學(xué)城服裝店的進(jìn)貨、運(yùn)營都帶來了一定的便利。但由于大學(xué)生來自天南地北，每個(gè)人成長環(huán)境，家庭教育，性格喜好都不同，使得其對(duì)服裝的需求產(chǎn)生多樣性，這對(duì)大學(xué)城服裝店的經(jīng)營增加了難度。

（二）大學(xué)生熱衷網(wǎng)購

在電子商務(wù)的熱潮下，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)信息的主要接收者無疑成為網(wǎng)購的生力軍。由于網(wǎng)絡(luò)的普及、網(wǎng)購商品價(jià)格的透明、便宜，網(wǎng)購的便捷性，以及快遞配送的便利性，使得很多大學(xué)生都去選擇網(wǎng)購。而這也降低了大學(xué)生去實(shí)體店購買服裝的頻率，使得大學(xué)城服裝店的潛在顧客向客戶轉(zhuǎn)化的可能性和基數(shù)都減小，也讓商家挖掘這些潛在客戶更為不易。

（三）消費(fèi)能力有限

如今大學(xué)生由于家庭條件改善，有了一定的消費(fèi)能力，但購買力仍然受家庭的經(jīng)濟(jì)狀況所限。其中生活費(fèi)越多的大學(xué)生在服裝消費(fèi)上的花費(fèi)也越高，而對(duì)于服裝的價(jià)格的接受程度上，家庭經(jīng)濟(jì)狀況越好的接受的程度也越高。對(duì)于在大學(xué)城開設(shè)服裝店來說，一方面，大學(xué)生在服裝上具有一定的消費(fèi)能力，在大學(xué)城開設(shè)經(jīng)營服裝店的確有利可圖；另一方面，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)能力有限，使得他們?cè)诜b上的花費(fèi)注定不會(huì)太高，這對(duì)服裝的定價(jià)就產(chǎn)生了很高的要求。

（四）追崇時(shí)尚，看重款式、品牌

如今，大學(xué)生基本上都是“90后”，他們生活在一個(gè)信息爆炸的前沿，各種信息都影響了他們的消費(fèi)心理，大多數(shù)大學(xué)生都在潛移默化間形成了追崇時(shí)尚、看重品牌的心理，特別是在服裝的消費(fèi)上，大學(xué)生不僅要求服裝的時(shí)尚感、舒適性，更對(duì)服裝的款式、品牌有近乎嚴(yán)苛的要求。

（五）強(qiáng)調(diào)與眾不同，個(gè)性為尊

90后的大學(xué)生曾是叛逆的代名詞，作為“叛逆一族”的他們不喜歡被約束，向往自由，講究個(gè)性，注重個(gè)性的自由發(fā)展，而“相由心生”，大學(xué)生的個(gè)性在服裝上的表現(xiàn)的更加明顯。因此，大學(xué)生的服裝購買心理更偏向于個(gè)性化購買，希望自己的服裝與其他人都不一樣，是獨(dú)一無二的。

（六）講究實(shí)惠，青睞性價(jià)比高的品牌、店鋪

雖然大學(xué)生在服裝消費(fèi)上有著一定的攀比心理，他們可能會(huì)在衣服的價(jià)格、品牌、時(shí)尚感上互相比較甚至炫耀。但由于大學(xué)生自身經(jīng)濟(jì)能力，購買力的限制，在服裝的購買時(shí)又會(huì)更加青睞于實(shí)惠、性價(jià)比高的品牌和店鋪。

二、對(duì)策與建議

消費(fèi)者行為具有多樣性、發(fā)展性和綜合性的特征，它可以較好的詮釋消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)區(qū)位的反應(yīng)和需求的變化，同時(shí)它也具有可誘導(dǎo)性，所以，合理刺激消費(fèi)者行為因素并利用好消費(fèi)者心理可以對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的實(shí)際購買產(chǎn)生一定的引導(dǎo)作用。當(dāng)然大學(xué)生的消費(fèi)者行為因素以及心理因素有其獨(dú)有的特殊性，對(duì)在大學(xué)城開設(shè)經(jīng)營服裝店的影響也有利有弊，如何對(duì)這些因素取舍需要經(jīng)營者慎重選擇。

（一）前期做足調(diào)研，經(jīng)營中重視調(diào)整和創(chuàng)新

在針對(duì)大學(xué)生總體需求的一致性、個(gè)體需求的差異性以及消費(fèi)能力的有限性問題上，經(jīng)營者在服裝店的開設(shè)前應(yīng)先做足相關(guān)調(diào)研，重點(diǎn)了解大學(xué)生的喜好、需求和所能承受的價(jià)格范圍，確定好服裝經(jīng)營的方向、服裝產(chǎn)品的種類、品牌、定價(jià)，明確店鋪的形態(tài)以及經(jīng)營策略，并且在以后的經(jīng)營中也應(yīng)經(jīng)常通過調(diào)查問卷和顧客反饋來及時(shí)的了解消費(fèi)者需求的變化，并做好相關(guān)事項(xiàng)的調(diào)整。另外，還要重視創(chuàng)新，創(chuàng)新是進(jìn)步與發(fā)展的源泉，好的創(chuàng)新可以不斷的為服裝店帶來新的活力和更多的收益。

（二）靈活利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源

而對(duì)于網(wǎng)購的沖擊，這是時(shí)代的大勢(shì)所趨，與其背道而行不如順勢(shì)而為，而且在大學(xué)城開設(shè)服裝實(shí)體店與再開設(shè)網(wǎng)店也并不矛盾，所以大學(xué)城服裝店也可以考慮開設(shè)網(wǎng)店來拓寬銷路，增加銷量。另外也可以通過加盟校園購物平臺(tái)，開通微博、微信與大學(xué)生消費(fèi)者互動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的便捷性來拓寬大學(xué)生消費(fèi)者與店鋪的接觸面。

（三）把握大學(xué)生服裝消費(fèi)心理，引導(dǎo)大學(xué)生實(shí)際購買

由于消費(fèi)心理決定消費(fèi)的行為，把握大學(xué)生的服裝消費(fèi)心理，對(duì)有效的引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行實(shí)際購買有很大的意義。對(duì)于大學(xué)生在服裝上追求時(shí)尚，看重品牌，要求個(gè)性，講究實(shí)惠的消費(fèi)心理，在大學(xué)城開設(shè)經(jīng)營女裝店就要靈活掌握大學(xué)生的這些消費(fèi)心理，將這些消費(fèi)心理糅合進(jìn)所銷售的服裝中，再在廣告宣傳上運(yùn)用的AIDMA法則，將大學(xué)生追求時(shí)尚，講究個(gè)性的心理配合能吸引大學(xué)生注意、與之產(chǎn)生共鳴的因素一起投入廣告，輔之適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，從而引起大學(xué)生的購買欲望并促使其實(shí)現(xiàn)購買。同時(shí)注重迎合大學(xué)生追求自由，陽光青春、積極向上的特性，與之共鳴，讓其產(chǎn)生認(rèn)同感、歸屬感和滿足感，必然可以為服裝店吸引更多的大學(xué)生消費(fèi)者，帶來更多的人氣和收益。

（四）合理定價(jià)，采取價(jià)格適當(dāng)策略

從大學(xué)生消費(fèi)者的實(shí)惠心理來說，由于大學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力的有限性，使得他們必然對(duì)服裝的價(jià)格會(huì)顯得格外敏感，對(duì)那些過于昂貴的服裝品牌，大部分人會(huì)敬而遠(yuǎn)之。所以經(jīng)營者所選的品牌服裝的價(jià)格也要控制在一個(gè)大多數(shù)大學(xué)生所能承受的范圍之內(nèi)，應(yīng)遵循產(chǎn)品定價(jià)符合大眾消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的大體價(jià)位需求的定價(jià)原則，采取價(jià)格適當(dāng)策略使定價(jià)不偏離大學(xué)生消費(fèi)者的購買心理。

（五）營造口碑，重視口碑效應(yīng)

除此之外，大學(xué)生之間的信息交互的頻繁性使得他們?cè)诜b選擇上互相給對(duì)方有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，這時(shí)廣告宣傳、打折促銷的作用就顯得捉襟見肘。預(yù)期理論中皮格馬利翁效應(yīng)和羅森塔爾效應(yīng)指出，人們會(huì)按預(yù)期的心理來引導(dǎo)出預(yù)期的行為，而正面的示范效應(yīng)傳遞出的預(yù)期消費(fèi)心理可以很好的引導(dǎo)出消費(fèi)行為。所以，經(jīng)營者在日常的經(jīng)營中還要重視口碑效應(yīng)，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，合理的價(jià)格，溫馨的服務(wù)來營造口碑，才能逐漸獲得大學(xué)生消費(fèi)者的好評(píng)和信賴。

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]