鄭晶

當(dāng)我們用微信語音功能的時(shí)候，我們通常在干什么？這一分鐘語音除了聊天，其實(shí)還可以做很多事情。這也是我們創(chuàng)意的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。

在這場(chǎng)活動(dòng)里，我們的基礎(chǔ)平臺(tái)是微信，但其實(shí)我們并沒有太多技術(shù)性的手段，更多的是運(yùn)用消費(fèi)者每天都在用的東西。在推廣的時(shí)候，我們通過騰訊自己的資源——騰訊公益，推動(dòng)明星參與我們的活動(dòng)。我們第一批只推出了三位名人：楊瀾、楊錦麟與汪涵，讓這三位做一個(gè)領(lǐng)讀者，號(hào)召所有人一起來捐獻(xiàn)聲音，在微博上邀請(qǐng)更多人來參加活動(dòng)。

推廣開始以后，發(fā)生了一些非常意想不到的效果。首先是何炅在沒有任何人邀請(qǐng)的情況下，轉(zhuǎn)發(fā)了楊瀾的視頻，然后許飛等二三線的明星也開始轉(zhuǎn)發(fā)，此后，很多大牌明星，比如周迅、李冰冰、徐靜蕾等都打電話去騰訊，表示希望參加這個(gè)活動(dòng)，他們非常主動(dòng)地希望成為“聲音追進(jìn)者”、“名人領(lǐng)讀者”。

我們希望每一位參與者都能夠成為宣傳者，所以后來我們就采用了一個(gè)相對(duì)有技術(shù)含量的分享模式：當(dāng)你捐獻(xiàn)了自己的聲音，系統(tǒng)就能夠自動(dòng)生成一個(gè)微網(wǎng)頁，你的頭像、捐獻(xiàn)的聲音都可以在網(wǎng)頁上呈現(xiàn)，你能夠在微信上分享這個(gè)網(wǎng)頁給朋友們觀看，并且邀請(qǐng)朋友們參加。這讓每一個(gè)參與者都產(chǎn)生了非常強(qiáng)的帶入感。

這個(gè)方法讓活動(dòng)忽然間產(chǎn)生了一個(gè)爆發(fā)性的效果，很多人都感受到了微信刷屏的力度。在活動(dòng)的第二周，我們的閱讀量已經(jīng)達(dá)到5000多萬，公眾號(hào)粉絲突破了50萬，并且收到了160萬條語音捐獻(xiàn)。現(xiàn)在公眾號(hào)粉絲增長(zhǎng)的成本是非常高的，但我們沒有通過傳統(tǒng)廣告的方式去做，而是通過自媒體的方式，讓名人和普通用戶自發(fā)幫我們做傳播。

有專家質(zhì)疑我們捐獻(xiàn)聲音的想法怎么落地呢？首先，我們的真正目標(biāo)群體不是全盲的人，而是視障人士，他們是可以在微信上聽有聲書的;另外，我們會(huì)把捐獻(xiàn)的聲音做成100本有聲讀物，在全國的盲校派書;而且我們的50多萬捐獻(xiàn)者，其實(shí)是一個(gè)龐大的語音庫，我們會(huì)從其中篩選長(zhǎng)期志愿者，為視力障礙人士捐獻(xiàn)聲音。

如何調(diào)動(dòng)6億微信用戶每人捐獻(xiàn)一分鐘？我們需要思考，如何在不改變用戶行為習(xí)慣的基礎(chǔ)上，去改變用戶行為的意義。因?yàn)楦淖兿M(fèi)者行為是一件很難的事情，如果讓他們做一點(diǎn)不同的事，我們應(yīng)該讓它變得簡(jiǎn)單一點(diǎn)、門檻低一點(diǎn)。我們的這個(gè)活動(dòng)沒有改變微信的功能，所有行為都是基于微信的一分鐘語音，我們只是賦予了語音功能一個(gè)新的使用方式。原來大家用它來聊天，現(xiàn)在則用來收集語音書。用戶的行為沒有改變，卻產(chǎn)生了新的價(jià)值。

其實(shí)我們的這個(gè)活動(dòng)不在于增加微信的用戶基數(shù)，因?yàn)槿袊總€(gè)人都已經(jīng)知道微信了，而在于提升微信的品牌。我們希望用戶知道，微信不僅僅是一個(gè)聊天打屁、浪費(fèi)時(shí)間、拉低社會(huì)智慧水平的一個(gè)東西，而具有更多可能性，具有更多社會(huì)意義。我們的目標(biāo)也不在于是否真的能解決盲人的讀書問題，而是希望微信在每天產(chǎn)生上億條語音交互的時(shí)候，能夠做一些小事情，對(duì)品牌有好處，對(duì)社會(huì)有好處。

我今天很高興《新營銷》邀請(qǐng)我來參加這個(gè)聚會(huì)，因?yàn)閺V州的聚會(huì)比以前少太多了，廣州這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在越來越有一種沒落的感覺。我的很多朋友都跑到了上海、北京，他們都好像已經(jīng)沒有辦法再回來，覺得在廣州做不了更好的創(chuàng)意，適應(yīng)不了廣州的環(huán)境。我希望大家能夠多做一些好作品，對(duì)廣州這個(gè)市場(chǎng)貢獻(xiàn)多一點(diǎn)正面的力量。