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        “佛羅倫薩”與“比薩”提升品牌吸引力的兩個維度

        2014-12-18 18:24:30LouisRougier
        新營銷 2014年12期
        關(guān)鍵詞:比薩斜塔低度佛羅倫薩

        Louis Rougier

        佛羅倫薩和比薩每年都會吸引數(shù)以百萬的游客,但原因卻各不相同

        佛羅倫薩的正面形象享譽(yù)全球,被稱為是文藝復(fù)興的發(fā)源地,同樣被視為是世界上最美的城市之一。即使游客們可能叫不出它的著名地標(biāo)與景點(diǎn)名稱,但絕大多數(shù)游客都認(rèn)為佛羅倫薩的吸引力來自于其特定的個性。

        從另一方面來說,比薩的公眾形象并不明顯也沒有能夠識別的特征,不去參觀的話,真的很難讓人想象出這個城市的樣子。那么這個城市是如何吸引到同樣數(shù)以萬計(jì)的游客呢?眾所周知,比薩有個享譽(yù)全球的特色——比薩斜塔,這使其不僅成為了城市的品牌標(biāo)識,也吸引著來自世界各地的游客。

        對于品牌來說,這兩座城市代表著品牌建設(shè)的兩個方面:強(qiáng)大的品牌共鳴和高度的品牌熟悉度。

        形象影響品牌的共鳴,品牌標(biāo)識影響品牌的熟悉度

        在研究與廣告領(lǐng)域,品牌形象已經(jīng)被視為品牌建設(shè)的一個關(guān)鍵維度,但品牌標(biāo)識的重要性卻遠(yuǎn)未受到重視。人們喜歡Apple不僅僅是因?yàn)樗钠放菩蜗螅ù碇鴦?chuàng)造力、熱情、用戶友好性),還因?yàn)槠溆兄浅W屓擞∠笊羁痰钠放茦?biāo)識,幫助Apple建立起高度的品牌熟悉度:旗艦產(chǎn)品(Mac,iPod,iPhone,iPad),形象大使(史蒂夫·喬布斯),辨識度極高的Logo及其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。正是這些品牌標(biāo)識幫助蘋果迅速地從眾多競爭對手中脫穎而出。

        品牌標(biāo)識為何如此重要

        1.他們是獨(dú)一無二的

        對于比薩來說,比薩斜塔是最獨(dú)特的,沒有其他城市可以復(fù)制它。同樣甲殼蟲就是屬于大眾的。這些標(biāo)識已經(jīng)成為品牌“天性”的一部分,沒有人可以復(fù)制或偷走它。這是一個“天性”問題,而不是“程度”問題。而對于品牌形象來說,沒有一種形象特點(diǎn)能夠完全被品牌單獨(dú)所擁有。例如,沃爾沃代表安全,梅賽德斯代表穩(wěn)健,但是隨著時間的推移,其他競爭者也都能具備這些特征。這就一個“程度”問題,而不是“天性”問題。

        2.標(biāo)識相對來說是沒有時效性的

        甲殼蟲曾在大眾的產(chǎn)品線中消失了20年,但是作為一個品牌標(biāo)識,它依然是那么鮮活。這和史蒂夫·喬布斯是一樣的,盡管他現(xiàn)在已經(jīng)離我們而去,但他始終活在人們的心里。

        3.標(biāo)識不僅屬于品牌,還代表一種文化

        耐克旋風(fēng)(Nike Swoosh)已經(jīng)成為了一個文化代碼,就像可口可樂的紅色包裝一樣。品牌標(biāo)識能在很多年里都充當(dāng)著建立品牌和消費(fèi)者關(guān)系的橋梁,并成為一種實(shí)實(shí)在在的情感驅(qū)動元素。

        如何兼得品牌共鳴與熟悉兩個維度

        當(dāng)我們進(jìn)行品牌診斷時,我們會使用益普索的Brand Mandala分析構(gòu)架來識別對象品牌是更接近于“比薩”模型(高熟悉度,低度共鳴)還是更接近于“佛羅倫薩”模型(高度共鳴,低度熟悉)。最好的選擇是平衡與兼得這兩個維度。例如威尼斯,不僅具備很高的品牌共鳴(一座代表浪漫,神秘,美麗的城市),同時還有著很高的品牌熟悉度(威尼斯嘉年華、水城、鳳凰歌劇院,圣馬可大教堂,古根海姆博物館,嘆息橋,等等),每年能夠吸引相對于佛羅倫薩或比薩五倍之多的游客。

        你的品牌更像佛羅倫薩嗎(高度共鳴,低度熟悉)?

        在這種情況下,品牌需要通過加強(qiáng)品牌標(biāo)識或創(chuàng)造新標(biāo)識來提升品牌熟悉度。我們的Logo或包裝設(shè)計(jì)能否有更高的辨識度?產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)能否集中在旗艦產(chǎn)品的優(yōu)化/開發(fā),而不是將資源分散至整個產(chǎn)品線?我們有適合的形象大使嗎?

        對于品牌來說,擁有越多的品牌標(biāo)識越好。在威尼斯,嘉年華,Vaporettos和嘆息橋之間并不存在競爭關(guān)系。它們可以相互補(bǔ)充為城市傳遞一種非常正面與積極的城市形象。同樣,對品牌來說,也需要在品牌定位明確后,長久考慮如何加強(qiáng)與豐富自己的品牌標(biāo)識。

        你的品牌更像比薩嗎(高度熟悉,低度共鳴)?

        在這種情況下,我們建議首先明確一個品牌定位,能夠引發(fā)與目標(biāo)客戶的期望、生活方式與價值觀等的強(qiáng)烈共鳴。但是與品牌標(biāo)識相反,對于品牌形象來說,更多并不意味著更好。過多的品牌形象屬性對品牌往往是危險的。一輛定位于家庭又定位于運(yùn)動的車很難脫穎而出,品牌需要在兩者之間做一個選擇。過多的形象屬性往往會弱化品牌的整體形象,最終導(dǎo)致失敗。

        接下來,品牌可以利用現(xiàn)有品牌標(biāo)識的影響去建立預(yù)期的品牌形象。如果我們想把比薩變成一座藝術(shù)氣質(zhì)的城市,那不妨可以考慮在斜塔內(nèi)部舉辦一個年度藝術(shù)展;如果我們想把比薩變成一座運(yùn)動城市,我們可以在斜塔附近組織一個年度的自行車賽事。忽然,你會發(fā)現(xiàn)比薩斜塔已經(jīng)不僅僅是一座塔了,它已經(jīng)成為一個提升品牌形象的強(qiáng)大驅(qū)動器。

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