崔明理

“在我們公司，同事們不以‘老師互稱，也不允許稱呼其他同業(yè)‘老師?！辈枞~品牌“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”的創(chuàng)始人趙翼如是說。這意味著，在鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的字典里，并沒有“茶藝”“茶文化”之類的字眼。

作為一家以茶葉為主營產(chǎn)品的企業(yè)，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親為何放著天然的“文化牌”不打？他們的核心競爭力又是什么？

“無農(nóng)藥的安心好茶，來自你的鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”

趙翼的答案很簡單：安全。

“安全是一款茶的及格線，但并非是充分條件。老百姓為什么喝茶？其實就是讓水更有滋味而已?！壁w翼自稱“死理性派”，他為鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親注入了理性的基因。“古樹、芽頭、收藏、天價……這些紛繁和玄虛的概念讓消費者對茶敬而遠之。何不讓茶去魅，去大師化、去表演化，讓茶回到‘茶呢？”

“一款茶的滋味，沒有太多道理，你喜歡就好。”鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的答案即“極客”又“文藝”。在趙翼看來，“茶從本質(zhì)上來講，與其他食物沒有區(qū)別。茶首先是一款農(nóng)產(chǎn)品?！币虼耍称钒踩遣枞~消費的首要問題。

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親自2011年年底開始籌備項目，一直致力于打造“透明溯源”體系。在就讀于中國農(nóng)業(yè)大學(xué)期間，趙翼結(jié)識了日本守護大地協(xié)會創(chuàng)始人藤田和芳，后者啟蒙他投身溯源農(nóng)業(yè)?！拔业谝淮瘟私獾剑谌嗄昵熬陀幸蝗喝酥铝τ谟袡C農(nóng)業(yè)，那時我就確定了以后要走的路，第一步就是要復(fù)制日本的品質(zhì)控制體系?！壁w翼認為，日本的品控體系之所以值得學(xué)習(xí)，在于其嚴格規(guī)范生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并將生產(chǎn)信息完全交給消費者。“日本很多有機食品包裝袋上都印著生產(chǎn)者頭像，以及產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的各種參數(shù)、相關(guān)機構(gòu)的數(shù)據(jù)監(jiān)測等。”

2012年4月11日，國際非政府環(huán)保組織綠色和平發(fā)布《2012年茶葉農(nóng)藥調(diào)查報告》（以下簡稱“《報告》”），《報告》中的檢測結(jié)果顯示，九個茶葉主流品牌的所有18個茶葉樣本全部含有至少3種農(nóng)藥殘留，檢出的農(nóng)藥種類總數(shù)達29種。其中6個樣本含有10種以上農(nóng)藥殘留，而日春803鐵觀音含有多達17種農(nóng)藥殘留;超過半數(shù)的產(chǎn)品被檢出含有氰戊菊脂、硫丹、滅多威等國家禁用農(nóng)藥?！秷蟾妗酚|痛了國人敏感脆弱的食品安全神經(jīng)，激起了被“曝光”茶企以及一些業(yè)內(nèi)人士的強烈反應(yīng)，其“專業(yè)性”、“合法性”以及“居心”均遭到質(zhì)疑。

《報告》同樣給趙翼帶來震撼，也由此找到了“透明溯源”體系的“最佳”載體。“作為一名普通消費者，我對食品安全同樣有自己的焦慮。希望能夠通過努力推動行業(yè)共同進步?！壁w翼如是說。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親最初嘗試過在稻米、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)嵺`建立“透明溯源”體系，正在苦苦尋求突破的時候，《報告》給這個年輕的團隊指明了方向。于是，辦公室里100多種大米樣本被撤下，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親開始專攻茶葉?！耙环矫妫矣凶霾璧慕?jīng)驗。另一方面，國內(nèi)的茶大多以出口為主，品牌缺失嚴重?！壁w翼這樣解釋。

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親自此開始了歷時28個月的“尋茶苦旅”。團隊走遍了全國13個省市的茶葉主產(chǎn)區(qū)，也曾跨越海峽在臺灣尋茶。最終只找到了四款符合鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親要求的茶葉，以及“四位守拙求真的農(nóng)作藝術(shù)家”。

198項

在我國這樣一個茶葉生產(chǎn)、消費大國，用了28個月的時間只找到四款符合條件的茶葉，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親到底有怎樣的要求？

“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的茶葉采用最嚴苛的歐盟標準，追求極致的用戶體驗，所有產(chǎn)品通過SGS歐盟標準198項重金屬和農(nóng)藥檢測?！壁w翼給出了他們的答案。

在這樣嚴苛的條件下，符合要求的茶園和茶農(nóng)少之又少。大多茶園因為使用了違禁農(nóng)藥，檢測指標超出了標準，或者因為種植者的經(jīng)驗不足，而無法滿足鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的要求?！白罱K我們只找到了四款符合條件的茶葉，即盛叔家的安吉白茶、陳叔家的武夷巖茶、江叔家的正山小種、葉叔家的鳳凰單樅。”

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親與符合條件的茶農(nóng)開展契約種植合作，提出了生產(chǎn)者實名制、透明供應(yīng)鏈和社會化監(jiān)督，每一款產(chǎn)品都建立了農(nóng)人檔案、生長履歷和61項風(fēng)險評估，并且通過歐盟標準198項重金屬和農(nóng)藥檢測后才會上市。

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親建立的農(nóng)人檔案源于日本的生產(chǎn)者實名制和契約種植，每一款產(chǎn)品可以直接看到生產(chǎn)者的頭像和姓名，將產(chǎn)品安全直接和一線生產(chǎn)者掛鉤，激發(fā)責(zé)任心和榮譽感。“我們與傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營思路不同，傳統(tǒng)品牌一般都不愿意將上游供應(yīng)商的信息公開，而我們主動將以前藏在幕后的生產(chǎn)者推向前臺?！壁w翼說，“在此之前，為什么說品牌控制不了品質(zhì)？因為生產(chǎn)者都躲在品牌后面。商家在茶農(nóng)那里收鮮葉，生產(chǎn)者不打農(nóng)藥不用除草劑生產(chǎn)成本更高，但沒有人為此買單，打農(nóng)藥用除草劑也沒有人追究責(zé)任，因為散茶都是混在一起的。在這個制度下?lián)Q了誰都會這么做，最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。因此，我們不跟這套交易系統(tǒng)玩了，我們重新創(chuàng)造一套交易系統(tǒng)。”

為自己代言

“我們對茶農(nóng)說，要與我們合作，敢不敢為自己的產(chǎn)品代言，敢不敢把自己的頭像印在產(chǎn)品包裝上，接受最嚴苛的檢測。”趙翼的這番話令不少茶農(nóng)望而卻步。

很多生產(chǎn)者對公開個人信息表示擔(dān)憂。對他們而言，公開頭像及個人信息就意味著讓信譽和道德公開接受消費者的監(jiān)督?！拔覀兊谝幻献髡?，盛叔的兒子小盛就憂心忡忡，‘我父親的頭像印在包裝上，萬一出事怎么辦？我說，你睡不著覺總比我睡不著覺好。在此之前，沒有人為此睡不著覺，因此消費者受到蒙蔽，蒙受損失。因此，有人為此睡不著覺是件好事?！编l(xiāng)土鄉(xiāng)親對合作者、消費者都坦誠相待。

除了給生產(chǎn)者帶來品控壓力，透明溯源更大的意義在于匯聚消費者的力量改進產(chǎn)品。作為合作者，來自浙江安吉的盛善學(xué)對透明溯源模式非?？春?。如果僅僅是賣茶葉，他根本不需要和鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親合作。他看中的是傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)和新型銷售模式的互補，督促茶農(nóng)利用科學(xué)技術(shù)，依靠生物農(nóng)藥、有機肥以及人工造林等方式恢復(fù)茶園的整體生態(tài)，進而能夠提升茶葉的品質(zhì)。

日本有機農(nóng)業(yè)的先驅(qū)藤田和芳先生曾對趙翼說，單純高喊口號反對農(nóng)藥無濟于事，關(guān)鍵是怎樣把一根沒有農(nóng)藥的蘿卜送到消費者手中。趙翼回憶說，他在日本訪問的時候，發(fā)現(xiàn)超市售賣的蔬果包裝上，居然印有農(nóng)夫的頭像和姓名。成為商超的會員之后，還會收到農(nóng)夫?qū)憗淼泥]件：謝謝你的喜愛，這顆沒有農(nóng)藥的白菜是我驕傲的作品。

“藤田先生這種務(wù)實的理想主義，日本農(nóng)夫們的自信爽朗和創(chuàng)業(yè)者般的驕傲都讓我驚訝，并留下了深刻的印象?！痹趶?fù)制日本的透明溯源體系的同時，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親也傳承了“農(nóng)作藝術(shù)”的理念，將尋找到符合標準的茶稱作“農(nóng)耕作品”，而他們的創(chuàng)造者——茶農(nóng)們則被稱為“農(nóng)作藝術(shù)家”?！八麄兊膱允睾土α渴且活w火種，讓我們有理由相信未來?！?/p>

作為“果殼”和“豆瓣”結(jié)合體的鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親，也收獲了不少擁躉。忠誠的消費者自然不少，也有茶農(nóng)是因為認同這些年輕人的理念才放下顧慮，愉快地與這些后輩們合作的。“這些茶農(nóng)大多是當(dāng)?shù)氐姆N茶、制茶大師，他們對茶葉品質(zhì)有自身的理解和追求，基于各式各樣的理念與我們合作，或崇高或務(wù)實，但都與我們透明溯源的理念有較高的吻合度?！?/p>

來自臺灣苗栗縣頭份鎮(zhèn)的許時穩(wěn)是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的合作農(nóng)戶之一，他堅持“自然農(nóng)法”種植茶葉的理由很樸素。他認為，長期使用農(nóng)藥化肥不僅會破壞土壤，最重要的是對人的健康也有損害：不管你用什么再好的防毒面具、防護衣，只要使用農(nóng)藥，皮膚都會沾染到，對茶農(nóng)自己的身體也不好?！盎趷巯南敕ǎ覀円恢辈捎谩匀晦r(nóng)法種植?！痹S時穩(wěn)對大家說。

“農(nóng)耕是天地人的一場偶然，

食物的美好來之不易，

不妨?xí)r時低下頭來，

看看土地的面容與傷痕。

在這場時代變遷中，

大多數(shù)人隨波逐流，

只有少數(shù)人做了不一樣的選擇，

他們守拙求真，把產(chǎn)品當(dāng)成自己的作品，

我們稱這些人為：農(nóng)作藝術(shù)家。

——鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”

注：SGS即通標標準技術(shù)服務(wù)有限公司，是瑞士SGS集團和中國標準技術(shù)開發(fā)公司共同建成于1991年的合資公司。SGS集團即瑞士通用公證行，總部位于瑞士日內(nèi)瓦，創(chuàng)建于1878年，是全球檢驗、鑒定、測試及認證服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)新者，也是公認的質(zhì)量與誠信的全球基準。SGS通標標準技術(shù)服務(wù)有限公司也是大連商品交易所指定的雞蛋和玉米質(zhì)檢機構(gòu)。