肖明超

APP（第三方應(yīng)用程序）已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)用戶的主流體驗(yàn)，數(shù)據(jù)顯示，目前蘋果APP Store里有120萬的應(yīng)用，Google Play應(yīng)用商店內(nèi)的APP應(yīng)用數(shù)亦已超過百萬。隨著APP應(yīng)用的迅猛發(fā)展，越來越多的廣告主也開始向移動(dòng)端投放廣告，但是，如何選擇一個(gè)高價(jià)值的人群匹配，在能夠?qū)崿F(xiàn)深度溝通的移動(dòng)APP開展廣告營(yíng)銷，成為所有廣告主都在思考的問題。

事實(shí)上，一個(gè)APP要想在如此龐大的資源庫里脫穎而出，并獲得用戶青睞，并不是一件容易的事情。據(jù)百度的一份移動(dòng)數(shù)據(jù)調(diào)查，在應(yīng)用商店中下載量最大的前1000個(gè)APP（數(shù)量占比不足總應(yīng)用數(shù)量的0.1%）占據(jù)了下載總量的55%，也就是說，百萬APP中，能夠獲得用戶青睞的不足千分之一，也就意味著，在移動(dòng)APP中，用戶規(guī)模比較大的，能夠?yàn)閺V告主提供精準(zhǔn)而且符合產(chǎn)品目標(biāo)用戶場(chǎng)景的APP，可有的選擇并不多。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在幾十萬的應(yīng)用中，用戶數(shù)過5000萬的APP也就30個(gè)左右，占比22%，但是，這些APP卻贏得了78%的用戶，其他78%的APP都是跟風(fēng)湊熱鬧，營(yíng)銷價(jià)值并不高，加上每個(gè)用戶的時(shí)間有限，一個(gè)用戶經(jīng)常打開的APP通常不超過10個(gè)。因此，如果一款A(yù)PP能夠獲得過億的用戶，那就算是明星級(jí)別的APP，或者可以稱之為超級(jí)APP了。

那么，到底具備什么樣特點(diǎn)的用戶過億的移動(dòng)APP目前正在成為主流的移動(dòng)端廣告和營(yíng)銷關(guān)注的熱點(diǎn)呢？經(jīng)過與很多廣告主的溝通，主要有以下幾類。

新聞資訊類應(yīng)用。典型的如“網(wǎng)易新聞”客戶端、“頭條新聞”等。“網(wǎng)易新聞”客戶端已經(jīng)擁有過億的用戶和過千萬的登錄用戶，每天的用戶跟帖量都在上萬到數(shù)萬，目前吸引了包括汽車、金融、通訊等行業(yè)品牌客戶的廣告投放。而“今日頭條”已經(jīng)累計(jì)用戶超過1.2億，成為增長(zhǎng)最快的資訊類客戶端，目前得到了眾多客戶尤其是汽車和電商客戶的關(guān)注。

移動(dòng)視頻類應(yīng)用。典型的如優(yōu)酷土豆、愛奇藝，以及搜狐視頻等。隨著用戶土壤、營(yíng)銷生態(tài)的成熟，廣告主開始越來越青睞多屏營(yíng)銷，PC端的網(wǎng)絡(luò)視頻流量已經(jīng)很難滿足廣告主需求，移動(dòng)視頻廣告從2013年以來迎來了迅速的增長(zhǎng)。例如，截止到2014年第一季度，優(yōu)酷土豆移動(dòng)端日播放量飆升到了4億，而移動(dòng)端的廣告形式豐富多樣，移動(dòng)視頻廣告的展現(xiàn)形式相對(duì)更加豐富，除貼片廣告外，還可以選擇點(diǎn)擊播放（Click to play）、互動(dòng)視頻等多種形式。

與日常生活相關(guān)的工具類應(yīng)用。典型的如墨跡天氣、萬年歷等。從2009年第一版發(fā)布至今，墨跡天氣用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2.7億，日活躍用戶4500萬?，F(xiàn)在，墨跡天氣也開發(fā)了游戲的推廣和聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，并在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，軟性的植入品牌廣告元素，很多服裝、飲料以及汽車品牌等都紛紛植入廣告。萬年歷App激活用戶數(shù)已經(jīng)突破1億，其開屏廣告和橫幅（banner）廣告得到很多廣告主的青睞。

與娛樂和社交有關(guān)的應(yīng)用。典型如新浪微博、美圖秀秀等。2013年，新浪宣布微博移動(dòng)端大約貢獻(xiàn)了超過30%的廣告收入。2014年7月1日，其宣布推出全新“開機(jī)報(bào)頭”廣告產(chǎn)品，幫助廣告主在用戶打開微博客戶端的第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)曝光，以近1.5億微博月活躍用戶和近7000萬微博日活躍用戶為基礎(chǔ)，微博成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中廣告主較為青睞的應(yīng)用之一。而與社交相關(guān)的應(yīng)用也同樣有著巨大廣告價(jià)值，例如，拍照分享就帶動(dòng)了美圖秀秀這樣的圖像應(yīng)用的火爆，美圖秀秀移動(dòng)端目前擁有2億獨(dú)立用戶，單日活躍用戶超過1800萬，吸引了大量的廣告商的應(yīng)用，同時(shí)，美圖秀秀還推出了手機(jī)，希望實(shí)現(xiàn)應(yīng)用到硬件的融合。

成功將工具與內(nèi)容結(jié)合的垂直應(yīng)用。典型的如有道詞典。有道詞典聚集了大量擁有翻譯和英語學(xué)習(xí)需求的用戶，目前移動(dòng)端用戶已經(jīng)超過2億，但是，這個(gè)應(yīng)用的用戶價(jià)值并未被挖掘出來，區(qū)分于其他垂直APP的特點(diǎn)是，有道詞典目前已經(jīng)不是一個(gè)工具，而是擁有了英語閱讀內(nèi)容的媒體，甚至，有道詞典還推出了在線教育平臺(tái)，開始為傳統(tǒng)英語教育機(jī)構(gòu)和內(nèi)容出版商提供出售圖文課程、電子書、互動(dòng)答題、單詞背誦等在線教育內(nèi)容的移動(dòng)入口。目前，有道詞典推出了移動(dòng)端的原生廣告，得到包括汽車、IT科技和消費(fèi)品客戶的認(rèn)可，例如其最為突出的是雙語每日一句欄目，可以向用戶宣揚(yáng)品牌精神的同時(shí)強(qiáng)化品牌記憶，順勢(shì)完成原生營(yíng)銷。

將工具與社區(qū)結(jié)合的垂直應(yīng)用。典型的如針對(duì)女性群體的美柚、辣媽幫等。這些以關(guān)愛女性健康為核心的手機(jī)應(yīng)用針對(duì)女性特點(diǎn)和興趣愛好推出功能，吸引了大量用戶。以美柚為例，其目前有激活用戶約5000萬，日活躍用戶超過300萬。它們中的一些已經(jīng)開始著手商業(yè)化，包括與一些女性產(chǎn)品進(jìn)行合作，做某些產(chǎn)品的在線銷售，并通過數(shù)據(jù)深入挖掘用戶需求從而實(shí)現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，將女性垂直電商、健康增值服務(wù)和精準(zhǔn)推廣服務(wù)作為核心。

與地理位置有關(guān)的應(yīng)用。典型的如大眾點(diǎn)評(píng)、百度地圖、高德地圖等。例如，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的手機(jī)用戶已經(jīng)超過1.5億，月活躍用戶達(dá)到1.3億，來自移動(dòng)端的流量超過80%，而大眾點(diǎn)評(píng)借助餐飲的信息和位置服務(wù)，成功地實(shí)現(xiàn)了O2O的鏈接。據(jù)悉，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的每10次千人曝光平均可以帶來3桌餐飲美食消費(fèi)者、7位麗人消費(fèi)者和兩群休閑娛樂消費(fèi)者。

當(dāng)然，除掉以上這幾種典型的應(yīng)用，還有很多垂直應(yīng)用以及手機(jī)工具類應(yīng)用具備營(yíng)銷價(jià)值。但是，對(duì)于廣告主來說，最為重要的是，需要深度理解APP的人群和場(chǎng)景價(jià)值，例如，具有工具—媒體—服務(wù)三位一體的功能定位的APP比單純工具類應(yīng)用的營(yíng)銷價(jià)值要高，擁有內(nèi)容具備媒體屬性的可以結(jié)合軟性植入和原生營(yíng)銷的APP比那些單純是banner廣告的APP的營(yíng)銷價(jià)值要高，即便是過億的APP，其人群和價(jià)值其實(shí)也存在差異，廣告主還需要對(duì)移動(dòng)APP進(jìn)行有機(jī)地整合。（作者為知名商業(yè)趨勢(shì)觀察家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人）endprint