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        植物醫(yī)生如何成為化妝品專(zhuān)賣(mài)店的領(lǐng)頭羊

        2014-12-16 23:18:03李婷
        中國(guó)連鎖 2014年12期
        關(guān)鍵詞:加盟商專(zhuān)賣(mài)店化妝品

        李婷

        客戶(hù)會(huì)、新品發(fā)布會(huì)、訂貨會(huì)等國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的慣用方式,植物醫(yī)生都從未做過(guò)。植物醫(yī)生也沒(méi)有做過(guò)加盟廣告,加盟商都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等渠道,才輾轉(zhuǎn)搜索到植物醫(yī)生的加盟電話。

        與大多數(shù)奔波于人才市場(chǎng)的應(yīng)屆畢業(yè)生不同,90后的李逸男已經(jīng)經(jīng)營(yíng)3家化妝品植物醫(yī)生門(mén)店。從大三開(kāi)始開(kāi)出第一家門(mén)店,新聞專(zhuān)業(yè)的李逸男從一開(kāi)始對(duì)商業(yè)一無(wú)所知,蛻變?yōu)閷?duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)法則了然于心的商人。現(xiàn)在李逸男在籌備第4家門(mén)店。

        在成為加盟商之前,李逸男是植物醫(yī)生的會(huì)員,使用植物醫(yī)生品牌的化妝品將近4年時(shí)間。這并不是孤例,植物醫(yī)生的許多加盟客戶(hù)都是由會(huì)員轉(zhuǎn)化而來(lái)。沒(méi)有刻意做招商加盟廣告的植物醫(yī)生在磨練十年之后,以其內(nèi)在的品牌號(hào)召力來(lái)吸引客戶(hù),在實(shí)體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的當(dāng)下逆市翱翔。

        漫長(zhǎng)的文化沉淀

        如何讓新晉的化妝品品牌一炮而紅,業(yè)內(nèi)都有爛熟于心的法則。通過(guò)狂轟濫炸的廣告來(lái)增加曝光度吸引消費(fèi)者,順帶招代理商或者大區(qū)經(jīng)理,擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,以工業(yè)化的模式迅速?gòu)?fù)制。在中國(guó)這塊土地上,化妝品市場(chǎng)充斥著急功近利的氛圍,很少有品牌靜下心來(lái)精耕細(xì)作。

        而在化妝品發(fā)展成熟的歐洲,專(zhuān)賣(mài)店則是必由之路。大部分化妝品品牌發(fā)展初期從專(zhuān)賣(mài)店做起,專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)成為很成熟的銷(xiāo)售渠道。歐洲的專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售額占有一半以上,韓國(guó)有七八成的銷(xiāo)售也源自專(zhuān)賣(mài)店。

        過(guò)去十年,植物醫(yī)生也以專(zhuān)賣(mài)店的形式走上了艱難的擴(kuò)張之路。相較而言,大部分化妝品品牌避開(kāi)了這種沉重的道路,而是走上捷徑,通過(guò)入駐商超、百貨商場(chǎng)或者上線電商等渠道來(lái)發(fā)展品牌,極少數(shù)化妝品品牌能夠潛心經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店。

        植物醫(yī)生之所以選擇專(zhuān)賣(mài)店形式發(fā)展,源于其更注重打造文化。植物醫(yī)生認(rèn)為工業(yè)化的發(fā)展模式不能切切實(shí)實(shí)地成就品牌,品牌和市場(chǎng)、消費(fèi)者缺少相應(yīng)的磨合期,很難將產(chǎn)品完整地發(fā)展下去。

        不過(guò),與店中店依賴(lài)商場(chǎng)客流相比,街鋪店完全依賴(lài)品牌自身實(shí)力吸引顧客進(jìn)店,對(duì)品牌考驗(yàn)最大。植物醫(yī)生十多年來(lái)以專(zhuān)賣(mài)店的形式發(fā)展,通過(guò)與市場(chǎng)、消費(fèi)者的磨合,已經(jīng)摸索出成熟的發(fā)展道路,走上發(fā)展的快車(chē)道。

        同業(yè)者的轉(zhuǎn)變也在驗(yàn)證植物醫(yī)生的判斷。近幾年,中國(guó)化妝品專(zhuān)賣(mài)店渠道異軍突起,專(zhuān)賣(mài)店每年以30%的增速發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示,2013年中國(guó)化妝品專(zhuān)賣(mài)店零售額占總銷(xiāo)售額的比例上升到33.6%,從邊緣走向主流。

        當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者幡然醒悟,蓄力發(fā)展專(zhuān)賣(mài)店時(shí),經(jīng)驗(yàn)豐富的植物醫(yī)生對(duì)這種打法已經(jīng)駕輕就熟,在街鋪店上大做文章。從最直觀的業(yè)績(jī)來(lái)看,植物醫(yī)生的專(zhuān)賣(mài)店攻略成效顯著,其2013年達(dá)到4.1億元,同比增長(zhǎng)46%。植物醫(yī)生趁勝追擊,今年總共將有300多家門(mén)店開(kāi)業(yè)。

        植物醫(yī)生門(mén)店和銷(xiāo)售額的大幅增長(zhǎng)似乎與當(dāng)下的實(shí)體商業(yè)環(huán)境并不相符。在實(shí)體商業(yè)受電商沖擊,紛紛閉店“瘦身”之時(shí),特別是服裝行業(yè)呈現(xiàn)一派頹勢(shì)。服裝行業(yè)創(chuàng)下“無(wú)綾致,不商場(chǎng)”神話的綾致時(shí)裝不斷收縮線下門(mén)店。而這也給植物醫(yī)生帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)的門(mén)店資源。

        “互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,大量服裝店鋪撤退給我們帶來(lái)巨大機(jī)會(huì)?!敝参镝t(yī)生中國(guó)總經(jīng)理解勇告訴《中國(guó)連鎖》記者,例如在武漢江漢路和山西太原柳巷,植物醫(yī)生拿到了四五個(gè)位置絕佳的門(mén)店?!斑@在過(guò)去是無(wú)法想象的。這樣的優(yōu)質(zhì)資源原本是由少數(shù)大集團(tuán)控制的,我們能夠拿到真的不容易。”解勇感嘆道。

        開(kāi)放加盟的底氣

        長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)在歷練后,植物醫(yī)生走上了迅速擴(kuò)張之路,并且開(kāi)放了加盟業(yè)務(wù)。據(jù)解勇透露,植物醫(yī)生的加盟商95%以上都實(shí)現(xiàn)盈利。

        經(jīng)過(guò)十年的經(jīng)驗(yàn)積累,植物醫(yī)生已經(jīng)形成一套完善的體系。在此基礎(chǔ)上,植物醫(yī)生并不拒絕像李逸男這樣的大學(xué)生加盟商。解勇把此類(lèi)缺乏商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的加盟商稱(chēng)為“白紙加盟商”,“我們有實(shí)質(zhì)內(nèi)容和健全的培訓(xùn)系統(tǒng),服從總部的指導(dǎo)與安排,成功概率比較高?!毕喾矗瑢?duì)于有很多商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的加盟者,反而需要更多的時(shí)間認(rèn)同公司理念,調(diào)整起來(lái)代價(jià)更高。

        在加盟初期,植物醫(yī)生總部提供帶教,指導(dǎo)加盟商如何進(jìn)行管理門(mén)店、如何帶領(lǐng)員工。李逸男從加盟到開(kāi)店,只用了28天時(shí)間。除了親自逛過(guò)哈爾濱的幾家門(mén)店外,對(duì)于門(mén)店的具體經(jīng)營(yíng)還是力不從心。植物醫(yī)生總部便派了區(qū)域經(jīng)理協(xié)助李逸男,并把她送到上海培訓(xùn)。經(jīng)過(guò)一年時(shí)間,李逸男的第一家店已收回成本,包括4萬(wàn)元的加盟費(fèi)、裝修費(fèi)、租金、保證金等,一共投了20多萬(wàn)元。

        解勇對(duì)《中國(guó)連鎖》記者強(qiáng)調(diào),優(yōu)秀店員的培養(yǎng)比發(fā)現(xiàn)一個(gè)合適的店址更為重要。成熟的培訓(xùn)體系能夠更好地讓加盟商盡快掌握管理方法,在較短時(shí)間達(dá)到理想的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

        對(duì)加盟市場(chǎng)需求的判斷也使植物醫(yī)生堅(jiān)定發(fā)展加盟的道路。解勇舉了一個(gè)例子,在昆明開(kāi)新員工的集訓(xùn)會(huì)上,六七成以上的人表明未來(lái)要當(dāng)老板?!斑@個(gè)數(shù)據(jù)很讓我們吃驚,但也合乎情理。我們有六成的加盟商是由會(huì)員發(fā)展而來(lái)?!?/p>

        多年以來(lái)植物醫(yī)生沒(méi)有做過(guò)加盟廣告,客戶(hù)會(huì)、新品發(fā)布會(huì)、訂貨會(huì)等國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的慣用方式,植物醫(yī)生卻從未做過(guò)。加盟商都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等渠道,才輾轉(zhuǎn)搜索到植物醫(yī)生的加盟電話。

        植物醫(yī)生還另辟蹊徑,以更為創(chuàng)意的方式聯(lián)結(jié)加盟商。每年植物醫(yī)生都會(huì)舉辦公益活動(dòng),包括獎(jiǎng)學(xué)金頒獎(jiǎng)儀式、植樹(shù)節(jié)等,通過(guò)品牌理念凝結(jié)客戶(hù)。這樣做的弊端也很明顯,賺錢(qián)太慢了,因此大部分化妝品品牌不走這條道路。

        植物醫(yī)生將直營(yíng)店和加盟店控制在5:5的比例。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,植物醫(yī)生認(rèn)為這個(gè)比例是最合適的。解勇稱(chēng):“我們必須有直營(yíng)店,從直營(yíng)店里感受市場(chǎng)的變化,不斷積累先進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式,積累零售經(jīng)驗(yàn),分享給加盟商。有些直營(yíng)店的選址有風(fēng)險(xiǎn),我們需要在前頭引領(lǐng),不能讓加盟商冒這種險(xiǎn)。我們會(huì)盡力做好,不僅表示即使成本高也能做得好,實(shí)現(xiàn)盈利,還要發(fā)展成當(dāng)?shù)刈钣杏绊懙臉影宓辍N覀冊(cè)谖錆h江漢路開(kāi)的7家店就是典型,目前已經(jīng)有70%的門(mén)店實(shí)現(xiàn)盈利?!?/p>

        “三不打”原則

        植物醫(yī)生總部在為加盟商提供幫助的同時(shí),也有一些特殊的經(jīng)營(yíng)規(guī)則。解勇強(qiáng)調(diào),加盟商最關(guān)鍵的是要認(rèn)同植物醫(yī)生的經(jīng)營(yíng)理念。其中最重要的是“三不打”原則:不打廣告,不打折,不請(qǐng)明星代言。植物醫(yī)生嚴(yán)厲禁止打折,對(duì)違反者取消代理權(quán)。取而代之的促銷(xiāo)活動(dòng)是,植物醫(yī)生會(huì)開(kāi)展會(huì)員積分兌換禮品活動(dòng)。endprint

        掌管大連14家門(mén)店的代昌秀對(duì)此十分贊同。她認(rèn)為不同的價(jià)格體系會(huì)導(dǎo)致整體門(mén)店系統(tǒng)的混亂,不利于管理,同時(shí)也是不好的銷(xiāo)售策略。解勇表示,價(jià)格管理是品牌管理最重要的一部分。如果價(jià)格體系支撐不住,是沒(méi)有品牌而言的。

        植物醫(yī)生在推廣公司理念方面獨(dú)樹(shù)一幟。舉辦植樹(shù)活動(dòng),頒發(fā)助學(xué)獎(jiǎng)等都滲透了植物醫(yī)生的經(jīng)營(yíng)理念。令解勇感到欣慰的是,植物醫(yī)生的這些活動(dòng)能為會(huì)員帶來(lái)正能量。解勇依稀記得一位河南會(huì)員發(fā)的帖子:“通過(guò)參加植物醫(yī)生舉辦的植樹(shù)活動(dòng),讓孩子融入大自然,踐行環(huán)保理念,真正為大自然貢獻(xiàn)力量,感謝品牌創(chuàng)造這個(gè)機(jī)會(huì)。”

        解勇表示:“如果一個(gè)粉絲能這么評(píng)價(jià)品牌,在消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候還會(huì)質(zhì)疑和討價(jià)還價(jià)嗎?他們已經(jīng)形成文化認(rèn)同。事實(shí)上,經(jīng)營(yíng)品牌一定是經(jīng)營(yíng)一種文化?!?/p>

        對(duì)于許多加盟商擔(dān)心的加盟店和直營(yíng)店利益沖突的問(wèn)題,解勇表示,雖然公司的直營(yíng)店店面數(shù)量不斷增加,但直營(yíng)店管的區(qū)域越來(lái)越小?!拔覀儠?huì)讓出地盤(pán),讓給加盟客戶(hù),把店集中到輻射范圍更小的地方?!边^(guò)去植物醫(yī)生的直營(yíng)店體系遍及湖北,經(jīng)過(guò)渠道調(diào)整,現(xiàn)在直營(yíng)店集中在漢口,把其他地方讓給加盟商。

        在門(mén)店選址上,植物醫(yī)生以“哨兵”的角色對(duì)加盟商的選址進(jìn)行判斷、評(píng)估,以此來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)。李逸男在考察第二家門(mén)店選址時(shí),因?yàn)樽饨鸬土x擇了一家半地下的門(mén)店,當(dāng)她向區(qū)域經(jīng)理報(bào)備時(shí),植物醫(yī)生認(rèn)為這地方人流量不夠,周?chē)M(fèi)群體也不穩(wěn)定,否定了這個(gè)選址。事實(shí)證明植物醫(yī)生做出了精明的判斷,這個(gè)半地下商場(chǎng)開(kāi)業(yè)后,90%的商戶(hù)都虧本經(jīng)營(yíng)。李逸男對(duì)此心懷感激:“植物醫(yī)生的把關(guān)幫我降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?!?/p>

        在把控風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí),植物醫(yī)生也憑借過(guò)往經(jīng)驗(yàn)支持加盟商的大膽決策。重慶加盟商李小萍2012年在重慶的一個(gè)縣城內(nèi)開(kāi)了40多平方米的門(mén)店后,第二年又在同一條街上開(kāi)了第二家新店,經(jīng)營(yíng)效果都不錯(cuò)。李小萍告訴《中國(guó)連鎖》記者,剛開(kāi)始有點(diǎn)擔(dān)心兩家門(mén)店會(huì)形成惡性競(jìng)爭(zhēng),但后來(lái)發(fā)現(xiàn)反而能夠互相借力。第一家門(mén)店讓大家認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌,第二家門(mén)店則讓消費(fèi)者有了信任感和安全感。經(jīng)常聽(tīng)到初次進(jìn)店的消費(fèi)者說(shuō):“我知道植物醫(yī)生這個(gè)品牌,之前開(kāi)過(guò)一家。”

        植物醫(yī)生自身在門(mén)店布局的時(shí)候也采取了類(lèi)似的策略。僅在武漢光谷步行街的一個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)就有5家門(mén)店,在武漢中山大道上設(shè)立了面對(duì)面的兩家門(mén)店。解勇說(shuō):“化妝品市場(chǎng)很大,有時(shí)候需要集團(tuán)化作戰(zhàn)才能更好地贏得生存。”

        除了對(duì)加盟商的選址進(jìn)行監(jiān)督,植物醫(yī)生同時(shí)會(huì)視情況把好的門(mén)店分配給加盟商。代昌秀的第二家門(mén)店位于沃爾瑪?shù)陜?nèi),位置資源不錯(cuò),就是由總部推薦。

        在協(xié)助加盟商初期運(yùn)營(yíng)之后,植物醫(yī)生有時(shí)候還接管經(jīng)營(yíng)不善的店面。曾經(jīng)有一個(gè)湖北襄樊的加盟商萌生退意,植物醫(yī)生便接手了其2家店面。經(jīng)過(guò)培育,這兩家店成功扭虧,單產(chǎn)在20萬(wàn)元以上。其中一家是植物醫(yī)生在全國(guó)萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)里做得最好的店。

        秉持富有情懷的經(jīng)營(yíng)理念,植物醫(yī)生精耕細(xì)作的發(fā)展方式已呈現(xiàn)出它的優(yōu)勢(shì):營(yíng)業(yè)額連續(xù)4年保持50%的增長(zhǎng)速度,即使在傳統(tǒng)行業(yè)整體疲弱的態(tài)勢(shì)下也仍舊高速增長(zhǎng)。endprint

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