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        企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公關(guān)危機(jī)與股東價(jià)值——基于上證上市公司的實(shí)證研究

        2014-12-16 02:03:30單春霞仲偉周
        河南社會(huì)科學(xué) 2014年8期
        關(guān)鍵詞:相關(guān)者公關(guān)負(fù)面

        單春霞,仲偉周,蔡 元

        (1、2.西安交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院,陜西 西安 710061;3.西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 商學(xué)院,陜西 西安 710128)

        一、引言

        在過(guò)去的幾年中無(wú)論在學(xué)術(shù)上還是在實(shí)踐上,企業(yè)社會(huì)責(zé)任都被國(guó)內(nèi)民眾熱切地關(guān)注著。在不斷創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí),企業(yè)本身或迫于社會(huì)壓力或自愿地開(kāi)展了對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的探索和實(shí)踐。然而漠視企業(yè)社會(huì)責(zé)任、忽視利益相關(guān)者的行為依然在各類企業(yè)中不斷上演。作為企業(yè)利益相關(guān)者之一的媒體,是其他利益相關(guān)者利益訴求的主要渠道。在信息高速傳播的今天,媒體已經(jīng)成為監(jiān)督和檢驗(yàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施與否和實(shí)施效果的窗口。通過(guò)媒體報(bào)道,國(guó)內(nèi)企業(yè)不符合社會(huì)責(zé)任的行為被一一曝光,從而形成了對(duì)企業(yè)的一次次公關(guān)危機(jī)。公關(guān)危機(jī),是指企業(yè)組織與其利益相關(guān)者之間,因某種突發(fā)性、災(zāi)難性事件的出現(xiàn)而引發(fā)關(guān)系的嚴(yán)重惡化,從而使企業(yè)正常業(yè)務(wù)受到影響,企業(yè)形象遭受破壞,企業(yè)的生存和發(fā)展受到威脅,是企業(yè)與其利益相關(guān)者關(guān)系惡化的綜合表現(xiàn)。公關(guān)危機(jī)意外性、緊迫性和危害性的特征總是給企業(yè)帶來(lái)措手不及的困境,如果沒(méi)有預(yù)案和準(zhǔn)備,輕則影響企業(yè)正常的生產(chǎn)、銷售,重則使得企業(yè)破產(chǎn)和倒閉。人為產(chǎn)生的危機(jī),其根源總是可預(yù)見(jiàn)和可控的。而引發(fā)非人為危機(jī)的因素總是不可抗力的。近年,隨著信息的快速傳播,企業(yè)公關(guān)危機(jī)越來(lái)越多,影響也越來(lái)越大。

        企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為以媒體報(bào)道和上市公司的公告形式透露出來(lái),而這些行為將引發(fā)企業(yè)的公關(guān)危機(jī),進(jìn)而影響公司股東價(jià)值。對(duì)于企業(yè)公關(guān)危機(jī)對(duì)于股東價(jià)值的影響,普遍的觀點(diǎn)都認(rèn)為是顯著的。在國(guó)外的文獻(xiàn)中有對(duì)于國(guó)外實(shí)證數(shù)據(jù)的研究,但是國(guó)內(nèi)卻缺少相關(guān)的研究。本文把企業(yè)社會(huì)責(zé)任涉及的利益相關(guān)者分為內(nèi)部利益相關(guān)者和外部利益相關(guān)者,研究我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任在危機(jī)公關(guān)中和股東價(jià)值即企業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系,同時(shí)考慮到公司規(guī)模和成長(zhǎng)性對(duì)公司價(jià)值的影響,選取我國(guó)上海證券交易所上市公司作為樣本,選取2003年12月23日至2012年1月12日期間上市公司相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和股票價(jià)值數(shù)據(jù),結(jié)合金融學(xué)證劵理論,運(yùn)用SPSS 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)我國(guó)上市企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)于企業(yè)股東價(jià)值的影響做實(shí)證分析。

        二、國(guó)內(nèi)外企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值研究

        關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系,學(xué)界一直存在著兩種觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為,承擔(dān)社會(huì)責(zé)任會(huì)損害企業(yè)價(jià)值。Friedman就提出:“企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是在遵守法律和相應(yīng)的道德標(biāo)準(zhǔn)的前提下賺盡可能多的錢?!币簿褪钦f(shuō),企業(yè)的目的是利益最大化,無(wú)需承擔(dān)額外的社會(huì)責(zé)任。Aupperle等認(rèn)為,承擔(dān)社會(huì)責(zé)任將浪費(fèi)資源,從而將公司置于競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)。而另一種觀點(diǎn)覺(jué)得承擔(dān)社會(huì)責(zé)任會(huì)提高公司價(jià)值。Cornell和Shapiro就認(rèn)為,如果企業(yè)不能滿足股東之外的利益相關(guān)者的需求,市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生恐懼,公司的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)抬高,最終導(dǎo)致更高的成本或喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)Cornell和Shapiro的分析,滿足關(guān)鍵利益相關(guān)者(如客戶、員工等)的隱性需求,會(huì)提高公司聲譽(yù),進(jìn)而積極影響公司業(yè)績(jī)。Freeman也認(rèn)為:“利益相關(guān)者理論的支持者認(rèn)為,長(zhǎng)期來(lái)看,較好的社會(huì)業(yè)績(jī)符合商業(yè)法規(guī)的要求,并使得企業(yè)業(yè)績(jī)與社會(huì)責(zé)任之間早現(xiàn)正的相關(guān)關(guān)系。”

        在我國(guó),李正在2006年就以2003年在上證所上市的521 家公司為樣本,研究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與企業(yè)價(jià)值關(guān)系。結(jié)果表明,企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任越多,價(jià)值就越低;但從長(zhǎng)期看,根據(jù)社會(huì)資本理論和關(guān)鍵利益相關(guān)者理論,承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并不會(huì)降低企業(yè)價(jià)值。周延風(fēng)、羅文恩等從捐助善待員工、保護(hù)環(huán)境以及慈善事業(yè)三個(gè)層次,對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任行為與我國(guó)消費(fèi)者響應(yīng)的關(guān)系進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn):三個(gè)層次的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向和產(chǎn)品質(zhì)量感知均有顯著影響。企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與消費(fèi)者響應(yīng)之間的復(fù)雜關(guān)系,既受到消費(fèi)者個(gè)人特征,如消費(fèi)者是否支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的影響,也受到產(chǎn)品自身特征,如價(jià)格信號(hào)的影響。此外,他們也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)不同層次的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的響應(yīng)存在差別。

        對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)危機(jī)管理之間的關(guān)系研究,國(guó)內(nèi)這方面的研究比較缺乏,而且集中于對(duì)理論的研究,很少有結(jié)合實(shí)例,從企業(yè)利益相關(guān)者的角度去敘述兩者關(guān)系的文獻(xiàn)。而國(guó)外的學(xué)者則既有對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)危機(jī)管理之間的理論研究,也有結(jié)合實(shí)例對(duì)兩者關(guān)系進(jìn)行分析。Jan Bebbington、Carlos Larrinaga和Jose M.Moneva教授將危機(jī)管理細(xì)化,研究品牌危機(jī)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任之間的關(guān)系。Peter Frankental則探討了企業(yè)社會(huì)責(zé)任是否公關(guān)的產(chǎn)物。在兩者關(guān)系研究中,很多學(xué)者也給出了公關(guān)危機(jī)的一些解決方法。對(duì)于企業(yè)公關(guān)危機(jī)對(duì)于股東價(jià)值的影響,普遍的觀點(diǎn)都認(rèn)為是顯著的。但是國(guó)內(nèi)卻缺少相關(guān)的研究。國(guó)外的文獻(xiàn)有對(duì)國(guó)外實(shí)證數(shù)據(jù)的研究。因此本文借鑒了其研究方法,將模型進(jìn)行簡(jiǎn)化以后,選取上海證券交易所上市公司的數(shù)據(jù)作為樣本,對(duì)中國(guó)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)于企業(yè)股東價(jià)值的影響做了實(shí)證研究。

        三、理論和假設(shè)

        本文采用Anne T.Lawrence 和James Weber在《企業(yè)與社會(huì):公司戰(zhàn)略、公共政策與倫理》一書(shū)中提出的對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義:一個(gè)企業(yè)應(yīng)該考慮到其采取的任何行為可能影響到的人、社區(qū)和環(huán)境。企業(yè)應(yīng)該盡力改進(jìn)受其影響的人和環(huán)境的情況,甚至放棄一部分利益以換取積極的社會(huì)影響。但關(guān)注社會(huì)責(zé)任并不意味著企業(yè)就要放棄其他的既定目標(biāo)。

        在現(xiàn)代企業(yè)中,社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)出這樣兩個(gè)特征:大規(guī)模地影響各類利益相關(guān)者,對(duì)利益相關(guān)者的生活產(chǎn)生巨大影響。例如企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)能,會(huì)有更多的人獲得工作,工廠所在地必定受益匪淺,政府也征收到更多的稅,從而提高整體國(guó)民的生活水平。這些特征在經(jīng)濟(jì)全球化中尤為明顯。企業(yè)和利益相關(guān)者之間的良好關(guān)系是企業(yè)的寶貴資產(chǎn),會(huì)增加企業(yè)價(jià)值;相反,如果企業(yè)漠視相關(guān)者的利益,后果很嚴(yán)重。這也就造成了企業(yè)與其利益相關(guān)者之間的復(fù)雜關(guān)系。

        本文將企業(yè)利益相關(guān)者分為內(nèi)部和外部?jī)深?。?nèi)部利益相關(guān)者(有時(shí)又稱為市場(chǎng)性利益相關(guān)者,或者主要利益相關(guān)者)是指關(guān)注于企業(yè)經(jīng)濟(jì)往來(lái),并直接影響或受其影響的個(gè)人和團(tuán)體,如雇員、股東(有投票權(quán)的大股東)、客戶、供應(yīng)商、銷售商、債權(quán)人;外部利益相關(guān)者(有時(shí)又稱為非市場(chǎng)性利益相關(guān)者,或者次要利益相關(guān)者)是指不受企業(yè)經(jīng)濟(jì)往來(lái)直接影響的個(gè)人和團(tuán)體,如社區(qū)、利益團(tuán)體、媒體、商業(yè)團(tuán)體、政府、社會(huì)大眾。分別涉及這兩類利益相關(guān)者的事件歸類為內(nèi)部事件和外部事件。企業(yè)組織與其利益相關(guān)者之間,因某種突發(fā)性、災(zāi)難性事件的出現(xiàn)而引發(fā)關(guān)系的嚴(yán)重惡化,從而使企業(yè)正常業(yè)務(wù)受到影響,企業(yè)形象遭受破壞,企業(yè)的生存和發(fā)展受到威脅,是企業(yè)與其利益相關(guān)者關(guān)系惡化的綜合表現(xiàn),即所謂的公關(guān)危機(jī)。

        媒體這個(gè)利益相關(guān)者比較特殊,作為一個(gè)企業(yè)重要的外部利益相關(guān)者,媒體是其他利益相關(guān)者利益訴求的主要渠道。在信息高速傳播的今天,媒體已經(jīng)成為監(jiān)督和檢驗(yàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施與否和實(shí)施效果的窗口。而媒體的報(bào)道,尤其是負(fù)面報(bào)道,很容易引起其他利益相關(guān)者的關(guān)注,對(duì)企業(yè)提出維護(hù)自己利益的請(qǐng)求。如果企業(yè)處理不當(dāng),公關(guān)危機(jī)也就隨之而來(lái)。公關(guān)危機(jī)的意外性、緊迫性和危害性總是給企業(yè)帶來(lái)措手不及的困境,如果沒(méi)有預(yù)案和準(zhǔn)備,輕則影響企業(yè)正常的生產(chǎn)、銷售,重則使得企業(yè)破產(chǎn)和倒閉。資本市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)公關(guān)危機(jī)的反應(yīng)最為快速和顯著,近年許多上市公司的公關(guān)危機(jī)總是帶來(lái)股價(jià)的劇烈波動(dòng),給整個(gè)市場(chǎng)、行業(yè)和社會(huì)帶來(lái)了不良的影響。所以本文選取媒體報(bào)道作為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn),以此來(lái)研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響。人為產(chǎn)生的危機(jī),其根源總是可預(yù)見(jiàn)和可控的。而引發(fā)非人為危機(jī)的因素總是不可抗力的。對(duì)企業(yè)公關(guān)危機(jī)的人為和非人為分類,也是本文的一個(gè)理論基礎(chǔ)。

        涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的負(fù)面事件,通??赡転檎5慕?jīng)營(yíng)、管理、生產(chǎn)、營(yíng)銷等帶來(lái)危機(jī),而公司則被迫投入更多的精力和資源用來(lái)應(yīng)付危機(jī),導(dǎo)致資本市場(chǎng)對(duì)公司的價(jià)值看低。因此,本文提出假設(shè):

        H1:涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報(bào)道會(huì)降低公司價(jià)值。

        涉及外部利益相關(guān)者的的負(fù)面事件,通常發(fā)生很突然,對(duì)公司的沖擊也很大。公司在面臨經(jīng)營(yíng)管理危機(jī)的同時(shí),還會(huì)面臨突變的內(nèi)外部環(huán)境對(duì)公司帶來(lái)的巨大壓力。因此,本文提出假設(shè):

        H2:涉及外部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報(bào)道會(huì)降低公司價(jià)值。

        規(guī)模大的公司擁有更多的資源,包括與政府、媒體的良好關(guān)系,自身龐大的資產(chǎn)規(guī)模和成熟的管理運(yùn)營(yíng)制度,所以在危機(jī)發(fā)生時(shí),規(guī)模大的公司擁有的眾多資源可以幫助其抵御負(fù)面事件帶來(lái)的沖擊力,化解危機(jī)對(duì)公司產(chǎn)生的威脅。因此,本文提出假設(shè):

        H1a:公司規(guī)模越大,涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)公司價(jià)值降低越少。

        H2a:公司規(guī)模越大,涉及外部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)公司價(jià)值降低越少。

        而資本市場(chǎng)對(duì)公司成長(zhǎng)性的期望如果較高,則危機(jī)的產(chǎn)生在影響公司正常生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的同時(shí),降低市場(chǎng)對(duì)于其的成長(zhǎng)性期望,從而對(duì)公司價(jià)值產(chǎn)生更大的影響。因此,本文提出假設(shè):

        H1b:公司成長(zhǎng)性越好,涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)公司價(jià)值降低越多。

        H2b:公司成長(zhǎng)性越好,涉及外部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)公司價(jià)值降低越多。

        四、模型構(gòu)建

        (一)變量選取

        1.內(nèi)部信息和外部信息

        將獲得的媒體負(fù)面報(bào)道,涉及企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者的負(fù)面信息(簡(jiǎn)稱“內(nèi)部信息”),包括可能對(duì)上市公司管理和經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)等對(duì)公司內(nèi)部利益相關(guān)者產(chǎn)生影響的負(fù)面信息,例如年報(bào)被質(zhì)疑、公司財(cái)務(wù)問(wèn)題、非法擔(dān)保等,但是不包括資產(chǎn)重組、盈利預(yù)測(cè)、產(chǎn)能變化、主業(yè)變更等可能引起市場(chǎng)炒作,導(dǎo)致本文樣本產(chǎn)生嚴(yán)重偏離的事件。涉及企業(yè)外部利益相關(guān)者的負(fù)面信息(簡(jiǎn)稱“外部信息”),即除了內(nèi)部信息外的所有影響企業(yè)外部利益相關(guān)者(消費(fèi)者、普通投資者、政府)的負(fù)面信息,例如政府監(jiān)管、環(huán)境問(wèn)題、災(zāi)害、安全健康等。

        2.公司價(jià)值

        本文中,公司的價(jià)值是在考慮到公司全部利益相關(guān)者之后,追求最大利潤(rùn)的折現(xiàn)。這明顯有別于傳統(tǒng)的認(rèn)為企業(yè)是利益最大化的觀點(diǎn),將利益相關(guān)者產(chǎn)生的成本和收益考慮在內(nèi)。公司股價(jià)并不只包含公司資產(chǎn)和負(fù)債產(chǎn)生的現(xiàn)金流,還包括市場(chǎng)對(duì)于公司未來(lái)的運(yùn)營(yíng)和銷售狀況的預(yù)測(cè),也就是將各個(gè)利益相關(guān)者的長(zhǎng)短期利益都考慮在內(nèi)。因此股價(jià)是一個(gè)綜合各個(gè)利益相關(guān)者以后,能夠體現(xiàn)公司價(jià)值的變量。本文選取收盤價(jià)作為股票某一交易日的價(jià)格代表。為了讓不同價(jià)格的股票具有比較意義,本文采用股價(jià)變動(dòng)相對(duì)值而非股價(jià)變動(dòng)的絕對(duì)值來(lái)作為研究對(duì)象。

        3.公司規(guī)模和公司成長(zhǎng)性

        本文選用上市公司總資產(chǎn)的自然對(duì)數(shù)衡量公司規(guī)模。上市公司總資產(chǎn)是在資產(chǎn)線性變化假設(shè)下,選取事件發(fā)生前一年年報(bào)的公司總資產(chǎn)和后一年年報(bào)的公司總資產(chǎn),通過(guò)計(jì)算獲得事件發(fā)生日的公司總資產(chǎn)的預(yù)測(cè)值NLA(Natural Logarithm of Asset)。

        本文選用Tobin-Q 值表示企業(yè)成長(zhǎng)性。Tobin-Q 值代表企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值與企業(yè)重置成本的比率,是投資者對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)性的市場(chǎng)評(píng)價(jià)。用股權(quán)價(jià)值和凈債務(wù)市值與期末總資產(chǎn)之比表示,該比率高意味著投資者看好公司,并愿意投資該公司。

        (二)數(shù)據(jù)來(lái)源

        我國(guó)證券市場(chǎng)成立較晚,且早期數(shù)據(jù)不全,所以本文選定信息樣本的選取時(shí)間段起始日為2003年12月23日,因?yàn)橹袊?guó)證監(jiān)會(huì)于2003年12月16日發(fā)布了上市公司澄清公告格式指引。在當(dāng)年12月23日開(kāi)始就有上市公司在上證所網(wǎng)站發(fā)布澄清公告,因此,為了媒體信息的完整性,本文信息樣本起始日選為2003年12月23日,截止日2012年1月12日。因此負(fù)面信息樣本時(shí)間段選為2003年12月23日至2012年1月12日。

        本文的數(shù)據(jù)取自上海證券交易所主板市場(chǎng)上市公司(證券代碼以60 開(kāi)頭)作為樣本。綜合搜集來(lái)自于新華社、《中國(guó)證券報(bào)》、《上海證券報(bào)》、《證券日?qǐng)?bào)》、《證券時(shí)報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、和訊財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、東方財(cái)富網(wǎng)站等有一定影響力的媒體負(fù)面報(bào)道,通過(guò)篩選來(lái)獲得負(fù)面報(bào)道的樣本。由于現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致信息量激增,除去上文提到的媒體,難免會(huì)漏掉一些影響企業(yè)的重大負(fù)面報(bào)道。因此筆者以上海證券交易所公布的上市公司公告作為另一個(gè)信息的來(lái)源。在上市公司面臨市場(chǎng)傳聞、重大事項(xiàng)、突發(fā)事件時(shí),根據(jù)上證所要求會(huì)公布一些公告,例如臨時(shí)公告和澄清公告。從這些公開(kāi)資料中也可以了解到影響上市公司的消息。因此這些信息作為補(bǔ)充,進(jìn)入選擇的樣本。本文的公司總資產(chǎn)和Tobin-Q值全部來(lái)源于國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)。

        個(gè)股股價(jià)的選擇時(shí)間則選取媒體信息發(fā)布日前后各8個(gè),共16個(gè)交易日(不包括當(dāng)日)。因?yàn)樵诿襟w報(bào)道發(fā)生8個(gè)交易日內(nèi),股價(jià)會(huì)有波動(dòng),而一段時(shí)間以后,股價(jià)又會(huì)回到正常的區(qū)間,所以選取8個(gè)交易日內(nèi)股價(jià)變動(dòng)率更具有代表性。

        在經(jīng)過(guò)信息篩選之后,共獲得有效的信息樣本321個(gè),其中內(nèi)部信息145個(gè),外部信息176個(gè)。

        (三)構(gòu)建模型

        根據(jù)金融學(xué)理論,證券收益Rit可以表示為:Rit=αi+βiRmt+εit。Rit表示i 股票在t 時(shí)的收益;αi表示i 股票非系統(tǒng)收益,取決于公司獨(dú)有因素;βi表示i 股票的市場(chǎng)敏感指數(shù);Rmt表示市場(chǎng)在t時(shí)的收益;εit表示市場(chǎng)i 股票在t 時(shí)的非正?;貓?bào),其長(zhǎng)期平均值為0。βiRmt表示了i股票的系統(tǒng)性收益,αi+εit表示了i股票的非系統(tǒng)性收益率。

        而i 股票股價(jià)(預(yù)期值)Rit=αi+βiRmt,Rit可以通過(guò)回歸模型來(lái)計(jì)算,而Rit則是股價(jià)的收盤價(jià)。εit為(收盤價(jià)-預(yù)期值)/預(yù)期值。

        CAR(cumulative abnormal return,累積非正?;貓?bào))為事件發(fā)生前后各8個(gè)交易日,共16個(gè)交易日的非正?;貓?bào)率之和。

        五、實(shí)證分析

        (一)內(nèi)部信息分析

        由軟件輸出結(jié)果知,樣本P-值為0.973,對(duì)于假設(shè)1,沒(méi)有充分的證據(jù)說(shuō)明涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報(bào)道會(huì)降低公司價(jià)值?;貧w方程CAR=-0.772-0.354TQ + 0.124NLA。 NLA 的 系 數(shù)0.124,與CAR 正相關(guān),P 值大于0.1,H1a 未被驗(yàn)證,即公司規(guī)模越大,涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)公司價(jià)值降低并不是越少。TQ 的系數(shù)-0.354,與CAR 負(fù)相關(guān)關(guān)系,P 值0.085 小于0.1,H1b 統(tǒng)計(jì)上驗(yàn)證了公司成長(zhǎng)性越好,涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)公司價(jià)值降低越多。

        (二)外部信息分析

        由軟件輸出結(jié)果知,樣本P-值為0.082,對(duì)于假設(shè)2,有充分的證據(jù)說(shuō)明當(dāng)涉及外部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報(bào)道會(huì)降低公司價(jià)值。回歸方程CAR=-5051-0.011TQ + 0.332NLA。 NLA 的 系 數(shù)0.332,與CAR 正相關(guān),P 值0.088 小于0.1,H2a 被驗(yàn)證,即公司規(guī)模越大,涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)公司價(jià)值降低越少。TQ 的系數(shù)-0.011,與CAR負(fù)相關(guān),P值0.951大于0.1,H2b未被驗(yàn)證,即公司成長(zhǎng)性越好,涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)公司價(jià)值降低并不越多。

        (三)小結(jié)

        涉及企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者的事件對(duì)公司價(jià)值產(chǎn)生顯著的影響,16個(gè)交易日累積對(duì)股價(jià)的平均影響只有-1.4%。涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的事件類型主要包括對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表和公司財(cái)務(wù)方面的質(zhì)疑。這類事件,數(shù)據(jù)公司內(nèi)部數(shù)據(jù)資料,只要企業(yè)自己不主動(dòng)公布此類信息,也就是只要不發(fā)生曝光,對(duì)公司不會(huì)產(chǎn)生較大影響,對(duì)公司的正常經(jīng)濟(jì)往來(lái)也不會(huì)產(chǎn)生致命的影響,利益相關(guān)者們不會(huì)有激烈的訴求,因此資本市場(chǎng)對(duì)這類事件的反應(yīng)并不是較為強(qiáng)烈。另一方面,從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看到,市場(chǎng)對(duì)公司的成長(zhǎng)性期望越高,那么在涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的負(fù)面事件中,公司價(jià)值的損失將越大。如果負(fù)面消息涉及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理,那將導(dǎo)致未來(lái)公司的現(xiàn)金流折現(xiàn)出現(xiàn)下降,而資本市場(chǎng)對(duì)該公司的成長(zhǎng)性期望將會(huì)迅速下降,公司價(jià)值也隨即走低。不管企業(yè)規(guī)模如何,一旦成長(zhǎng)性受到影響,公司的價(jià)值下降在所難免。這也是統(tǒng)計(jì)結(jié)果中顯示的公司規(guī)模對(duì)價(jià)值影響不顯著的原因。

        涉及企業(yè)外部利益相關(guān)者的媒體報(bào)道顯著地會(huì)對(duì)企業(yè)股東價(jià)值產(chǎn)生較大負(fù)面影響。在我國(guó)現(xiàn)階段,這類事件的發(fā)生對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)銷售、品牌價(jià)值和企業(yè)信譽(yù)會(huì)產(chǎn)生較為重大的影響。這也會(huì)導(dǎo)致資本市場(chǎng)對(duì)這類事件的反應(yīng)激烈,而社會(huì)對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度也會(huì)在一段時(shí)期下降,造成企業(yè)公關(guān)危機(jī)。面對(duì)迅速惡化的環(huán)境,市場(chǎng)對(duì)公司的成長(zhǎng)性沒(méi)有任何抵抗力。因此統(tǒng)計(jì)結(jié)果也顯示了公司的成長(zhǎng)性對(duì)公司價(jià)值的影響不顯著。然而公司規(guī)模越大,其擁有的資源和能力也越多,因此面對(duì)此類事件,眾多的資源和能力能夠有效削弱負(fù)面事件帶來(lái)的影響。小規(guī)模的公司因?yàn)槠鋼碛械馁Y源和能力少,所以在面對(duì)涉及外部利益相關(guān)者的負(fù)面事件時(shí),從行業(yè)、媒體和政府獲得的幫助不多。這也是統(tǒng)計(jì)結(jié)果中顯示的企業(yè)規(guī)模對(duì)公司價(jià)值影響顯著的原因。

        有些假設(shè)沒(méi)有得到支持,其原因可能是:從統(tǒng)計(jì)學(xué)觀點(diǎn)看,用來(lái)檢驗(yàn)的樣本量較少,本文獲取的數(shù)據(jù)全部來(lái)源于上市公司的年度報(bào)表,所以本文僅基于上市公開(kāi)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究,加上我國(guó)資本市場(chǎng)起步較晚,數(shù)據(jù)不全面,股票價(jià)值不能全面反映出公司的價(jià)值。

        六、結(jié)論與建議

        本文以利益相關(guān)者理論為基礎(chǔ),按照傳統(tǒng)分類把利益相關(guān)者分為內(nèi)部利益相關(guān)者和外部利益相關(guān)者,并以此為基礎(chǔ)設(shè)定社會(huì)責(zé)任變量,研究危機(jī)管理中企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系,并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。分析表明:我國(guó)上市公司在危機(jī)管理中,來(lái)自外部利益相關(guān)者的負(fù)面信息的對(duì)企業(yè)的危害程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)部利益相關(guān)者的負(fù)面信息。從事件表面上看,外部信息有些是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不合格或是安全問(wèn)題引發(fā)的危機(jī),如果深究其產(chǎn)生的根源就會(huì)發(fā)現(xiàn)可能是由于企業(yè)日常的管理和運(yùn)營(yíng)已經(jīng)出現(xiàn)了重大問(wèn)題直接暴露出來(lái)的,根源可能在于企業(yè)內(nèi)部但是顯現(xiàn)出來(lái)的是外部信息。因此企業(yè)要全面注意內(nèi)外部利益相關(guān)者事件,在日常進(jìn)行危機(jī)管理的同時(shí)加強(qiáng)自身的內(nèi)外部控制,密切關(guān)注利益相關(guān)者的訴求,做好危機(jī)管理,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。危機(jī)管理應(yīng)該被納入企業(yè)的戰(zhàn)略中去,得到管理者的重視,為企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力,創(chuàng)造價(jià)值。這個(gè)結(jié)論對(duì)政府部門和事業(yè)單位面臨公關(guān)危機(jī)時(shí)的舉措也有一定的借鑒作用。因此,本文認(rèn)為各類企業(yè)都應(yīng)該制定一系列面對(duì)危機(jī)的應(yīng)急計(jì)劃,爭(zhēng)取將事件的影響降到最低。

        (一)注重加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理

        從上述分析結(jié)果來(lái)看,來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的負(fù)面信息對(duì)企業(yè)的影響更大。“三聚氰胺事件”和雙匯“瘦肉精事件”,從表面上看,是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不合格引發(fā)了危機(jī),但其根源是企業(yè)日常的管理和運(yùn)營(yíng)存在隱患,甚至影響到企業(yè)的生存。企業(yè)要應(yīng)對(duì)危機(jī),更好地履行社會(huì)責(zé)任,預(yù)防和應(yīng)對(duì)危機(jī),應(yīng)該加強(qiáng)自身內(nèi)部管理,形成良好的內(nèi)部控制環(huán)境,構(gòu)建良好的完善的企業(yè)治理結(jié)構(gòu),科學(xué)合理的組織職責(zé)權(quán)限配置;加強(qiáng)企業(yè)資金控制,強(qiáng)化內(nèi)部審計(jì),加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè),培養(yǎng)職工積極向上的企業(yè)價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感等。

        (二)建立完善的危機(jī)管理制度

        這主要從危機(jī)發(fā)生前、危機(jī)發(fā)生中和危機(jī)結(jié)束后三方面進(jìn)行。危機(jī)前管理主要以預(yù)防為主。建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制是管理危機(jī)的一個(gè)有效手段,在面對(duì)非人為危機(jī)時(shí)更凸顯其重要性。危機(jī)中管理企業(yè)要在第一時(shí)間介入事件,建立和媒體溝通的信息渠道,盡可能快地將企業(yè)已知的危機(jī)信息告知大眾,不要試圖掩飾任何細(xì)節(jié)。和媒體的良好關(guān)系在這時(shí)會(huì)給予企業(yè)很大的幫助,保證輿論趨向?qū)ζ髽I(yè)有利。企業(yè)也可以向政府部門、公關(guān)公司尋求幫助和解決方案。在危機(jī)中,企業(yè)應(yīng)該更多地關(guān)注利益相關(guān)者的利益,暫時(shí)放棄企業(yè)短期的利益得失,否則可能給企業(yè)長(zhǎng)期利益帶來(lái)更大的損失。危機(jī)后管理企業(yè)一定要組織評(píng)估,對(duì)危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的影響,企業(yè)在危機(jī)中的表現(xiàn),危機(jī)管理中的不足之處進(jìn)行總結(jié)和評(píng)估。由表及里的評(píng)估和分析可以幫助管理者找出問(wèn)題根源所在,徹底鏟除危機(jī),尤其是人為危機(jī)發(fā)生的可能。

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