單春霞，仲偉周，蔡 元

（1、2.西安交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，陜西 西安 710061；3.西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 商學(xué)院，陜西 西安 710128）

一、引言

在過(guò)去的幾年中無(wú)論在學(xué)術(shù)上還是在實(shí)踐上，企業(yè)社會(huì)責(zé)任都被國(guó)內(nèi)民眾熱切地關(guān)注著。在不斷創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)，企業(yè)本身或迫于社會(huì)壓力或自愿地開(kāi)展了對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的探索和實(shí)踐。然而漠視企業(yè)社會(huì)責(zé)任、忽視利益相關(guān)者的行為依然在各類企業(yè)中不斷上演。作為企業(yè)利益相關(guān)者之一的媒體，是其他利益相關(guān)者利益訴求的主要渠道。在信息高速傳播的今天，媒體已經(jīng)成為監(jiān)督和檢驗(yàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施與否和實(shí)施效果的窗口。通過(guò)媒體報(bào)道，國(guó)內(nèi)企業(yè)不符合社會(huì)責(zé)任的行為被一一曝光，從而形成了對(duì)企業(yè)的一次次公關(guān)危機(jī)。公關(guān)危機(jī)，是指企業(yè)組織與其利益相關(guān)者之間，因某種突發(fā)性、災(zāi)難性事件的出現(xiàn)而引發(fā)關(guān)系的嚴(yán)重惡化，從而使企業(yè)正常業(yè)務(wù)受到影響，企業(yè)形象遭受破壞，企業(yè)的生存和發(fā)展受到威脅，是企業(yè)與其利益相關(guān)者關(guān)系惡化的綜合表現(xiàn)。公關(guān)危機(jī)意外性、緊迫性和危害性的特征總是給企業(yè)帶來(lái)措手不及的困境，如果沒(méi)有預(yù)案和準(zhǔn)備，輕則影響企業(yè)正常的生產(chǎn)、銷售，重則使得企業(yè)破產(chǎn)和倒閉。人為產(chǎn)生的危機(jī)，其根源總是可預(yù)見(jiàn)和可控的。而引發(fā)非人為危機(jī)的因素總是不可抗力的。近年，隨著信息的快速傳播，企業(yè)公關(guān)危機(jī)越來(lái)越多，影響也越來(lái)越大。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為以媒體報(bào)道和上市公司的公告形式透露出來(lái)，而這些行為將引發(fā)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)，進(jìn)而影響公司股東價(jià)值。對(duì)于企業(yè)公關(guān)危機(jī)對(duì)于股東價(jià)值的影響，普遍的觀點(diǎn)都認(rèn)為是顯著的。在國(guó)外的文獻(xiàn)中有對(duì)于國(guó)外實(shí)證數(shù)據(jù)的研究，但是國(guó)內(nèi)卻缺少相關(guān)的研究。本文把企業(yè)社會(huì)責(zé)任涉及的利益相關(guān)者分為內(nèi)部利益相關(guān)者和外部利益相關(guān)者，研究我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任在危機(jī)公關(guān)中和股東價(jià)值即企業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系，同時(shí)考慮到公司規(guī)模和成長(zhǎng)性對(duì)公司價(jià)值的影響，選取我國(guó)上海證券交易所上市公司作為樣本，選取2003年12月23日至2012年1月12日期間上市公司相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和股票價(jià)值數(shù)據(jù)，結(jié)合金融學(xué)證劵理論，運(yùn)用SPSS 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)我國(guó)上市企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)于企業(yè)股東價(jià)值的影響做實(shí)證分析。

二、國(guó)內(nèi)外企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值研究

關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系，學(xué)界一直存在著兩種觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任會(huì)損害企業(yè)價(jià)值。Friedman就提出：“企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是在遵守法律和相應(yīng)的道德標(biāo)準(zhǔn)的前提下賺盡可能多的錢?！币簿褪钦f(shuō)，企業(yè)的目的是利益最大化，無(wú)需承擔(dān)額外的社會(huì)責(zé)任。Aupperle等認(rèn)為，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任將浪費(fèi)資源，從而將公司置于競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)。而另一種觀點(diǎn)覺(jué)得承擔(dān)社會(huì)責(zé)任會(huì)提高公司價(jià)值。Cornell和Shapiro就認(rèn)為，如果企業(yè)不能滿足股東之外的利益相關(guān)者的需求，市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生恐懼，公司的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)抬高，最終導(dǎo)致更高的成本或喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)Cornell和Shapiro的分析，滿足關(guān)鍵利益相關(guān)者（如客戶、員工等）的隱性需求，會(huì)提高公司聲譽(yù)，進(jìn)而積極影響公司業(yè)績(jī)。Freeman也認(rèn)為：“利益相關(guān)者理論的支持者認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，較好的社會(huì)業(yè)績(jī)符合商業(yè)法規(guī)的要求，并使得企業(yè)業(yè)績(jī)與社會(huì)責(zé)任之間早現(xiàn)正的相關(guān)關(guān)系。”

在我國(guó)，李正在2006年就以2003年在上證所上市的521 家公司為樣本，研究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與企業(yè)價(jià)值關(guān)系。結(jié)果表明，企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任越多，價(jià)值就越低；但從長(zhǎng)期看，根據(jù)社會(huì)資本理論和關(guān)鍵利益相關(guān)者理論，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并不會(huì)降低企業(yè)價(jià)值。周延風(fēng)、羅文恩等從捐助善待員工、保護(hù)環(huán)境以及慈善事業(yè)三個(gè)層次，對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任行為與我國(guó)消費(fèi)者響應(yīng)的關(guān)系進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：三個(gè)層次的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向和產(chǎn)品質(zhì)量感知均有顯著影響。企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與消費(fèi)者響應(yīng)之間的復(fù)雜關(guān)系，既受到消費(fèi)者個(gè)人特征，如消費(fèi)者是否支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的影響，也受到產(chǎn)品自身特征，如價(jià)格信號(hào)的影響。此外，他們也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)不同層次的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的響應(yīng)存在差別。

對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)危機(jī)管理之間的關(guān)系研究，國(guó)內(nèi)這方面的研究比較缺乏，而且集中于對(duì)理論的研究，很少有結(jié)合實(shí)例，從企業(yè)利益相關(guān)者的角度去敘述兩者關(guān)系的文獻(xiàn)。而國(guó)外的學(xué)者則既有對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)危機(jī)管理之間的理論研究，也有結(jié)合實(shí)例對(duì)兩者關(guān)系進(jìn)行分析。Jan Bebbington、Carlos Larrinaga和Jose M.Moneva教授將危機(jī)管理細(xì)化，研究品牌危機(jī)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任之間的關(guān)系。Peter Frankental則探討了企業(yè)社會(huì)責(zé)任是否公關(guān)的產(chǎn)物。在兩者關(guān)系研究中，很多學(xué)者也給出了公關(guān)危機(jī)的一些解決方法。對(duì)于企業(yè)公關(guān)危機(jī)對(duì)于股東價(jià)值的影響，普遍的觀點(diǎn)都認(rèn)為是顯著的。但是國(guó)內(nèi)卻缺少相關(guān)的研究。國(guó)外的文獻(xiàn)有對(duì)國(guó)外實(shí)證數(shù)據(jù)的研究。因此本文借鑒了其研究方法，將模型進(jìn)行簡(jiǎn)化以后，選取上海證券交易所上市公司的數(shù)據(jù)作為樣本，對(duì)中國(guó)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)于企業(yè)股東價(jià)值的影響做了實(shí)證研究。

三、理論和假設(shè)

本文采用Anne T.Lawrence 和James Weber在《企業(yè)與社會(huì)：公司戰(zhàn)略、公共政策與倫理》一書(shū)中提出的對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義：一個(gè)企業(yè)應(yīng)該考慮到其采取的任何行為可能影響到的人、社區(qū)和環(huán)境。企業(yè)應(yīng)該盡力改進(jìn)受其影響的人和環(huán)境的情況，甚至放棄一部分利益以換取積極的社會(huì)影響。但關(guān)注社會(huì)責(zé)任并不意味著企業(yè)就要放棄其他的既定目標(biāo)。

在現(xiàn)代企業(yè)中，社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)出這樣兩個(gè)特征：大規(guī)模地影響各類利益相關(guān)者，對(duì)利益相關(guān)者的生活產(chǎn)生巨大影響。例如企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)能，會(huì)有更多的人獲得工作，工廠所在地必定受益匪淺，政府也征收到更多的稅，從而提高整體國(guó)民的生活水平。這些特征在經(jīng)濟(jì)全球化中尤為明顯。企業(yè)和利益相關(guān)者之間的良好關(guān)系是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，會(huì)增加企業(yè)價(jià)值；相反，如果企業(yè)漠視相關(guān)者的利益，后果很嚴(yán)重。這也就造成了企業(yè)與其利益相關(guān)者之間的復(fù)雜關(guān)系。

本文將企業(yè)利益相關(guān)者分為內(nèi)部和外部?jī)深?。?nèi)部利益相關(guān)者（有時(shí)又稱為市場(chǎng)性利益相關(guān)者，或者主要利益相關(guān)者）是指關(guān)注于企業(yè)經(jīng)濟(jì)往來(lái)，并直接影響或受其影響的個(gè)人和團(tuán)體，如雇員、股東（有投票權(quán)的大股東）、客戶、供應(yīng)商、銷售商、債權(quán)人；外部利益相關(guān)者（有時(shí)又稱為非市場(chǎng)性利益相關(guān)者，或者次要利益相關(guān)者）是指不受企業(yè)經(jīng)濟(jì)往來(lái)直接影響的個(gè)人和團(tuán)體，如社區(qū)、利益團(tuán)體、媒體、商業(yè)團(tuán)體、政府、社會(huì)大眾。分別涉及這兩類利益相關(guān)者的事件歸類為內(nèi)部事件和外部事件。企業(yè)組織與其利益相關(guān)者之間，因某種突發(fā)性、災(zāi)難性事件的出現(xiàn)而引發(fā)關(guān)系的嚴(yán)重惡化，從而使企業(yè)正常業(yè)務(wù)受到影響，企業(yè)形象遭受破壞，企業(yè)的生存和發(fā)展受到威脅，是企業(yè)與其利益相關(guān)者關(guān)系惡化的綜合表現(xiàn)，即所謂的公關(guān)危機(jī)。

媒體這個(gè)利益相關(guān)者比較特殊，作為一個(gè)企業(yè)重要的外部利益相關(guān)者，媒體是其他利益相關(guān)者利益訴求的主要渠道。在信息高速傳播的今天，媒體已經(jīng)成為監(jiān)督和檢驗(yàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施與否和實(shí)施效果的窗口。而媒體的報(bào)道，尤其是負(fù)面報(bào)道，很容易引起其他利益相關(guān)者的關(guān)注，對(duì)企業(yè)提出維護(hù)自己利益的請(qǐng)求。如果企業(yè)處理不當(dāng)，公關(guān)危機(jī)也就隨之而來(lái)。公關(guān)危機(jī)的意外性、緊迫性和危害性總是給企業(yè)帶來(lái)措手不及的困境，如果沒(méi)有預(yù)案和準(zhǔn)備，輕則影響企業(yè)正常的生產(chǎn)、銷售，重則使得企業(yè)破產(chǎn)和倒閉。資本市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)公關(guān)危機(jī)的反應(yīng)最為快速和顯著，近年許多上市公司的公關(guān)危機(jī)總是帶來(lái)股價(jià)的劇烈波動(dòng)，給整個(gè)市場(chǎng)、行業(yè)和社會(huì)帶來(lái)了不良的影響。所以本文選取媒體報(bào)道作為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)，以此來(lái)研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響。人為產(chǎn)生的危機(jī)，其根源總是可預(yù)見(jiàn)和可控的。而引發(fā)非人為危機(jī)的因素總是不可抗力的。對(duì)企業(yè)公關(guān)危機(jī)的人為和非人為分類，也是本文的一個(gè)理論基礎(chǔ)。

涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的負(fù)面事件，通?？赡転檎５慕?jīng)營(yíng)、管理、生產(chǎn)、營(yíng)銷等帶來(lái)危機(jī)，而公司則被迫投入更多的精力和資源用來(lái)應(yīng)付危機(jī)，導(dǎo)致資本市場(chǎng)對(duì)公司的價(jià)值看低。因此，本文提出假設(shè)：

H1：涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報(bào)道會(huì)降低公司價(jià)值。

涉及外部利益相關(guān)者的的負(fù)面事件，通常發(fā)生很突然，對(duì)公司的沖擊也很大。公司在面臨經(jīng)營(yíng)管理危機(jī)的同時(shí)，還會(huì)面臨突變的內(nèi)外部環(huán)境對(duì)公司帶來(lái)的巨大壓力。因此，本文提出假設(shè)：

H2：涉及外部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報(bào)道會(huì)降低公司價(jià)值。

規(guī)模大的公司擁有更多的資源，包括與政府、媒體的良好關(guān)系，自身龐大的資產(chǎn)規(guī)模和成熟的管理運(yùn)營(yíng)制度，所以在危機(jī)發(fā)生時(shí)，規(guī)模大的公司擁有的眾多資源可以幫助其抵御負(fù)面事件帶來(lái)的沖擊力，化解危機(jī)對(duì)公司產(chǎn)生的威脅。因此，本文提出假設(shè)：

H1a：公司規(guī)模越大，涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)公司價(jià)值降低越少。

H2a：公司規(guī)模越大，涉及外部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)公司價(jià)值降低越少。

而資本市場(chǎng)對(duì)公司成長(zhǎng)性的期望如果較高，則危機(jī)的產(chǎn)生在影響公司正常生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，降低市場(chǎng)對(duì)于其的成長(zhǎng)性期望，從而對(duì)公司價(jià)值產(chǎn)生更大的影響。因此，本文提出假設(shè)：

H1b：公司成長(zhǎng)性越好，涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)公司價(jià)值降低越多。

H2b：公司成長(zhǎng)性越好，涉及外部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)公司價(jià)值降低越多。

四、模型構(gòu)建

（一）變量選取

1.內(nèi)部信息和外部信息

將獲得的媒體負(fù)面報(bào)道，涉及企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者的負(fù)面信息（簡(jiǎn)稱“內(nèi)部信息”），包括可能對(duì)上市公司管理和經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)等對(duì)公司內(nèi)部利益相關(guān)者產(chǎn)生影響的負(fù)面信息，例如年報(bào)被質(zhì)疑、公司財(cái)務(wù)問(wèn)題、非法擔(dān)保等，但是不包括資產(chǎn)重組、盈利預(yù)測(cè)、產(chǎn)能變化、主業(yè)變更等可能引起市場(chǎng)炒作，導(dǎo)致本文樣本產(chǎn)生嚴(yán)重偏離的事件。涉及企業(yè)外部利益相關(guān)者的負(fù)面信息（簡(jiǎn)稱“外部信息”），即除了內(nèi)部信息外的所有影響企業(yè)外部利益相關(guān)者（消費(fèi)者、普通投資者、政府）的負(fù)面信息，例如政府監(jiān)管、環(huán)境問(wèn)題、災(zāi)害、安全健康等。

2.公司價(jià)值

本文中，公司的價(jià)值是在考慮到公司全部利益相關(guān)者之后，追求最大利潤(rùn)的折現(xiàn)。這明顯有別于傳統(tǒng)的認(rèn)為企業(yè)是利益最大化的觀點(diǎn)，將利益相關(guān)者產(chǎn)生的成本和收益考慮在內(nèi)。公司股價(jià)并不只包含公司資產(chǎn)和負(fù)債產(chǎn)生的現(xiàn)金流，還包括市場(chǎng)對(duì)于公司未來(lái)的運(yùn)營(yíng)和銷售狀況的預(yù)測(cè)，也就是將各個(gè)利益相關(guān)者的長(zhǎng)短期利益都考慮在內(nèi)。因此股價(jià)是一個(gè)綜合各個(gè)利益相關(guān)者以后，能夠體現(xiàn)公司價(jià)值的變量。本文選取收盤價(jià)作為股票某一交易日的價(jià)格代表。為了讓不同價(jià)格的股票具有比較意義，本文采用股價(jià)變動(dòng)相對(duì)值而非股價(jià)變動(dòng)的絕對(duì)值來(lái)作為研究對(duì)象。

3.公司規(guī)模和公司成長(zhǎng)性

本文選用上市公司總資產(chǎn)的自然對(duì)數(shù)衡量公司規(guī)模。上市公司總資產(chǎn)是在資產(chǎn)線性變化假設(shè)下，選取事件發(fā)生前一年年報(bào)的公司總資產(chǎn)和后一年年報(bào)的公司總資產(chǎn)，通過(guò)計(jì)算獲得事件發(fā)生日的公司總資產(chǎn)的預(yù)測(cè)值NLA（Natural Logarithm of Asset）。

本文選用Tobin-Q 值表示企業(yè)成長(zhǎng)性。Tobin-Q 值代表企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值與企業(yè)重置成本的比率，是投資者對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)性的市場(chǎng)評(píng)價(jià)。用股權(quán)價(jià)值和凈債務(wù)市值與期末總資產(chǎn)之比表示，該比率高意味著投資者看好公司，并愿意投資該公司。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

我國(guó)證券市場(chǎng)成立較晚，且早期數(shù)據(jù)不全，所以本文選定信息樣本的選取時(shí)間段起始日為2003年12月23日，因?yàn)橹袊?guó)證監(jiān)會(huì)于2003年12月16日發(fā)布了上市公司澄清公告格式指引。在當(dāng)年12月23日開(kāi)始就有上市公司在上證所網(wǎng)站發(fā)布澄清公告，因此，為了媒體信息的完整性，本文信息樣本起始日選為2003年12月23日，截止日2012年1月12日。因此負(fù)面信息樣本時(shí)間段選為2003年12月23日至2012年1月12日。

本文的數(shù)據(jù)取自上海證券交易所主板市場(chǎng)上市公司（證券代碼以60 開(kāi)頭）作為樣本。綜合搜集來(lái)自于新華社、《中國(guó)證券報(bào)》、《上海證券報(bào)》、《證券日?qǐng)?bào)》、《證券時(shí)報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、和訊財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、東方財(cái)富網(wǎng)站等有一定影響力的媒體負(fù)面報(bào)道，通過(guò)篩選來(lái)獲得負(fù)面報(bào)道的樣本。由于現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致信息量激增，除去上文提到的媒體，難免會(huì)漏掉一些影響企業(yè)的重大負(fù)面報(bào)道。因此筆者以上海證券交易所公布的上市公司公告作為另一個(gè)信息的來(lái)源。在上市公司面臨市場(chǎng)傳聞、重大事項(xiàng)、突發(fā)事件時(shí)，根據(jù)上證所要求會(huì)公布一些公告，例如臨時(shí)公告和澄清公告。從這些公開(kāi)資料中也可以了解到影響上市公司的消息。因此這些信息作為補(bǔ)充，進(jìn)入選擇的樣本。本文的公司總資產(chǎn)和Tobin-Q值全部來(lái)源于國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)。

個(gè)股股價(jià)的選擇時(shí)間則選取媒體信息發(fā)布日前后各8個(gè)，共16個(gè)交易日（不包括當(dāng)日）。因?yàn)樵诿襟w報(bào)道發(fā)生8個(gè)交易日內(nèi)，股價(jià)會(huì)有波動(dòng)，而一段時(shí)間以后，股價(jià)又會(huì)回到正常的區(qū)間，所以選取8個(gè)交易日內(nèi)股價(jià)變動(dòng)率更具有代表性。

在經(jīng)過(guò)信息篩選之后，共獲得有效的信息樣本321個(gè)，其中內(nèi)部信息145個(gè)，外部信息176個(gè)。

（三）構(gòu)建模型

根據(jù)金融學(xué)理論，證券收益Rit可以表示為：Rit=αi+βiRmt+εit。Rit表示i 股票在t 時(shí)的收益；αi表示i 股票非系統(tǒng)收益，取決于公司獨(dú)有因素；βi表示i 股票的市場(chǎng)敏感指數(shù)；Rmt表示市場(chǎng)在t時(shí)的收益；εit表示市場(chǎng)i 股票在t 時(shí)的非正?；貓?bào)，其長(zhǎng)期平均值為0。βiRmt表示了i股票的系統(tǒng)性收益，αi+εit表示了i股票的非系統(tǒng)性收益率。

而i 股票股價(jià)（預(yù)期值）Rit=αi+βiRmt，Rit可以通過(guò)回歸模型來(lái)計(jì)算，而Rit則是股價(jià)的收盤價(jià)。εit為（收盤價(jià)－預(yù)期值）/預(yù)期值。

CAR（cumulative abnormal return，累積非正?；貓?bào)）為事件發(fā)生前后各8個(gè)交易日，共16個(gè)交易日的非正?；貓?bào)率之和。

五、實(shí)證分析

（一）內(nèi)部信息分析

由軟件輸出結(jié)果知，樣本P-值為0.973，對(duì)于假設(shè)1，沒(méi)有充分的證據(jù)說(shuō)明涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報(bào)道會(huì)降低公司價(jià)值?；貧w方程CAR=-0.772-0.354TQ + 0.124NLA。 NLA 的 系 數(shù)0.124，與CAR 正相關(guān)，P 值大于0.1，H1a 未被驗(yàn)證，即公司規(guī)模越大，涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)公司價(jià)值降低并不是越少。TQ 的系數(shù)-0.354，與CAR 負(fù)相關(guān)關(guān)系，P 值0.085 小于0.1，H1b 統(tǒng)計(jì)上驗(yàn)證了公司成長(zhǎng)性越好，涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)公司價(jià)值降低越多。

（二）外部信息分析

由軟件輸出結(jié)果知，樣本P-值為0.082，對(duì)于假設(shè)2，有充分的證據(jù)說(shuō)明當(dāng)涉及外部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報(bào)道會(huì)降低公司價(jià)值。回歸方程CAR=-5051-0.011TQ + 0.332NLA。 NLA 的 系 數(shù)0.332，與CAR 正相關(guān)，P 值0.088 小于0.1，H2a 被驗(yàn)證，即公司規(guī)模越大，涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)公司價(jià)值降低越少。TQ 的系數(shù)-0.011，與CAR負(fù)相關(guān)，P值0.951大于0.1，H2b未被驗(yàn)證，即公司成長(zhǎng)性越好，涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)公司價(jià)值降低并不越多。

（三）小結(jié)

涉及企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者的事件對(duì)公司價(jià)值產(chǎn)生顯著的影響，16個(gè)交易日累積對(duì)股價(jià)的平均影響只有-1.4%。涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的事件類型主要包括對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表和公司財(cái)務(wù)方面的質(zhì)疑。這類事件，數(shù)據(jù)公司內(nèi)部數(shù)據(jù)資料，只要企業(yè)自己不主動(dòng)公布此類信息，也就是只要不發(fā)生曝光，對(duì)公司不會(huì)產(chǎn)生較大影響，對(duì)公司的正常經(jīng)濟(jì)往來(lái)也不會(huì)產(chǎn)生致命的影響，利益相關(guān)者們不會(huì)有激烈的訴求，因此資本市場(chǎng)對(duì)這類事件的反應(yīng)并不是較為強(qiáng)烈。另一方面，從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看到，市場(chǎng)對(duì)公司的成長(zhǎng)性期望越高，那么在涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的負(fù)面事件中，公司價(jià)值的損失將越大。如果負(fù)面消息涉及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，那將導(dǎo)致未來(lái)公司的現(xiàn)金流折現(xiàn)出現(xiàn)下降，而資本市場(chǎng)對(duì)該公司的成長(zhǎng)性期望將會(huì)迅速下降，公司價(jià)值也隨即走低。不管企業(yè)規(guī)模如何，一旦成長(zhǎng)性受到影響，公司的價(jià)值下降在所難免。這也是統(tǒng)計(jì)結(jié)果中顯示的公司規(guī)模對(duì)價(jià)值影響不顯著的原因。

涉及企業(yè)外部利益相關(guān)者的媒體報(bào)道顯著地會(huì)對(duì)企業(yè)股東價(jià)值產(chǎn)生較大負(fù)面影響。在我國(guó)現(xiàn)階段，這類事件的發(fā)生對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)銷售、品牌價(jià)值和企業(yè)信譽(yù)會(huì)產(chǎn)生較為重大的影響。這也會(huì)導(dǎo)致資本市場(chǎng)對(duì)這類事件的反應(yīng)激烈，而社會(huì)對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度也會(huì)在一段時(shí)期下降，造成企業(yè)公關(guān)危機(jī)。面對(duì)迅速惡化的環(huán)境，市場(chǎng)對(duì)公司的成長(zhǎng)性沒(méi)有任何抵抗力。因此統(tǒng)計(jì)結(jié)果也顯示了公司的成長(zhǎng)性對(duì)公司價(jià)值的影響不顯著。然而公司規(guī)模越大，其擁有的資源和能力也越多，因此面對(duì)此類事件，眾多的資源和能力能夠有效削弱負(fù)面事件帶來(lái)的影響。小規(guī)模的公司因?yàn)槠鋼碛械馁Y源和能力少，所以在面對(duì)涉及外部利益相關(guān)者的負(fù)面事件時(shí)，從行業(yè)、媒體和政府獲得的幫助不多。這也是統(tǒng)計(jì)結(jié)果中顯示的企業(yè)規(guī)模對(duì)公司價(jià)值影響顯著的原因。

有些假設(shè)沒(méi)有得到支持，其原因可能是：從統(tǒng)計(jì)學(xué)觀點(diǎn)看，用來(lái)檢驗(yàn)的樣本量較少，本文獲取的數(shù)據(jù)全部來(lái)源于上市公司的年度報(bào)表，所以本文僅基于上市公開(kāi)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，加上我國(guó)資本市場(chǎng)起步較晚，數(shù)據(jù)不全面，股票價(jià)值不能全面反映出公司的價(jià)值。

六、結(jié)論與建議

本文以利益相關(guān)者理論為基礎(chǔ)，按照傳統(tǒng)分類把利益相關(guān)者分為內(nèi)部利益相關(guān)者和外部利益相關(guān)者，并以此為基礎(chǔ)設(shè)定社會(huì)責(zé)任變量，研究危機(jī)管理中企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。分析表明：我國(guó)上市公司在危機(jī)管理中，來(lái)自外部利益相關(guān)者的負(fù)面信息的對(duì)企業(yè)的危害程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)部利益相關(guān)者的負(fù)面信息。從事件表面上看，外部信息有些是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不合格或是安全問(wèn)題引發(fā)的危機(jī)，如果深究其產(chǎn)生的根源就會(huì)發(fā)現(xiàn)可能是由于企業(yè)日常的管理和運(yùn)營(yíng)已經(jīng)出現(xiàn)了重大問(wèn)題直接暴露出來(lái)的，根源可能在于企業(yè)內(nèi)部但是顯現(xiàn)出來(lái)的是外部信息。因此企業(yè)要全面注意內(nèi)外部利益相關(guān)者事件，在日常進(jìn)行危機(jī)管理的同時(shí)加強(qiáng)自身的內(nèi)外部控制，密切關(guān)注利益相關(guān)者的訴求，做好危機(jī)管理，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。危機(jī)管理應(yīng)該被納入企業(yè)的戰(zhàn)略中去，得到管理者的重視，為企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造價(jià)值。這個(gè)結(jié)論對(duì)政府部門和事業(yè)單位面臨公關(guān)危機(jī)時(shí)的舉措也有一定的借鑒作用。因此，本文認(rèn)為各類企業(yè)都應(yīng)該制定一系列面對(duì)危機(jī)的應(yīng)急計(jì)劃，爭(zhēng)取將事件的影響降到最低。

（一）注重加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理

從上述分析結(jié)果來(lái)看，來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的負(fù)面信息對(duì)企業(yè)的影響更大。“三聚氰胺事件”和雙匯“瘦肉精事件”，從表面上看，是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不合格引發(fā)了危機(jī)，但其根源是企業(yè)日常的管理和運(yùn)營(yíng)存在隱患，甚至影響到企業(yè)的生存。企業(yè)要應(yīng)對(duì)危機(jī)，更好地履行社會(huì)責(zé)任，預(yù)防和應(yīng)對(duì)危機(jī)，應(yīng)該加強(qiáng)自身內(nèi)部管理，形成良好的內(nèi)部控制環(huán)境，構(gòu)建良好的完善的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，科學(xué)合理的組織職責(zé)權(quán)限配置；加強(qiáng)企業(yè)資金控制，強(qiáng)化內(nèi)部審計(jì)，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，培養(yǎng)職工積極向上的企業(yè)價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感等。

（二）建立完善的危機(jī)管理制度

這主要從危機(jī)發(fā)生前、危機(jī)發(fā)生中和危機(jī)結(jié)束后三方面進(jìn)行。危機(jī)前管理主要以預(yù)防為主。建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制是管理危機(jī)的一個(gè)有效手段，在面對(duì)非人為危機(jī)時(shí)更凸顯其重要性。危機(jī)中管理企業(yè)要在第一時(shí)間介入事件，建立和媒體溝通的信息渠道，盡可能快地將企業(yè)已知的危機(jī)信息告知大眾，不要試圖掩飾任何細(xì)節(jié)。和媒體的良好關(guān)系在這時(shí)會(huì)給予企業(yè)很大的幫助，保證輿論趨向?qū)ζ髽I(yè)有利。企業(yè)也可以向政府部門、公關(guān)公司尋求幫助和解決方案。在危機(jī)中，企業(yè)應(yīng)該更多地關(guān)注利益相關(guān)者的利益，暫時(shí)放棄企業(yè)短期的利益得失，否則可能給企業(yè)長(zhǎng)期利益帶來(lái)更大的損失。危機(jī)后管理企業(yè)一定要組織評(píng)估，對(duì)危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的影響，企業(yè)在危機(jī)中的表現(xiàn)，危機(jī)管理中的不足之處進(jìn)行總結(jié)和評(píng)估。由表及里的評(píng)估和分析可以幫助管理者找出問(wèn)題根源所在，徹底鏟除危機(jī)，尤其是人為危機(jī)發(fā)生的可能。

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