【摘 要】從生態(tài)翻譯學(xué)的適應(yīng)與選擇角度出發(fā)探索商品品牌的翻譯，以Lancome（蘭蔻）、大眾、Nike（耐克）等品牌翻譯為例探討生態(tài)翻譯學(xué)適應(yīng)選擇論對(duì)商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)的啟示。

【關(guān)鍵詞】生態(tài)翻譯學(xué) 適應(yīng)選擇論 品牌翻譯 商務(wù)英語(yǔ)教學(xué) 啟示

【中圖分類號(hào)】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A

【文章編號(hào)】0450-9889（2014）10C-0126-03

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和全球本土化持續(xù)深入地發(fā)展，眾多國(guó)外商品品牌打入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)商品也不斷涌向國(guó)際市場(chǎng)。各種各樣的中外品牌都想在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占據(jù)一席之地。商品進(jìn)入市場(chǎng)，需要一個(gè)合適的品牌名稱，其命名和翻譯是否成功直接影響到商品的發(fā)展前景和銷售業(yè)績(jī)。品牌名稱不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的語(yǔ)言符號(hào)，也是商品的標(biāo)志，是產(chǎn)品形象的一個(gè)重要組成部分，代表著一家公司、一個(gè)企業(yè)，乃至一個(gè)地區(qū)和國(guó)家的文化內(nèi)涵。品牌名稱是否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生號(hào)召力和親切感，是否能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，其命名和譯名至關(guān)重要。品牌名的翻譯方法很多，傳統(tǒng)的翻譯方法有音譯、直譯、意譯等，本文嘗試從生態(tài)翻譯學(xué)的適應(yīng)與選擇視角對(duì)商品品牌翻譯進(jìn)行全新的探析和研究，并討論其對(duì)商務(wù)英語(yǔ)翻譯教學(xué)的啟示。

一、生態(tài)翻譯學(xué)中的適應(yīng)與選擇

生態(tài)翻譯學(xué)是生態(tài)學(xué)與翻譯學(xué)的跨學(xué)科交叉結(jié)合。根據(jù)達(dá)爾文的進(jìn)化論，人類通過(guò)“自然選擇”、“適者生存 ”不斷進(jìn)化繁衍至今。生態(tài)翻譯學(xué)說(shuō)將達(dá)爾文進(jìn)化論中的“適應(yīng)和選擇”學(xué)說(shuō)與翻譯研究結(jié)合起來(lái)。借用生物進(jìn)化論“適應(yīng)和選擇”學(xué)說(shuō)的基本理論，從“適應(yīng)”和“選擇”的角度出發(fā)，重新并全面地闡釋了翻譯研究。根據(jù)胡庚申教授的翻譯適應(yīng)選擇論：翻譯就是譯者的適應(yīng)與譯者的選擇，并將翻譯定義為“譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動(dòng)”，“翻譯活動(dòng)中無(wú)論是‘適應(yīng)還是‘選擇，都是由‘譯者完成的。適應(yīng)，是譯者的選擇性適應(yīng)；選擇，是譯者的適應(yīng)性選擇”。生態(tài)翻譯理論認(rèn)為：翻譯不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換活動(dòng)，它涉及語(yǔ)言差別，文化異同，交際功能，社會(huì)、譯者和讀者的心理差異與心理期待等諸多方面的內(nèi)容。這些內(nèi)容構(gòu)成了翻譯的生態(tài)環(huán)境。好的譯文是譯者全面考慮這些因素， 適應(yīng)了翻譯的整體生態(tài)環(huán)境， 并做出相應(yīng)選擇后產(chǎn)生出來(lái)的。譯者不可避免地要適應(yīng)不同的環(huán)境，做出不同的選擇，適應(yīng)不同的原文、不同的翻譯目的、不同的讀者對(duì)象，然而，翻譯過(guò)程中這些適應(yīng)與選擇都是相對(duì)的，也是相互的。

第一，生態(tài)環(huán)境與譯者的適應(yīng)選擇是相互的。環(huán)境適應(yīng)選擇人（譯者），而人（譯者）也適應(yīng)選擇環(huán)境。譯者在不同的翻譯環(huán)境中做出不同選擇。在適應(yīng)選擇翻譯生態(tài)環(huán)境的同時(shí)，譯者根據(jù)自身愛(ài)好、內(nèi)在能力、翻譯目的及讀者對(duì)象等選擇原文和譯文。

第二，最佳譯文應(yīng)整合適應(yīng)選擇。在整個(gè)翻譯過(guò)程中，譯者是選擇忠于原文源語(yǔ)的語(yǔ)言形式、內(nèi)容還是達(dá)到交際目的？選擇自己的主觀愛(ài)好、民族文化還是考慮讀者的心理期待？這些選擇中有適應(yīng)，適應(yīng)中又有選擇，各種選擇中又有側(cè)重與不同，所有這些適應(yīng)選擇活動(dòng)都是多維度、多層面的。生態(tài)翻譯學(xué)認(rèn)為：譯文的優(yōu)劣取決于譯者是否適應(yīng)生態(tài)環(huán)境，并能進(jìn)行至少三維（語(yǔ)言維、文化維和交際維）間的適應(yīng)選擇轉(zhuǎn)換活動(dòng)。最佳譯文應(yīng)該是譯者對(duì)生態(tài)環(huán)境以及各個(gè)層面整體的適應(yīng)選擇，整合各方面因素，最終產(chǎn)生出最高整合度的翻譯。

二、商品品牌翻譯的適應(yīng)與選擇

在商業(yè)環(huán)境中，商品品牌本身具有一定商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。商品品牌翻譯同樣是譯者在生態(tài)環(huán)境中的適應(yīng)與選擇，譯者的適應(yīng)與選擇也是多方面的。

（一）譯者需要適應(yīng)品牌翻譯的商業(yè)目的。品牌名稱翻譯是一種特殊的翻譯文體，其翻譯質(zhì)量好壞關(guān)系到商品能否在市場(chǎng)中生存和發(fā)展。品牌名稱翻譯的目的是為了向譯語(yǔ)國(guó)家的人們介紹推廣其商品，吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)，從而使商品生產(chǎn)、銷售商獲得利益。所以商品品牌翻譯一定要能吸引和說(shuō)服消費(fèi)者，要能暗示商品本身的特征，具有一定影響力，受到消費(fèi)者的接受與青睞，才能達(dá)到品牌翻譯的商業(yè)目的。

（二）譯者對(duì)源語(yǔ)和譯語(yǔ)的語(yǔ)言適應(yīng)與選擇。商品品牌名稱通過(guò)源語(yǔ)語(yǔ)言來(lái)體現(xiàn)其商品特征，譯名則是通過(guò)譯語(yǔ)語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)商品特征。由于源語(yǔ)和譯語(yǔ)屬于兩個(gè)不同語(yǔ)系，語(yǔ)言的表達(dá)方式和結(jié)構(gòu)不盡相同。在商品品牌翻譯的過(guò)程中，譯者面對(duì)的是源語(yǔ)和譯語(yǔ)兩種不同的語(yǔ)言體系，想要得到最佳譯名，就必須掌握這兩種語(yǔ)言體系，包括語(yǔ)法、文體、結(jié)構(gòu)、修辭以及各種習(xí)慣表達(dá)方式等，通過(guò)不斷地嘗試，選擇適當(dāng)?shù)脑~匯、句法和語(yǔ)言表達(dá)方式，對(duì)源語(yǔ)和譯語(yǔ)做出恰當(dāng)?shù)剡x擇和調(diào)整。在翻譯方法上，譯者可以靈活地選擇一種或多種方法。只有當(dāng)譯者深入了解、熟悉并能靈活運(yùn)用兩種語(yǔ)言時(shí)，才能通過(guò)不斷地適應(yīng)與選擇活動(dòng)，用符合譯語(yǔ)國(guó)家習(xí)慣的語(yǔ)言翻譯出成功的商品品牌譯名。也只有這樣的譯名才能打動(dòng)讀者、被讀者廣泛接受，吸引潛在的客戶，并刺激他們的購(gòu)買欲望，導(dǎo)致消費(fèi)行為，達(dá)到商品品牌翻譯的目的。

（三）譯者對(duì)源語(yǔ)和譯語(yǔ)文化的適應(yīng)與選擇。語(yǔ)言是文化的載體，也是文化的體現(xiàn)與反映。翻譯不僅是兩種語(yǔ)言間簡(jiǎn)單地對(duì)等交換，也是兩種民族文化的傳遞與交流。翻譯與文化有著牽扯不斷的聯(lián)系。由于源語(yǔ)和譯語(yǔ)來(lái)自不同民族，有著不同的歷史環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情和文化傳統(tǒng)，文化的多樣性和客觀性在兩種語(yǔ)言中客觀存在。在翻譯過(guò)程中，譯者首先要適應(yīng)兩種文化的異同。每個(gè)國(guó)家、每個(gè)民族、每家公司乃至每個(gè)產(chǎn)品都有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵和價(jià)值。在不同文化環(huán)境下成長(zhǎng)的讀者與譯者對(duì)事物的看法、觀點(diǎn)也截然不同的。因此在翻譯中，譯者需要適應(yīng)源語(yǔ)與譯語(yǔ)的翻譯環(huán)境，了解掌握本國(guó)與譯語(yǔ)國(guó)家的民族文化差異，在譯語(yǔ)國(guó)家文化和本國(guó)文化中找到一個(gè)切合點(diǎn)，做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，盡最大努力填補(bǔ)源語(yǔ)文化與譯語(yǔ)文化間的差異與空白，把文化間的差異最小化。在譯語(yǔ)中選擇恰當(dāng)?shù)脑~語(yǔ)來(lái)體現(xiàn)源語(yǔ)，傳達(dá)源語(yǔ)特有的文化內(nèi)涵。同時(shí)又能讓讀者對(duì)譯文欣然接受，以實(shí)現(xiàn)讀者和譯者在兩種文化間的平等對(duì)話，完成兩種文化的傳遞和交流，并成功推銷產(chǎn)品，有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

（四）譯者對(duì)讀者的適應(yīng)與選擇。商品品牌翻譯的最終目的是推廣產(chǎn)品，提高銷售量。要想推銷商品，吸引譯語(yǔ)消費(fèi)者，譯者首先要適應(yīng)譯語(yǔ)讀者的心理環(huán)境，了解他們的心理需求、心理期待、接受能力和價(jià)值觀等，努力促使譯文滿足他們的某種心理需要與期待。其次，譯者要清楚怎么樣的商品品牌名才容易被譯語(yǔ)讀者接受與喜歡，才能吸引和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意向，并以此選擇合適的品牌譯名。最后，還要了解商品的潛在客戶群體。不同年齡段、不同教育背景、不同身份地位，甚至不同性別的人，都有不同的心理需求、審美能力、接受能力及購(gòu)買能力。譯者在翻譯時(shí)，要根據(jù)商品的定位來(lái)適應(yīng)定位讀者群（即潛在客戶群），選擇符合潛在客戶的語(yǔ)言習(xí)慣、教育背景、心理環(huán)境和購(gòu)買能力等多方面要求的譯文，使得譯文能引起潛在客戶的共鳴與青睞。

三、商品品牌翻譯的案例分析

下面通過(guò)幾個(gè)案例分析生態(tài)翻譯環(huán)境中適應(yīng)與選擇在品牌翻譯中的運(yùn)用：

來(lái)自法國(guó)的世界知名化妝品牌Lancome（蘭蔻），其商品標(biāo)志是一朵含苞待放的玫瑰花。西方人普遍認(rèn)為：每個(gè)女人都應(yīng)如玫瑰，嬌媚美麗，渾身散發(fā)著優(yōu)雅高貴的氣質(zhì)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，Lancome被譯為“蘭蔻”?？雌饋?lái)譯者用了音譯，與玫瑰花也沒(méi)有什么必然聯(lián)系。但其實(shí)這兩個(gè)字在中國(guó)文化里有著豐富的內(nèi)涵。中國(guó)自古有“梅蘭竹菊”四君子之說(shuō)，其中蘭以其婀娜花姿和潔白幽香，一直都是淡泊高雅的象征?！稗ⅰ眲t取自“豆蔻年華”，用來(lái)形容女子亭亭玉立、含苞欲放?！疤m蔻”二字組合在一起讓中國(guó)人聯(lián)想起一位豆蔻年華的少女渾身散發(fā)著蘭花般的幽香與高貴的氣質(zhì)。這與該化妝品用含苞待放的玫瑰花做商標(biāo)的含義不謀而合。這個(gè)化妝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后一直受到中國(guó)人廣泛追捧，是一個(gè)極成功的案例。譯者不僅使用音譯，同時(shí)選取兩個(gè)極好的漢字來(lái)闡述了中西文化，在語(yǔ)言、文化、交際及讀者心理方面都做了很好的適應(yīng)與選擇，為廣大中國(guó)消費(fèi)者所接受。

德國(guó)汽車著名品牌——大眾，一直深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。其中Beetle 被譯為甲殼蟲(chóng)，形象且生動(dòng)，給人留下深刻印象。另一款英國(guó)名車Jaquar的直譯是“美洲虎”，翻譯成中文時(shí)用“捷豹”，首先在發(fā)音上接近，而且讀起來(lái)朗朗上口、富有韻律。再者，從文化和交際目的的選擇來(lái)看，“捷豹”顯出車如豹子般的速度，體現(xiàn)汽車的優(yōu)越性，迎合了客戶群購(gòu)買車的心理期待。

美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)系列商品Nike（耐克）是受到眾多年輕消費(fèi)者所喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)品牌。Nike，是希臘神話中勝利女神的名字。給運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品起這個(gè)名字，是希望體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)中攻無(wú)不克，永爭(zhēng)第一的運(yùn)動(dòng)精神。產(chǎn)品來(lái)到中國(guó)，如果直接音譯或直譯為“奈姬”或是“娜基”之類，由于中國(guó)消費(fèi)者不了解希臘神話故事，無(wú)法領(lǐng)會(huì)商品的文化內(nèi)涵——體育運(yùn)動(dòng)精神，甚至中國(guó)消費(fèi)者看到商品名稱都不知道是什么商品，可能還會(huì)造成誤解，以為是某種化妝品或女性用品。因此，譯者在翻譯時(shí)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，考慮文化差異與讀者心理期待，做出了相應(yīng)選擇，將它譯成了“耐克”，即體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品堅(jiān)固耐穿，又包含了克敵必勝的意思，同時(shí)也傳達(dá)了源語(yǔ)文化，更讓消費(fèi)者感受到Nike的優(yōu)良品質(zhì)，達(dá)到其商業(yè)目的。

縱觀這些占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)極大份額的商品，這些品牌譯名都讓人郎朗上口，易讀易記，同時(shí)在文化內(nèi)涵上也蘊(yùn)涵較好的寓意，使得中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于接受?？梢?jiàn)，譯者在語(yǔ)言、文化和讀者心理期待等方面都下足了工夫。譯者在翻譯生態(tài)環(huán)境中，多層面、多維度地進(jìn)行適應(yīng)與選擇活動(dòng)，取其最高整合度，將源語(yǔ)的意思與文化充分表達(dá)出來(lái)，使原商品品牌中的產(chǎn)品特征和文化內(nèi)涵得以傳遞與交流。商品譯名不僅在交際上達(dá)與原文相同效果，同時(shí)表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者所處地域和文化的尊重，體現(xiàn)了商業(yè)性，贏得了消費(fèi)者的青睞。

四、對(duì)商務(wù)英語(yǔ)翻譯教學(xué)的啟示

通過(guò)以上的案例，不難看出譯者在進(jìn)行商務(wù)英語(yǔ)翻譯時(shí)要考慮生態(tài)環(huán)境以及適應(yīng)選擇活動(dòng)。在進(jìn)行商務(wù)翻譯教學(xué)時(shí)，要注重培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)與選擇能力。

（一）適應(yīng)商務(wù)英語(yǔ)翻譯的外部環(huán)境。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，東西方文化的不斷交流與碰撞，要學(xué)習(xí)、借鑒各種國(guó)內(nèi)外企業(yè)文化和成果。課堂課外可以通過(guò)新聞、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)刊等途徑，讓學(xué)生及時(shí)了解全球及我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、商務(wù)環(huán)境等。在翻譯前，充分了解其商業(yè)目的、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

（二）幫助學(xué)生構(gòu)建商務(wù)英語(yǔ)翻譯的內(nèi)部環(huán)境。翻譯的過(guò)程是譯者內(nèi)部能力與外部翻譯環(huán)境不斷適應(yīng)和選擇的一個(gè)過(guò)程。譯者的內(nèi)部能力包括對(duì)語(yǔ)言的駕馭能力、對(duì)文化的適應(yīng)能力、對(duì)讀者的適應(yīng)選擇能力等。教師在教學(xué)的過(guò)程中可以適當(dāng)穿插這方面的內(nèi)容，有意識(shí)地培養(yǎng)學(xué)生正確的翻譯意識(shí)，了解與分析英漢兩種語(yǔ)言差異、文化差異和交際差，利用電影、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒體以及多種教學(xué)方式向?qū)W生介紹中西方文化，并比較其差異，提高翻譯基礎(chǔ)與能力。

（三）幫助學(xué)生提高翻譯的整合度。正如上文所闡述，最佳翻譯是整合各種因素，達(dá)到最高整合度的翻譯。要取得如此效果，需要不斷練習(xí)。翻譯教學(xué)中，教師應(yīng)精講多練，提高學(xué)生的翻譯能力。教師在課堂課外應(yīng)長(zhǎng)期地進(jìn)行引導(dǎo)和練習(xí)，利用學(xué)生感興趣的材料，或運(yùn)用計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)、案例分析等，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，打破傳統(tǒng)的翻譯教學(xué)。通過(guò)反復(fù)操練、分析、總結(jié)和練習(xí)，才能把生態(tài)翻譯學(xué)理論及翻譯方法融會(huì)貫通。

總之，好的品牌名稱能準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)商品的內(nèi)涵和品質(zhì)，讓品牌深入人心。好的譯名同樣能夠打開(kāi)消費(fèi)者心扉，為公司帶來(lái)巨大的利潤(rùn)；反之，如果在翻譯時(shí)只是將語(yǔ)言符號(hào)簡(jiǎn)單地“對(duì)號(hào)入座”，不考慮到商品品牌翻譯中各種生態(tài)環(huán)境與因素，則不能引起潛在客戶的共鳴，會(huì)給商品的生存和發(fā)展帶來(lái)極不利的影響。在商務(wù)英語(yǔ)翻譯教學(xué)中，教師一定要結(jié)合生態(tài)翻譯理論，結(jié)合商務(wù)環(huán)境與要求，根據(jù)具體情況引導(dǎo)學(xué)生在翻譯中處理好適應(yīng)與選擇的關(guān)系，最終提高翻譯的整合度，達(dá)到最佳譯文，促使翻譯能力不斷提高。

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【作者簡(jiǎn)介】莫宇馳（1974- ），女，廣西南寧人，研究生學(xué)歷，南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院國(guó)際學(xué)院英語(yǔ)講師，研究方向：英語(yǔ)教學(xué)與英語(yǔ)翻譯。

（責(zé)編 黎 原）