童國良TONG Guo-liang

（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院，杭州 310053）

（Zhejiang Business College，Hangzhou 310053，China）

0 引言

目前，中小型連鎖超市在我國城鎮(zhèn)消費者零售總額中還占有相當比例的份額，但是這類超市的管理往往還停留在比較落后的狀態(tài)。其中一個突出的表現(xiàn)就是品類管理混亂、可持續(xù)的經(jīng)濟效益不高。對中小型連鎖超市而言，要想進一步提升其市場競爭力，增加其競爭優(yōu)勢，就必須加快創(chuàng)新管理機制，積極進行品牌優(yōu)化管理和賣場陳列優(yōu)化管理，使超市商品的品種布局達到最佳流動狀態(tài)，

超級市場商品品類管理是把所經(jīng)營的商品分為不同的類別，并把每一類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進行管理的一系列相關(guān)活動，它通過強調(diào)向消費者提供超值的產(chǎn)品或服務(wù)來提高企業(yè)的營運效果。本文主要研究了中小型連鎖超市優(yōu)化品類管理的途徑。

1 我國中小型連鎖超市商品品類管理現(xiàn)狀和存在問題

雖然我國的連鎖超市在這幾年得到了快速發(fā)展，但是不可否認的是我國中小型連鎖超市與國外零售業(yè)連鎖超市的布局和管理還存在很大的差距。國外一些先進的管理技術(shù)在商品品類管理中發(fā)揮了極大的作用，比如ABC 管理的利用在國外已經(jīng)很成熟了，有些發(fā)達國家甚至精確到千分之幾的數(shù)據(jù)說明這個分類管理的重要性，而在我國商品ABC 的管理還很欠缺，沒有一套完整的管理配送系統(tǒng)，這不僅嚴重影響了超市商品品類布局的充盈度和最佳流動形態(tài)，也影響了流動資金最佳運轉(zhuǎn)和賣場面積的充分利用，導致超市核心競爭力的下降。

目前中小超市商品品類管理項目仍然停留在實施品類管理的初級階段：貨架空間管理階段。一個原因是由于品類管理是一個龐大的系統(tǒng)工程，且對數(shù)據(jù)支持有很高的要求；另一個原因是，對零售商來說關(guān)注如何利用有限的貨架空間獲取最大的經(jīng)營效益也是一個最直接、最簡單的獲利手段。對于中小型超市來說，以前的管理模式面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，現(xiàn)階段品類管理在優(yōu)化商品組合，注重貨架陳列，有效利用有限的空間資源方面，做的還不夠到位。特別是在陳列方面。超級市場的經(jīng)營模式有大賣場、標超、便利店這三種業(yè)態(tài)，針對不同業(yè)態(tài)的陳列方式也完全不一樣。

1.1 商品陳列不夠豐滿生動 一般賣場對促銷商品的陳列是至關(guān)重要的。陳列要求也必須做到六個字：醒目、大量、關(guān)聯(lián)。但是在大多數(shù)中小超市里很難發(fā)現(xiàn)這六個字，每到促銷的后三天地堆、端架上的商品總是熙熙攘攘，而且有些地堆的商品都是連續(xù)幾期下來的，一點新意都沒有，也很難符合季節(jié)關(guān)聯(lián)性。

1.2 商品結(jié)構(gòu)定位模糊 有些中小型超市試圖逐步推進品類管理，優(yōu)化賣場資源，加強商品管理，實行對各個品類的單品數(shù)量進行嚴格的限額，每月進行末位淘汰，對新品進店實行一進一出制度。一年的時間下來賣場商品的陳列面大了，采購手里的滯銷品少了?？墒菂s突然發(fā)現(xiàn)進店客流有所下降，雖然滯銷品減少了，陳列面積增大了，但是營業(yè)額變動不大，而且毛利率降了很多，換句話說，公司沒有原來賺錢了！有位資深采購人士對這種情況進行了分析，最后得出的結(jié)論是品類管理惹的禍。該人士表示：因為在進行品類管理的過程中為完成品類單品指標，刪減了很多低交易額的二三線品牌商品，這些商品均是高毛利的，而保留下的高交易額的一線品牌商品，毛利少的可憐，甚至平進平出，有的僅僅依靠年終返利維持。

2 中小型連鎖超市優(yōu)化品類管理的途徑分析

超市經(jīng)營者想要在激烈的競爭中擴大經(jīng)營規(guī)模、提高銷售額、降低經(jīng)營成本并最終提高整體經(jīng)營效益這一目標，提高對商品的品類優(yōu)化管理顯得十分重要。從概念上講品類優(yōu)化管理是指零售商、分銷商、供應(yīng)商把品類作為戰(zhàn)略性經(jīng)營單位進行管理，通過集中精力遞送消費者價值以取得更好的商業(yè)效果。其中最為關(guān)鍵的兩個模塊是貨架優(yōu)化管理和品牌優(yōu)化管理。

2.1 貨架的優(yōu)化管理 超市商品品種的單一，貨架陳列不豐滿，品牌陳列混亂，使超市失去了核心競爭力。為了避免該情況發(fā)生，超市應(yīng)該對商品銷售市場進行深入細致的分析，并在調(diào)查研究消費者具體消費行為的前提下，形成客觀準確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析報告，對不同商品的陳列模式和其消費數(shù)量進行相關(guān)性分析，按照既不浪費貨架陳列空間，同時又可以滿足消費者的購物行為習慣的原則，合理擺放不同品牌的商品。要做好優(yōu)化貨架管理工作，提升貨架管理的效率，其中一般的做法是將那些高業(yè)績的產(chǎn)品擺放到顧客容易發(fā)現(xiàn)、容易找到、選用方便的位置，在這個過程中，還需要遵循產(chǎn)品的貨架面積比例的分配與市場占有率相符這一原則。要做好品牌優(yōu)化管理必須遵循超市商品陳列最佳原則。

①易看。這里所謂的“易看”指的是“標簽朝正面，且不被其他商品擋住，另外商品不應(yīng)擺在棚架里，而應(yīng)向前整齊陳列著，并且中段以上商品采用直擺方式，下段商品則采用橫擺、標簽向上的方式。超市應(yīng)該把握住這一基本要件，因為顧客光顧中小連鎖超市的時間也就那么短短十來分鐘甚至更短時間，若商品不好找可能會喪失商機。同時還應(yīng)該在入口處醒目的標出商品所在地，即各分類商品的配置圖。

②易拿。一般顧客要先確認商品后才會選擇是否購買，所以容易拿也是很重要的。

③飽眼——陳列架上盡量放滿商品。曾有人通過市場調(diào)查，“證明該做法可以增加25%以上的營業(yè)額。”這是一種引入了心理學知識的營銷策略。

④提高關(guān)聯(lián)效益——注意關(guān)連商品的陳列，所謂關(guān)連商品是顧客購物時順便追加購買的商品，此種商品的陳列以料理相關(guān)連者最具效果，用途相關(guān)連者次之，做好關(guān)連商品的陳列將給企業(yè)帶來意料之外的效益。

⑤注意商品的細節(jié)，比如商品是否有灰塵，標簽是否貼在規(guī)定的位置，商品分類標簽是否正確等。

2.2 品類管理 品類優(yōu)化管理是高效率的消費者回應(yīng)策略中重要的一環(huán)，科學有效的做好品牌優(yōu)化管理和賣場貨架優(yōu)化管理，提高超市運營的整體效益，需要超市內(nèi)部各部門之間的有效配合，營運部門要積極反映門店的實際銷售情況及所遇到的各種問題，采購部門既要根據(jù)營運的實際情況，又要密切關(guān)注經(jīng)濟形勢和商品市場的發(fā)展，使采購與營運密切溝通，達到最佳的配合效果。一般情況下品牌優(yōu)化管理的角色分類如下：

①普遍性品類：消費者于日常生活中或因習慣使然而會購買的商品，如：報紙、雜志、飲料等。通常這類產(chǎn)品每家商店都有販賣，因此消費者并不會指定非得到特定的商店購買本類商品不可，只是經(jīng)常購買該類商品而已。

②特殊性品類：該類商品具備特殊的品質(zhì)和屬性，在吸引消費者方面有著獨特的差異性。其賣點豐富，能夠吸引較大范圍內(nèi)的顧客，是一種目的性品類。

③偶發(fā)性品類：該品類商品主要是滿足消費者在偶發(fā)狀況下所引發(fā)的需求。譬如：一般商店所提供的輕巧雨具等商品，便是偶發(fā)性品類商品。

④季節(jié)性品類：這種商品比較簡單，屬于為了特定的季節(jié)或一些重要的節(jié)日而陳列的商品。如春節(jié)前的糖果等，可以根據(jù)顧客流量的大小，適當調(diào)整糖果的擺放數(shù)量。

⑤便利性品類：從目前來看，該品類主要是為消費者提供某種有償?shù)谋憷?wù)。舉例來說，一些便利商店提供的手機、寬帶等通訊繳費、照相攝影、快遞代收代發(fā)、代收代收停車費等服務(wù)。便利店提供的這種有償服務(wù)相較與專業(yè)從事該類服務(wù)的機構(gòu)的價格可能會偏高，但是因其極大地便利性，可以抵消給消費者帶來的價格沖擊。

[1]裴亮譯.品類管理[M].北京機械工業(yè)出版社，2011.

[2]吳子瑛.零售業(yè)品類管理的發(fā)展戰(zhàn)術(shù)與業(yè)務(wù)計劃[J].特區(qū)經(jīng)濟，2005（02）.

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[4]陳亞峰.品類優(yōu)化的工作步驟[J].信息與電腦，2003（09）.