李軍

文章來源于一次有趣的對(duì)話，一個(gè)風(fēng)投界的朋友投資了一家做新媒體的公司，我問他“新”在何處，他說了三個(gè)關(guān)鍵詞，“關(guān)注時(shí)間”、“強(qiáng)迫度”、“免費(fèi)”，引我頻頻點(diǎn)頭;他反問我，你鼓吹的企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型怎么就“現(xiàn)代”了，我得意拋出“五項(xiàng)能力——定位、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、分析、技術(shù)”（參見10月20日本刊《你的營(yíng)銷在什么“段位”上？——現(xiàn)代營(yíng)銷體系解析之一》），“能不能再簡(jiǎn)單點(diǎn)？”“個(gè)性化（Persona），體驗(yàn)旅途（Customer Journey），可衡量（accountability）”，“再簡(jiǎn)單點(diǎn)”，“這……”脫口而出的竟然是“管道（Funnel）”，我自己都有些吃驚。

學(xué)過CRM基本概念的人都會(huì)知道“銷售管道”或是“銷售漏斗”，通過一個(gè)形象的管道模型融合了商機(jī)的大小、贏率、階段劃分、健康程度等因素，是指導(dǎo)銷售行為和“量化”銷售績(jī)效的利器。

圖一是我當(dāng)時(shí)初學(xué)Siebel時(shí)印象最深的兩張圖之一，另一張是“客戶360度視圖”。放到客戶體驗(yàn)的“現(xiàn)代”，這個(gè)管道依然可以指導(dǎo)千千萬萬的銷售去有效地進(jìn)行目標(biāo)、階段、行為等管理。

那么，營(yíng)銷活動(dòng)是否也可以用一個(gè)管道來進(jìn)行階段劃分和結(jié)果“量化”呢？答案是肯定的。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，營(yíng)銷的重要性日益擴(kuò)大，營(yíng)銷活動(dòng)與銷售、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)的融合性加強(qiáng)，我們可以把品牌營(yíng)銷與客戶體驗(yàn)旅程結(jié)合起來，形成一個(gè)從 “Suspect（懷疑者）-> Prospect（潛在客戶）leads（線索）->Opportunity（商機(jī)）->Customer（客戶）->Fans（粉絲）->Advocate（鼓吹者）”的管道模型，如圖二。

營(yíng)銷管道一方面反映了企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)主要功能，從“定位”到“互動(dòng)”到“轉(zhuǎn)化”，另一方面連接的是受眾在與企業(yè)互動(dòng)中態(tài)度和行為的變化，我們稱之為“客戶體驗(yàn)之旅”。（圖三）

因?yàn)轶w驗(yàn)之旅覆蓋了“購買”和“擁有”兩個(gè)閉環(huán)，我們把營(yíng)銷管道也劃分成兩個(gè)大的階段：一個(gè)是“獲新”，把受眾從“陌生人”轉(zhuǎn)化成“客戶”，需要營(yíng)銷部門與銷售部門緊密協(xié)同，推播式營(yíng)銷或主動(dòng)營(yíng)銷是主要形式，傳統(tǒng)營(yíng)銷中這部分的投入較大;另一個(gè)階段是“悅舊”，把客戶變成為品牌的宣講員，一是能促進(jìn)交叉購買，更重要的是在社交時(shí)代的當(dāng)今，好的體驗(yàn)和服務(wù)等帶來口啤營(yíng)銷，現(xiàn)代營(yíng)銷需要在此階段做更深的研究和投入。在每個(gè)大的階段，又可以根據(jù)企業(yè)業(yè)態(tài)和客戶類型的不同（如B2C還是B2B，物理產(chǎn)品還是服務(wù)等）劃分成幾個(gè)小的階段，而受眾狀態(tài)的改變可以作為階段里程碑的重要依據(jù)。

那么，又要如何去衡量和判定受眾形態(tài)呢？傳統(tǒng)營(yíng)銷只能通過發(fā)調(diào)研問卷，委托第三方機(jī)構(gòu)抽樣等有限的方式來給受眾畫像。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，尤其是數(shù)字化渠道中，我們可以通過監(jiān)控、收集、分析受眾在各種媒體上的行為來打標(biāo)簽，從而劃分其對(duì)企業(yè)品牌互動(dòng)的狀態(tài)和情感，形象地稱之為“用戶數(shù)字肢體語言”。企業(yè)除了自己建立用戶數(shù)據(jù)庫管理數(shù)量巨大的“數(shù)字肢體語言”（圖四），也可以參考輸入第三方機(jī)構(gòu)（如DMP等）的數(shù)據(jù)。當(dāng)然，這些“大數(shù)據(jù)”必須統(tǒng)一在一個(gè)“客戶主數(shù)據(jù)”下去標(biāo)識(shí)身份，然后分析、打標(biāo)、分群，再運(yùn)用到目標(biāo)分群、階段劃分、線索質(zhì)量管理等各個(gè)領(lǐng)域。

一方面，營(yíng)銷的互動(dòng)豐富完善了客戶大數(shù)據(jù)，另一方面企業(yè)可以通過客戶大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)和內(nèi)容的個(gè)性化。例如，在營(yíng)銷的初期“感知”階段，潛在客戶明確了他們的需求以及要解決的問題，這個(gè)階段的內(nèi)容可以更加關(guān)注在教育培訓(xùn)上，如白皮書，免費(fèi)手冊(cè)，短視頻等等，內(nèi)容的形式要活潑有趣，以吸引人為第一標(biāo)準(zhǔn);在管道中部“評(píng)估”階段，內(nèi)容需要搖身一變，如增加產(chǎn)品功能說明，解決方案特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)力，客戶成功案例等更具說服力的文檔，幫助客戶評(píng)估產(chǎn)品或解決方案是否合適或最佳;在管道底部的“購買”階段，客戶有了選擇產(chǎn)品的意向，內(nèi)容需要能進(jìn)一步促使客戶下決心，可以有測(cè)試版本、試駕體驗(yàn)、免費(fèi)咨詢或規(guī)劃等。（圖五）

營(yíng)銷管道同時(shí)也是一個(gè)“量化”營(yíng)銷效果的重要工具，營(yíng)銷每個(gè)階段的成果可以根據(jù)此階段下受眾狀態(tài)改變的數(shù)量來衡量，如“有多少目標(biāo)客戶從Suspect轉(zhuǎn)換成為Prospect”，“可以確定的Leads數(shù)量是多少”，圖六就是一個(gè)營(yíng)銷管道的效果示意圖，數(shù)量多少?zèng)Q定了管道的寬度，管道的長(zhǎng)度則由轉(zhuǎn)化時(shí)間來決定。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，統(tǒng)計(jì)出來管道的形狀大多呈“大粗口，小細(xì)底”的“倒金字塔”型，每個(gè)階段的轉(zhuǎn)換率往往是指數(shù)級(jí)下降。企業(yè)營(yíng)銷主要靠加大投入，提高覆蓋率，引入更多的受眾，造成營(yíng)銷成本居高不下。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，企業(yè)越來越注重對(duì)營(yíng)銷效果的實(shí)時(shí)分析，動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)和內(nèi)容，使得營(yíng)銷管道向“水桶”靠攏。

（本文作者是甲骨文中國(guó)公司售前顧問總監(jiān)）