岑豐華

摘 要：本文基于TRA理論，從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)企業(yè)三方面研究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)消費(fèi)者C2B定制商品購買意愿的影響因素，得出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)影響消費(fèi)者C2B定制商品購買意愿的模型。

關(guān)鍵詞：C2B定制商品;網(wǎng)絡(luò)社區(qū);TRA理論

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)迅速普及，新興的電子商務(wù)模式快速發(fā)展，最具有代表性的是C2B模式。個(gè)性化定制服務(wù)是C2B模式的高級(jí)階段：對(duì)企業(yè)而言，需要在滿足用戶個(gè)性化定制所需更高成本和群體采購所要求的低價(jià)格間達(dá)到平衡;對(duì)消費(fèi)者而言，則需要在滿足個(gè)性化產(chǎn)品所需支付的高價(jià)格和群體采購可能出現(xiàn)的個(gè)性弱化之間尋求平衡。這對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者是巨大的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為企業(yè)和用戶提供了平臺(tái)。

本文在整理文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，得出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)影響消費(fèi)者C2B定制商品購買意愿的三大因素，希望對(duì)電商平臺(tái)社區(qū)的建設(shè)實(shí)踐提供相關(guān)的建議。

二、理論背景

1.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是根據(jù)Hagel & Armstrong（1998）定義為由某些共同主題而引發(fā)成員參與、聚集的動(dòng)機(jī)，突破時(shí)間和空間的限制，在虛擬空間內(nèi)進(jìn)行信息傳播和互動(dòng)，并且成員之間形成親和力和向心力的群體。Hagel&Armstrong將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分成興趣型社區(qū)、關(guān)系型社區(qū)、交易型社區(qū)以及綜合型社區(qū)。

2.C2B定制商品

目前國(guó)內(nèi)外對(duì)C2B電子商務(wù)模式的理論研究很少，關(guān)于該模式的概念沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。C2B電子商務(wù)模式是一種反向的電子商務(wù)模式，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)（customer to business）。孟偉（2007）認(rèn)為C2B模式是消費(fèi)者獲得主導(dǎo)權(quán)和先發(fā)權(quán)，主動(dòng)發(fā)起交易甚至決定商品的生產(chǎn)、定價(jià)等各個(gè)環(huán)節(jié);曾鳴（2010）認(rèn)為C2B模式以消費(fèi)者為中心、消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)等環(huán)節(jié);朱皓毅（2012）認(rèn)為C2B模式從消費(fèi)者的個(gè)性需求出發(fā)，介入到企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，來滿足自身的個(gè)性化需求。本文綜合以上對(duì)C2B模式的概念，對(duì)C2B電子商務(wù)模式的表述為：消費(fèi)者根據(jù)自身需求，通過互聯(lián)網(wǎng)等電子手段，影響、參與或主導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、交付等來實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求。

C2B定制商品作為C2B模式的實(shí)現(xiàn)形式，是指所制造的產(chǎn)品能夠滿足客戶的個(gè)性化需求，提供定制的企業(yè)根據(jù)客戶的個(gè)性化需求，讓客戶通過相應(yīng)的定制系統(tǒng)，定制出滿足客戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品。最近青橙推出定制手機(jī)和天貓上舉行的小家電定制節(jié)等。

3.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)消費(fèi)者C2B定制商品購買意愿的影響因素

購買意愿是指消費(fèi)者愿意采取特定購買行為的機(jī)率高低。Mullet（2004）研究消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或者品牌的態(tài)度，再加上外在環(huán)境因素的作用，構(gòu)成了消費(fèi)者的購買意愿。購買意愿是消費(fèi)心理的表現(xiàn)，是購買行為的前奏。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者從使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的影響因素以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境下成員間的交互行為對(duì)購買行為的影響兩個(gè)大的方面進(jìn)行了研究。Thomas（2007）運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)Myspace的時(shí)尚板塊進(jìn)行研究，消費(fèi)者之間的互動(dòng)主題包括個(gè)人風(fēng)格，技術(shù)，品牌和設(shè)計(jì)師，建議，而且消費(fèi)者之間的互動(dòng)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系;Cha（2009）研究了影響社區(qū)成員對(duì)真實(shí)商品和虛擬商品的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)實(shí)用性，易用性，安全性會(huì)影響消費(fèi)者的真實(shí)商品的態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使用經(jīng)驗(yàn)、易用性、感知與母品牌相似程度的產(chǎn)品和品牌會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)虛擬物品的態(tài)度。

由于消費(fèi)者在C2B定制商品的交易中的角色發(fā)生了巨大的變化，C2B定制商品的特殊性會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)企業(yè)的影響。因此，本文將選取網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為研究主體，通過分析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)企業(yè)三方面來研究影響消費(fèi)者C2B定制商品購買意愿的因素。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員個(gè)體因素包括社區(qū)成員個(gè)體感知程度以及社區(qū)成員個(gè)體融入程度;網(wǎng)絡(luò)社區(qū)因素包括社區(qū)活躍程度和社區(qū)吻合程度;網(wǎng)絡(luò)社區(qū)企業(yè)是指企業(yè)的活躍度。

三、研究設(shè)計(jì)

1.TRA理論

Fishbein & Ajzen于1975年提出了理性行為理論（Theory of Reasoned Action）。它是過去20年來最活躍的消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)理論。該理論認(rèn)為個(gè)體的行為是經(jīng)過理性思考后所做出的（如圖1）。

■

圖1 理性行為理論

預(yù)測(cè)個(gè)體是否將實(shí)踐某行為（Behavior，簡(jiǎn)稱B），是通過對(duì)是否實(shí)踐這種行為或者不實(shí)踐這種行為的意向（Behavior Intention，簡(jiǎn)稱BI）的考察而進(jìn)行，即行為意向影響和決定行為的發(fā)生。而行為意向是由兩方面因素所決定的：一是行為態(tài)度（Attitude toward the behavior，簡(jiǎn)稱），二是主觀規(guī)范（Subjective Norm，簡(jiǎn)稱SN）。前者是內(nèi)在因素，是個(gè)人對(duì)實(shí)踐行為的積極或者消極評(píng)價(jià);后者是外在影響因素，是對(duì)實(shí)踐行為所感知到的社會(huì)壓力。用數(shù)字表達(dá)式表示，即：

式中，B是行為，BI是行為意向，是行為態(tài)度，SN是主管規(guī)范，而和是標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)。等式表明，行為和行為意向是一致的，而行為意向是行為態(tài)度和主觀規(guī)范的函數(shù)。行為態(tài)度與主觀規(guī)范的權(quán)重可能相同，也可能不同，在兩者不同的情境下，個(gè)體的意向?qū)⑷Q于這兩個(gè)變量相互作用的相對(duì)強(qiáng)度，或者說取決于其中更占有優(yōu)勢(shì)的變量。

由于TRA理論在預(yù)測(cè)行為方面具有很大的影響力，并且在研究消費(fèi)者行為方面得到了廣泛證實(shí)， 本文將論述網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如何通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活躍程度、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員個(gè)體融合程度和個(gè)體感知程度（行為態(tài)度）與社區(qū)企業(yè)的活躍度（主觀規(guī)范）來影響消費(fèi)者C2B定制商品的購買意愿，從而影響其購買行為。

2.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)影響因素

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員個(gè)體感知程度是指社區(qū)成員通過獲取網(wǎng)絡(luò)社區(qū)所傳遞的信息而產(chǎn)生的情感上滿足，它包括消費(fèi)者所感知到的愉悅性和趣味性等。Vossetal（2003）經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)成員的個(gè)體感知程度會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生相應(yīng)的影響。Pul-LaiToetal（2008）認(rèn)為，有明確目的的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中收集想要的產(chǎn)品信息;而以搜索為導(dǎo)向的用戶沒有明確的目標(biāo)，但其在搜索過程中所帶來的愉悅感不僅僅來自他們搜索到的信息，還來自信息搜索行為的本身，這會(huì)影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的滿意度，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生購買行為。endprint

社區(qū)成員個(gè)體融入程度是指網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶通過對(duì)社區(qū)的認(rèn)識(shí)和了解，與其他社區(qū)成員之間關(guān)系的主觀判斷，以及自己對(duì)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中所擔(dān)任角色的心理評(píng)價(jià)。用戶根據(jù)自己的能力與目的，如果與其他成員之間的關(guān)系越融洽、以及自身在社區(qū)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧秸J(rèn)同，則會(huì)更加融入到社區(qū)信息的分享和交流中，從而對(duì)整個(gè)社區(qū)更加認(rèn)同。Childersetal（2001）在對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物研究中，把社區(qū)成員個(gè)體融入程度作為預(yù)測(cè)態(tài)度的變量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)個(gè)體融入程度對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度具有顯著的正相關(guān)，從而會(huì)正向影響消費(fèi)者的購買決策。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活躍程度是指對(duì)每個(gè)社區(qū)成員所能感受到的社區(qū)在提供信息、交流溝通、產(chǎn)品服務(wù)以及活動(dòng)組織等方面上，所表現(xiàn)出來的積極程度和行為。其中包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)討論中參與人數(shù)的多少，活動(dòng)組織的次數(shù)多少、話題討論中引發(fā)的回應(yīng)熱烈程度等。這種積極程度是每個(gè)成員一起構(gòu)建的，活躍的社區(qū)會(huì)正向影響消費(fèi)者的態(tài)度。Davis & Frenzen（1990）在相關(guān)的實(shí)證研究中，證明了社區(qū)活躍程度會(huì)正向影響消費(fèi)者購買決策。Bansal & voyer（2000）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活躍度水平越高，信息接受者會(huì)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息的可信度更高。此外，信息發(fā)送者和信息接受者會(huì)在心理距離上更加接近，以此獲得信息的滿意度也就更高。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)企業(yè)是C2B定制商品的發(fā)起者，也是生產(chǎn)商品的決策者，因此主要從企業(yè)的活躍度來研究。企業(yè)的活躍度是指社區(qū)成員所能感受到的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中提供產(chǎn)品服務(wù)信息、溝通交流、輿論引導(dǎo)等方面的積極程度。Anderson（1998）在研究中發(fā)現(xiàn)，活躍度的構(gòu)成一般發(fā)生在感知活躍的雙方有某種關(guān)系的情況下，不管這種關(guān)系是否親密，其活躍信息都必須要經(jīng)過這種關(guān)系來傳遞。企業(yè)活躍度體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)布頻率;另一方面是企業(yè)生產(chǎn)商品的定制程度。虛擬社區(qū)中企業(yè)的推薦信息對(duì)于消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)制，無論消費(fèi)者購物的目標(biāo)是什么，此類企業(yè)推薦的信息對(duì)消費(fèi)者購買決策都要受到其活躍程度的影響。商品定制程度的高低與消費(fèi)者參與定制的程度有明顯的影響作用，定制程度越高，說明消費(fèi)者參與的程度越高，會(huì)促使消費(fèi)者購買。

3.模型構(gòu)建

基于上述論述，可以看出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活躍程度、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員感知程度和融入程度很大程度上是一種行為態(tài)度，正面影響購買意向;而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)企業(yè)更多是一種主觀規(guī)范，直接影響消費(fèi)者的購買意向。這其中購買態(tài)度作為中介變量的作用。綜上所述?？梢缘贸鲆韵禄赥RA理論的概念模型：

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圖2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)影響費(fèi)者C2B定制商品購買意向因素模型

四、總結(jié)與討論

本文通過文獻(xiàn)回顧，分析了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)影響消費(fèi)者C2B定制商品購買意愿因素，并基于TRA理論，在融合了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員個(gè)體和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)企業(yè)之后構(gòu)建出一個(gè)新的概念模型。結(jié)論如下：第一，通常情況下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活躍度、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員感知程度、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員融入程度與消費(fèi)者C2B定制商品購買態(tài)度正相關(guān);第二，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)企業(yè)的活躍度會(huì)直接正向影響消費(fèi)者C2B定制商品購買意向;第三，購買態(tài)度作為中介變量，會(huì)正向影響消費(fèi)者C2B定制商品購買意愿。

本文的局限性主要表現(xiàn)在：第一，只是構(gòu)造了研究模型，沒有通過實(shí)證研究來檢驗(yàn);第二，并沒有針對(duì)該模型的行為態(tài)度與主觀規(guī)范相對(duì)重要性進(jìn)項(xiàng)更深入的研究。未來的研究方向主要集中在用不同的中介變量來替換購買態(tài)度，而且網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身的因素還有待擴(kuò)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]Hagel， John and Armstrong， Net Gain： Expanding Markets through Virtual Communities [M]， Havard Business School Press，1997.

[2]魏玲.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為淺析[J].湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2007（3）：74-76.

[3]葉文.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析[J].上海大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），第8卷第4期：51—55.

[4]孟偉.以消費(fèi)者為中心的C2B電子商務(wù)模式[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（6）.

[5]宋曉兵，董大海.基于TRA理論的品牌購買行為傾向前因研究[J]. 大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（6）.endprint

社區(qū)成員個(gè)體融入程度是指網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶通過對(duì)社區(qū)的認(rèn)識(shí)和了解，與其他社區(qū)成員之間關(guān)系的主觀判斷，以及自己對(duì)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中所擔(dān)任角色的心理評(píng)價(jià)。用戶根據(jù)自己的能力與目的，如果與其他成員之間的關(guān)系越融洽、以及自身在社區(qū)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧秸J(rèn)同，則會(huì)更加融入到社區(qū)信息的分享和交流中，從而對(duì)整個(gè)社區(qū)更加認(rèn)同。Childersetal（2001）在對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物研究中，把社區(qū)成員個(gè)體融入程度作為預(yù)測(cè)態(tài)度的變量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)個(gè)體融入程度對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度具有顯著的正相關(guān)，從而會(huì)正向影響消費(fèi)者的購買決策。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活躍程度是指對(duì)每個(gè)社區(qū)成員所能感受到的社區(qū)在提供信息、交流溝通、產(chǎn)品服務(wù)以及活動(dòng)組織等方面上，所表現(xiàn)出來的積極程度和行為。其中包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)討論中參與人數(shù)的多少，活動(dòng)組織的次數(shù)多少、話題討論中引發(fā)的回應(yīng)熱烈程度等。這種積極程度是每個(gè)成員一起構(gòu)建的，活躍的社區(qū)會(huì)正向影響消費(fèi)者的態(tài)度。Davis & Frenzen（1990）在相關(guān)的實(shí)證研究中，證明了社區(qū)活躍程度會(huì)正向影響消費(fèi)者購買決策。Bansal & voyer（2000）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活躍度水平越高，信息接受者會(huì)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息的可信度更高。此外，信息發(fā)送者和信息接受者會(huì)在心理距離上更加接近，以此獲得信息的滿意度也就更高。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)企業(yè)是C2B定制商品的發(fā)起者，也是生產(chǎn)商品的決策者，因此主要從企業(yè)的活躍度來研究。企業(yè)的活躍度是指社區(qū)成員所能感受到的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中提供產(chǎn)品服務(wù)信息、溝通交流、輿論引導(dǎo)等方面的積極程度。Anderson（1998）在研究中發(fā)現(xiàn)，活躍度的構(gòu)成一般發(fā)生在感知活躍的雙方有某種關(guān)系的情況下，不管這種關(guān)系是否親密，其活躍信息都必須要經(jīng)過這種關(guān)系來傳遞。企業(yè)活躍度體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)布頻率;另一方面是企業(yè)生產(chǎn)商品的定制程度。虛擬社區(qū)中企業(yè)的推薦信息對(duì)于消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)制，無論消費(fèi)者購物的目標(biāo)是什么，此類企業(yè)推薦的信息對(duì)消費(fèi)者購買決策都要受到其活躍程度的影響。商品定制程度的高低與消費(fèi)者參與定制的程度有明顯的影響作用，定制程度越高，說明消費(fèi)者參與的程度越高，會(huì)促使消費(fèi)者購買。

3.模型構(gòu)建

基于上述論述，可以看出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活躍程度、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員感知程度和融入程度很大程度上是一種行為態(tài)度，正面影響購買意向;而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)企業(yè)更多是一種主觀規(guī)范，直接影響消費(fèi)者的購買意向。這其中購買態(tài)度作為中介變量的作用。綜上所述?？梢缘贸鲆韵禄赥RA理論的概念模型：

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圖2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)影響費(fèi)者C2B定制商品購買意向因素模型

四、總結(jié)與討論

本文通過文獻(xiàn)回顧，分析了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)影響消費(fèi)者C2B定制商品購買意愿因素，并基于TRA理論，在融合了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員個(gè)體和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)企業(yè)之后構(gòu)建出一個(gè)新的概念模型。結(jié)論如下：第一，通常情況下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活躍度、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員感知程度、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員融入程度與消費(fèi)者C2B定制商品購買態(tài)度正相關(guān);第二，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)企業(yè)的活躍度會(huì)直接正向影響消費(fèi)者C2B定制商品購買意向;第三，購買態(tài)度作為中介變量，會(huì)正向影響消費(fèi)者C2B定制商品購買意愿。

本文的局限性主要表現(xiàn)在：第一，只是構(gòu)造了研究模型，沒有通過實(shí)證研究來檢驗(yàn);第二，并沒有針對(duì)該模型的行為態(tài)度與主觀規(guī)范相對(duì)重要性進(jìn)項(xiàng)更深入的研究。未來的研究方向主要集中在用不同的中介變量來替換購買態(tài)度，而且網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身的因素還有待擴(kuò)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]Hagel， John and Armstrong， Net Gain： Expanding Markets through Virtual Communities [M]， Havard Business School Press，1997.

[2]魏玲.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為淺析[J].湖南財(cái)經(jīng)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2007（3）：74-76.

[3]葉文.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析[J].上海大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），第8卷第4期：51—55.

[4]孟偉.以消費(fèi)者為中心的C2B電子商務(wù)模式[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（6）.

[5]宋曉兵，董大海.基于TRA理論的品牌購買行為傾向前因研究[J]. 大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（6）.endprint

社區(qū)成員個(gè)體融入程度是指網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶通過對(duì)社區(qū)的認(rèn)識(shí)和了解，與其他社區(qū)成員之間關(guān)系的主觀判斷，以及自己對(duì)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中所擔(dān)任角色的心理評(píng)價(jià)。用戶根據(jù)自己的能力與目的，如果與其他成員之間的關(guān)系越融洽、以及自身在社區(qū)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧秸J(rèn)同，則會(huì)更加融入到社區(qū)信息的分享和交流中，從而對(duì)整個(gè)社區(qū)更加認(rèn)同。Childersetal（2001）在對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物研究中，把社區(qū)成員個(gè)體融入程度作為預(yù)測(cè)態(tài)度的變量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)個(gè)體融入程度對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度具有顯著的正相關(guān)，從而會(huì)正向影響消費(fèi)者的購買決策。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活躍程度是指對(duì)每個(gè)社區(qū)成員所能感受到的社區(qū)在提供信息、交流溝通、產(chǎn)品服務(wù)以及活動(dòng)組織等方面上，所表現(xiàn)出來的積極程度和行為。其中包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)討論中參與人數(shù)的多少，活動(dòng)組織的次數(shù)多少、話題討論中引發(fā)的回應(yīng)熱烈程度等。這種積極程度是每個(gè)成員一起構(gòu)建的，活躍的社區(qū)會(huì)正向影響消費(fèi)者的態(tài)度。Davis & Frenzen（1990）在相關(guān)的實(shí)證研究中，證明了社區(qū)活躍程度會(huì)正向影響消費(fèi)者購買決策。Bansal & voyer（2000）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活躍度水平越高，信息接受者會(huì)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息的可信度更高。此外，信息發(fā)送者和信息接受者會(huì)在心理距離上更加接近，以此獲得信息的滿意度也就更高。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)企業(yè)是C2B定制商品的發(fā)起者，也是生產(chǎn)商品的決策者，因此主要從企業(yè)的活躍度來研究。企業(yè)的活躍度是指社區(qū)成員所能感受到的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中提供產(chǎn)品服務(wù)信息、溝通交流、輿論引導(dǎo)等方面的積極程度。Anderson（1998）在研究中發(fā)現(xiàn)，活躍度的構(gòu)成一般發(fā)生在感知活躍的雙方有某種關(guān)系的情況下，不管這種關(guān)系是否親密，其活躍信息都必須要經(jīng)過這種關(guān)系來傳遞。企業(yè)活躍度體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)布頻率;另一方面是企業(yè)生產(chǎn)商品的定制程度。虛擬社區(qū)中企業(yè)的推薦信息對(duì)于消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)制，無論消費(fèi)者購物的目標(biāo)是什么，此類企業(yè)推薦的信息對(duì)消費(fèi)者購買決策都要受到其活躍程度的影響。商品定制程度的高低與消費(fèi)者參與定制的程度有明顯的影響作用，定制程度越高，說明消費(fèi)者參與的程度越高，會(huì)促使消費(fèi)者購買。

3.模型構(gòu)建

基于上述論述，可以看出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活躍程度、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員感知程度和融入程度很大程度上是一種行為態(tài)度，正面影響購買意向;而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)企業(yè)更多是一種主觀規(guī)范，直接影響消費(fèi)者的購買意向。這其中購買態(tài)度作為中介變量的作用。綜上所述?？梢缘贸鲆韵禄赥RA理論的概念模型：

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圖2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)影響費(fèi)者C2B定制商品購買意向因素模型

四、總結(jié)與討論

本文通過文獻(xiàn)回顧，分析了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)影響消費(fèi)者C2B定制商品購買意愿因素，并基于TRA理論，在融合了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員個(gè)體和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)企業(yè)之后構(gòu)建出一個(gè)新的概念模型。結(jié)論如下：第一，通常情況下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活躍度、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員感知程度、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員融入程度與消費(fèi)者C2B定制商品購買態(tài)度正相關(guān);第二，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)企業(yè)的活躍度會(huì)直接正向影響消費(fèi)者C2B定制商品購買意向;第三，購買態(tài)度作為中介變量，會(huì)正向影響消費(fèi)者C2B定制商品購買意愿。

本文的局限性主要表現(xiàn)在：第一，只是構(gòu)造了研究模型，沒有通過實(shí)證研究來檢驗(yàn);第二，并沒有針對(duì)該模型的行為態(tài)度與主觀規(guī)范相對(duì)重要性進(jìn)項(xiàng)更深入的研究。未來的研究方向主要集中在用不同的中介變量來替換購買態(tài)度，而且網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身的因素還有待擴(kuò)展。

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