張緒蘭

在強(qiáng)勁的駐京出版社和眾多各省地方科技出版社面前，小專業(yè)出版社顯得很弱小和微不足道，它們雖然有自己的專業(yè)特色，但隨著國(guó)家出版專業(yè)限制的放開，各出版社出版圖書種類相互滲透，出版社的專業(yè)界線日漸模糊，屬于小專業(yè)出版社的凈土也不存在了。小專業(yè)出版社為了保住自己的市場(chǎng)份額，不得不做出相應(yīng)的調(diào)整，擴(kuò)大出版其他專業(yè)的圖書，這就對(duì)圖書的銷售渠道提出了更高的要求。以前較單一的發(fā)行渠道，已經(jīng)不能滿足圖書的銷售要求，為了適應(yīng)出版社圖書品種的調(diào)整，成功地將圖書銷售到終端客戶手中，發(fā)行業(yè)務(wù)員必須找到相應(yīng)的發(fā)行渠道，做到有的放矢。從圖書產(chǎn)品到圖書市場(chǎng)分析，小專業(yè)出版社要想做好圖書發(fā)行應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手。

一、做好圖書市場(chǎng)的分析與調(diào)研

分析圖書品種和圖書市場(chǎng)情況，了解圖書內(nèi)容，分析具體的讀者對(duì)象，制定每種圖書銷售計(jì)劃，有針對(duì)性地將圖書放在相應(yīng)的銷售渠道上。

發(fā)行業(yè)務(wù)員首先要整體了解出版社出書方向、圖書讀者對(duì)象范圍，然后有針對(duì)性、有目的性地尋找圖書銷售目標(biāo)市場(chǎng)，將圖書市場(chǎng)細(xì)分化。小專業(yè)出版社立足點(diǎn)小，市場(chǎng)占有的份額僅有10%左右，與綜合類出版社不能相比，后者占有全國(guó)的市場(chǎng)和出版資源。因此，在小的市場(chǎng)份額中，專業(yè)出版社業(yè)務(wù)員在做銷售前，應(yīng)更細(xì)致地了解每種圖書的大概內(nèi)容及其讀者情況，然后分析這種圖書適合哪些銷售渠道，哪些銷售效果會(huì)更好，制定一個(gè)好的銷售計(jì)劃。

二、分析圖書銷售渠道，了解各種銷售渠道的特性

現(xiàn)在圖書銷售渠道比較多樣化，有出版社自己的郵購(gòu)、門市、網(wǎng)上書店、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等。中國(guó)的圖書市場(chǎng)，除新華書店系統(tǒng)外，還有圖書館經(jīng)銷商、教材經(jīng)銷商和一些專業(yè)書店。這些銷售渠道都有自己的特色，有的是主營(yíng)品種和兼營(yíng)品種不同，有的是讀者對(duì)象不同，有的是銷售方式不同，因此，同一個(gè)省份同一地點(diǎn)上的銷售點(diǎn)，其經(jīng)營(yíng)品種、方式、客戶群體就有很大的區(qū)別，所以給每個(gè)銷售渠道供貨，圖書品種和數(shù)量都有很大的不同。發(fā)行業(yè)務(wù)員一定要了解各銷售渠道在經(jīng)營(yíng)圖書品種、經(jīng)營(yíng)方式及讀者群體等方面的具體情況，將本社圖書放到有效的銷售渠道上。

三、加強(qiáng)出版社直銷發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)

雖然出版社大部分（80%～90%）圖書銷售是需要批銷即通過中間商（各類書店）來滿足市場(chǎng)的需求；而直銷則通過出版社自己的門市、網(wǎng)上書店、郵購(gòu)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、流動(dòng)直銷等贏取10%～20%左右的市場(chǎng)份額，但直銷給出版社帶來的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于創(chuàng)造這10%～20%的市場(chǎng)份額。圖書直銷可以準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，減少圖書流通的中間環(huán)節(jié)，效率高，可提高客戶忠誠(chéng)度，縮短產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期，提高產(chǎn)品的利潤(rùn)率等。再加上任何一個(gè)中間商都不能做到給所有出版社的圖書全部上架，且新書常上架不到半年便匆匆下架，出版社不得不尋求多元發(fā)行渠道，直銷渠道就是其中之一。其實(shí)十幾年前，一些出版社就在做直銷，比如團(tuán)購(gòu)、傳統(tǒng)的郵購(gòu)等。

四、積極維護(hù)新華書店系統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)，主動(dòng)開發(fā)和建立專業(yè)渠道，擴(kuò)大專業(yè)圖書的銷售

由于專業(yè)的限制和市場(chǎng)占有份額小，小專業(yè)圖書在新華書店每年的銷售并不理想，而且退貨嚴(yán)重。新華書店自新中國(guó)成立以來發(fā)展了幾十年，在全國(guó)已形成了一個(gè)比較完善的體系，覆蓋面廣，零售額大，一直以來是圖書銷售的主要渠道。小專業(yè)出版社由于出版的圖書品種少、專業(yè)性強(qiáng)，所出版的圖書不可能在新華書店所有網(wǎng)點(diǎn)上架銷售，出版社業(yè)務(wù)員應(yīng)該詳細(xì)了解新華書店網(wǎng)點(diǎn)特性、所在的位置、上架圖書品種要求，來分析各網(wǎng)點(diǎn)是否有一定的銷售專業(yè)圖書的能力，有目的性地鋪貨，定期跟蹤了解上架圖書銷售情況，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行品種調(diào)整，從而達(dá)到本社圖書在新華書店網(wǎng)點(diǎn)上供銷良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

五、加強(qiáng)網(wǎng)店合作，擴(kuò)大專業(yè)圖書網(wǎng)上銷售

電子商務(wù)給圖書發(fā)行業(yè)帶來巨大的影響，大大小小的圖書網(wǎng)絡(luò)銷售公司應(yīng)運(yùn)而生，并且在圖書發(fā)行市場(chǎng)占有的份額急劇上升。網(wǎng)絡(luò)媒介有助于提高圖書信息傳播效率，增強(qiáng)圖書信息的傳播效果，降低出版商營(yíng)銷信息傳播成本。而且，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了圖書產(chǎn)品的直銷，降低了出版商或是書店店面租金成本，減少圖書庫(kù)存壓力，減少了生存壓力。因此，小專業(yè)出版社除在主渠道新華書店系統(tǒng)和各類專業(yè)書店合作外，還要利用大型網(wǎng)絡(luò)書店和圖書所涉及領(lǐng)域的各中小型專業(yè)網(wǎng)站，發(fā)揮好專業(yè)圖書網(wǎng)上銷售作用。

總之，作為小專業(yè)出版社要想穩(wěn)定自己的市場(chǎng)份額并逐年增加，除了做好前期市場(chǎng)分析，策劃出好的圖書選題外，還要做好圖書營(yíng)銷方案，分析每本圖書投放市場(chǎng)有效渠道，實(shí)現(xiàn)每本圖書銷售最大化，從而更好地實(shí)現(xiàn)每本圖書的經(jīng)濟(jì)效益，給出版社帶來更多的收益，為出版社的發(fā)展提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)保障。

（作者單位：黃河水利出版社）endprint