劉雪蓮

摘 要：據(jù)國家計劃生育部門統(tǒng)計，2010-2014年五年期間，我國嬰兒的平均出生率為12.0%，即平均每年約有600萬名嬰兒出生。從人口數(shù)量來看，龐大的出生率雖然增加了我國的人口壓力，但是，另一方面也為我國的孕嬰產(chǎn)品市場帶來了廣闊的發(fā)展空間。本文以孕婦用品的網(wǎng)絡消費行為為研究對象，通過對網(wǎng)絡消費者消費的行為特征和即影響其行為的因素進行分析，在結合當前我國孕婦用品網(wǎng)絡消費者消費中出現(xiàn)問題的基礎上，為提高孕婦用品網(wǎng)絡消費者網(wǎng)銷行為的合理性提出了合理的意見和建議。

關鍵詞：孕婦用品;網(wǎng)絡消費者;消費行為

近年來，隨著經(jīng)濟和科技的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡銷售產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，且為推動我國國民經(jīng)濟的增長做出了較大貢獻。作為網(wǎng)絡消費者，更應樹立合理的消費觀念，避免消費的盲目性，進而為網(wǎng)絡消費產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻出自身的力量。本文闡述了網(wǎng)絡消費者購買行為及其影響因素，通過對孕婦用品網(wǎng)絡消費者在消費過程中出現(xiàn)的問題進行分析，進而對提高其消費行為的科學性與合理性的方法展開了深入研究。

一、網(wǎng)絡消費者購買行為簡述

1.網(wǎng)絡消費者的行為特征。通過對網(wǎng)絡消費者長期消費行為的觀察與研究，可將網(wǎng)絡消費者消費的行為特征歸結為如下幾點：（1）消費者變被動為主動。計算機網(wǎng)絡技術的發(fā)展大幅提高了消費者在網(wǎng)絡消費中的主動地位。與實體店的消費對比，網(wǎng)絡消費可以將使用過某類產(chǎn)品的用戶評價顯現(xiàn)出來，進而為用戶的購買決策提供合理的依據(jù)，另一方面，由于網(wǎng)絡購物的風險性，消費者在購買前則會主動向商家咨詢產(chǎn)品的有關信息，進而在了解產(chǎn)品信息的基礎上，制定購買決策。（2）消費者與商家的互動性增強?；趥鹘y(tǒng)消費模式下的消費行為，通常以一對一的溝通為主，而在溝通方式中，大都是商家或企業(yè)單方面的向消費者灌輸產(chǎn)品信息。而在網(wǎng)絡消費的背景下，消費者則可以通過瀏覽評價和網(wǎng)頁上的產(chǎn)品信息，主動向商家提出關于產(chǎn)品的疑惑和問題，進而增強其與商家的互動性。（3）消費者選擇商品趨于理性化。理性化的消費是在前兩點行為特征的基礎上顯現(xiàn)出來的，由于消費者自身消費行為的主動以及互動性的增強，使得其在購買相關產(chǎn)品時，通常會考慮到商品評價、商家信用、產(chǎn)品質量等多方面的因素，增加了其消費的合理性。

2.網(wǎng)絡消費者消費行為的影響因素。（1）消費者的心理因素。消費者的心理因素是影響其消費行為的根本因素。心理因素對網(wǎng)絡消費者消費行為的影響主要體現(xiàn)在三個方面，首先則是個性消費的回歸。網(wǎng)絡消費者的消費行為將再受商家或企業(yè)灌輸產(chǎn)品信息的影響，而是從消費者自身消費特點和消費偏好的角度出發(fā)，進而發(fā)生相關的網(wǎng)絡消費行為。其次是主動消費，這一點由上述網(wǎng)絡消費者的行為特征可加以驗證。最后，則是新的心理需求的嘗試。對于多數(shù)消費者而言，網(wǎng)上購物或網(wǎng)上沖浪等均是一種從未有過的新奇的精神享受，而這種精神享受將則會對具有追求新鮮體驗心理特征的消費者產(chǎn)生巨大吸引力，引發(fā)其網(wǎng)上購物的行為。

（2）外在因素。影響網(wǎng)絡消費者消費行為的外在因素主要體現(xiàn)在如下兩點：①產(chǎn)品特性。網(wǎng)絡消費產(chǎn)品主要具有兩個方面的特性，主要包括了具備相應的技術或與計算機網(wǎng)絡相關的特點、標準化程度較高以及無形性的特點。網(wǎng)絡產(chǎn)品以其自身獨有的特征刺激著消費者的購買行為。②價格因素。多數(shù)消費者選擇網(wǎng)絡消費的原因便是基于其價格上的優(yōu)惠。與實體店相比，網(wǎng)絡營銷企業(yè)省去了店面的支付費用，這為其降低產(chǎn)品售價以打進同行業(yè)市場提供了必要的前提條件。而相對低廉的價格則必然會激起消費者的購買欲望。

二、我國孕婦用品網(wǎng)絡消費者在消費中出現(xiàn)的問題

1.消費行為的盲目性。雖然計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，使得網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)絡消費成為了一種可能，而基于網(wǎng)絡購物的消費者在購買商品時其主動性和與商家的互動性也有所增強。但是由于孕婦的特殊性，使得其在日常生活中經(jīng)常會出現(xiàn)緊張、憂慮或過度關心寶寶的心里特征，諸如此類的心理變化一方面會使得其在進行網(wǎng)絡消費時的盲目性增大，從而導致其所購買的產(chǎn)品并不符合自身的實際需求。另一方面，也增加了其家人過度關心或緊張的可能，這種潛在的心里變化會促使其家人為了呵護孕婦，而為其購買相關的孕婦用品，而通常出現(xiàn)的結果是：由于所購買的用品只是出于“一時腦熱”，與孕婦的實際需求嚴重脫節(jié)，在造成了不必要浪費的同時，也對孕婦的心里產(chǎn)生了較大影響，不利于孕婦的心理健康。

2.消費行為的隨從性。孕婦用品網(wǎng)絡消費者消費行為不科學的另一體現(xiàn)則是消費行為的隨從性。經(jīng)常看到的現(xiàn)象是幾個同去醫(yī)院進行身體檢查的孕婦互相討論近一階段彼此經(jīng)由網(wǎng)絡消費購買的相關產(chǎn)品，而只要一聽說某種產(chǎn)品具有相關功能，孕婦便開始搜尋該家網(wǎng)店，購買產(chǎn)品。這種消費行為的隨從性在忽略了孕婦自身實際需要的同時，也為孕婦的身體健康埋下了較大的隱患。而隨從性的另一表現(xiàn)則是“盲目跟風”。雖然消費者可以通過產(chǎn)品評價來分析產(chǎn)品購買者的使用情況和產(chǎn)品的功能等等，但卻忽略了互聯(lián)網(wǎng)信息的安全性與真實性，其不知同一家網(wǎng)店可以雇傭多個人員為其刷新信譽，進而以“全五星”的評價來吸引消費者購買商家產(chǎn)品。當孕婦及其家人看到了評價良好的產(chǎn)品并本身有意象購買此類產(chǎn)品時，便匆匆將其購買意向付諸實際行動。這種盲目跟風的購買行為不僅是用戶無法了解到產(chǎn)品的真實信息，同時，商家對產(chǎn)品真實信息的隱瞞也對孕婦的安全產(chǎn)生了較大威脅。

3.信息搜集不全面。當前，多數(shù)孕婦用品消費者在購買其用品時，經(jīng)常以自身的購買意向、產(chǎn)品評價、商家信譽以及產(chǎn)品的網(wǎng)上信息等作為依據(jù)，而對于產(chǎn)品信息的真實性以及自身的實際需求和用戶評價的真實性并未進行深入的考察和了解。由于與產(chǎn)品相關的各方面信息搜集不全面，加之其購買行為的盲目性，往往使得包括孕婦在內的廣大孕婦用品網(wǎng)絡消費者吃了“啞巴虧”。例如，在選擇孕婦服方面，消費者更加注重服裝的材質和尺碼，但對于服裝材質是否符與其當前的身體狀況相符等方面卻未進行充分考慮，這通常使得孕婦在穿上部分孕婦服時產(chǎn)生過敏等生理狀況，嚴重影響了孕婦的身體和心理健康。endprint

3.比較選擇困難。在傳統(tǒng)的消費模式下，消費者可以通過對孕婦產(chǎn)品的觸摸、試聽、試穿、嗅、聞等方式來對不同商品進行比較分析，通過“貨比三家”的方法選擇最適合孕婦需求的產(chǎn)品。但在消費者通過網(wǎng)上消費來購買相關孕婦用品時，則只能依賴于商家對產(chǎn)品的描述或其他消費者對產(chǎn)品的評價，這通常會為孕婦用品網(wǎng)絡消費者購買產(chǎn)品時帶來較大的比較困難，加之受用品信息局限性的影響，使得其在進行網(wǎng)絡消費時難以對不同商家的產(chǎn)品進行橫向比較，同時又增加了消費的盲目性。

三、解決孕婦網(wǎng)絡消費者消費問題的若干建議

1.樹立理性的消費觀念。樹立理性的消費觀念是解決孕婦用品網(wǎng)絡消費者消費行為存在盲目性和跟從性的根本方法。一方面理性消費觀念的樹立可以提高包括孕婦用品網(wǎng)絡消費者在內全體網(wǎng)絡消費者消費行為的科學性，另一方面，理性消費觀念又可以為孕婦對相關用品的使用提供良好的安全保障，從而為孕婦提供健康、穩(wěn)定的外部生活條件。首先，孕婦及其家人或朋友在進行孕婦用品的網(wǎng)絡消費時，應本著對產(chǎn)品客觀的態(tài)度，在充分分析孕婦當前需求的基礎上購買相關產(chǎn)品。例如，孕婦服的購買則需要考慮胎兒在不同階段的生長狀態(tài)，不宜過大也不宜過小，而應符合孕婦腹部大小的實際情況。其次，在進行孕婦用品的網(wǎng)絡消費時，消費者還應摒棄盲目跟風的消費心里和消費行為。作為孕婦本身，應該更多地從自身身體和心理變化的角度出發(fā)，結合自身的實際需求采取相應的網(wǎng)絡購買行為。而作為家人或朋友，其在進行網(wǎng)絡消費時，應與孕婦本人進行協(xié)商后，在充分結合其自身需求的基礎上購買相關產(chǎn)品。

2.做好消費前的準備工作。做好消費前的準備工作主要包括了孕婦的身體狀況分析、孕婦不同階段的需求分析、用品與需求匹配程度的分析以及孕婦個人對產(chǎn)品購買意向的分析等。首先，孕婦及其家人應定期對其身體狀況進行檢查，并將可能引起其過敏的外用產(chǎn)品或內服藥物進行仔細分析，進而降低孕婦與其接觸或產(chǎn)生相關產(chǎn)品購買行為的可能。其次，對于孕婦身體變化不同階段所需要的不同產(chǎn)品還應進行全面研究，并盡可能以清單的形式列出，對應清單在網(wǎng)上商城搜索與之需求相符的產(chǎn)品。最后，在參考孕婦購買意向以及醫(yī)生意見的基礎上，從網(wǎng)上購入相關孕婦產(chǎn)品，從整體上提高購買行為的合理性。

3.加大信息搜集的力度。加大信息的搜集力度是保證孕婦用品消費者消費行為具有較高合理性的必要條件。在進行網(wǎng)絡消費線，消費者應該盡可能多地搜集與產(chǎn)品和商家相關的信息，并保證信息的真實性。一方面，孕婦本人及其家人、朋友在為其選擇孕婦用品時，應該對產(chǎn)品的內在功能和外部結構等進行全面考慮。除了參考產(chǎn)品的介紹和評價外，還應資訊醫(yī)生，進而判斷相關用品與孕婦身體適應能力的匹配程度。另一方面，消費者還應加強同類產(chǎn)品的實體商店走訪，通過對比價格、功能以及材質和品牌等多項信息，進而購買相關孕婦產(chǎn)品，從根本上提高用品選取的科學性。

4.加強理性消費、合理制定購買決策。加強理性消費、合理制定購買政策是孕婦用品網(wǎng)絡消費者合理消費的另一重要方法?？茖W而合理購買決策的制定一方面需要網(wǎng)絡消費者保持理性購物的頭腦，另一方面還要求孕婦用品的網(wǎng)絡銷售企業(yè)或商家為其提供真實的產(chǎn)品信息。首先，消費者應該樹立理性消費的觀念，并在此基礎上結合孕婦的實際需進行相應產(chǎn)品的購物。其次，商家也應該本著“以人為本”的思想進行商品的網(wǎng)絡宣傳和銷售策劃的活動，通過為消費者提供真實的商品信息以滿足其自身的需求，共同促進孕婦用品網(wǎng)絡銷售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、結論

本文通過對當前我國孕婦用品網(wǎng)絡消費者在消費中出現(xiàn)的問題進行分析，在結合網(wǎng)絡消費者的消費行為特征和影響因素的基礎上，從樹立理性的消費觀念、加大信息的搜集力度以及做好消費前的準備工作和加強理性消費、合理制定購買決策等方面對提高孕婦用品網(wǎng)絡消費者消費行為合理性的方法展開了深入探討。可見，未來加強對孕婦用品網(wǎng)絡消費者消費行為的分析力度，對于保障孕婦健康、促進我國網(wǎng)絡消費產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的歷史作用和現(xiàn)實意義。

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