□ 文/湯琰琰

紙媒互動(dòng)現(xiàn)狀

目前，70、80、90后乃至00后的讀者群逐漸成長(zhǎng)壯大，他們不再鐘情于“給報(bào)社打個(gè)電話”“去參加報(bào)社的廣場(chǎng)活動(dòng)吧”“給報(bào)社寫(xiě)封信反映問(wèn)題”等等，而新的手段，如論壇、微博等，卻面臨著讀者分散、到達(dá)率低、老面孔多等情況。所幸，在眾多報(bào)紙全力發(fā)展全媒體的背景下，報(bào)紙互動(dòng)的途徑越來(lái)越多，手段也日趨豐富，但受眾的需求也隨之產(chǎn)生變化，雖然尷尬依舊存在。

當(dāng)前報(bào)紙與讀者互動(dòng)，主要有以下幾種方式：

1.現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。通過(guò)舉辦各類(lèi)大型現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)與讀者進(jìn)行面對(duì)面接觸，聽(tīng)取意見(jiàn)建議。這是報(bào)紙最常見(jiàn)也是最傳統(tǒng)的互動(dòng)手法。比如近年來(lái)國(guó)內(nèi)不少省級(jí)和地方媒體經(jīng)常舉辦“讀者日”等活動(dòng)，聯(lián)合有關(guān)部門(mén)和商家，吸引讀者參與。

還有一些小眾互動(dòng)活動(dòng)，如舉辦沙龍、俱樂(lè)部吸引、固定一部分讀者，針對(duì)其特殊需求展開(kāi)互動(dòng)。

現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)是直接與讀者面對(duì)面，直接獲得讀者對(duì)報(bào)紙的意見(jiàn)、建議、報(bào)道信息等，提升報(bào)紙美譽(yù)度和影響力，提高讀者對(duì)報(bào)紙的忠誠(chéng)度。

2.電話互動(dòng)。公布熱線電話號(hào)碼，或設(shè)立呼叫中心通過(guò)讀者來(lái)電收集線索、聽(tīng)取讀者反映的問(wèn)題、吸引讀者參加某些活動(dòng)報(bào)名等等。不僅為報(bào)業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了高效的信息平臺(tái)，還實(shí)現(xiàn)了服務(wù)民生和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)收的雙贏，加速傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向現(xiàn)代傳媒的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

電話互動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)是迅速便捷，操作方便。

3.信函互動(dòng)。這是最傳統(tǒng)的互動(dòng)方式。優(yōu)點(diǎn)是互動(dòng)內(nèi)容深入，對(duì)象忠誠(chéng)度和誠(chéng)意度高。

4.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。如微博互動(dòng)、論壇互動(dòng)、QQ互動(dòng)、電子郵件互動(dòng)等。這些互動(dòng)方式手段多樣，反應(yīng)及時(shí)，方便快捷，受到廣大讀者的喜愛(ài)，也正成為報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的一批利 器。

5.手機(jī)互動(dòng)。當(dāng)前最為熱門(mén)的微信互動(dòng)，也正成為最新手段，具有迅速及時(shí)，到達(dá)率高等優(yōu)點(diǎn)，目前正成為采用最多的一種讀者互動(dòng)方式。不少媒體正在深入研究，發(fā)掘其深度互動(dòng)效應(yīng)。

困局：反應(yīng)趨冷

目前，報(bào)紙與讀者互動(dòng)的反饋和效果似乎都在走下坡路，也很難有一種好的形式來(lái)替代。報(bào)紙與讀者互動(dòng)正面臨著種種困局亟待解決。

尤其值得一提的是，刊登在報(bào)紙上的廣告，如何得到讀者的互動(dòng)反饋，反饋的數(shù)量有多少，直接決定著報(bào)紙的生存和發(fā)展。如果不在互動(dòng)的載體和手段上下功夫，報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展會(huì)直接受到影響。

具體來(lái)看，當(dāng)前的幾種主要互動(dòng)手段都面臨著一些問(wèn)題：

單向航道是水路交通運(yùn)輸中常見(jiàn)的一種船舶航行形式。相比于雙向航道，單向航道內(nèi)的船舶航行受到更加嚴(yán)格的限制和約束，致使航道通航能力受到影響，因此,提升其通航能力尤為重要。對(duì)單向航道船舶通航能力及相關(guān)問(wèn)題研究不僅對(duì)港口航道規(guī)劃、船舶交通組織及管理等方面具有重要的理論支撐，還為雙向航道相關(guān)問(wèn)題的研究提供重要借鑒。當(dāng)前，針對(duì)單向航道通航能力，主要從船舶交通流靜態(tài)特征、船舶交通流動(dòng)態(tài)特征及船舶交通流仿真等方面開(kāi)展研究。

1.現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)存在兩大問(wèn)題，一是參與的人群文化程度普遍不太高，往往以中老年人居多。尤其是投訴活動(dòng)，多是老面孔，老上訪戶(hù)，老大難問(wèn)題未解決者。據(jù)一次報(bào)紙讀者日活動(dòng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這類(lèi)人群起碼占了一半以上。涉及土地拆遷、醫(yī)療糾紛、房產(chǎn)糾紛、陳案積案等，難以真正解決問(wèn)題，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)想要達(dá)到的實(shí)際效果不明顯。二是現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)受到場(chǎng)地制約較大，而且一旦天氣狀況不適宜，往往很大程度上影響現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)效果。一些特殊時(shí)期公眾活動(dòng)組織困難，成本投入高。

2.各個(gè)媒體的熱線電話總量和質(zhì)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。盡管不少媒體紛紛推出提高報(bào)料獎(jiǎng)金額度、贈(zèng)送高價(jià)禮品等手段，但效果往往仍不明顯。廣告商層面大多反映近幾年刊登廣告后電話數(shù)在減少。

3.信函互動(dòng)無(wú)疑是一種正處在被淘汰中的互動(dòng)方式。目前已經(jīng)極少有報(bào)紙活動(dòng)互動(dòng)通過(guò)信函的手法來(lái)實(shí)現(xiàn)。電子郵件盡管作為一種新的信函互動(dòng)手法，以網(wǎng)絡(luò)形式增加了許多便利，但總的來(lái)說(shuō)只能作為一個(gè)補(bǔ)充，且參與對(duì)象和年齡、手段存在局限性。

4.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是當(dāng)前媒體采用較多、給予關(guān)注度最大的一種互動(dòng)手法，但是幾大互動(dòng)均有一定的限制性。

論壇互動(dòng)，存在最大問(wèn)題是參與對(duì)象的“職業(yè)化”、老面孔。論壇的精英受眾往往集中在少數(shù)門(mén)戶(hù)類(lèi)的網(wǎng)站論壇，報(bào)紙自身創(chuàng)建的論壇參與對(duì)象和參與數(shù)尚與母報(bào)讀者群有較大差距。因此報(bào)紙通過(guò)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，在論壇上進(jìn)行與讀者交流的活動(dòng)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)混論壇發(fā)言的往往是老面孔、專(zhuān)業(yè)戶(hù)。

而微博在前兩年的熱火之后也已經(jīng)走起下坡路，顯示出劣勢(shì)：信息干擾度大，抽獎(jiǎng)專(zhuān)業(yè)戶(hù)多，馬甲小號(hào)多，難以到達(dá)精確人群。

網(wǎng)上投票或調(diào)查限制性大，投票隨意性強(qiáng)，往往不符合科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。樣本不具代表性，也難排除作弊的可能。不過(guò)如果受眾明了這類(lèi)投票的不足之處，網(wǎng)上投票仍然可以作為激發(fā)和引導(dǎo)討論的方法。如果被嵌入背景材料和相關(guān)討論中，它們可以成為互動(dòng)努力的一部分。

QQ互動(dòng)，建立QQ群與讀者進(jìn)行互動(dòng)。因?yàn)闋砍毒Υ螅伊鲃?dòng)性和信息重復(fù)率高，逐漸小眾化并被淘汰。

5.手機(jī)互動(dòng)。手機(jī)短信互動(dòng)和手機(jī)電話互動(dòng)目前來(lái)看是報(bào)紙與讀者互動(dòng)一個(gè)較為常用且有效的平臺(tái)。但手機(jī)短信存在垃圾短信、詐騙短信眾多，讀者對(duì)短信信賴(lài)度不高的問(wèn)題。微信互動(dòng)是當(dāng)前手機(jī)互動(dòng)中最為熱門(mén)的一項(xiàng)應(yīng)用，但公眾賬號(hào)運(yùn)用尚未成熟，群發(fā)推送公號(hào)主動(dòng)向用戶(hù)推送重要通知或趣味內(nèi)容每天只能推送一條左右信息，受眾回復(fù)和交流比例較低，占用勞動(dòng)量非常大。微信公眾號(hào)上，讀者發(fā)送過(guò)來(lái)的互動(dòng)信息只能保存三天左右，負(fù)責(zé)的編輯必須立即回復(fù)。而且單向性明顯，互動(dòng)性不強(qiáng)。

應(yīng)對(duì)：精確目標(biāo)，全媒體整合

隨著各報(bào)紛紛打造全媒體，正在對(duì)各種互動(dòng)方式進(jìn)行深入設(shè)置和調(diào)整。

我們發(fā)現(xiàn)，全媒體時(shí)代可通過(guò)多種手段為讀者提供有用的工具和直截了當(dāng)?shù)慕涣鞣椒ā?/p>

首先，最重要的是明確讀者定位。定位明確后，找準(zhǔn)興奮點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整方向和目的。并通過(guò)分眾，按照不同讀者群打造不同方向。這樣，就可以找到定位讀者最常用和愛(ài)用的互動(dòng)手段，實(shí)現(xiàn)精確互動(dòng)對(duì)接。

其次，按照讀者的閱讀需求層次，了解閱讀需求。讀者閱讀有追求刺激、追求休閑、追求信息、追求知識(shí)、追求思想和追求美感等不同層次，反映著人們不同文化程度、修養(yǎng)狀態(tài)和價(jià)值取向。要更加精細(xì)地研究讀者閱讀需求，在內(nèi)容和形式上不斷調(diào)整創(chuàng)新。

再次，實(shí)現(xiàn)日常交流與活動(dòng)交流結(jié)合。比如報(bào)紙日常報(bào)道的跟帖管理，讀者編輯日常交流等等。另外，通過(guò)讀者調(diào)查表調(diào)查欄目設(shè)置、轉(zhuǎn)載文章的反響；公布各欄目編輯的聯(lián)系方式；組織讀者談版會(huì)、見(jiàn)面會(huì)等等，也是獲得回應(yīng)的補(bǔ)充措施。

建立讀者信息庫(kù)是個(gè)值得推廣的手法，也是各家報(bào)紙正在著力打造的一種交流互動(dòng)方式。從《溫州都市報(bào)》近期一些操作來(lái)看，如2008年建立了財(cái)經(jīng)讀者俱樂(lè)部，早期通過(guò)報(bào)紙公布電話、微博、郵件等平臺(tái)，組建一批固定讀者信息庫(kù)后，定期舉辦讀者沙龍進(jìn)行互動(dòng)。通過(guò)短信群發(fā)等方式，在互動(dòng)人群和到達(dá)率上實(shí)現(xiàn)了精確目標(biāo)。

而目前最熱門(mén)的一種操作手法，莫過(guò)于通過(guò)建立細(xì)分微信平臺(tái)來(lái)固定一部分特殊需求群體，為他們提供精確到位服務(wù)。在互動(dòng)活動(dòng)基礎(chǔ)上，每天推送相關(guān)內(nèi)容增加其黏合度，實(shí)現(xiàn)信息的傳達(dá)。同時(shí)，用微博、QQ來(lái)進(jìn)行深度互動(dòng)，對(duì)個(gè)別讀者的需求予以回復(fù)，這樣實(shí)現(xiàn)了全媒體的一種整合互動(dòng)形式。

如《溫州都市報(bào)》設(shè)有溫都汽車(chē)俱樂(lè)部、溫都旅游俱樂(lè)部等，有溫都汽車(chē)、溫都旅游、溫都美食等微信公共賬號(hào)，粉絲數(shù)都在數(shù)萬(wàn)人到十幾萬(wàn)不等，通過(guò)這些讀者信息庫(kù)的建立，讓他們成為紙媒手中對(duì)廣告商最有吸引力的資源。