溫錦英

廣東技術(shù)師范學(xué)院 廣東廣州 510665

基于大數(shù)據(jù)時代新型旅游需求的旅游企業(yè)營銷創(chuàng)新

溫錦英

廣東技術(shù)師范學(xué)院 廣東廣州 510665

越來越多的人在出游時依賴互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博、手機終端等信息技術(shù)，數(shù)據(jù)時代不僅影響人們的生活方式，對旅游企業(yè)的營銷環(huán)境及與之對應(yīng)的營銷方式同樣有著巨大的影響。各類旅游企業(yè)應(yīng)充分享受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為營銷帶來的革命性顛覆，通過在線技術(shù)，提高服務(wù)質(zhì)量，降低營銷成本，提高目標市場的精確度，找到更精準、更有效地營銷途徑。

新型旅游需求；營銷創(chuàng)新；旅游企業(yè)

一、引言

進入21世紀，人類就已經(jīng)處在一個充滿數(shù)字信息與無線通訊的數(shù)字時代。各種高效、先進的管理和應(yīng)用軟件在人類世界的各個領(lǐng)域應(yīng)運而生，大量應(yīng)用系統(tǒng)由集中轉(zhuǎn)向分散，數(shù)字地球、數(shù)字旅游、數(shù)字城市、電子商務(wù)、虛擬社區(qū)等數(shù)字軟件應(yīng)用研究和開發(fā)正方興未艾。旅游業(yè)作為一種信息密集型產(chǎn)業(yè)，與信息技術(shù)天然契合，以互聯(lián)網(wǎng)和信息通信為核心的數(shù)字技術(shù)引起了整個旅游業(yè)的二場革命，深刻的改變著旅游業(yè)的經(jīng)營、管理和運作模式，對旅游業(yè)的發(fā)展和繁榮起著越來越重要的作用。旅游的本質(zhì)就是人類的一種生活方式，通訊技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，深刻地改變著人們的生活理念和生活方式，尤其是手機等移動終端的普及，旅游中的各種需求都能通過網(wǎng)絡(luò)快速簡單地解決，由此派生出新的交易模式和消費習(xí)慣。旅游企業(yè)面臨營銷環(huán)境變化，市場競爭多邊化以及線下向線上轉(zhuǎn)移的挑戰(zhàn)。

在現(xiàn)實中，旅游企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未把它作為企業(yè)核心職能全面貫徹。如認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售功能”。他們著眼于“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”而不是立足于顧客需求、欲望和價值滿足。大數(shù)字時代旅游企業(yè)的營銷應(yīng)順應(yīng)潮流，充分享受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為營銷帶來的革命性顛覆，通過在線技術(shù)，提高服務(wù)質(zhì)量，降低營銷成本，提高目標市場的精確度，找到更精準、更有效地營銷途徑，獲得更多的突破和創(chuàng)新以及想象空間。

二、大數(shù)據(jù)時代游客旅游需求的新型特征

中國的旅游信息化建設(shè)雖起步較晚，基礎(chǔ)亦相對薄弱，但隨著中國旅游業(yè)的飛速發(fā)展和信息化本身的巨大優(yōu)勢，中國旅游信息化建設(shè)有后來居上的趨勢。越來越多的人在出游時依賴互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博、手機終端等信息技術(shù)，人們享受著信息技術(shù)所帶來的豐富生活，越來越注重對精神的追求和個性顯現(xiàn)，旅游需求的方式和方法也隨之出現(xiàn)新的變革，表現(xiàn)出新的個性化特征：

1.游客旅游需求更加自主化

通過信息技術(shù)手段，旅游者能夠隨時隨地查詢到旅游相關(guān)信息，包括旅游指南、旅游常識、旅游新聞、旅行社與飯店介紹、目的地概況、景區(qū)景點介紹、民俗風(fēng)情、文化活動、自駕信息、旅游應(yīng)急處理等。旅游者不再是盲目地選擇旅行社和懵懂地隨團出游，主控權(quán)由旅行社轉(zhuǎn)移到旅游者手中，自行制定旅游方案，主動提出自己的需求，甚至旅游全過程都可自己安排，包括食宿交通以及旅游景點門票的網(wǎng)上預(yù)定等，由于信息技術(shù)手段的方便快捷，再加上旅游需求個性化日益突出，催化了旅游者旅游的自主意識。

2.游客旅游消費要求互動交流和信息透明化

信息技術(shù)手段的日益普及，在旅游市場中催生了可供旅游者自由交流的電子平臺，旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)、論壇、博客、微信等途徑，互相交流彼此旅游后的感受，以及對目的地、旅行社、旅游供應(yīng)商的評價。傳統(tǒng)旅游市場中旅游者消費后的感受只會影響到周圍的親戚朋友、鄰居同事，再加上由于旅游供需雙方的信息不對稱性，造成了旅游需求的盲目性。現(xiàn)在旅游者從第三方獲取可信的旅游信息和資料，通過網(wǎng)上信息的瀏覽對比和選擇，使其購買風(fēng)險下降，旅游者不再只是因為身邊人的道聽途說而決定自身旅游的方向，而是通過專業(yè)的旅游信息技術(shù)手段獲取旅游的第一手資料和最新的網(wǎng)友評價，旅游者正從非專家型購買者向?qū)＜倚唾徺I者轉(zhuǎn)變，購買行為更加理性。

3.游客旅游需求內(nèi)涵深沉化

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，消費者成熟度增加，消費者不僅滿足于獲取信息，還希望貨比三家并同時獲得預(yù)訂；旅游中不再滿足單線的接受，而需要更多的互動體驗。休閑體驗成為需求和消費的主題，旅游需求越來越“高級”、“深沉”化，有形價值提供給消費者的滿足感弱化，對精神滿足和自我發(fā)展的渴望與日俱增，旅游體驗需求也從追求感官體驗向追求精神、情感、智慧等深沉內(nèi)涵化的綜合體驗轉(zhuǎn)變。

4.旅游需求意識超前化

信息技術(shù)即時性、便利性的特點能夠為人們迅速帶去最新的實時動態(tài)，同時，隨著旅游經(jīng)驗的越來越豐富，旅游者在旅游供方發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品前第一時間將熱門信息迅速轉(zhuǎn)化為自己旅游的催化劑。例如，“光棍”“閨蜜”等新興名詞的出現(xiàn)，在旅行社尚未發(fā)覺其能夠成為產(chǎn)品的主題線索之前，就有旅游者自行進行了這樣的主題游，而旅游供應(yīng)商也是在發(fā)現(xiàn)了旅游者需求后才察覺商機。旅游者的旅游需求在信息技術(shù)手段的推動下逐漸具有超前化的特征，使旅游者在旅游供需方中的地位更為凸顯，甚至出現(xiàn)旅游者的旅游動向決定著旅游企業(yè)之后將推出的產(chǎn)品類型。

三、旅游企業(yè)營銷存在問題

我國旅游企業(yè)的營銷思路主要側(cè)重從經(jīng)濟角度分析問題，即營銷的目的是擴大旅游市場、增加旅游收入，很少從社會角度探尋旅游營銷及其可持續(xù)性的問題。

1.營銷各要素缺乏一致性，營銷策略和銷售目標不對口

“營”和“銷”的執(zhí)行對象往往是不同的行業(yè)和領(lǐng)域，各自目標也不統(tǒng)一，使得營銷策略和具體執(zhí)行不能一一對應(yīng)。營銷觀念以銷售為中心，其中心任務(wù)是主動推銷和積極促銷。例如，在旅游網(wǎng)站把產(chǎn)品宣傳得美輪美奐，但在游客實際消費過程中經(jīng)營者并沒有提供足夠水平的服務(wù)，“宣傳”和“產(chǎn)品”不一致；又如，推銷的線路產(chǎn)品與景點和地接操作不符。

2.忽視過程服務(wù)和后續(xù)服務(wù)，顧客參與度低

不少旅游企業(yè)在建立自己的營銷模式時，從自我的需求出發(fā)，決定自己的產(chǎn)品定位、銷售渠道、銷售模式，或者按照企業(yè)觀察出的市場情況，來決定營銷的手段，企圖一舉彌補市場的空白，獲得更多的消費群體。營銷導(dǎo)向主要強調(diào)產(chǎn)品的劃時代意義，重視開發(fā)吸引潛在顧客，對現(xiàn)有顧客重視程度不夠，忽視他們的社會效應(yīng)；產(chǎn)品宣傳中心在質(zhì)量及服務(wù)內(nèi)容，忽視顧客參與完活動的感受，忽視后續(xù)服務(wù)。這在體驗經(jīng)濟環(huán)境下，消費者并不買賬。

3.對旅游電子商務(wù)平臺的利用和整合不夠

旅游業(yè)是集食、住、行、游、娛、購為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及行業(yè)多，產(chǎn)業(yè)鏈條長，只有擁有豐富資源并能良好配置資源，才能在競爭中取勝。傳統(tǒng)旅游業(yè)進入門檻不高，競爭較為充分也較為混亂，有的旅游企業(yè)形成了一定的資源能力，但由于市場環(huán)境或內(nèi)部資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、電子商務(wù)平臺利用不充分、不合理等因素，資源運營效率不高。

4.營銷手段粗放，存在盲目、隨意及相似度高的缺陷

對信息資源缺乏有效掌控，致使營銷活動死板，難與消費者產(chǎn)生共鳴。無法針對每一個渠道制定相應(yīng)的營銷策略，造成營銷資源的浪費，全方位撒網(wǎng)是碰運氣的營銷心態(tài)，無法滿足日益多元化的需求。

四、新型旅游需求催生營銷創(chuàng)新

營銷的最終目的，不是展現(xiàn)企業(yè)的實力，或者體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，而是解決客戶的問題，滿足他們的需要。大數(shù)據(jù)時代旅游需求的新型特征，對旅游企業(yè)的營銷創(chuàng)造提出了更高要求。

1.根據(jù)需求發(fā)展制定針對性精準化營銷思路

企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)會隨著目標市場需求狀況的變化而有所不同，因此，市場營銷管理者首先要了解目標市場上顧客需求的水平、時機和性質(zhì)。高效的營銷模式，應(yīng)該具備特定的指向性，能具體明確為何種層次的消費者提供服務(wù)，同時，強調(diào)以多種手段讓消費者獲取豐富的體驗，從而實現(xiàn)成功的營銷。

旅游者的旅游需求因其個性差異而千差萬別，個性化需求的滿足是旅游企業(yè)營銷模式與網(wǎng)絡(luò)化相結(jié)合的一種突出表現(xiàn)，比如旅游者在某一個旅游網(wǎng)站中登陸自己的會員信息或查詢信息，網(wǎng)站通過歸納旅游者的查詢記錄來總結(jié)出旅游者的個人需求和偏好，整理出適合旅游者個性特征旅游需求信息，營銷主體通過精準營銷，提高營銷效率。

2.利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供消費者參與營銷管理的平臺

從營銷主體、策略設(shè)計到策略執(zhí)行，充分利用互聯(lián)網(wǎng)海量的網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)和能夠進行雙向互動的優(yōu)點，加強與消費者的互動和溝通，樹立與消費者實時進行信息互動的理念，使消費者能夠參與到旅游營銷管理中。旅游企業(yè)在電子平臺上建立營銷溝通子系統(tǒng)，保證平臺暢通與顧客交流，實現(xiàn)信息互換，引導(dǎo)消費者自由談?wù)?，動態(tài)了解其意向和個性化需求，設(shè)計出更符合需求的產(chǎn)品。同時將企業(yè)的相關(guān)信息，比如企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展情況、服務(wù)內(nèi)容等內(nèi)容傳達給消費者，使其了解自己將要消費的產(chǎn)品的價值所在，最終促進由認知向消費過度。

3.運用信息技術(shù)手段創(chuàng)造更多的營銷方式

從營銷手段來說，如何將有效的信息與目標客戶進行精準的匹配是未來營銷的主導(dǎo)方向。企業(yè)的營銷過程應(yīng)該盡量充分利用現(xiàn)代社會的不同手段，采取立體全面的方式，滲透進客戶不同方面的生活內(nèi)容中，使得客戶能夠無時無刻無處不感受到產(chǎn)品的存在，營銷手段的新意不大可能來自產(chǎn)品本身，更多的來自營銷方案設(shè)計者、執(zhí)行者充滿動力、銳意進取的想象力。

基于媒體特性上的營銷手段運用，根據(jù)市場需求變得靈活多樣。如，微薄營銷，借助轉(zhuǎn)發(fā)和評論機制，進行多層次的推廣和營銷；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷，旅游者會經(jīng)常在網(wǎng)上查詢旅游信息、發(fā)布游記、推薦產(chǎn)品、邀友同行、咨詢求助、圖片欣賞等；網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，視頻與網(wǎng)絡(luò)的有機結(jié)合，有感染力強、形式多樣、內(nèi)容豐富、互動性好、傳播速度快、成本低廉等優(yōu)點；銷售子系統(tǒng)，滿足網(wǎng)上交易、訂單處理、支付處理、售后服務(wù)等功能。新營銷模式基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從以產(chǎn)品為中心的營銷策略，升級到以消費者為核心的新營銷理念，并通過對信息傳遞的多元性，對整個價值鏈進行提升。網(wǎng)絡(luò)作為一個開放的平臺，比傳統(tǒng)的宣傳方式提供給企業(yè)更多經(jīng)濟實惠及以小博大或另辟蹊徑的營銷方式。只要有創(chuàng)意，尋找到好的切入點就會有意想不到的收益。

4.利用相關(guān)技術(shù)將客戶關(guān)系管理做得細致到位

建立客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)，利用用戶定向、精準營銷技術(shù)以及無線和位置相關(guān)技術(shù)實現(xiàn)對客戶基本數(shù)據(jù)的記錄和跟蹤、對客戶訂單的流程跟蹤、對客戶市場的劃分和趨勢研究、對客戶數(shù)據(jù)的在線聯(lián)機分析，以提供決策支持，在一定程度上實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動化，并將客戶信息進行統(tǒng)計分析、分類，把不同的旅游需求能夠在短時間內(nèi)通過信息技術(shù)載體整理出來，每個游客通過營銷系統(tǒng)所獲取的產(chǎn)品服務(wù)也是不同的。在此系統(tǒng)中還對顧客的意見進行反饋，給顧客以即時的信息，形成良好互動，進行更為準確有效地客戶關(guān)系管理。當然，建立有效的客戶信息系統(tǒng)，搜集和隱私保護是嚴峻的挑戰(zhàn)，要為客戶呈現(xiàn)出需要的放心的信息系統(tǒng)，凸顯優(yōu)勢。

5.尋找一切可利用的資源，滲透體驗式營銷

旅游者的終極目標是為了追求快樂的體驗。消費者體驗產(chǎn)品并不一定是他主動的行為，需要由巧妙地創(chuàng)意加上足夠的營銷資源，方能夠打造出支撐消費者主動去體驗的平臺，從而推動消費者的體驗興趣。恰當?shù)臅r間、地點，以恰當?shù)姆绞浇o顧客以強烈的感官刺激，通過合適的營銷技巧，幫助顧客找到感覺體驗。要充分發(fā)掘可利用的資源，比如，能夠讓顧客充分體驗產(chǎn)品優(yōu)勢的時間、地點，應(yīng)該由企業(yè)積極的溝通和觀察之后才能予以確定，并進行專業(yè)的反復(fù)認證，盡可能將客戶能接受的體驗氛圍都設(shè)計到營銷方案中。

6.創(chuàng)新營銷服務(wù)手段，為消費者提供更便利的服務(wù)

營銷是一種服務(wù)，為顧客做到精心服務(wù)，本身就是一種強大的營銷方法。無論任何產(chǎn)品，服務(wù)都只有以人為本，貼近顧客內(nèi)心，才能收到非凡的營銷效果，服務(wù)因素在競爭中已經(jīng)取代產(chǎn)品和價格而成為市場競爭的新焦點。旅游業(yè)是服務(wù)型行業(yè)，消費者是企業(yè)的核心，旅游企業(yè)要在內(nèi)部建立服務(wù)導(dǎo)向的經(jīng)營觀，不斷創(chuàng)新服務(wù)理念、服務(wù)方式和服務(wù)技術(shù)，不斷提高服務(wù)水平。旅行服務(wù)具有極強的專業(yè)性，旅行過程充滿變數(shù)，僅靠任何單一的服務(wù)手段，都無法滿足消費者的需要，它是一個覆蓋旅行前、旅行中、旅行后的完整服務(wù)過程。營銷過程中的“服務(wù)模式”應(yīng)從客戶的不同日程表出發(fā)，穩(wěn)妥地安排好時間，最好能夠?qū)⒉煌蛻舻牟煌臻e時間段整理出來，然后按順序合理的編排。但是為不同的客戶服務(wù)，需要看清不同類型客戶的需求特點，如自主性強的客戶，并不需要隨時隨地提供咨詢和備選，那么營銷體系就沒有必要堅持使用“貼身服務(wù)”，以免造成顧客的緊張和心理壓力?？傊趦?yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，特別處理好人的因素，著眼于優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓顧客體驗和諧完善的服務(wù)過程。

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