郭高鳳 武敬

中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院 山東青島 266100

無形資產(chǎn)的戰(zhàn)略地位分析
——以品牌資產(chǎn)為例

郭高鳳 武敬

中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院 山東青島 266100

無形資產(chǎn)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中具有重要作用。無形資產(chǎn)作為價(jià)值來源，其地位始終高于有形資產(chǎn)。在知識(shí)時(shí)代的信息社會(huì)，企業(yè)想要取得更進(jìn)一步的發(fā)展，想要做大做強(qiáng)，想要在行業(yè)中占據(jù)一席之地，必須加強(qiáng)對(duì)無形資產(chǎn)的重視，就品牌這一無形資產(chǎn)而言，其在企業(yè)的成長(zhǎng)過程中的戰(zhàn)略地位顯而易見。

無形資產(chǎn)；競(jìng)爭(zhēng)力；戰(zhàn)略地位；品牌；價(jià)值

品牌是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地的重要戰(zhàn)略資源，加強(qiáng)品牌建設(shè)是創(chuàng)建企業(yè)文化的需要，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視品牌這一無形資產(chǎn)的戰(zhàn)略地位，重視提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

一、品牌的界定

簡(jiǎn)單的說，品牌是材料、產(chǎn)品或商品提供者的一種承諾，是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)物品的認(rèn)識(shí)程度，它能對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，能夠給資產(chǎn)所有者帶來增值。

1.品牌的含義

“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”是《牛津大辭典》對(duì)品牌的定義。

菲利普 科特勒認(rèn)為品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

2.品牌的組成

一是品牌名稱，是指品牌中可以用語言表達(dá)的部分。

二是品牌標(biāo)志，是指品牌中易于識(shí)別，但不能用語言稱呼部分，如記號(hào)、圖像、圖案、色彩等。

3.品牌的特性

一是品牌的內(nèi)涵性，品牌不是一個(gè)空洞的概念，它代表了商品的質(zhì)量、品質(zhì)，甚至代表了商品提供者的信譽(yù)，用它可以講商品與其他商品區(qū)別開來。

二是品牌的形式化，品牌屬于無形資產(chǎn)，但它通過品牌名稱、品牌標(biāo)志，以一定的圖像、符號(hào)作為傳播信息的載體，如快餐品牌：麥當(dāng)勞、KFC，如可樂品牌：百事可樂、可口可樂。

三是品牌的排他性，法律確定品牌的所有者對(duì)品牌具有專有權(quán)利，即使其他商品提供者可以提供質(zhì)量、品質(zhì)完全相同的商品，也不可以未經(jīng)許可使用同一品牌。

四是品牌價(jià)值的不確定性，一個(gè)品牌的價(jià)值受多種因素的影響，其價(jià)值的波動(dòng)性比較大，由此也決定了品牌價(jià)值評(píng)估的復(fù)雜性。

二、品牌在價(jià)值鏈中的作用

1.品牌對(duì)供應(yīng)商的作用

這里的供應(yīng)商主要是指生產(chǎn)產(chǎn)品的材料的供應(yīng)者，對(duì)于他們來講，品牌可以用以識(shí)別其所提供的原材料的品質(zhì)的優(yōu)劣和提供服務(wù)的質(zhì)量，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的材料或服務(wù)區(qū)別開來。

2.品牌對(duì)制造商的作用

對(duì)于制造商來講，品牌代表了其對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，制造商以品牌所代表的產(chǎn)品的特性進(jìn)行生產(chǎn)制造，滿足特定品牌的消費(fèi)者需求，區(qū)別于市場(chǎng)上其他產(chǎn)品。

3.品牌對(duì)營(yíng)銷商的作用

對(duì)于營(yíng)銷者，品牌有利于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)，有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。

4.品牌對(duì)消費(fèi)者的作用

對(duì)消費(fèi)者而言，品牌有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別、選購(gòu)商品，有利于維護(hù)消費(fèi)者的利益，有利于消費(fèi)者得到相應(yīng)的便利，如服務(wù)等，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿足其精神需求。

三、品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略地位

無形資產(chǎn)所代表的是一種資源，相比有形資產(chǎn)，它同樣具備十分重要的戰(zhàn)略地位，具有更大的價(jià)值創(chuàng)造潛力。品牌是典型的無形資產(chǎn)，是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它是一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價(jià)值。比如，一件做工精致的T恤成本為30元，但如果貼上Prada的服飾品牌，其價(jià)格也許要增加不止10倍。品牌資產(chǎn)由其知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度構(gòu)成。品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略地位如下：

首先，從公司戰(zhàn)略層次而言，品牌的創(chuàng)立計(jì)劃必須與公司的總體戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。品牌作為一種重要的戰(zhàn)略性無形資產(chǎn)，是企業(yè)整體素質(zhì)的濃縮和概括表現(xiàn)。品牌的創(chuàng)立與發(fā)展?fàn)顩r，是企業(yè)信譽(yù)、知名度的象征。如果企業(yè)采用發(fā)展戰(zhàn)略，則品牌資產(chǎn)的建立與維護(hù)就應(yīng)該采用積極的態(tài)度，選擇明確的發(fā)展方向，與企業(yè)的市場(chǎng)開拓和資本擴(kuò)張步驟一致。

其次，從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層次而言，品牌資產(chǎn)在企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮不可小覷的力量，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力的武器。企業(yè)打入目標(biāo)市場(chǎng)，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，借助品牌的影響力繼續(xù)開拓市場(chǎng)，鞏固市場(chǎng)地位。可樂領(lǐng)先企業(yè)可口可樂公司的總裁曾說過一句經(jīng)典的話：“如果一場(chǎng)大火把可口可樂燒光，第二天我就可以再造一個(gè)可口可樂！”可見品牌的重要性，只要品牌未被打敗，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力就存在，這就是品牌的戰(zhàn)略意義。

最后，從職能戰(zhàn)略層次而言，品牌的創(chuàng)建和維護(hù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要部分。在與價(jià)值鏈中的各方打交道的過程中，優(yōu)質(zhì)強(qiáng)大的品牌實(shí)力是公關(guān)的強(qiáng)有力手段，而在這一過程中，品牌也在不斷的豐富發(fā)展。某化妝品公司借助品牌獲得高額利潤(rùn)，他們向消費(fèi)者宣稱：“我們?cè)谲囬g生產(chǎn)的是化妝品，在店鋪里出售的是希望。”品牌資產(chǎn)可以被用作促銷工具，但它又不僅僅是一種工具，它是一種戰(zhàn)略型的資產(chǎn)。

四、結(jié)束語

無形資產(chǎn)是企業(yè)的重要財(cái)富，在為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的過程中擔(dān)當(dāng)著越來越重要的角色。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無形資產(chǎn)已經(jīng)成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素，在企業(yè)的發(fā)展過程中發(fā)揮著巨大的作用。世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)越來越依靠知識(shí)，知識(shí)、技能、人力資本和信息等無形資產(chǎn)的產(chǎn)生和應(yīng)用，無形資產(chǎn)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展和科技進(jìn)步中的戰(zhàn)略地位將進(jìn)一步增強(qiáng)?，F(xiàn)代企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到并重視無形資產(chǎn)的戰(zhàn)略地位，將對(duì)無形資產(chǎn)的保護(hù)和管理提上企業(yè)日程，利用好企業(yè)的無形資產(chǎn)，管理好無形資產(chǎn)，避免無形資產(chǎn)的流失，使無形資產(chǎn)發(fā)揮更大的價(jià)值增值作用。

[1]趙仕紅．我國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究[D]．南京理工大學(xué)，2008．

[2]關(guān)忠誠(chéng)，程剛．聯(lián)合品牌戰(zhàn)略研究[J]．重慶大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2006，02：38-43．

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[4]康森．無形資產(chǎn)戰(zhàn)略分析[J]．江蘇商論，2008，06：123-125．

[5]冉立平．基于平衡記分卡的企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施研究[D]．哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2010．

郭高鳳，1990年2月，女，山東煙臺(tái)人，中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院，2012級(jí)技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理專業(yè)，碩士研究生，研究方向：技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步。

武敬，1989年7月，女，山東臨沂人，中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院，2012級(jí)企業(yè)管理專業(yè)，碩士研究生，研究方向：戰(zhàn)略管理。