□ 喻 鳳 杜可琦

由新媒介技術(shù)革命帶來的媒介生態(tài)環(huán)境的急劇變化，使報(bào)紙的受眾受到分流，尤其是新一代的年輕人幾乎是在電子媒介環(huán)境中長大，這批年輕人步入中年或老年之后，新媒介的替代作用將步入各個(gè)年齡層，報(bào)紙的受眾群將出現(xiàn)斷層。一件事物的發(fā)展需要不斷地注入新生力量，而報(bào)紙的新生力量是年輕讀者，所以挽回年輕讀者是報(bào)紙生存的關(guān)鍵。分析報(bào)紙的年輕受眾狀況則是首先需要解決的問題，了解年輕人的特征以及他們對(duì)報(bào)紙的需求是探究報(bào)紙“年輕化”的基礎(chǔ)和前提。

一、年輕人還在讀報(bào)嗎

2011年美國皮尤研究中心公布了一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2008年，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為美國人獲取新聞的主要渠道，超過了報(bào)紙，在18—29歲的青年中，互聯(lián)網(wǎng)的使用者是報(bào)紙讀者的兩倍；2010年，30歲以下的讀者的新聞信息主要來源于互聯(lián)網(wǎng)（65%），來自電視的占52%，而從報(bào)紙獲取新聞信息的年輕人只占21%。在筆者就“年輕人讀報(bào)的現(xiàn)狀”所進(jìn)行的隨機(jī)問卷調(diào)查中（調(diào)查對(duì)象是100名15—30歲的年輕人），數(shù)據(jù)也同樣顯示：年輕人的信息獲取主要來自互聯(lián)網(wǎng)。不讀報(bào)的年輕人中有87%選擇從網(wǎng)絡(luò)獲取信息（見圖1）。當(dāng)問及讀報(bào)習(xí)慣時(shí)，59%的調(diào)查對(duì)象是有時(shí)讀報(bào)，現(xiàn)在更多的是上網(wǎng)瀏覽信息； 29%的人以前有讀報(bào)的習(xí)慣，現(xiàn)在不讀了，完全選擇其他接受信息的方式；此外，從來不讀報(bào)的人占11%。也就是說，40%（29%和11%的總和）的年輕人是網(wǎng)絡(luò)簇?fù)碚摺?/p>

圖1

關(guān)于報(bào)紙的潛在讀者，筆者是以調(diào)查對(duì)象對(duì)“讀報(bào)”的態(tài)度而作判斷的，問題設(shè)計(jì)為：“您認(rèn)為讀報(bào)在日常生活中的重要程度”。調(diào)查數(shù)據(jù)如圖所示（見圖2），報(bào)紙所擁有的7%的忠實(shí)粉絲根本不足以使其穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展下去，只有那54%的人才是報(bào)紙的潛在讀者。這54%的潛在讀者和上文所說的59%的不穩(wěn)定讀者的數(shù)據(jù)基本吻合，也就是說這兩組數(shù)據(jù)同時(shí)證明了一個(gè)事實(shí)：40%左右的人放棄了報(bào)紙，接近60%的人介于報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒介之間并偏向于網(wǎng)絡(luò)，而堅(jiān)持讀報(bào)的年輕人不到10%，也許比這個(gè)數(shù)據(jù)更少。

圖2

二、年輕人為什么不讀報(bào)

年輕人不讀報(bào)的原因中，“網(wǎng)絡(luò)代替報(bào)紙”的信息獲取方式占了大部分比例。同時(shí)，認(rèn)為購買報(bào)紙不方便和“對(duì)現(xiàn)在的報(bào)紙不感興趣”的年輕人也不在少數(shù)。筆者認(rèn)為這些都只是表層原因，而新媒介的技術(shù)特征、受眾心理的變化以及報(bào)紙的同質(zhì)化現(xiàn)象才是年輕人傾向新媒介的主要原因。下面筆者對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)分析，以期對(duì)報(bào)業(yè)實(shí)踐和未來發(fā)展有所幫助。

（一）新媒介技術(shù)特征

寬廣無際的內(nèi)容提供個(gè)性化服務(wù)。受眾在海量的信息中選擇自己喜歡的媒介和內(nèi)容，如微博、博客、數(shù)字報(bào)等，在論壇、微博等自媒體中，受眾還可以選擇自己喜歡的照片，設(shè)計(jì)個(gè)性簽名……實(shí)現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新媒介最大的個(gè)性化服務(wù)，并以此獲得年輕人的青睞。

新媒介的傳播跨越時(shí)空界限。新媒介的信息更新速度快，其更新速度以“秒”為單位，能夠在第一時(shí)間把信息傳播出去，傳播到全球任何一個(gè)有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的角落。而報(bào)紙?jiān)诒凰偷绞鼙娛掷镏靶枰?jīng)過組稿、排版、印刷、派送等幾個(gè)環(huán)節(jié)，頭一天晚上的新聞要等到第二天才會(huì)出現(xiàn)在報(bào)紙上。

傳統(tǒng)媒體是單向的自上而下的傳播模式，意識(shí)形態(tài)較濃以及由上而下的控制權(quán)和主導(dǎo)權(quán)讓讀者處于信息選擇的被動(dòng)地位。而大多數(shù)新媒介是雙向傳播，受眾既是信息的消費(fèi)者，又是信息的生產(chǎn)者。這就更增添了新媒介的魅力，如博客、播客、微博、facebook、優(yōu)視網(wǎng)、維基網(wǎng)等。

網(wǎng)絡(luò)是視頻、音頻、圖片、文字傳播的集大成者，具備了所有傳播媒介的傳播方式和優(yōu)點(diǎn)，表現(xiàn)手段最為豐富，使信息的傳播更加生動(dòng)、具有現(xiàn)場(chǎng)感，實(shí)現(xiàn)了信息多媒化的傳播。相比之下，傳統(tǒng)報(bào)紙單一的圖片文字報(bào)道對(duì)受眾的吸引力則顯得單薄。

（二）新媒介時(shí)代受眾心理的變遷

長時(shí)間以來，報(bào)紙作為主要媒介存在于我們的生活中，其媒介特征塑造了受眾的一系列心理特征。首先，大多數(shù)的受眾對(duì)報(bào)紙具有信任的心理，這種信任大于對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的信任，這是由于報(bào)紙?jiān)跉v史發(fā)展中長期處于主導(dǎo)地位，也正是報(bào)紙公信力的體現(xiàn)。其次，因?yàn)閳?bào)紙是單向傳播，報(bào)紙傳播什么受眾就接受什么，所以受眾具有被動(dòng)接受心理，沒有及時(shí)地進(jìn)行思想的交流和觀點(diǎn)的交換，繼而表現(xiàn)出從眾心理。

網(wǎng)絡(luò)等新媒介帶給受眾的則是自由和開放：信息的自由選擇、觀點(diǎn)的自由表達(dá)、開放的多元化思維，相比之下，報(bào)紙較濃的意識(shí)形態(tài)和由上而下的控制權(quán)讓讀者避之不及。在新媒介出現(xiàn)之前，報(bào)紙作為主要媒介并沒有讓讀者感到不適，新媒介對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊就在于，新媒介出現(xiàn)之后，受眾更傾向于選擇報(bào)紙所沒有的雙向互動(dòng)性和個(gè)性化服務(wù)。尤其是現(xiàn)在的年輕人的個(gè)性化心理和主體意識(shí)比以往任何時(shí)候都更明顯。

同時(shí)，新媒介的盛行還帶來了“信息免費(fèi)”的消費(fèi)心理。現(xiàn)在許多人更愿意為“連接”和“渠道”付費(fèi)，而不愿意直接為某一內(nèi)容付費(fèi)，因?yàn)榍酪馕吨S富的選擇。也就是說，受眾愿意支付每個(gè)月的網(wǎng)費(fèi)，但覺得每個(gè)月定閱報(bào)刊的費(fèi)用是沒有必要的。除此之外，新媒介的娛樂化功能使受眾的好奇心理、對(duì)新鮮事物的接受能力增強(qiáng)，當(dāng)傳統(tǒng)報(bào)紙不能滿足讀者這一需求時(shí)，他們便自然而然地對(duì)報(bào)紙失去興趣而轉(zhuǎn)向新媒介。

（三）報(bào)紙自身原因分析——同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

在報(bào)紙“白熱化”的競(jìng)爭(zhēng)中，受眾資源、信息資源、廣告資源都已經(jīng)被各家報(bào)社最大化地“搶占”，這其中面臨著諸多問題和挑戰(zhàn)。其中難以避免的就有報(bào)紙同質(zhì)化現(xiàn)象。報(bào)紙“同質(zhì)化”是指在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，各家報(bào)紙的內(nèi)容、標(biāo)題、形式都如出一轍，各報(bào)報(bào)道策劃、營銷手段都雷同，缺乏個(gè)性和特色，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是主題材料、形式雷同，新聞來源單一。許多報(bào)紙新聞內(nèi)容、標(biāo)題、延伸的知識(shí)基本相同，讀者面對(duì)不同的報(bào)紙，只需看一份就能夠知道其他報(bào)紙的報(bào)道。如《京華時(shí)報(bào)》和《北京青年報(bào)》在報(bào)道一起交通事故時(shí)，標(biāo)題相似：“大巴失控追吞奧迪”、“大客剎車失靈壓癟轎車”，內(nèi)容也找不出明顯的差異（見圖3、圖4）。

圖3 《京華時(shí)報(bào)》——“大巴失控追吞奧迪”

圖4 《北京青年報(bào)》——“大客剎車失靈壓癟轎車”

二是編排手法和版面風(fēng)格趨同。在版面編排手法上，報(bào)紙都采用大標(biāo)題、大圖片來吸引讀者，風(fēng)格相似，在諸多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中也無法體現(xiàn)自己的特色，給讀者多報(bào)一面的感覺，幾乎無人從版面風(fēng)格上找出它們的區(qū)別。如《華西都市報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《南方周末》在頭版的編排上都采用封面式編排（見圖5）。

圖5 2013年5月25日《華西都市報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《南方都市報(bào)》的頭版

三是目標(biāo)讀者的定位相似。筆者從網(wǎng)上搜集以《南方都市報(bào)》、《南方周末》、《羊城晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》和《光明日?qǐng)?bào)》這些報(bào)紙為例：《南方都市報(bào)》以22—44歲高等學(xué)歷、社會(huì)精英階層及白領(lǐng)為主；《南方周末》定位為600萬的知識(shí)型讀者，城市讀者是重中之重；《羊城晚報(bào)》的受眾定位是年輕的都市群體；《北京青年報(bào)》讀者平均年齡是35歲，25—44歲讀者占50.2%；《京華時(shí)報(bào)》目標(biāo)讀者群是“上班族”中22—45歲、具有大專及大專以上學(xué)歷背景的北京市民，約600萬人；《光明日?qǐng)?bào)》以知識(shí)分子為主。從數(shù)據(jù)看，以上六份報(bào)紙無論是以地域分類，還是從整體看，它們的目標(biāo)定位都很相似，可以把這些報(bào)紙的讀者定位共同總結(jié)為：年輕、都市、知識(shí)分子。讀者定位的類似引發(fā)內(nèi)容定位、傳播方式定位都盯住同一片區(qū)域，必然會(huì)引起同質(zhì)化現(xiàn)象。

新聞同質(zhì)化現(xiàn)象致使采編人力資源、版面資源、社會(huì)資源的浪費(fèi)，還剝奪了受眾選擇的自由，同時(shí)也降低了媒體的影響力和受眾對(duì)其信任度，自然也就不利于年輕人對(duì)報(bào)紙的選擇。

三、年輕讀者對(duì)于報(bào)紙的重要性

目前中國人口正趨于老齡化，中國的報(bào)紙讀者也正在呈老化的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)等新媒介成為年輕人獲取信息的主要窗口。如果我們還不做出任何行動(dòng)，等到這一批報(bào)紙讀者逝世后，報(bào)業(yè)的生命也就意味著終結(jié)。如何挽回報(bào)紙的年輕讀者群成為報(bào)紙生存的關(guān)鍵，因?yàn)槟贻p讀者是報(bào)紙今后發(fā)展的新生力量和生命源泉，報(bào)紙要搶占市場(chǎng)份額，就必須要抓住年輕讀者群。

那么，作為報(bào)業(yè)的工作者，就要了解年輕讀者的需求，鎖定年輕化目標(biāo)，創(chuàng)辦一份年輕人的報(bào)紙。報(bào)紙應(yīng)強(qiáng)調(diào)特色化、獨(dú)家化的報(bào)道，允許觀點(diǎn)的多元化，增強(qiáng)版面的時(shí)尚感，這都會(huì)為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)爭(zhēng)取更多的年輕讀者提供可能性。在面臨新媒介沖擊的今天，“免費(fèi)信息”在很大程度上博得了人們的注意力，所以，報(bào)人們也不妨思考一下傳統(tǒng)報(bào)紙免費(fèi)發(fā)行的策略。[內(nèi)江師范學(xué)院校系科研立項(xiàng)“當(dāng)代報(bào)紙的雜志化研究”（課題編號(hào)12NJS18）]

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