[摘要]受眾是新聞傳播的出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn)，沒有受眾的新聞傳播根本無從生存和發(fā)展。伴隨著微博、微信等新媒體在體育新聞傳播中被廣泛地運(yùn)用，體育新聞傳播也日益走進(jìn)微傳播時(shí)代。對于傳統(tǒng)媒體來說，要想在激烈的媒介競爭中繼續(xù)保持輿論制高點(diǎn)，必須積極使用新媒體，不論是微博還是微信，都是高度依賴受眾而存在的傳播媒介。因此，微傳播時(shí)代更要加強(qiáng)受眾需求研究，讓體育新聞報(bào)道更貼近受眾需求。

[關(guān)鍵詞]受眾需求;微博;微信;體育新聞傳播

[作者單位]王利紅，漢中職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

[基金項(xiàng)目] 陜西省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題，編號：13P065。

說到微傳播，不能不提到微博和微信。從2010 年南非世界杯到廣州亞運(yùn)會、上海F1、中超等，再到 2012 年的歐錦賽、倫敦奧運(yùn)會……綜觀這幾年的重大體育賽事，總少不了微博活躍的身影。據(jù)統(tǒng)計(jì)，倫敦奧運(yùn)會報(bào)道中，僅新浪微博的討論量就突破了3.9億[1]。而微信自2011年1月被騰訊公司推出后，因其更個(gè)性化的傳播方式、更精準(zhǔn)的到達(dá)率和挖掘用戶潛在價(jià)值的獨(dú)特優(yōu)勢，迅速得到新聞傳播者的青睞，成為體育新聞傳播的新平臺。目前，微博、微信之于體育新聞傳播已然成為常態(tài)。相比其他媒體，微博和微信都是高度依賴受眾而存在的傳播媒介，因此，微傳播時(shí)代做好體育新聞報(bào)道必須加強(qiáng)受眾需求研究。

一、微傳播時(shí)代伴隨體育受眾地位的變化導(dǎo)致受眾需求的嬗變

體育受眾是指體育新聞、體育賽事等體育相關(guān)信息的接受者。微傳播時(shí)代的體育受眾，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾也有了很大的不同，主要表現(xiàn)在：

1.新聞的“單向壟斷式” 傳統(tǒng)傳播模式被打破。在微平臺上，個(gè)人不僅能快速地接收信息，還可以隨時(shí)隨地地發(fā)布信息，真正集“發(fā)布、傳播、閱讀”三者于受眾一身，由此對深度報(bào)道提出更高要求。傳統(tǒng)媒體時(shí)期，新聞傳播呈“單向壟斷式”，資源基本上是掌握在媒體手中，受眾只能被動(dòng)地接受體育新聞信息。微博、微信出現(xiàn)之后則完全改變了這種狀況：其不僅給體育受眾提供了了解體育新聞的新途徑，讓體育新聞發(fā)布與傳播的速度實(shí)現(xiàn)了即時(shí)即刻，更重要的是改變了受眾在體育新聞傳播中的傳受地位，讓受眾由被動(dòng)的信息接受者這一單一身份變?yōu)榧畔l(fā)布、傳播、閱讀三者于一身的多重角色。受眾既能從海量的信息流轉(zhuǎn)中篩選出對自己有價(jià)值的內(nèi)容，也能自行提供有價(jià)值的即時(shí)信息。“人人都有麥克風(fēng)”的體育傳播時(shí)代就這么來臨，對專業(yè)體育媒體人帶來的沖擊無疑是巨大的，削弱了他們的話語權(quán)，考驗(yàn)著他們接受新事物的適應(yīng)力，拷問著他們應(yīng)對沖擊的應(yīng)變力。但另一方面，我們應(yīng)該看到，在越是不缺少信息、不缺少信息接收渠道的背景下，受眾反而對精深報(bào)道提出更高需求。因?yàn)樵谖⑵脚_上，大量的微媒體使用者來自“草根階層”，其語言的使用多是碎片化的、膚淺的，難以滿足受眾對精深內(nèi)容的渴求，而這對于擅長內(nèi)容深加工的專業(yè)體育媒體人來說，無疑是一個(gè)利好的信息。

2.“圍觀即表態(tài)，轉(zhuǎn)發(fā)即參與”。微傳播時(shí)代溝通渠道不再是堵塞的，互動(dòng)傳播成為常態(tài)，且受眾對于互動(dòng)參與方式有了更大自由，要求體育新聞從業(yè)者更重視互動(dòng)傳播。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾反饋與參與體育新聞報(bào)道的渠道是窄的，是被堵塞的。但微傳播時(shí)代則不同，“圍觀即表態(tài)，轉(zhuǎn)發(fā)即參與”，基于“轉(zhuǎn)發(fā)”和“評論”功能，互動(dòng)傳播成為常態(tài)。在這樣的微傳播模式下，受眾轉(zhuǎn)發(fā)信息，不再只是簡單的復(fù)制粘貼，還能將自己的觀點(diǎn)、情緒、評論融入進(jìn)去，輕松完成互動(dòng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容再造。不僅如此，對于互動(dòng)方式，受眾也有了更多選擇。不僅人人都可以成為信息把關(guān)者，還可以自主決定轉(zhuǎn)發(fā)什么、不轉(zhuǎn)發(fā)什么，對什么信息不加任何評論進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，對什么信息評論后轉(zhuǎn)發(fā)。由此，受眾的意見表達(dá)在這種隨時(shí)隨地的互動(dòng)中得到加強(qiáng)，形成體育熱點(diǎn)。如2011 年的 NBA 總決賽，小牛奪總冠軍的話題在 24 小時(shí)內(nèi)就達(dá)到 6970541 次的轉(zhuǎn)發(fā)量，盤踞 1 小時(shí)熱詞榜將近 20 個(gè)小時(shí)[2]。由此提醒傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，微傳播時(shí)代要高度重視互動(dòng)傳播，主動(dòng)創(chuàng)造條件邀受眾一起參與到體育新聞報(bào)道中來。

3.借助@等功能，受眾可以對信息進(jìn)行有針對性的傳播或轉(zhuǎn)發(fā)，讓精準(zhǔn)傳播更近一步。但同時(shí)他們對接收信息的針對性和有效性也提出更高要求，由此對傳統(tǒng)媒體精準(zhǔn)傳播的能力提出新要求。微傳播時(shí)代精準(zhǔn)傳播成為現(xiàn)實(shí)。不論在微博上，還是微信上，受眾都可以通過@功能，將他們想要表達(dá)的信息精準(zhǔn)地傳遞給他們想要傳遞的人。而相比微博，微信的精準(zhǔn)傳播功能則更強(qiáng)大。首先，微信本身就是基于社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而構(gòu)建起來的微媒介，它的好友范疇不僅包括陌生人，更將手機(jī)通訊錄好友、QQ 好友都囊括其中。因此，相比微博，微信用戶更注重人際交往中個(gè)人所熟悉的常聯(lián)系人群，其在功能設(shè)置上更加偏向社交關(guān)系的情感增進(jìn)，這無疑為精準(zhǔn)傳播奠定了用戶基礎(chǔ)。其次，與微博的可單向“粉”不同，微信是通過“互粉”來建立聯(lián)系的。而對于微信公共賬號的關(guān)注，只有用戶的主動(dòng)關(guān)注和選擇這一條路徑。這意味著媒體目標(biāo)人群的精確定位，意味著通過公眾平臺推送的信息到達(dá)的都是主動(dòng)選擇關(guān)注了認(rèn)證賬號的潛在用戶。再次，微信公眾平臺主要采用匯總發(fā)送新聞的方式推送消息。即一條消息中包含多條新聞，且每條新聞均有單獨(dú)的圖文摘要，用戶可單獨(dú)查看全文和打開原鏈接。如此一來，相比微博，其推送的內(nèi)容含量更高，也更有針對性。另外，隨著可以接收的信息越來越多，受眾苦惱地發(fā)現(xiàn)，他們漸漸被淹沒在信息的海洋中，于是他們開始對接收信息的針對性和有效性提出更高要求，由此對傳統(tǒng)媒體精準(zhǔn)傳播的能力提出新要求。

二、微傳播時(shí)代傳統(tǒng)媒體應(yīng)根據(jù)受眾需求切實(shí)提高體育新聞報(bào)道質(zhì)量

對于傳統(tǒng)媒體來說，微博、微信等微媒體的出現(xiàn)是繼網(wǎng)絡(luò)之后的又一次沖擊。但挑戰(zhàn)的對立面是機(jī)遇，進(jìn)入微媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體如果能夠積極運(yùn)用新媒體，根據(jù)受眾需求切實(shí)提高體育新聞報(bào)道質(zhì)量，則依然能夠在激烈的媒介競爭中贏得話語權(quán)。

1.在內(nèi)容上，積極運(yùn)用微媒體進(jìn)行信息的傳播，提高時(shí)效性，強(qiáng)化媒體的“把關(guān)人”意識，增強(qiáng)準(zhǔn)確性，同時(shí)在信息加工上下足功夫。即使近年來飽受新媒體的沖擊與圍剿，但在搶占話語權(quán)制高點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢依然不容小覷。微傳播時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要想繼續(xù)占據(jù)話語權(quán)則必須靠內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體應(yīng)做到以下方面：

（1）因勢利導(dǎo)，積極運(yùn)用新媒體生產(chǎn)體育信息。如開通微博，包括傳統(tǒng)體育媒體的官方微博和體育新聞工作人員（主要指體育評論員、體育記者、體育主持人、體育解說員等）的官方微博。前者包括央視體育頻道官方微博、《足球周刊》官方微博、《足球世界》官方微博等，后者如央視體育名嘴韓喬生、知名體育評論員黃健翔的微博等。這些微博都擁有上百萬忠實(shí)的微博粉絲，其發(fā)布及轉(zhuǎn)發(fā)的信息多能產(chǎn)生較大影響。再如開辦微媒體欄目。2010年7月，黃健翔與李承鵬所發(fā)起的“黃加李泡世界杯”欄目被認(rèn)為是“開創(chuàng)了國內(nèi)體育媒體借助微博平臺創(chuàng)辦欄目的全新模式” [3] 。

（2）強(qiáng)化“把關(guān)人”責(zé)任意識。微時(shí)代，信息冗雜無序，為了保證信息的最大價(jià)值化，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者在運(yùn)用微媒體進(jìn)行信息推送時(shí)，一定要比普通受眾更強(qiáng)化“把關(guān)人”責(zé)任意識，確保經(jīng)過層層篩選的體育新聞報(bào)道是最有價(jià)值的，是受眾真正想要看到的。

（3）著重在內(nèi)容“精、深”上下功夫。雖然微博傳播信息速度快，但因其呈碎片化形式，新聞來得快去得也快。所以，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者在將微博作為信息源獲取新聞點(diǎn)的同時(shí)，還要抓好體育新聞的第二落點(diǎn)和第三落點(diǎn)，在深度報(bào)道上下足功夫，滿足受眾更深的求知欲。另外，微信賬號也是助推事件往深度發(fā)展的平臺。以微信為基點(diǎn)，一旦一個(gè)體育新聞熱點(diǎn)事件發(fā)生，短時(shí)間內(nèi)便可形成由新媒體率先曝出，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道的多方聯(lián)動(dòng)機(jī)制，由此避免了以往單一媒體孤軍奮戰(zhàn)的狀態(tài)，推動(dòng)事件向深度發(fā)展。

2.充分發(fā)掘微媒體的全媒介傳播優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)與用戶的全方位互動(dòng)。如今的微媒體已經(jīng)成為全媒介。經(jīng)過不斷的完善，現(xiàn)在的微博已經(jīng)從創(chuàng)建之初只有文字發(fā)布功能的單一形式變成不僅能夠發(fā)布文字，還可以發(fā)布圖片、視頻、音頻，還具有電臺、測試、投票等應(yīng)用程序的全媒介。這不僅能有效確保信息發(fā)布的時(shí)效性，還為實(shí)現(xiàn)媒體與用戶的全方位互動(dòng)提供了保障。在這樣的背景下，體育媒體可以在第一時(shí)間采用多種形式，按照用戶的喜好進(jìn)行話題設(shè)置，吸引用戶參與話題互動(dòng)。如在微博空間開辟專題微博，成功的案例有倫敦奧運(yùn)會、新浪NBA、新浪網(wǎng)球等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，倫敦奧運(yùn)會開幕期間，截至7月29日下午4時(shí)，新浪微博上共有超過1.29億次奧運(yùn)話題討論量，新浪奧運(yùn)視頻播放量也超過9800萬次[1]。而與微博不同的是，微信的互動(dòng)機(jī)制是點(diǎn)對點(diǎn)的。利用微信做客服，與用戶溝通不僅能夠防止無關(guān)者的圍觀，避免很多不必要的麻煩，其擁有的語音功能也是媒體與用戶互動(dòng)的另外一個(gè)有效渠道。

3.以用戶為中心，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分和精準(zhǔn)的信息推送。如今媒介競爭越發(fā)激烈，且用戶呈現(xiàn)“分層、多元化”分布態(tài)勢。在這樣的背景下，任何一家體育媒體都無法滿足所有用戶的需求，一個(gè)崇尚用戶體驗(yàn)和信息精準(zhǔn)定位和細(xì)分的時(shí)代已經(jīng)來臨。傳統(tǒng)媒體在運(yùn)用新媒體進(jìn)行體育信息傳播時(shí)，一定要做到以用戶為中心的信息細(xì)分和精準(zhǔn)傳播。如積極開通微信公眾平臺賬號后，通過后臺的用戶分組和地域控制，對體育熱點(diǎn)、突發(fā)體育事件、深度的專題信息進(jìn)行精準(zhǔn)的信息推送。再如，在微博空間可以對特定用戶群進(jìn)行有針對性的信息推送，這些特定用戶群主要包括：通過搜索相應(yīng)的內(nèi)容標(biāo)簽，有共同愛好的群體圍繞著共同的體育興趣形成的受眾群;通過搜索高人氣的體育明星與媒體人士的微博，其所擁有的數(shù)量龐大的粉絲群體往往也是志趣相投的受眾群[4]。

三、結(jié)語

作為一種有目的、有特定的接收群體的傳播活動(dòng)，體育新聞從生產(chǎn)到廣泛傳播都高度依賴受眾?？梢院敛豢鋸埖卣f，受眾既是體育新聞傳播的出發(fā)點(diǎn)，也是體育新聞傳播的終點(diǎn)，脫離受眾的體育新聞傳播是沒有意義的。重視受眾在信息傳播與接收中的主體性作用，且使其真正變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，是體育新聞傳播在進(jìn)入新媒體時(shí)代后的第一工作要?jiǎng)?wù)，尤其是微博、微信出現(xiàn)后，這種趨勢更成為常態(tài)化。面對如此大趨勢，傳統(tǒng)媒體必須摒棄故步自封，積極使用新媒體與用戶需求對接，真正從滿足受眾需求的角度出發(fā)，為體育受眾提供他們想要的有價(jià)值的體育資訊。當(dāng)然更重要的是要邀請受眾一起參與到互動(dòng)中，給受眾表達(dá)的話語權(quán)，刺激受眾參與的主動(dòng)性。如此，我們相信傳統(tǒng)媒體在體育傳播領(lǐng)域的主導(dǎo)優(yōu)勢不僅不會消退，相反會有所提升。因?yàn)橄啾炔莞A段的無序表達(dá)，相比新興媒體的專業(yè)尚淺，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值在于專業(yè)、公信力和深度，而這都是當(dāng)下備受受眾歡迎和新聞業(yè)界所倚重的特質(zhì)。

參考文獻(xiàn)

[1]董楊華. 微博對于體育新聞傳播的影響[J]. 青年記者，2012（8）.

[2]殷國華. 新浪微博開創(chuàng)體育賽事報(bào)道新模式[J]. ?廣告人，2010（8）.

[3]范久紅. 體育微博在體育賽事傳播中的特點(diǎn)[J]. 今傳媒，2012（12）.

[4]肖煥禹. 體育傳播學(xué)[M]. 北京：人民體育出版社，2010.