黃海力 劉愛軍

(北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院,北京 100012)

農(nóng)家院網(wǎng)絡(luò)推廣調(diào)研分析研究

黃海力 劉愛軍

(北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院,北京 100012)

為了掌握和分析農(nóng)家院的推廣現(xiàn)狀和存在的問題,項目組從京郊游客和農(nóng)家院經(jīng)營者兩個維度進行了市場調(diào)研,通過對調(diào)研結(jié)果的反饋和分析,總結(jié)農(nóng)家院網(wǎng)絡(luò)推廣的現(xiàn)狀和存在問題,提出促進發(fā)展的建議。

農(nóng)家院 網(wǎng)絡(luò)推廣 調(diào)查分析

1 調(diào)研的背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用,CTOC電子商務(wù)業(yè)績逐年遞增,而個體商戶也都借助于這一平臺贏得信譽,并獲取利益。農(nóng)家院旅游是當(dāng)今一種時尚休閑度假方式,現(xiàn)有的農(nóng)家院大多都是個體戶的形式出現(xiàn),主要以村口招徠新游客和老游客口碑營銷這兩種方式來吸引游客,令人感覺有“守株待兔”的意味,較難對外推廣。個別農(nóng)家院也曾進行了網(wǎng)絡(luò)推廣的嘗試,但因為缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷知識,而高投入購買了百度競價排名服務(wù),也在一些網(wǎng)站打了廣告,但沒能帶來客人,推廣效果很不理想,因此也對網(wǎng)絡(luò)推廣“望而卻步”。

為了掌握和分析農(nóng)家院的推廣現(xiàn)狀和存在的問題,掌握可信的第一手資料數(shù)據(jù),特進行本調(diào)查活動。調(diào)研項目組分別設(shè)計了對經(jīng)營者的農(nóng)家院的網(wǎng)絡(luò)推廣現(xiàn)狀調(diào)查問卷和京郊游客對農(nóng)家院網(wǎng)絡(luò)推廣的看法調(diào)查問卷,所采用的方法主要為實地訪談、問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和電話訪問等多種方式相結(jié)合的方法。調(diào)研過程中,項目組成員深入農(nóng)家院根據(jù)農(nóng)家院情況對經(jīng)營者進行訪談并筆錄問卷結(jié)果,同時請其協(xié)助尋找游客和其他經(jīng)營者填寫完成問卷。項目組成員針對農(nóng)家院訪談的結(jié)果在網(wǎng)上進行調(diào)研分析,再給農(nóng)家院經(jīng)營者打電話核實信息,不斷完善對農(nóng)家院的調(diào)研結(jié)果。

兩種維度、多種方法相結(jié)合,互相補充完善,調(diào)研活動得到了當(dāng)?shù)剞r(nóng)家院經(jīng)營者的大力支持和配合,調(diào)研達到了預(yù)期效果。調(diào)研結(jié)果基本、系統(tǒng)地反映京郊山區(qū)農(nóng)家院網(wǎng)絡(luò)推廣的現(xiàn)狀和存在的問題。

2 京郊游客對農(nóng)家院網(wǎng)絡(luò)推廣的看法調(diào)查反饋

現(xiàn)代營銷觀念是“以消費者需求為中心,以市場為出發(fā)點”的經(jīng)營指導(dǎo)思想,而游客是農(nóng)家院的消費者,了解他們對農(nóng)家院網(wǎng)絡(luò)推廣的看法對于農(nóng)家院進行網(wǎng)絡(luò)推廣是至關(guān)重要的。項目組深入京郊農(nóng)家院,在經(jīng)營者的幫助下,和京郊游客進行有效的溝通,通過實地調(diào)查、數(shù)據(jù)采集和鑒別,回收京郊游客有效問卷354份。借助第一調(diào)查網(wǎng)平臺回收有效問卷503份,共計回收有效問卷857份。

圖1 受訪對象年齡分布

圖2 受訪對象性別分布

圖3 受訪對象文化程度分布

通過對這857份問卷的統(tǒng)計,我們從受訪對象的基本信息、選擇農(nóng)家院的途徑、獲取農(nóng)家院信息的網(wǎng)站、獲取信息重要性排列和農(nóng)家院網(wǎng)站是否需要提供在線服務(wù)和設(shè)置游客反饋信息等多項指標進行了統(tǒng)計。具體情況如下:

2.1 接受調(diào)研對象的基本信息情況

(1)年齡和性別分布,如圖1和圖2所示。

(2)文化程度,如圖3所示。

(3)職業(yè)和月收入分布情況,如圖4和圖5所示。

綜合以上圖表,各年齡段游客都喜歡到京郊旅游,尤其是18——45歲人群相對更為比較集中,這部分人平時工作壓力比較大,喜歡體驗農(nóng)家生活,感受安詳寧靜的生活環(huán)境,陶冶情操。他們更傾向在網(wǎng)絡(luò)上查找、獲取相關(guān)信息。調(diào)研過程中,女性游客更愿意配合項目組回答問卷,女性樣本數(shù)略多一些。受訪對象最多的是大學(xué)本科學(xué)歷,大部分受訪對象為高中以上文化程度,能夠較好地理解調(diào)查問卷內(nèi)容,認真回答問卷,從而確保了回收問卷的質(zhì)量,能夠較好地反映京郊游客對農(nóng)家院網(wǎng)絡(luò)推廣的實際看法。受訪的游客來自各行各業(yè),且月收入主要集中于3000——7000元,收入水平略有上漲,有一定的資金到京郊旅游,樣本具有較好的代表性。

2.2 受訪對象京郊旅游基本情況

圖4 受訪對象職業(yè)分布

圖5 受訪對象月收入分布

(1)受訪對象京郊旅游的時間、活動和心理價位。

從圖6中可以看出,游客在休息日時都愿意到京郊農(nóng)家院旅游呼吸新鮮空氣,因此臨近周末和節(jié)假日前夕都是對客戶進行網(wǎng)絡(luò)推廣的最有利時機。游客到京郊旅游主要是享受生活,最喜歡體驗農(nóng)家生活進行種菜、采摘或品嘗有機食物和垂釣,有些游客還主動提出希望農(nóng)家院增加兒童游樂區(qū),并能提供一些兒童體驗活動或是親子活動。這為農(nóng)家院經(jīng)營者營造農(nóng)家院特色,滿足游客的個性需求提供了有效的建議。

受訪的857名游客心里對農(nóng)家院游玩人均消費額度的認為相對合理的價位為一天50——150元,農(nóng)家院經(jīng)營者可以參考這一數(shù)據(jù)進行合理定價,并考慮利用如團購等的促銷活動進行網(wǎng)絡(luò)推廣進行吸引游客前往。

(2)受訪對象京郊旅游選擇農(nóng)家院的主要途徑。

網(wǎng)絡(luò)途徑超越旅行社推薦、旅游手冊等途徑,已經(jīng)成為游客京郊旅游選擇的第二大途徑,如圖7所示。到目的地隨機選擇的人數(shù)只有171人,如何通過網(wǎng)絡(luò)方法吸引他們前往農(nóng)家院也是加強網(wǎng)絡(luò)推廣力度的有效方法。

2.3 受訪對象對農(nóng)家院網(wǎng)絡(luò)推廣的看法

(1)受訪對象希望獲取農(nóng)家院的信息的網(wǎng)站。

如圖8所示,受訪游客最希望從旅游咨訊網(wǎng)站、農(nóng)家院自身網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站的旅游論壇獲取京郊農(nóng)家院的信息,這是農(nóng)家院網(wǎng)絡(luò)推廣的主要方向,但SNS社交網(wǎng)站包括博客、微博和即時通訊工具QQ、微信對農(nóng)家院而言就如同毛細血管對人體的作用一樣,是網(wǎng)絡(luò)推廣的輔助手段,幫助增加旅游咨訊網(wǎng)站相關(guān)介紹、自身網(wǎng)絡(luò)和論壇帖子的訪問量,強化推廣效果。

圖6 受訪對象京郊旅游的時間

圖7 受訪對象京郊旅游選擇農(nóng)家院的途徑

圖8 受訪對象希望獲取農(nóng)家院信息的網(wǎng)站帕累托圖

(2)受訪對象在網(wǎng)站獲取農(nóng)家院信息主要考慮的因素和希望獲取的信息。受訪游客在農(nóng)家院和旅游資訊網(wǎng)站獲取農(nóng)家院信息時,最主要考慮的因素依次是在百度、谷歌等搜索引擎上易獲得、信息量大且透明和頁面布局清晰美觀。因此,農(nóng)家院網(wǎng)絡(luò)推廣可以在內(nèi)容介紹上使用關(guān)鍵詞等辦法進行搜索引擎優(yōu)化,網(wǎng)絡(luò)設(shè)計中應(yīng)提供豐富的信息,進行頁面設(shè)計,滿足游客需求。

(3)受訪對象希望在農(nóng)家院獲取的重要信息。受訪游客希望獲取信息重要性排列前三位的分別是“食宿介紹及價格”、“周圍景區(qū)、氣候介紹”、“特色活動、服務(wù)介紹”,這部分需求所占比重為54.72%,農(nóng)家院網(wǎng)絡(luò)設(shè)計時應(yīng)充分考慮游客的需求。

(4)受訪對象認為現(xiàn)在農(nóng)家院網(wǎng)站及旅游資訊網(wǎng)站普遍存在的問題。

受訪對象認為現(xiàn)在農(nóng)家院網(wǎng)站及京郊旅游資訊網(wǎng)站普遍存在的問題依次是:1)農(nóng)家院介紹千篇一律,缺少特色;2)網(wǎng)上信息與實際不符,突出表現(xiàn)是時效性差,信息過時;3)頁面設(shè)計不美觀,頁面容易出錯;4)缺少互動;5)信息量過多,無從下手,如圖9所示。前三項問題累計達到69.63%,這些是網(wǎng)絡(luò)推廣時亟需加以解決的重點問題。

(5)受訪對象對農(nóng)家院網(wǎng)站在線服務(wù)和在線反饋的需求情況。

377 名游客希望農(nóng)家院網(wǎng)站和旅游資訊網(wǎng)站需要提供在線旅游產(chǎn)品購買的服務(wù),占游客總數(shù)的44%,如圖10所示,他們希望提供的服務(wù)分別是農(nóng)家院住宿餐飲的預(yù)訂或預(yù)支付、當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的在線購買和農(nóng)家院周邊景點門票的預(yù)支付。受訪游客對農(nóng)家院在線反饋更為重視,如圖11所示,有56%的游客都希望農(nóng)家院網(wǎng)站和旅游資訊網(wǎng)站設(shè)有游客反饋信息,可以采用驢友論壇交流、驢友游記板塊、留言板、農(nóng)家院QQ答疑及QQ群、農(nóng)家院自身微博和農(nóng)家院自身微信及語音群等多種形式。

3 京郊農(nóng)家院網(wǎng)絡(luò)推廣現(xiàn)狀的調(diào)查分析

項目組利用課余休息時間到懷柔區(qū)九渡河鎮(zhèn)、朝陽區(qū)金盞鄉(xiāng)、延慶縣舊縣鎮(zhèn)、千家店鎮(zhèn)、張山營鎮(zhèn)和康莊鎮(zhèn)進行實地調(diào)查,最終完善對農(nóng)家院現(xiàn)狀的調(diào)研分析結(jié)果,此次調(diào)研共收集到214戶農(nóng)家院的樣本信息。

3.1 農(nóng)家院經(jīng)營的基本信息情況

受訪的214戶農(nóng)家院中大多數(shù)農(nóng)家院是以自家的小院為場所經(jīng)營,只有3戶是村企合作,公司制規(guī)模經(jīng)營。公司制經(jīng)營的農(nóng)家山莊經(jīng)理文化程度一般為本科或研究生學(xué)歷,都有自身的網(wǎng)站和相對成熟的高投入推廣策略。個體農(nóng)家院的經(jīng)營者普遍文件程度不高,多數(shù)為初中畢業(yè)及以下,有一部分是高中或中專畢業(yè)。

農(nóng)家院提供的旅游活動或服務(wù)主要有登山等旅游、采摘、品嘗、體驗農(nóng)家生活、感受農(nóng)家文化、垂釣和購買當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)。個體農(nóng)家院的月收入均值普遍不超過5000元。他們采用的傳統(tǒng)推廣方式主要是戶外廣告、村口招徠、宣傳手冊和口碑相傳,這些方式的年推廣費用一般都不超過500元,因此之前提到的高投入購買百度競價排名、在其他網(wǎng)站打廣告肯定都不是適合個體農(nóng)家院的網(wǎng)絡(luò)推廣模式。

3.2 農(nóng)家院的網(wǎng)絡(luò)推廣現(xiàn)狀分析

3.2.1 農(nóng)家院經(jīng)營者網(wǎng)絡(luò)推廣意識不強

在受訪的214戶農(nóng)家院中有165戶從未做過任何網(wǎng)絡(luò)推廣的嘗試,網(wǎng)絡(luò)推廣普及率僅為22.9%。最根本的原因是一部分經(jīng)營者對網(wǎng)絡(luò)使用缺乏足夠的了解。在調(diào)查過程中還曾遇到剛開始農(nóng)家院經(jīng)營者不配合,經(jīng)過坦誠交流獲得他們支持后,了解到之前曾有網(wǎng)絡(luò)公司上門宣傳,當(dāng)經(jīng)營者表現(xiàn)出興趣后,想收取高額推廣費用,令經(jīng)營者對網(wǎng)絡(luò)推廣印象較差。令人可喜的是,有些縣、鎮(zhèn)政府建立了一些宣傳農(nóng)家院的信息網(wǎng)站,例如懷柔區(qū)政府網(wǎng)和旅游發(fā)展委員會的懷柔旅游網(wǎng)都專門設(shè)立展示農(nóng)家院信息的平臺,延慶千家店鎮(zhèn)政府依靠“百里山水畫廊”優(yōu)勢建立百里山水畫廊專網(wǎng)介紹周邊的農(nóng)家院信息,但普遍存在信息量少,模板單一,難以突顯特色。

圖9 受訪對象認為農(nóng)家院網(wǎng)站及旅游資訊網(wǎng)站普遍存在問題的帕累托圖

圖10 受訪對象對在線服務(wù)需求圖

圖11 受訪對象對在線反饋需求圖

3.2.2 農(nóng)家院經(jīng)營者都有借助網(wǎng)絡(luò)提升影響力的愿望

受訪的214戶農(nóng)家院都一致表示希望借助網(wǎng)絡(luò)的力量進行推廣提升影響力,如果有機會一定會進行嘗試。在49戶已進行了網(wǎng)絡(luò)推廣的家庭中都有年輕人經(jīng)常上網(wǎng),為自家農(nóng)家院發(fā)展積極籌謀劃策,其他家庭中一般是不了解網(wǎng)絡(luò)推廣,或是家中年輕人忙于自身發(fā)展沒有參與,或是只了解一些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用,但不了解營銷推廣應(yīng)用。

3.2.3 旅游資源和網(wǎng)絡(luò)推廣發(fā)展極為不均衡

京郊旅游資源分布具有不均衡性,使得與旅游資源密切相聯(lián)的農(nóng)家院網(wǎng)絡(luò)推廣發(fā)展也呈現(xiàn)出極為不均衡的狀態(tài)。例如十渡鎮(zhèn)和延慶縣龍慶峽景區(qū)所在的古城村都借助周邊著名旅游資源,農(nóng)家院經(jīng)營者能夠接觸到各行各業(yè)的旅游者,開闊了眼界,相對而言網(wǎng)絡(luò)推廣意識很強,普及率分別為100%和71.4%。大多數(shù)農(nóng)家院都紛紛選擇了各種方法進行推廣。例如古城村的“淳樸人家”民俗飯莊和懷柔區(qū)九渡河鎮(zhèn)石湖峪村的石湖春山莊不僅擁有自己的網(wǎng)站,還與旅游局官網(wǎng)、“愛周游”和農(nóng)家樂聯(lián)盟等網(wǎng)站合作進行在線預(yù)訂,積極參與大眾點評網(wǎng)的團購活動,而且分別在“百度貼吧”發(fā)貼宣傳和新浪建立博客發(fā)博文等。而千家店鎮(zhèn)農(nóng)家院網(wǎng)絡(luò)推廣普及率僅為19.6%,張山營鎮(zhèn)更因周邊缺少著名景點和當(dāng)?shù)卣闹С?受訪的37戶均從未進行過網(wǎng)絡(luò)推廣嘗試。

3.2.4 農(nóng)家院缺乏特色,網(wǎng)絡(luò)推廣方法單一,亮點少

網(wǎng)絡(luò)推廣只是一種經(jīng)營手段,而特色優(yōu)勢才是農(nóng)家院經(jīng)營的靈魂所在。例如石湖春山莊因經(jīng)營的正宗口袋餅非常有特色,不僅吸引了新客戶去品嘗,老客戶也紛紛自發(fā)地在大眾點評網(wǎng)、搜狐車會游客論壇和人人網(wǎng)進行評價和發(fā)貼,直接幫助經(jīng)營者進行網(wǎng)絡(luò)推廣?？诒麄饔纸柚司W(wǎng)絡(luò)推廣手段得以升華。

大多數(shù)農(nóng)家院目前采用的推廣方式只有建立自家網(wǎng)站和在旅游信息網(wǎng)站上投放信息、圖片等模式,與當(dāng)今多元化的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方法相比單一,缺乏亮點。懷柔區(qū)九渡河鎮(zhèn)西水峪村如意山莊農(nóng)家院和房山區(qū)十渡鎮(zhèn)西莊民俗村福龍農(nóng)家院都將自家的農(nóng)家院介紹做成視頻,分別上傳到土豆網(wǎng)、56網(wǎng)和搜狐視頻上,其中前者在土豆網(wǎng)上播放遍數(shù)達到1241次,雖然比起流行視頻相差較多,但形式新穎讓人眼前一亮,如能采用輔助手段加以推廣,增加播放次數(shù)效果更佳,值得其他同行借鑒學(xué)習(xí)。

3.2.5 網(wǎng)站介紹整體形象差,缺乏互動和反饋

農(nóng)家院的網(wǎng)站介紹整體形象比較差,普遍缺乏統(tǒng)一規(guī)劃,所提供的信息基本雷同,無法充分展現(xiàn)農(nóng)家院的品牌形象。介紹都沒有設(shè)置互動板塊,信息更新也不及時。項目組所訪問的網(wǎng)站絕大部分不能進行在線溝通及留言,很少有QQ、郵箱等網(wǎng)絡(luò)工具的信息。只有極少數(shù)網(wǎng)站具有在線交流功能,但進行在線咨詢時,卻往往只有自動回復(fù),并非真正的在線交流。

3.2.6 網(wǎng)絡(luò)推廣人才匱乏,需要外部支持

仔細分析上述現(xiàn)狀問題背后的根源,其實都是“人”的問題。農(nóng)村收入水平偏低,較難承受高額網(wǎng)絡(luò)資費,阻礙了農(nóng)家院經(jīng)營者對網(wǎng)絡(luò)的認知。而對網(wǎng)絡(luò)推廣知識的缺乏了解導(dǎo)致他們網(wǎng)絡(luò)推廣意識淡漠,是目前農(nóng)家院網(wǎng)絡(luò)推廣發(fā)展速度遲緩的瓶頸問題。

4 促進京郊農(nóng)家院網(wǎng)絡(luò)推廣發(fā)展的建議

4.1 充分給予農(nóng)家院網(wǎng)絡(luò)推廣的組織保障

通過和農(nóng)家院經(jīng)營者的深入溝通,他們普遍意識到當(dāng)?shù)卣畬r(nóng)家院的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。因此,各縣、鎮(zhèn)政府要在農(nóng)家院網(wǎng)絡(luò)推廣中發(fā)揮積極作用,指導(dǎo)各村農(nóng)家院形成自己鮮明的品牌特色,充分發(fā)揮其靈魂作用。

政府必須促進農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的建立和完善,為農(nóng)家院順暢使用網(wǎng)絡(luò)奠定良好的支持作用。各鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村組織還應(yīng)加強對互聯(lián)網(wǎng)的宣傳工作,幫助經(jīng)營者意識到網(wǎng)絡(luò)推廣的實惠性。但農(nóng)家院自建網(wǎng)站所需成本相對較高,而政府的旅游推廣平臺通常整合了該地區(qū)餐飲、住宿、民俗等全方位的旅游資訊,具有較強的權(quán)威性,推薦的農(nóng)家院更易贏得京郊游客的信任。各級政府應(yīng)加大當(dāng)?shù)芈糜尉W(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入力度,建立適合本地農(nóng)家院的在線旅游政府平臺。積極引導(dǎo)農(nóng)家院經(jīng)營者主動發(fā)布信息,介紹自身的特色、周邊景點和聯(lián)絡(luò)方式,并時時對自身的信息進行維護、更新。這種平臺有益于樹立當(dāng)?shù)剞r(nóng)家院的良好形象,擴大其品牌知名度。

4.2 建立適合農(nóng)家院網(wǎng)絡(luò)推廣的整合模式

高成本的網(wǎng)絡(luò)推廣模式肯定是不適合個體農(nóng)家院經(jīng)營者的。選擇農(nóng)家院作為試點,利用搜索引擎推廣、博客推廣、論壇推廣和即時通訊工具推廣等方法實踐推廣,摸索建立一套充分發(fā)揮旅游咨訊網(wǎng)站、農(nóng)家院網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的旅游論壇龍頭作用并輔以SNS社交交流手段的網(wǎng)絡(luò)推廣模式,確保推廣速度較快、營銷成本相對較低,具有良好的互動性,并對這套模式進行普及應(yīng)用和日益完善。

4.3 普及網(wǎng)絡(luò)技術(shù),開展農(nóng)家院網(wǎng)絡(luò)推廣模式培訓(xùn)

農(nóng)村缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷推廣人才是制約農(nóng)家院網(wǎng)絡(luò)推廣發(fā)展的瓶頸難題,應(yīng)該重視對農(nóng)民的培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo),送網(wǎng)絡(luò)化信息技術(shù)和現(xiàn)代營銷管理知識下鄉(xiāng)。分層次有步驟地組織開展農(nóng)家院網(wǎng)絡(luò)推廣模式的培訓(xùn),首先對農(nóng)村中的年輕人、有網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗的人進行拔高應(yīng)用培訓(xùn),然后逐漸普及,幫助農(nóng)家院經(jīng)營者提高網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用意識和能力。

4.4 推廣農(nóng)村手機上網(wǎng),進行移動網(wǎng)絡(luò)推廣

政府部門應(yīng)開展送中低端智能手機下鄉(xiāng)等補貼活動,實施農(nóng)村手機上網(wǎng)資費優(yōu)惠等惠民工程,農(nóng)家院經(jīng)營者可以通過手機上網(wǎng),借助最普及的零資費手機應(yīng)用軟件——微信和游客即時溝通,進行移動網(wǎng)絡(luò)推廣。例如對于調(diào)研中提到的到達目的地后才隨機選擇農(nóng)家院的游客,可以使用微信軟件的“搖一搖”功能,介紹農(nóng)家院的特色,通過親切而時尚的方式吸引游客欣然前往。