□ 文/本刊記者 陳國權(quán)

路在何方：都市報(bào)轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)略

□ 文/本刊記者 陳國權(quán)

當(dāng)前形勢(shì)下的都市報(bào)轉(zhuǎn)型，零零碎碎的敲敲打打已經(jīng)不能解決實(shí)質(zhì)性問題，需要的是轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略上的重大調(diào)整。

作為最貼近市場(chǎng)的報(bào)紙，都市報(bào)在當(dāng)前的報(bào)業(yè)危局中所受到的沖擊最大；而作為大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)支柱，都市報(bào)在當(dāng)前的報(bào)業(yè)困境下的轉(zhuǎn)型壓力最大。都市報(bào)轉(zhuǎn)型的成功與否，是報(bào)業(yè)堅(jiān)守主流輿論陣地，壯大主流思想輿論，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要憑借，在某種程度上甚至決定著整個(gè)報(bào)業(yè)的前途、命運(yùn)。

范式轉(zhuǎn)換

范式（Paradigm）是美國著名科學(xué)哲學(xué)家托馬斯·庫恩提出并在《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》中系統(tǒng)闡述的：每一項(xiàng)科學(xué)研究的重大突破，幾乎都是先打破傳統(tǒng)，打破舊思維，才能成功。如今，都市報(bào)的轉(zhuǎn)型，也需要這樣的范式轉(zhuǎn)換。

都市報(bào)誕生于上世紀(jì)90年代中期，當(dāng)時(shí)的綜合性報(bào)紙市場(chǎng)上只有黨報(bào)和晚報(bào)，《華西都市報(bào)》所創(chuàng)立的都市報(bào)模式是對(duì)當(dāng)時(shí)黨報(bào)和晚報(bào)的一場(chǎng)徹底的“范式轉(zhuǎn)換”。在內(nèi)容上，大規(guī)模的輿論監(jiān)督；大篇幅的社會(huì)新聞、家長(zhǎng)里短；高密度的新聞策劃、活動(dòng)。在經(jīng)營(yíng)上，敲門發(fā)行，“掃樓”“洗街”，廣告則實(shí)行代理制。管理上，打破鐵飯碗，采用市場(chǎng)化績(jī)效考核機(jī)制，能上能下、能進(jìn)能出……這些突破性的創(chuàng)新使都市報(bào)從黨報(bào)中分化成為一個(gè)獨(dú)立的報(bào)種而繁榮昌盛，成為報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)支柱，發(fā)展至今。

但是，隨后的十幾年，都市報(bào)的這些“革命性”的突破價(jià)值在逐漸被弱化。敲門發(fā)行、掃樓、洗街由于社區(qū)的興起，社區(qū)管理的成熟而無法執(zhí)行；報(bào)攤報(bào)販則由于城市管理的趨嚴(yán)而日漸減少；幾乎所有的媒體都采用了市場(chǎng)化的管理方式，都市報(bào)在這方面變得沒有優(yōu)勢(shì)，一些媒體甚至比都市報(bào)走得更靠前、更先進(jìn)。

都市報(bào)需要另一場(chǎng)“范式轉(zhuǎn)換”。比如傳統(tǒng)的以發(fā)行吸引廣告的二次銷售模式。2013年報(bào)紙廣告刊登額下降8.1%，2014年上半年，報(bào)紙廣告刊登額下降幅度增大，達(dá)13.2%。

而根據(jù)第十九屆全國省級(jí)晚報(bào)（都市報(bào)）總編輯年會(huì)上一些都市報(bào)總編透露的數(shù)據(jù)，一些都市報(bào)的下降幅度甚至超過30%。報(bào)業(yè)的危機(jī)，首先體現(xiàn)在都市報(bào)廣告的危機(jī)。動(dòng)輒幾萬十幾萬一版的報(bào)紙展示性廣告由于互動(dòng)不及時(shí)、效果不明顯等因素，正在逐漸失去對(duì)廣告客戶的吸引力。

都市報(bào)最有價(jià)值的東西應(yīng)該是這數(shù)十年來積淀下來的影響力、公信力；當(dāng)然，都市報(bào)公信力、影響力變現(xiàn)的方式不應(yīng)該僅僅局限于展示性廣告。

《華西都市報(bào)》正在嘗試廣告直銷模式，而不是傳統(tǒng)的展示性廣告，獲得了廣告的增量空間。報(bào)社與商家合作推出系列直銷活動(dòng)，效果顯著。時(shí)尚事業(yè)部、3C事業(yè)部抓住直銷活動(dòng)契機(jī)，以“華西都市報(bào)聯(lián)合”名義舉辦活動(dòng)，2013年就帶來廣告增量314.6萬。報(bào)社還通過整合華西傳媒集群的相關(guān)平臺(tái)，推出了全新的報(bào)商團(tuán)購產(chǎn)品“都來惠”，開啟了報(bào)紙房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的新路徑。這種與傳統(tǒng)廣告宣傳完全不同的“報(bào)商團(tuán)購”新模式，直接幫助客戶實(shí)現(xiàn)銷售，2013年共計(jì)拉動(dòng)房產(chǎn)增量廣告達(dá)到2493.43萬。合作項(xiàng)目包括成都的龍湖地產(chǎn)、藍(lán)光地產(chǎn)、華潤(rùn)置地、博瑞地產(chǎn)、復(fù)地等。

都市報(bào)運(yùn)作的新媒體，更需要考慮范式轉(zhuǎn)換。報(bào)業(yè)所運(yùn)作的新媒體，這些年來試圖在線上獲得直接贏利的努力大部分都落空了；應(yīng)該考慮另一種模式，比如新媒體的線下贏利模式。

華西傳媒呼叫中心96111于2013年3月18日推動(dòng)8小時(shí)購物網(wǎng)上線，這是《華西都市報(bào)》旗下的電子商務(wù)打造的平臺(tái)，通過96111呼叫中心成立一個(gè)整合運(yùn)營(yíng)、銷售的綜合性平臺(tái)，成為一個(gè)操作的商城，增強(qiáng)都市報(bào)新媒體的線下贏利能力，最后形成線上線下融合。創(chuàng)辦以來，影響力不斷提升，市場(chǎng)潛力正在凸顯。

今年以來，各都市報(bào)與阿里巴巴合作的“碼上淘”則在嘗試將都市報(bào)影響力通過電商方式變現(xiàn)。4月1日，阿里巴巴聯(lián)合12家報(bào)紙推出“碼上淘”業(yè)務(wù)，4月22日，又有52家媒體，主要是都市報(bào)與阿里巴巴合作，試水“碼上淘”電商業(yè)務(wù)。阿里巴巴集團(tuán)為合作媒體開放其商品庫資源，都市報(bào)利用本身的影響力和公信力探索區(qū)域電商模式。在報(bào)紙上印上“淘寶碼”，讀者用“手機(jī)淘寶”掃碼，就可以在手機(jī)上直接完成下單購物、付款收貨等環(huán)節(jié)。

報(bào)紙+電商模式的轉(zhuǎn)型價(jià)值在于：原來讀者看報(bào)紙主要是為了了解資訊，而現(xiàn)在在閱讀之外，還增加了消費(fèi)體驗(yàn)，把讀者和用戶的身份結(jié)合起來，報(bào)紙除提供新聞之外，還將成為散布城市各社區(qū)、各家庭的移動(dòng)商品“柜臺(tái)”。這是一種完全不同的范式轉(zhuǎn)換。

精耕細(xì)作

在媒介形態(tài)稀少，媒體供應(yīng)匱乏的時(shí)代，都市報(bào)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)該是擴(kuò)張，跑馬圈地：加大覆蓋面，發(fā)行覆蓋面、內(nèi)容覆蓋面、讀者覆蓋面；而在當(dāng)前的渠道信息充盈時(shí)代，要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都市報(bào)的戰(zhàn)略就應(yīng)該是精耕細(xì)作、對(duì)讀者“精確打擊”。這可在三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)：

一是對(duì)成本的嚴(yán)密控制。都市報(bào)基本上每天的發(fā)行量都相對(duì)固定，有時(shí)就造成很大浪費(fèi)。但地鐵報(bào)可根據(jù)地鐵客流量決定報(bào)紙發(fā)行量，每天發(fā)行量都可以不一樣?！渡钲诙际袌?bào)》做過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，深圳一周當(dāng)中每個(gè)周二地鐵客流量最少，而周五客流量最多。所以，《深圳都市報(bào)》周二的報(bào)紙發(fā)行量就會(huì)少于周五，這是精準(zhǔn)的成本控制。

現(xiàn)在大數(shù)據(jù)蓬勃發(fā)展，大數(shù)據(jù)對(duì)于都市報(bào)的最大價(jià)值并不是報(bào)道內(nèi)容方面，而是都市報(bào)發(fā)行的精準(zhǔn)化。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠?qū)⒕C合性報(bào)紙專業(yè)化。分發(fā)給不同讀者的報(bào)紙將是不同的分疊；不僅大大降低成本，更為重要的是能夠提高報(bào)紙的信息價(jià)值密度，增強(qiáng)讀者的閱讀體驗(yàn)。

二是對(duì)讀者的精確指向。2014年全國兩會(huì)期間，《華西都市報(bào)》推出“兩會(huì)關(guān)注華西訂制”，通過華西都市網(wǎng)、華西都市報(bào)微博、微信公眾服務(wù)號(hào)和移動(dòng)客戶端，為用戶開設(shè)了多樣化訂制渠道。除了整合自身集群平臺(tái)，還聯(lián)合人民網(wǎng)和騰訊網(wǎng)設(shè)置調(diào)查主題，將讀者對(duì)兩會(huì)的表達(dá)訴求與網(wǎng)絡(luò)公眾調(diào)查相結(jié)合。讀者可點(diǎn)名邀請(qǐng)記者報(bào)道自己感興趣的選題。兩會(huì)期間，華西傳媒集群共收到私信、評(píng)論和微信反饋2萬余條。“兩會(huì)訂制”廣告發(fā)布當(dāng)天，就收到了近百個(gè)電話，在最高峰時(shí)甚至每隔一分鐘就有一個(gè)電話呼入。

三是廣告的精確指向。8月21日，《南昌晚報(bào)》宣布推出報(bào)紙廣告定制服務(wù)，客戶可在頭版?zhèn)€性化定制廣告或?qū)？?，在指定區(qū)域或作為禮品和宣傳品自行發(fā)行。以個(gè)性化和針對(duì)性的形式進(jìn)行信息傳播，可以提高廣告的附加值和廣告客戶的投資回報(bào)：商家可選擇進(jìn)行文字、條形碼、二維碼、圖像等多種內(nèi)容，進(jìn)行分區(qū)域廣告投放，在同一版面位置，分別刊登針對(duì)不同區(qū)域的廣告，方便商家分區(qū)營(yíng)銷，精準(zhǔn)投放廣告。

都市報(bào)的精耕細(xì)作，不僅是成本上要精耕細(xì)作；在給用戶提供價(jià)值方面，也要實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作，要讓用戶用最少的錢，獲得比以前更多的價(jià)值。

重心下移

在應(yīng)對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，社區(qū)、縣市，以及一些更小的區(qū)域，競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，市場(chǎng)空間有待拓展，有望成為都市報(bào)今后幾年的拓展重點(diǎn)。都市報(bào)迫切需要“毛細(xì)血管化”，在這些地方，將成就都市報(bào)未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前，都市報(bào)正在朝兩個(gè)方向努力。

1.向區(qū)縣拓展。

向區(qū)縣二級(jí)城市拓展，是都市報(bào)拓展市場(chǎng)空間，挖掘市場(chǎng)潛力的重要方向。2011年3月，面向區(qū)域二級(jí)市場(chǎng)川南城市群的《華西城市讀本》（川南新聞）誕生，并逐漸從周一刊擴(kuò)展為周五刊，實(shí)現(xiàn)了對(duì)川南地區(qū)的瀘州、宜賓、自貢、內(nèi)江四市的全覆蓋。在發(fā)行方面，川南讀本發(fā)行量已經(jīng)突破10萬份，成為川南城市群發(fā)行量最大的報(bào)紙；在廣告方面，川南讀本的周五刊廣告刊量已突破千萬元，居川南第二。在總結(jié)川南讀本經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上， 2013年3月5日，《華西城市讀本》（川東北新聞）又正式推出，讀本以南充、達(dá)州為戰(zhàn)略重心支撐點(diǎn)，覆蓋廣安、巴中、廣元、遂寧等川東北城市群，實(shí)現(xiàn)了對(duì)川東北城市群的廣覆蓋。

2.向社區(qū)深挖。

社區(qū)報(bào)就是都市報(bào)重心下移的重要成果。區(qū)域的更細(xì)分，更集中，微利模式，依靠社區(qū)黨政資源合作的運(yùn)營(yíng)模式，都使社區(qū)完全不同于以往的都市報(bào)模式。2012年，上海的《新聞晨報(bào)》創(chuàng)辦《社區(qū)晨報(bào)》正式發(fā)行，與上海 30 多個(gè)街道合作創(chuàng)辦了社區(qū)報(bào)，覆蓋上海 3000多個(gè)小區(qū)。2011 年，《社區(qū)晨報(bào)》廣告營(yíng)收超過 1000 萬，盈利 100萬元左右。

除了這種全新社區(qū)報(bào)的做法，更多的都市報(bào)采用的是“深耕”社區(qū)的方式深挖社區(qū)報(bào)業(yè)資源?！冻於际袌?bào)》從2008年始開展深耕社區(qū)計(jì)劃，記者幾乎全部“入駐”武漢中高檔社區(qū)業(yè)主群，每周至少半天在社區(qū)掛職。在開展一系列社區(qū)活動(dòng)的同時(shí)，更注重以“推”的方式點(diǎn)燃社區(qū)居民的熱情。其開展的海選“江城十大最美社區(qū)”活動(dòng)總投票人次過億?！度A西都市報(bào)》記者以“助理”的方式在基層掛職?！度A西都市報(bào)》廣告牌、LED終端等戶外媒體已經(jīng)覆蓋200多個(gè)社區(qū)。深圳市有637個(gè)社區(qū)，《深圳特區(qū)報(bào)》便讓全社350多名采編人員分散到各個(gè)社區(qū)去掛點(diǎn)?！稄B門晚報(bào)》開辟了一個(gè)特別的欄目：“報(bào)喜”。很多市民每逢家里有人結(jié)婚了，生小孩了，或者考上大學(xué)，參加比賽得獎(jiǎng)了，都喜歡打電話告訴晚報(bào)。《廈門晚報(bào)》也會(huì)派記者登門采訪，將刊登在報(bào)紙上，讓更多市民分享他們的喜悅。形成了對(duì)讀者的凝聚力，正是因?yàn)檫@些細(xì)致入微的做法，《廈門晚報(bào)》2015年固定訂戶訂閱量不降反升，逆勢(shì)增長(zhǎng)。

《華西都市報(bào)》將都市報(bào)進(jìn)社區(qū)發(fā)展稱為“擴(kuò)域”加“掃盲”，這跟都市報(bào)剛誕生時(shí)的發(fā)行“掃樓洗街”類似。當(dāng)年都市報(bào)發(fā)行的“掃樓洗街”模式為都市報(bào)加大覆蓋面，提高都市報(bào)影響力做出了巨大貢獻(xiàn)；如今這種社區(qū)發(fā)展的內(nèi)容“掃樓洗街”模式也正在逐漸發(fā)揮其越來越大的作用。

產(chǎn)業(yè)延伸

當(dāng)前，報(bào)紙面臨的首要問題是單一的盈利模式導(dǎo)致自身風(fēng)險(xiǎn)極大，亟須積極穩(wěn)妥地發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)，形成多元化的收入結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)延伸就是以產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品為平臺(tái)向上、下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)或支持產(chǎn)業(yè)延伸來形成新的利潤(rùn)來源。產(chǎn)業(yè)延伸是產(chǎn)業(yè)的分化與重組的過程，也是產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)結(jié)合的過程，通過延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)界限。在這一過程中，不僅有助于維持原有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，都市報(bào)還可以依靠原有的資源，通過在此基礎(chǔ)上積累的經(jīng)驗(yàn)和能力，在價(jià)值鏈的相關(guān)環(huán)節(jié)獲得成長(zhǎng)并取得利潤(rùn)。這是典型的外部擴(kuò)張戰(zhàn)略。

新形勢(shì)下的都市報(bào)轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)延伸戰(zhàn)略應(yīng)該堅(jiān)守三大集群的發(fā)展戰(zhàn)略。首先是報(bào)紙主業(yè)。無論如何，主業(yè)的收入現(xiàn)在仍然是都市報(bào)營(yíng)收的支柱。都市報(bào)可結(jié)合本報(bào)實(shí)際發(fā)展成一個(gè)強(qiáng)大的、差異化發(fā)展的、互相補(bǔ)充的、多元化的報(bào)系，將報(bào)紙主業(yè)打造成發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)的依托和主平臺(tái)。其次是新媒體產(chǎn)業(yè)集群，作為一種全新傳播渠道、呈現(xiàn)載體、經(jīng)營(yíng)方式的網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)報(bào)、戶外媒體，將其進(jìn)行整合，以互聯(lián)網(wǎng)思維市場(chǎng)化運(yùn)作、更新新聞、經(jīng)營(yíng)理念，圍繞主報(bào)平臺(tái)進(jìn)行互補(bǔ)性、創(chuàng)新性發(fā)展培育，形成新媒體集群。最后是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群。利用都市報(bào)原有的紙媒與新媒體的影響力進(jìn)行運(yùn)作，將比市場(chǎng)上一般的文化企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)，也更有機(jī)會(huì)。

目前，《華西都市報(bào)》在產(chǎn)業(yè)延伸方面取得了一定進(jìn)展。在媒體產(chǎn)業(yè)上，華西傳媒集群的華西城市讀本、華西生活周報(bào)、華西都市網(wǎng)、華西社區(qū)報(bào)、華西戶外傳媒等新的媒體平臺(tái)正逐漸在社會(huì)效益上初見成效。在新媒體產(chǎn)業(yè)上，2013年新創(chuàng)的“都來惠”房產(chǎn)電商平臺(tái)，曾在一個(gè)月內(nèi)為報(bào)社帶來近300萬元的增量收入，成為房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一種新營(yíng)銷模式，目前已實(shí)現(xiàn)收入4000多萬元。還充分發(fā)揮媒體資源優(yōu)勢(shì)，拓展文化產(chǎn)業(yè)；向公眾服務(wù)產(chǎn)業(yè)延展，華西傳媒呼叫中心96111開通一年已實(shí)現(xiàn)盈利；向藝術(shù)收藏市場(chǎng)延展，報(bào)社三年來組織了多場(chǎng)書畫拍賣活動(dòng)，串換了一批具有較高價(jià)值的藝術(shù)作品，“藝術(shù)圈”專欄已形成品牌效應(yīng)，帶動(dòng)了兩個(gè)效益；向文化演藝領(lǐng)域延展，通過持續(xù)舉辦“中國作家富豪榜”暨華西閱讀文化周活動(dòng)，出版《名人堂》《500強(qiáng)的老底》等圖書，參與舉辦“格萊美巨星音樂會(huì)”等，試水出版和演藝產(chǎn)業(yè)；向婚戀文化市場(chǎng)延展，通過舉辦社區(qū)相親會(huì)，與成演集團(tuán)開展婚戀項(xiàng)目合作的籌備等，利用都市報(bào)原有的資源，不斷延展文化傳媒產(chǎn)業(yè)的外延。

在都市報(bào)三大集群的架構(gòu)下，都市報(bào)延伸的多元產(chǎn)業(yè)就可成為都市報(bào)轉(zhuǎn)型中的一個(gè)贏利平臺(tái)，而傳統(tǒng)的紙媒，新創(chuàng)的新媒體都可以成為影響力平臺(tái)。都市報(bào)轉(zhuǎn)型中延伸的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)很多，但首先應(yīng)該區(qū)分轉(zhuǎn)型中的影響力平臺(tái)和贏利平臺(tái)。

綜上所述，一家都市報(bào)應(yīng)該有很多的平臺(tái)，每一個(gè)平臺(tái)在報(bào)社中的位置不同，所起的作用也不同。有些平臺(tái)是很難贏利的，比如微博、微信公眾號(hào)、移動(dòng)終端；但它們能夠提高報(bào)社整體的影響力和品牌價(jià)值，或者為其他平臺(tái)的影響力服務(wù)。而大部分產(chǎn)業(yè)延伸的平臺(tái)則是可以實(shí)現(xiàn)贏利的，比如游戲平臺(tái)、房地產(chǎn)、物業(yè)、電商、財(cái)務(wù)投資、會(huì)展、戶外媒體。因此，在都市報(bào)轉(zhuǎn)型的設(shè)計(jì)中，就不一定需要每個(gè)平臺(tái)都有經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的要求，有些平臺(tái)是不可能實(shí)現(xiàn)太多贏利的，只要每個(gè)平臺(tái)能夠形成合力，影響力與贏利能力互推互助，都市報(bào)就能夠?qū)崿F(xiàn)良性發(fā)展，并在堅(jiān)守主流輿論陣地，壯大主流思想輿論中發(fā)揮重要作用。