劉國濤 張進平

齊齊哈爾大學美術與設計學院 黑龍江齊齊哈爾 161000

淺析感性圖形在廣告設計中的表現

劉國濤 張進平

齊齊哈爾大學美術與設計學院 黑龍江齊齊哈爾 161000

廣告已成為我們生活中一種密不可分的社會生活元素，與我們生活密切相關的衣、食、住、行各領域中都遍布著廣告的影子，其中的感性訴求廣告越來越被人們認可，被商家追捧，原因在于當今消費者的消費目的，不單純?yōu)榱藵M足自身的物質需要以及正常的精神需要，更多的是為消費而消費。而大量的廣告在這就起到了推波助瀾的作用，在廣告中配有富有情感的圖形元素即感性圖形元素，來激發(fā)受眾心中與之相同的情感，使受眾對廣告中相關的企業(yè)或商品產生好感從而購買商品以達到廣告的最終目的。

感性；圖形；廣告

在新媒體技術日新月異發(fā)展的背景下，現代廣告圖形通過攝影、攝像、數碼、軟件創(chuàng)作等技術進行獲取，使得廣告在信息傳遞上真實性更強，情感的表達上比傳統(tǒng)繪畫形式更加豐富，它可以充分展現傳遞事物的色彩、質感等，真實的再現事件的發(fā)展過程，這是現代圖形廣告的重要特征！通過廣告圖形這種情感“載體”在廣告圖形中運用比喻，擬人、通感等修辭手法，通過幽默、趣味、夸張、抒情等手段，來激發(fā)受眾的閱讀興趣，從而使廣告得到更好的關注，對于中國廣告設計的未來發(fā)展具有非常重要的理論價值和實踐價值。

一、感性圖形

“感性圖形”可以理解為：能夠誘使受眾憑借感官等認知的、激發(fā)個人的情感、并未深入思考而基本以第一印象來做判斷的圖形元素。感性元素圖形一般可劃分為具象圖形、抽象圖形、意象圖形。

具象圖形使人們把具象的天然形態(tài)，通過歸納、加工、美化，創(chuàng)造出來的圖形。目前具象圖形的表現形式居多，攝影是其表現形式之一。具象圖形有一種親近感，在傳達某種信息時，容易取得良好的效果，從心理上取得了人們的信任，激發(fā)人們的興趣和欲望，因此具有強烈的視覺沖擊力和震憾力，在廣告設計中占據著視覺表現的主導地位。

抽象圖形語言是將人們所看到的事物用點、線、面、肌理等效果進行表現的圖形元素。抽象圖形不僅具有很強的表現力，還能能反映出事物內在的、感性的東西，廣告中的抽象圖形，會給受眾自由的想象空間。

意象圖形是將所見到的客觀事物，通過個人的思想審美和主觀感受再設計并將其運用到設計作品中傳達給受眾的圖形語言。

二、廣告中感性圖形的表現

（一）感性圖形語言在廣告中的直接表現方式

感性圖形語言在廣告中的直接表現，可以分為兩種情況：一種是利用繪畫或攝影來表現廣告的主要宣傳對象。也就是說,通過繪畫、手繪或者攝影等方式來主要描繪宣傳對象。第二種是廣告中圖形的重復與特異。圖形重復是指相同的圖形連續(xù)、有規(guī)律地在同一廣告中反復出現，這種方法可以強化人們的記憶、突出廣告宣傳對象的整體特征和形象，但容易形成單調乏味的感覺。圖形特異就是特殊的圖形構圖形式，也就是在重復中尋找不同，可以避免圖像重復產生的單調格局，這種方法可以較好的突出宣傳對象的部分或局部特點。

（二）感性圖形語言在廣告中的間接表現方式

在廣告中圖形語言中融入擬人、幽默、夸張、聯想、恐懼、親情、友情、愛情等表現手法，使廣告宣傳主題更加人性化，能更好、更快的被消費者所接受，為消費者營造了一個假想的環(huán)境，使其與商品之間產生情感的共鳴，從而促使消費者對商品的產生購買動機。

（1）擬人

擬人就是將生活用品、植物、動物等非人類事物融入人類的動作形式、意識和行為特征。

（2）幽默

幽默通過滑稽、可笑，荒誕等的生活場景與現象的圖形，含蓄委婉的表現出廣告主題思想，使受眾在快樂、愉悅的情緒體驗同時接受了廣告的信息，并能對該廣告產生深刻的印象。

（3）夸張

廣告中的夸張圖形，是通過對商品或服務的某些特點在常見概念的基礎上進行夸大，不能為“夸張”而夸張，要在受眾接受并不產生誤解的前提下進行藝術加工。

（4）聯想

聯想圖形是指由一種事物而聯想到另一種事物的心理過程。分為接近聯想、虛實聯想、因果聯想等。

（5）恐懼

廣告的恐懼是指巧妙的利用人們害怕的心理反應，來制造緊張、恐懼的氣氛，具有強烈的視覺沖擊力，從而引起人們的關注。

（6）親情、友情、愛情

在廣告中插入帶有親情、友情、愛情的圖形元素，比較容易激起消費者情感共鳴和個人往事經歷相聯系，無形中拉近了廣告宣傳對象與受眾之間的距離，從而達到廣告的最終目的，吸引眼球，促進消費。

廣告中圖形是傳遞信息的載體,是視覺傳達設計的基本元素,是商業(yè)推廣的主要表達形式，在商業(yè)競爭的今天，圖形設計自然為廣大設計師們所重視。要讓圖形設計本身有動之以情，曉之以理的感性成份,對圖形的情感因素進行研究是勢在必行，對圖形的情感因素進行研究是社會的需求,是時代發(fā)展的需要，對感性圖形圖形的研究是視覺傳達設計發(fā)展的必然趨勢,對廣告中感性圖形進行研究能使視覺傳達設計更具有獨特的風格和魅力。