□ 文/陸榮春

《鹽城晚報(bào)》：微博直播“大熊貓來(lái)訪”的實(shí)踐與啟示

□ 文/陸榮春

微博直播大熊貓來(lái)鹽城，是《鹽城晚報(bào)》創(chuàng)刊21年來(lái)首次嘗試借力新媒體，以現(xiàn)場(chǎng)直播、互動(dòng)報(bào)道的形式做新聞，是媒體融合發(fā)展、報(bào)道轉(zhuǎn)型升級(jí)的一次有益嘗試。

鹽城晚報(bào) 微博直播 轉(zhuǎn)型

2014年8月18日下午，經(jīng)過(guò)3個(gè)多月的等待，從四川成都遠(yuǎn)道而來(lái)的貴客——兩只可愛的熊貓兄弟“乘坐”專機(jī)抵達(dá)江蘇鹽城。鹽城晚報(bào)記者跟隨鹽城市大豐港動(dòng)物園的工作人員，一起前往鹽城南洋國(guó)際機(jī)場(chǎng)迎接國(guó)寶大熊貓的到來(lái)。

《鹽城晚報(bào)》新浪官方微博以#大熊貓來(lái)鹽#為話題，對(duì)它們來(lái)到鹽城的經(jīng)過(guò)，進(jìn)行了全程現(xiàn)場(chǎng)直播。在微博直播的三四個(gè)小時(shí)內(nèi)，共有27萬(wàn)多人次的微博網(wǎng)友，閱讀了直播的相關(guān)內(nèi)容。網(wǎng)上一片火熱，網(wǎng)友互動(dòng)熱烈，“神回復(fù)”更是堪稱一絕。次日，《鹽城晚報(bào)》的市場(chǎng)零售量也大幅上升，許多讀者、網(wǎng)友爭(zhēng)相閱讀相關(guān)深度報(bào)道。

“1+X”的轉(zhuǎn)型升級(jí)

如果說(shuō)《鹽城晚報(bào)》幾年前在新浪建立官方微博，于新媒體還只是“蜻蜓點(diǎn)水”式的表象介入，更多的是象征意義；如今則可以說(shuō)是順應(yīng)時(shí)代，“貼身”緊靠，深度融合。在成本上升、擴(kuò)張乏力、競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，《鹽城晚報(bào)》試圖依托這份傳統(tǒng)紙媒資源，激活這個(gè)平臺(tái)的公共屬性，在現(xiàn)有條件下實(shí)現(xiàn)“1+X”（1指現(xiàn)有的紙質(zhì)晚報(bào)，X為組建的多個(gè)新媒體發(fā)布平臺(tái)）式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2014年，《鹽城晚報(bào)》抽調(diào)精兵強(qiáng)將，建立起新媒體編輯部，在官方微博的基礎(chǔ)上，開通官網(wǎng)“鹽網(wǎng)”、官方微信、客戶端，推出報(bào)紙電子版。各行業(yè)周刊依托報(bào)社技術(shù)支持紛紛“觸網(wǎng)”，如房產(chǎn)周刊打造鹽城蝸牛網(wǎng)，汽車周刊推出“買車365”汽車微信群。各采編部門也開通QQ、微信，征集線索，與讀者互動(dòng)交流。《鹽城晚報(bào)》全面融入互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)駐新媒體，建立起全媒體矩陣?！尔}城晚報(bào)》借助“1+X”式的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道的轉(zhuǎn)型升級(jí)，根據(jù)各個(gè)媒介傳播特點(diǎn)的不同，新聞報(bào)道也有所側(cè)重，并相互補(bǔ)充、相得益彰，做透新聞，實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化。

首次微博直播互動(dòng)熱烈

如何進(jìn)一步借力新媒體，做大新聞，做響《鹽城晚報(bào)》品牌？《鹽城晚報(bào)》總編室決定在建立新媒體編輯部的基礎(chǔ)上，利用官網(wǎng)、微博等，對(duì)本地發(fā)生的群眾關(guān)注度高的新聞，進(jìn)行即時(shí)播報(bào)嘗試。

3個(gè)月前，鹽城市大豐港動(dòng)物園就宣布，將引進(jìn)一對(duì)大熊貓。對(duì)于大熊貓的到來(lái)，鹽城人很期待，社會(huì)關(guān)注度非常高。《鹽城晚報(bào)》總編室決定以此為契機(jī)，開啟官微直播報(bào)道之旅。

傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體，不能以傷害傳統(tǒng)媒體為前提，而是要優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有益于傳統(tǒng)媒體的進(jìn)一步發(fā)展、壯大。官微在直播報(bào)道結(jié)束時(shí)，不忘提醒網(wǎng)友“更多內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注明日《鹽城晚報(bào)》”。微博直播雖然滿足了人們第一時(shí)間的知曉欲，但由于多是碎片化信息，微博直播結(jié)束時(shí)網(wǎng)友還意猶未盡。這也就給報(bào)紙做深、做透、做大新聞提供了無(wú)限的空間。

8月19日，《鹽城晚報(bào)》在封面版刊登主圖《歡迎你，熊貓兄弟》的基礎(chǔ)上，在內(nèi)頁(yè)推出兩個(gè)整版的報(bào)道，就“名稱的由來(lái)”“空中之旅”“哥倆性格”“鹽城氣候是否適宜”等網(wǎng)友、讀者關(guān)注的話題進(jìn)行深度解讀。當(dāng)天的報(bào)紙零售量大幅上升，還有讀者買回家收藏。有網(wǎng)友在鹽城晚報(bào)官網(wǎng)“鹽網(wǎng)”留言：蘇北首對(duì)熊貓兄弟安家鹽城，是鹽城的大事、喜事，必將載入《鹽城市志》?！尔}城晚報(bào)》報(bào)道時(shí)，也不忘推銷新媒體，在報(bào)紙上打出微博、微信和官網(wǎng)二維碼，提醒網(wǎng)友“關(guān)注鹽城晚報(bào)新媒體，一手掌握鹽城”。

新媒體的受眾青年人多，傳統(tǒng)紙媒的受眾多是中老年人，這兩者之間是否存在交叉？能不能用技術(shù)解決這些問(wèn)題？《鹽城晚報(bào)》強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，在大熊貓來(lái)鹽城首次微博直播活動(dòng)中嘗到甜頭。很多青年人看了微博直播后，又找來(lái)第二天晚報(bào)呈現(xiàn)的全景報(bào)道閱讀。一些中老年人在青年人的幫助下，掃描二維碼，登陸鹽城晚報(bào)官網(wǎng)、微博等，了解大熊貓來(lái)鹽城的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，查看更多的憨態(tài)可掬的大熊貓圖片。此后幾天，官方微博#大熊貓來(lái)鹽#關(guān)注度也非常高，閱讀量每天以五六千人次增長(zhǎng)。

幾點(diǎn)啟示

1.一條新聞，“全息”發(fā)布。以往傳統(tǒng)紙媒強(qiáng)調(diào)的“圖文并茂”，已經(jīng)不能滿足人們的需求。在這次微博直播中，我們體會(huì)到：只有融入新媒體，運(yùn)用新技術(shù)，打造“1+X”的發(fā)布平臺(tái)，一條新聞，多種發(fā)布，給受眾呈現(xiàn)文字、圖片、聲音、視頻，甚至味覺(jué)、觸覺(jué)的“全媒多息”即時(shí)、互動(dòng)、立體式報(bào)道，方能贏得受眾，彰顯媒體品牌影響力。

2.加強(qiáng)全媒體人才培養(yǎng)。本次微博直播能夠取得成功，與近年來(lái)《鹽城晚報(bào)》重視新媒體人才培養(yǎng)是分不開的。報(bào)社每半月舉辦一次業(yè)務(wù)講堂，近年來(lái)圍繞媒體融合更是舉辦了多個(gè)講座。很多編輯記者都能熟練運(yùn)用新技術(shù)采寫、制作、發(fā)布新聞。在新媒體信息發(fā)布中，尤其要重視與網(wǎng)民的互動(dòng)，讓網(wǎng)友不僅做新聞事件的觀看者，也可做報(bào)道者，甚至新聞事件的參與者。這對(duì)媒體采編團(tuán)隊(duì)的互動(dòng)能力也提出了更高要求。

3.考核上引導(dǎo)。本次微博直播獲得了《鹽城晚報(bào)》“即時(shí)獎(jiǎng)”。獎(jiǎng)金雖不多，但對(duì)大家是個(gè)激勵(lì)。

4.重視團(tuán)隊(duì)作用。本次微博直播，《鹽城晚報(bào)》從新媒體編輯部、社會(huì)新聞部、攝影部分別抽調(diào)青年骨干記者，組成報(bào)道團(tuán)隊(duì)。大家相互交流，事先策劃，按各自分工負(fù)責(zé)微博直播和第二天報(bào)紙新聞的采寫、報(bào)道。

5.相互推銷，互相促進(jìn)。微博直播不忘推銷紙媒報(bào)道，紙媒刊登二維碼，告之新媒體閱讀方式。你中有我，我中有你，相互支持，互為對(duì)方大聲“吆喝”。

6.建24小時(shí)采發(fā)機(jī)制。本次微博直播只有幾個(gè)小時(shí)，還只是報(bào)道大熊貓下飛機(jī)運(yùn)至大豐港動(dòng)物園這一段。對(duì)于大熊貓是如何從都江堰出發(fā)上飛機(jī)的？未介入。對(duì)于大熊貓入住大豐港動(dòng)物園后，是怎樣生活的？未進(jìn)行跟蹤直播報(bào)道。這是遺憾。其實(shí)，與傳統(tǒng)紙媒相比，新媒體具有不受時(shí)空限制的特點(diǎn)，可隨時(shí)隨地采制、發(fā)布新聞。同時(shí)新聞傳播具有即時(shí)、無(wú)邊界、互動(dòng)、立體等特點(diǎn)。由于受人力、財(cái)力等諸多因素影響，目前《鹽城晚報(bào)》新媒體采編團(tuán)隊(duì)人手還比較緊張，力量還比較薄弱，但《鹽城晚報(bào)》著力做“全天候，24小時(shí)采發(fā)新聞的全媒體”，目前正朝這個(gè)方向不斷地努力。

（作者是《鹽城晚報(bào)》采訪中心主任、主任記者。感謝《鹽城晚報(bào)》首席記者、新媒體編輯部主任姚夢(mèng)對(duì)本文的支持）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com