□ 文/陸榮春
《鹽城晚報》:微博直播“大熊貓來訪”的實踐與啟示
□ 文/陸榮春
微博直播大熊貓來鹽城,是《鹽城晚報》創(chuàng)刊21年來首次嘗試借力新媒體,以現(xiàn)場直播、互動報道的形式做新聞,是媒體融合發(fā)展、報道轉(zhuǎn)型升級的一次有益嘗試。
鹽城晚報 微博直播 轉(zhuǎn)型
2014年8月18日下午,經(jīng)過3個多月的等待,從四川成都遠道而來的貴客——兩只可愛的熊貓兄弟“乘坐”專機抵達江蘇鹽城。鹽城晚報記者跟隨鹽城市大豐港動物園的工作人員,一起前往鹽城南洋國際機場迎接國寶大熊貓的到來。
《鹽城晚報》新浪官方微博以#大熊貓來鹽#為話題,對它們來到鹽城的經(jīng)過,進行了全程現(xiàn)場直播。在微博直播的三四個小時內(nèi),共有27萬多人次的微博網(wǎng)友,閱讀了直播的相關內(nèi)容。網(wǎng)上一片火熱,網(wǎng)友互動熱烈,“神回復”更是堪稱一絕。次日,《鹽城晚報》的市場零售量也大幅上升,許多讀者、網(wǎng)友爭相閱讀相關深度報道。
如果說《鹽城晚報》幾年前在新浪建立官方微博,于新媒體還只是“蜻蜓點水”式的表象介入,更多的是象征意義;如今則可以說是順應時代,“貼身”緊靠,深度融合。在成本上升、擴張乏力、競爭加劇的背景下,《鹽城晚報》試圖依托這份傳統(tǒng)紙媒資源,激活這個平臺的公共屬性,在現(xiàn)有條件下實現(xiàn)“1+X”(1指現(xiàn)有的紙質(zhì)晚報,X為組建的多個新媒體發(fā)布平臺)式的轉(zhuǎn)型升級。
2014年,《鹽城晚報》抽調(diào)精兵強將,建立起新媒體編輯部,在官方微博的基礎上,開通官網(wǎng)“鹽網(wǎng)”、官方微信、客戶端,推出報紙電子版。各行業(yè)周刊依托報社技術支持紛紛“觸網(wǎng)”,如房產(chǎn)周刊打造鹽城蝸牛網(wǎng),汽車周刊推出“買車365”汽車微信群。各采編部門也開通QQ、微信,征集線索,與讀者互動交流?!尔}城晚報》全面融入互聯(lián)網(wǎng),進駐新媒體,建立起全媒體矩陣?!尔}城晚報》借助“1+X”式的平臺,實現(xiàn)新聞報道的轉(zhuǎn)型升級,根據(jù)各個媒介傳播特點的不同,新聞報道也有所側(cè)重,并相互補充、相得益彰,做透新聞,實現(xiàn)傳播效益的最大化。
如何進一步借力新媒體,做大新聞,做響《鹽城晚報》品牌?《鹽城晚報》總編室決定在建立新媒體編輯部的基礎上,利用官網(wǎng)、微博等,對本地發(fā)生的群眾關注度高的新聞,進行即時播報嘗試。
3個月前,鹽城市大豐港動物園就宣布,將引進一對大熊貓。對于大熊貓的到來,鹽城人很期待,社會關注度非常高?!尔}城晚報》總編室決定以此為契機,開啟官微直播報道之旅。
傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體,不能以傷害傳統(tǒng)媒體為前提,而是要優(yōu)勢互補,有益于傳統(tǒng)媒體的進一步發(fā)展、壯大。官微在直播報道結束時,不忘提醒網(wǎng)友“更多內(nèi)容,請關注明日《鹽城晚報》”。微博直播雖然滿足了人們第一時間的知曉欲,但由于多是碎片化信息,微博直播結束時網(wǎng)友還意猶未盡。這也就給報紙做深、做透、做大新聞提供了無限的空間。
8月19日,《鹽城晚報》在封面版刊登主圖《歡迎你,熊貓兄弟》的基礎上,在內(nèi)頁推出兩個整版的報道,就“名稱的由來”“空中之旅”“哥倆性格”“鹽城氣候是否適宜”等網(wǎng)友、讀者關注的話題進行深度解讀。當天的報紙零售量大幅上升,還有讀者買回家收藏。有網(wǎng)友在鹽城晚報官網(wǎng)“鹽網(wǎng)”留言:蘇北首對熊貓兄弟安家鹽城,是鹽城的大事、喜事,必將載入《鹽城市志》。《鹽城晚報》報道時,也不忘推銷新媒體,在報紙上打出微博、微信和官網(wǎng)二維碼,提醒網(wǎng)友“關注鹽城晚報新媒體,一手掌握鹽城”。
新媒體的受眾青年人多,傳統(tǒng)紙媒的受眾多是中老年人,這兩者之間是否存在交叉?能不能用技術解決這些問題?《鹽城晚報》強化互聯(lián)網(wǎng)思維,在大熊貓來鹽城首次微博直播活動中嘗到甜頭。很多青年人看了微博直播后,又找來第二天晚報呈現(xiàn)的全景報道閱讀。一些中老年人在青年人的幫助下,掃描二維碼,登陸鹽城晚報官網(wǎng)、微博等,了解大熊貓來鹽城的點點滴滴,查看更多的憨態(tài)可掬的大熊貓圖片。此后幾天,官方微博#大熊貓來鹽#關注度也非常高,閱讀量每天以五六千人次增長。
1.一條新聞,“全息”發(fā)布。以往傳統(tǒng)紙媒強調(diào)的“圖文并茂”,已經(jīng)不能滿足人們的需求。在這次微博直播中,我們體會到:只有融入新媒體,運用新技術,打造“1+X”的發(fā)布平臺,一條新聞,多種發(fā)布,給受眾呈現(xiàn)文字、圖片、聲音、視頻,甚至味覺、觸覺的“全媒多息”即時、互動、立體式報道,方能贏得受眾,彰顯媒體品牌影響力。
2.加強全媒體人才培養(yǎng)。本次微博直播能夠取得成功,與近年來《鹽城晚報》重視新媒體人才培養(yǎng)是分不開的。報社每半月舉辦一次業(yè)務講堂,近年來圍繞媒體融合更是舉辦了多個講座。很多編輯記者都能熟練運用新技術采寫、制作、發(fā)布新聞。在新媒體信息發(fā)布中,尤其要重視與網(wǎng)民的互動,讓網(wǎng)友不僅做新聞事件的觀看者,也可做報道者,甚至新聞事件的參與者。這對媒體采編團隊的互動能力也提出了更高要求。
3.考核上引導。本次微博直播獲得了《鹽城晚報》“即時獎”。獎金雖不多,但對大家是個激勵。
4.重視團隊作用。本次微博直播,《鹽城晚報》從新媒體編輯部、社會新聞部、攝影部分別抽調(diào)青年骨干記者,組成報道團隊。大家相互交流,事先策劃,按各自分工負責微博直播和第二天報紙新聞的采寫、報道。
5.相互推銷,互相促進。微博直播不忘推銷紙媒報道,紙媒刊登二維碼,告之新媒體閱讀方式。你中有我,我中有你,相互支持,互為對方大聲“吆喝”。
6.建24小時采發(fā)機制。本次微博直播只有幾個小時,還只是報道大熊貓下飛機運至大豐港動物園這一段。對于大熊貓是如何從都江堰出發(fā)上飛機的?未介入。對于大熊貓入住大豐港動物園后,是怎樣生活的?未進行跟蹤直播報道。這是遺憾。其實,與傳統(tǒng)紙媒相比,新媒體具有不受時空限制的特點,可隨時隨地采制、發(fā)布新聞。同時新聞傳播具有即時、無邊界、互動、立體等特點。由于受人力、財力等諸多因素影響,目前《鹽城晚報》新媒體采編團隊人手還比較緊張,力量還比較薄弱,但《鹽城晚報》著力做“全天候,24小時采發(fā)新聞的全媒體”,目前正朝這個方向不斷地努力。
(作者是《鹽城晚報》采訪中心主任、主任記者。感謝《鹽城晚報》首席記者、新媒體編輯部主任姚夢對本文的支持)
編 輯 梁益暢 46266875@qq.com