□ 文/陸榮春

《鹽城晚報》：微博直播“大熊貓來訪”的實踐與啟示

□ 文/陸榮春

微博直播大熊貓來鹽城，是《鹽城晚報》創(chuàng)刊21年來首次嘗試借力新媒體，以現(xiàn)場直播、互動報道的形式做新聞，是媒體融合發(fā)展、報道轉(zhuǎn)型升級的一次有益嘗試。

鹽城晚報 微博直播 轉(zhuǎn)型

2014年8月18日下午，經(jīng)過3個多月的等待，從四川成都遠道而來的貴客——兩只可愛的熊貓兄弟“乘坐”專機抵達江蘇鹽城。鹽城晚報記者跟隨鹽城市大豐港動物園的工作人員，一起前往鹽城南洋國際機場迎接國寶大熊貓的到來。

《鹽城晚報》新浪官方微博以#大熊貓來鹽#為話題，對它們來到鹽城的經(jīng)過，進行了全程現(xiàn)場直播。在微博直播的三四個小時內(nèi)，共有27萬多人次的微博網(wǎng)友，閱讀了直播的相關內(nèi)容。網(wǎng)上一片火熱，網(wǎng)友互動熱烈，“神回復”更是堪稱一絕。次日，《鹽城晚報》的市場零售量也大幅上升，許多讀者、網(wǎng)友爭相閱讀相關深度報道。

“1+X”的轉(zhuǎn)型升級

如果說《鹽城晚報》幾年前在新浪建立官方微博，于新媒體還只是“蜻蜓點水”式的表象介入，更多的是象征意義；如今則可以說是順應時代，“貼身”緊靠，深度融合。在成本上升、擴張乏力、競爭加劇的背景下，《鹽城晚報》試圖依托這份傳統(tǒng)紙媒資源，激活這個平臺的公共屬性，在現(xiàn)有條件下實現(xiàn)“1+X”（1指現(xiàn)有的紙質(zhì)晚報，X為組建的多個新媒體發(fā)布平臺）式的轉(zhuǎn)型升級。

2014年，《鹽城晚報》抽調(diào)精兵強將，建立起新媒體編輯部，在官方微博的基礎上，開通官網(wǎng)“鹽網(wǎng)”、官方微信、客戶端，推出報紙電子版。各行業(yè)周刊依托報社技術支持紛紛“觸網(wǎng)”，如房產(chǎn)周刊打造鹽城蝸牛網(wǎng)，汽車周刊推出“買車365”汽車微信群。各采編部門也開通QQ、微信，征集線索，與讀者互動交流?！尔}城晚報》全面融入互聯(lián)網(wǎng)，進駐新媒體，建立起全媒體矩陣?！尔}城晚報》借助“1+X”式的平臺，實現(xiàn)新聞報道的轉(zhuǎn)型升級，根據(jù)各個媒介傳播特點的不同，新聞報道也有所側(cè)重，并相互補充、相得益彰，做透新聞，實現(xiàn)傳播效益的最大化。

首次微博直播互動熱烈

如何進一步借力新媒體，做大新聞，做響《鹽城晚報》品牌？《鹽城晚報》總編室決定在建立新媒體編輯部的基礎上，利用官網(wǎng)、微博等，對本地發(fā)生的群眾關注度高的新聞，進行即時播報嘗試。

3個月前，鹽城市大豐港動物園就宣布，將引進一對大熊貓。對于大熊貓的到來，鹽城人很期待，社會關注度非常高?！尔}城晚報》總編室決定以此為契機，開啟官微直播報道之旅。

傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體，不能以傷害傳統(tǒng)媒體為前提，而是要優(yōu)勢互補，有益于傳統(tǒng)媒體的進一步發(fā)展、壯大。官微在直播報道結束時，不忘提醒網(wǎng)友“更多內(nèi)容，請關注明日《鹽城晚報》”。微博直播雖然滿足了人們第一時間的知曉欲，但由于多是碎片化信息，微博直播結束時網(wǎng)友還意猶未盡。這也就給報紙做深、做透、做大新聞提供了無限的空間。

8月19日，《鹽城晚報》在封面版刊登主圖《歡迎你，熊貓兄弟》的基礎上，在內(nèi)頁推出兩個整版的報道，就“名稱的由來”“空中之旅”“哥倆性格”“鹽城氣候是否適宜”等網(wǎng)友、讀者關注的話題進行深度解讀。當天的報紙零售量大幅上升，還有讀者買回家收藏。有網(wǎng)友在鹽城晚報官網(wǎng)“鹽網(wǎng)”留言：蘇北首對熊貓兄弟安家鹽城，是鹽城的大事、喜事，必將載入《鹽城市志》。《鹽城晚報》報道時，也不忘推銷新媒體，在報紙上打出微博、微信和官網(wǎng)二維碼，提醒網(wǎng)友“關注鹽城晚報新媒體，一手掌握鹽城”。

新媒體的受眾青年人多，傳統(tǒng)紙媒的受眾多是中老年人，這兩者之間是否存在交叉？能不能用技術解決這些問題？《鹽城晚報》強化互聯(lián)網(wǎng)思維，在大熊貓來鹽城首次微博直播活動中嘗到甜頭。很多青年人看了微博直播后，又找來第二天晚報呈現(xiàn)的全景報道閱讀。一些中老年人在青年人的幫助下，掃描二維碼，登陸鹽城晚報官網(wǎng)、微博等，了解大熊貓來鹽城的點點滴滴，查看更多的憨態(tài)可掬的大熊貓圖片。此后幾天，官方微博#大熊貓來鹽#關注度也非常高，閱讀量每天以五六千人次增長。

幾點啟示

1.一條新聞，“全息”發(fā)布。以往傳統(tǒng)紙媒強調(diào)的“圖文并茂”，已經(jīng)不能滿足人們的需求。在這次微博直播中，我們體會到：只有融入新媒體，運用新技術，打造“1+X”的發(fā)布平臺，一條新聞，多種發(fā)布，給受眾呈現(xiàn)文字、圖片、聲音、視頻，甚至味覺、觸覺的“全媒多息”即時、互動、立體式報道，方能贏得受眾，彰顯媒體品牌影響力。

2.加強全媒體人才培養(yǎng)。本次微博直播能夠取得成功，與近年來《鹽城晚報》重視新媒體人才培養(yǎng)是分不開的。報社每半月舉辦一次業(yè)務講堂，近年來圍繞媒體融合更是舉辦了多個講座。很多編輯記者都能熟練運用新技術采寫、制作、發(fā)布新聞。在新媒體信息發(fā)布中，尤其要重視與網(wǎng)民的互動，讓網(wǎng)友不僅做新聞事件的觀看者，也可做報道者，甚至新聞事件的參與者。這對媒體采編團隊的互動能力也提出了更高要求。

3.考核上引導。本次微博直播獲得了《鹽城晚報》“即時獎”。獎金雖不多，但對大家是個激勵。

4.重視團隊作用。本次微博直播，《鹽城晚報》從新媒體編輯部、社會新聞部、攝影部分別抽調(diào)青年骨干記者，組成報道團隊。大家相互交流，事先策劃，按各自分工負責微博直播和第二天報紙新聞的采寫、報道。

5.相互推銷，互相促進。微博直播不忘推銷紙媒報道，紙媒刊登二維碼，告之新媒體閱讀方式。你中有我，我中有你，相互支持，互為對方大聲“吆喝”。

6.建24小時采發(fā)機制。本次微博直播只有幾個小時，還只是報道大熊貓下飛機運至大豐港動物園這一段。對于大熊貓是如何從都江堰出發(fā)上飛機的？未介入。對于大熊貓入住大豐港動物園后，是怎樣生活的？未進行跟蹤直播報道。這是遺憾。其實，與傳統(tǒng)紙媒相比，新媒體具有不受時空限制的特點，可隨時隨地采制、發(fā)布新聞。同時新聞傳播具有即時、無邊界、互動、立體等特點。由于受人力、財力等諸多因素影響，目前《鹽城晚報》新媒體采編團隊人手還比較緊張，力量還比較薄弱，但《鹽城晚報》著力做“全天候，24小時采發(fā)新聞的全媒體”，目前正朝這個方向不斷地努力。

（作者是《鹽城晚報》采訪中心主任、主任記者。感謝《鹽城晚報》首席記者、新媒體編輯部主任姚夢對本文的支持）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com