高翔

哈爾濱師范大學(xué)管理學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150025

論企業(yè)營銷渠道管理

高翔

哈爾濱師范大學(xué)管理學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150025

企業(yè)要想很好的發(fā)展下去，那么它就一定要有自己的營銷渠道，也就是把自己的東西賣出去，本文將主要分析一下，企業(yè)營銷渠道的管理。

企業(yè)營銷；營銷渠道；管理

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國投資市場環(huán)境變得越來越好，企業(yè)數(shù)量也呈井噴之勢增長，因此，企業(yè)之間的競爭壓力可想而知。要想讓企業(yè)更好的發(fā)展下去，那么就要做好營銷渠道的管理工作。

1、企業(yè)渠道管理內(nèi)容分析

目前，我國大多數(shù)渠道管理的內(nèi)容主要包括為一下這些方面：經(jīng)銷商的供貨管理，保證供貨及時(shí)，在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。加強(qiáng)對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進(jìn)銷售；提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。對經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。加強(qiáng)對經(jīng)銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。加強(qiáng)對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)，保障制造商的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。其他管理工作，包括對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對產(chǎn)品知識的認(rèn)識。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，尤其對于一些突發(fā)事件，如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價(jià)傾銷等擾亂市場的問題，要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主，以理服人，及時(shí)幫助經(jīng)銷商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。

2、目前企業(yè)渠道管理遇到的問題剖析

2、1 企業(yè)品牌影響力不足

企業(yè)品牌影響力不高，這是企業(yè)在渠道建設(shè)及運(yùn)行中而對的最普遍問題。在營銷渠道建設(shè)中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用。首先，品牌價(jià)值高的產(chǎn)品易被消費(fèi)者接受，渠道流通性強(qiáng)，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級渠道堵塞的現(xiàn)象;其次，在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經(jīng)銷商愿意承擔(dān)產(chǎn)品的市場銷售任務(wù)，因?yàn)槠放苾r(jià)值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷商承擔(dān)的產(chǎn)品積壓、資金流動(dòng)性差的風(fēng)險(xiǎn)相對減少，在代理銷售中可以獲得穩(wěn)定的利潤。企業(yè)受限于自身實(shí)力，品牌知名度低，產(chǎn)品而臨銷售緩慢甚至停滯的危險(xiǎn);經(jīng)銷商會對產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問題產(chǎn)生疑慮，不愿與這些企業(yè)合作，對開發(fā)市場、推廣新產(chǎn)品缺乏信心和興趣。這造成了產(chǎn)品渠道推力不足的現(xiàn)象。

2、2 企業(yè)營銷人員職業(yè)素質(zhì)不夠

我國有很多公司由于缺乏人才而導(dǎo)致其發(fā)展受限，例如：由于一些企業(yè)自身規(guī)模的限制和領(lǐng)導(dǎo)者對人才的重視不夠。導(dǎo)致好漢不愿來，孬漢干不了的局面。以至許多一些企業(yè)不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)媒體進(jìn)行市場營銷，同時(shí)、缺乏營銷服務(wù)意識!簡單視之為將產(chǎn)品送達(dá)用戶，消費(fèi)者的工作忽視下游服務(wù)為產(chǎn)品使用及維護(hù)所提供的各種服務(wù)渠道建設(shè)與管理人才的匱乏致使一些企業(yè)花不少時(shí)間人力資金投入打造營銷渠道#結(jié)果是建成的營銷渠道沖突不斷分銷效率越來越低#渠道的維護(hù)與管理成本卻越來越高因此，人才稀缺是制約一些企業(yè)企業(yè)營銷渠道建設(shè)的重要因素。

2、3 渠道控制力不足

成本問題，關(guān)系企業(yè)的利益因此十分重要。因此由于成本問題,大多數(shù)企業(yè)不可能選擇直銷。使用銷售代理商時(shí),代理商基于自己的利益,只對提高自己利潤和影響力的商品品牌感興趣。與大企業(yè)相比,企業(yè)的產(chǎn)品難以成為代理商的主銷商品,因此在市場開發(fā)、市場覆蓋、存貨水平、服務(wù)及信息提供等方面,代理商大多時(shí)候不會遵從小企業(yè)要求,而企業(yè)也無能為力。

2、4 渠道信息傳遞渠道不暢

企業(yè)需要同渠道管理中的上下游成員溝通所需物資、市場需求等重要信息，因此渠道信息傳遞保持暢通尤為重要。然而，由于信息存在偏差與滯后，常常導(dǎo)致信息傳遞工作難以達(dá)到企業(yè)渠道管理的要求。一旦信息沒有及時(shí)傳遞，從生產(chǎn)角度來說，由于制造商沒能獲得第一手的市場信息反饋，就十分容易造成制造商不能準(zhǔn)確判斷市場偏好，使得生產(chǎn)出來的產(chǎn)品難以得到消費(fèi)者的青睞，造成滯銷、產(chǎn)品積壓、資金占用等惡性后果。信息傳遞問題不僅會給制造商帶來損失，還會在整個(gè)渠道管理中帶來“牛鞭效應(yīng)”。一旦渠道下游的需求發(fā)生變化，渠道成員們?yōu)榱朔乐钩霈F(xiàn)意想不到的需求而增加備貨，這樣的信息偏差會向渠道上游傳播，并且逐步放大，最終導(dǎo)致信息的嚴(yán)重扭曲。

3、解決企業(yè)渠道管理問題的對策

3、1 成立專門的企業(yè)管理溝通部門

溝通對于渠道管理來說十分重要，因此，為了確保溝通戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),企業(yè)需要成立專門的部門并安排專人負(fù)責(zé)管理企業(yè)的內(nèi)外溝通工作。這一部門應(yīng)是企業(yè)的一個(gè)職能部門,其職責(zé)應(yīng)該是:專門從事企業(yè)對內(nèi)、對外有關(guān)全局性的溝通活動(dòng)。參與企業(yè)溝通戰(zhàn)略、溝通政策和制度的制定并配合有關(guān)部門執(zhí)行;對企業(yè)管理溝通活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。為各有關(guān)部門或企業(yè)的戰(zhàn)略制定者提供相關(guān)的決策資料。對信息溝通的效果進(jìn)行評估和反饋;提出進(jìn)一步改進(jìn)溝通效果的對策建議等。企業(yè)可在原來公關(guān)部、信息部或信息科的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合,對其重新命名,賦予其新的工作職責(zé)和內(nèi)涵。根據(jù)需要,企業(yè)可對其人員進(jìn)行增減,并進(jìn)行必要的培訓(xùn)。

3、2 處理好各個(gè)渠道之間的協(xié)調(diào)問題

企業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)系統(tǒng),各級渠道之間是相互聯(lián)系和互相影響的,因此,企業(yè)的渠道管理是系統(tǒng)性、全面性、多層次的管理。首先要協(xié)調(diào)好直供與中間商，無論是直供還是通過中間商,企業(yè)渠道管理的目的在于掌握產(chǎn)品的最終流向,并直接向最終用戶提供服務(wù)和技術(shù)支持。從這個(gè)意義上講,并不存在直供和通過中間商的絕對排斥性。企業(yè)考慮的重點(diǎn)是兩者的比例協(xié)調(diào)和規(guī)范發(fā)展。其次要對新老用戶的交替做好協(xié)調(diào)工作，最后需要協(xié)調(diào)的就是要協(xié)調(diào)好國內(nèi)外市場銷售渠道。目前,企業(yè)的目標(biāo)是大力開拓國際市場,這是國內(nèi)市場空間日益縮小情況下的合理選擇。

3、3 做好企業(yè)銷售渠道成本工作

成本控制的好壞將直接影響企業(yè)最終的獲利情況，因此十分重要。當(dāng)企業(yè)面對某一目標(biāo)市場,企業(yè)的渠道設(shè)施如銷售分公司、倉庫、配送中心、運(yùn)送設(shè)備等可以采取自設(shè)、并購、控股、委托代理、租賃等多種方式,但任何一種方式的選擇均存在機(jī)會成本。企業(yè)通過投資、控股設(shè)立貿(mào)易渠道設(shè)施可能比委托代理、租賃等方式的原始投入成本高,但流通成本相對較低;相反,委托代理、租賃方式雖然原始投入成本低,但流通成本相對較高。

3、4 解決好渠道沖突的問題

分銷渠道成員的選擇與確定并非是一勞永逸的，并且隨著市場營銷環(huán)境的變化，會出現(xiàn)許多不可預(yù)期的困難，渠道成員由于各自利益的不一致而產(chǎn)生惡性競爭、竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重等等，如果長期下去，對企業(yè)的發(fā)展必然是不利的，因此解決渠道之間的沖突也顯得非常重要。

結(jié)語

希望企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能夠注重營銷渠道的管理，給自己的產(chǎn)品構(gòu)造一個(gè)廣闊的營銷網(wǎng)略，讓公司獲利，從而長遠(yuǎn)的發(fā)展下去。

[1]馬林.用戶完全滿意— —市場經(jīng)濟(jì)下永無止境的追求[M].北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社,2012.

[2]邱益中.企業(yè)組織沖突管理[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2008.

[3](美)邁克爾-波特.競爭優(yōu)勢[M].北京:華夏出版社,2007.

高翔，就讀于哈爾濱師范大學(xué)管理學(xué)院10級市場營銷專業(yè)。