◎ 文/王軍霞 Gregory Streib

網(wǎng)絡說服是改變公眾行為的新途徑

◎ 文/王軍霞 Gregory Streib

社會問題的解決可以依靠制定法律、實施行為管制或者采用柔性干預策略改變民眾個人行為。作為柔性治理策略的代表，說服是通過影響民眾的認知從而改變其態(tài)度和行為。采用說服的柔性方式干預和改變公眾的不理性、不科學的行為，獲取公共價值的最大化，是政府的職責所在。與通過制定法律或者利用國家強制力來改變民眾的行為相比，利用最新的網(wǎng)絡渠道，以政府主動推送的方式向民眾傳遞有益于個人和社會的信息，改變民眾的思想進而改變民眾行為的做法，成本較低，效果很好。

公眾行為需要柔性改變

1.獲取民眾合作是解決社會問題的辦法之一

如何更好地進行公共治理，緩解社會問題，成為考驗政府的一大難題。意大利共產(chǎn)主義思想家安東尼奧·葛蘭西認為“強制力”是一個國家很重要的權力，但對一個現(xiàn)代國家而言，具有道德性的同意和說服信服更為重要。

獲取民眾合作，是解決社會問題的新辦法之一。而要獲取民眾與政府的合作，僅靠強制力幾乎已經(jīng)不可行。惟有通過從認知角度改變公眾的思想，讓公眾認識到合作給個人和社會帶來的益處，再由思想的改變引起行為的改變，才能達到預期目標。

2.說服在公共管理領域的應用前景

社會是由大量個體組成的，因此個人行為的微小變動，即可產(chǎn)生明顯的群體效應。因此，很多社會問題和政策問題的解決，政府應該重視通過講道理、做宣傳的方法改變民眾的作法。如政府可以通過向民眾宣揚行為改變對自身帶來的利益（戒煙并加強鍛煉有助于健康），或者對某種社會責任的呼吁（獻血和垃圾循環(huán)利用）以及兩種方式同時使用（謹慎駕駛和節(jié)能）來改變?nèi)藗兊男袨椤?/p>

實際上，這種現(xiàn)象即心理學領域、古典政治學領域及市場營銷領域等多年來共同研究并付諸實踐的問題——說服。說服在公共管理領域的研究和實踐都還有待加強。通俗地說，說服是指因接受他人的信息而導致態(tài)度和行為改變的現(xiàn)象。在公共管理中，政府若能有效利用說服而非強制的辦法，以理服人，不僅可以達到理想的治理效果，還可以改善政府與公眾的關系。說服也因此成為繼市場治理、權力、社會網(wǎng)絡治理之外的第4種治理方式。

說服通過向民眾輸入信息，引發(fā)民眾的思考而改變其對某項事情的態(tài)度與看法，從而指導民眾改變自身的行為。從信息學角度看，說服時所輸入信息的內(nèi)容、結構與風格都會影響說服效果。因此，若想通過說服達到有效地改變民眾行為的效果，需要從說服本身的影響因素和行為改變的影響因素同時入手，雙管齊下爭取達到更佳效果。

3.現(xiàn)代網(wǎng)絡的屬性及網(wǎng)絡作為說服渠道的恰當性

通過傳統(tǒng)媒體（如電視和廣播）進行的政府與民眾間的交流多為單向的信息傳遞，即使有民眾能夠參與其中，也只是民眾中的極少數(shù)。近年來網(wǎng)絡基本覆蓋了公共組織和私人組織，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展為政府與民眾的雙向溝通提供了絕佳渠道。

目前，網(wǎng)絡已經(jīng)逐漸獨立成為一種自主傳播的新型媒體，手機報、網(wǎng)絡新聞推送平臺、微博、微信等傳播手段層出不窮，社會大眾通過互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊的習慣已遠遠超過傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡傳播具有發(fā)布與傳播的交互屬性，使得新媒體信息傳播的影響早已超越了傳統(tǒng)媒體范圍，新媒體時代已經(jīng)來臨。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截止到今年3月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶突破8.5億，智能手機保有量突破6億部。隨著人們對新媒體使用的日漸頻繁與廣泛，新媒體在滿足人們基本信息獲取需求的同時，已日漸成為一個集信息獲取、觀點交流、民意傳達等為一體的重要平臺，正影響著社會、政治、經(jīng)濟、生活的方方面面。網(wǎng)絡作為政府說服民眾的信息渠道，具有4個特點∶

（1）快速傳播性。以網(wǎng)絡為載體的信息，可以在發(fā)表的瞬間被大量網(wǎng)民閱讀，并通過網(wǎng)民的轉載和推介，將信息得以級數(shù)性傳播。

（2）集體性。很多網(wǎng)絡工具都是以社會網(wǎng)絡理念建立的，如微信的朋友圈，因此某些話題可以在這些集體中形成討論，一些旨在改變公民行為的信息，能夠產(chǎn)生集體行動起來的效應。

（3）反饋性。網(wǎng)絡傳播的信息很容易得到民眾的意見和建議，對改進相關的公共管理工作可以起到促進作用。

（4）多樣性。網(wǎng)絡受眾數(shù)量、群體眾多，因而包含了同一議題里的不同利益相關者，對同一消息所產(chǎn)生的反饋也是多種多樣的。政府可以依此了解民眾的各種心理，從而采取更具針對性的對策來改變各類公眾的行為。

網(wǎng)絡說服的策略

1.網(wǎng)絡說服的信息策略

所謂網(wǎng)絡說服的信息策略，是指要保證通過網(wǎng)絡所傳播信息的質(zhì)量，其主要受信息內(nèi)容、信息結構和信息風格的影響。因此，政府通過網(wǎng)絡說服民眾時，首先要考慮改變民眾的信息構成。

（1）從信息內(nèi)容角度來說，要使信息具有說服性，需注意以下兩方面。其一，信息中最好包含充分的證據(jù)，這些證據(jù)包括可信的統(tǒng)計數(shù)字，真實可信的個人感受與推薦，基于個人觀察的軼事以及類推式證據(jù)。其二，需要斟酌信息內(nèi)容提供正反論點且證明所支持的論點更有效的信息產(chǎn)生的說服效果更好。因此，政府發(fā)布說服信息前要組織各方面的專家對說服信息中的證據(jù)進行邏輯和理論論證，保證說服信息的邏輯性和全面性。同時要以已經(jīng)參與行動的人數(shù)、時間等宏觀數(shù)據(jù)作為支撐，讓民眾感覺到行為改變是很多人的集體行動而非少數(shù)人的努力。

（2）信息的結構指信息包含的問題如何排序以及信息中的沖突點是否已經(jīng)確定。設置問題順序時需要考慮采用層進法還是突降法，層進法的關鍵說服信息在信息末尾，而突降法的說服信息在開頭。層進法所描述的事物，其程度和意義遞次上升，一個比一個更強烈、更重要、更深刻，最后達到高潮。而突降法所描述的內(nèi)容卻從具有重大意義的事件落入平淡或荒謬的內(nèi)容，漸降的目的是取笑或者諷刺，產(chǎn)生一種喜劇化的效果。為了避免說服的說教性，可以根據(jù)所要表達的信息決定是采用層進法還是突降法。對于較枯燥難懂的問題，突降法產(chǎn)生的效果更好。

除此而外，信息中是否包含明確的結論也是值得思考的，明確的結論可能會引發(fā)聽眾心理學上的逆反，使其感覺到被脅迫，失去思考的自由。但當聽眾缺乏作出明確結論的智慧和不具備先決知識時，顯性的結論更具說服力。

（3）信息風格則主要考慮以下4個方面。其一，說服信息要使用有力量的語言而非模棱兩可的語言，這樣使信息更可信。其二，盡量使用對比法增強信息的說服力。其三，要根據(jù)說服的目的是行為抑制還是行為激發(fā)選擇合理的信息框架。對于想要抑制的行為，如肥胖、亂扔垃圾，要以宣揚不改變行為所產(chǎn)生的代價和后果為主；而對于想要激發(fā)的行為，如參加體育鍛煉、注射傳染病疫苗，則應重點宣揚改變行為所帶來的收益和回報。其四，信息中要明確標注因果關系，這樣會使得信息中的邏輯關系和因果關聯(lián)更為明確，信息也會更具說服力。

（4）除了從信息制作角度考慮信息的說服力以外，還需考慮信息接受的問題。在信息泛濫的時代，網(wǎng)絡傳播的信息應該是民眾友好型的。其一，易于民眾在浩瀚的信息海洋中發(fā)現(xiàn)。其二，易閱讀，易理解。信息的內(nèi)容不能過長，盡量避免使用晦澀的專業(yè)術語，多使用易于觀察和理解的圖表等形式，也可以采用擬人或動漫等能使民眾產(chǎn)生興趣的信息形式。

2.網(wǎng)絡說服的行為策略

社會學習理論認為，新行為不僅可以通過實際體驗學習，還可以通過觀察進行學習。因此，可以邀請民眾參與行為改變的體驗，并將民眾的實際體驗結果公布于網(wǎng)絡。還可以借助榜樣和偶像的力量，在偶像行為引領下達到改變更多民眾行為的目的。也可以通過邀請各界知名人士參與錄制各種宣傳短片的形式促進說服的力量。還可以運用大的門戶網(wǎng)站的宣傳，以公共項目的形式或者運動的形式推動民眾行為向良性方向改變。

3.網(wǎng)絡說服的技術策略

信息構建完畢后，如何將信息抵達民眾，被民眾閱讀、聆聽或觀看，才能收到最佳傳播效果是信息發(fā)布者必須深入思考的問題。像以往那樣只將信息公布于政府網(wǎng)站上產(chǎn)生的傳播效應非常有限。因此，政府要通過民眾常用的網(wǎng)絡平臺將說服信息推送給民眾。如將各種文字、音頻和視頻信息通過網(wǎng)頁新聞或者手機新聞的形式發(fā)布，或者以政府或非營利組織的名義開通微博、微信賬號，以點對點形式傳播，將信息傳送給更多的人。

（1）由于人們的行為慣性，保持長期的行為改變僅僅通過一次的說服信息傳達是不夠的。政府需要定期發(fā)布類似信息，督促民眾保持良性行為。以免民眾在有限時間內(nèi)能改變其行為，但經(jīng)過一段時期后，可能又會回到原來的不理性行為。

（2）維持長期行為改變的策略還有信息跟蹤式方法。目前，最適用的辦法是將信息附著于更為方便的移動互聯(lián)網(wǎng)。即將所要傳播的信息轉化為手機應用軟件，每天通過提醒、督促等方式推動民眾改變后的良性行為的持續(xù)。

未來，政府可以委托或者資助商業(yè)公司有意識地將對民眾個人受益行為干預的需求轉化為可以隨時隨地使用的手機軟件，督促民眾改變不良行為，堅持良性行為。

網(wǎng)絡說服的倫理

說服的倫理是指在說服中應該遵循的道德準則。政府在通過網(wǎng)絡說服民眾改變其行為的過程中，既要遵守說服的倫理，也要遵循網(wǎng)絡倫理。

1.說服的倫理

（1）正直坦率。說服時不能采取隱瞞與欺騙策略，說服是通過改變認知來改變態(tài)度，進而改變其行為。在說服中不能使用欺騙的手法，否則會導致民眾的抵制。要誠實地告訴民眾行為改變帶來的個人利益與社會利益的得與失。

（2）真實可靠。政府通過網(wǎng)絡說服民眾的信息必須經(jīng)過驗證，真實可靠，不能散布虛假信息。不能將獲利性的廣告作為政府的說服信息發(fā)布在網(wǎng)絡上。

（3）令人尊敬。說服不是說教，更不能強迫，要以理服人，要讓民眾有獨立思考的空間。政府只將事情的道理，利弊，得失，蘊含的原理等告訴民眾，允許民眾有自由選擇的權力。

（4）平等。政府在說服民眾改變行為的過程中，要保持與民眾平等的態(tài)度，讓民眾感覺政府是民眾的組成部分，而不是高高在上的家長式作風。

（5）社會責任。政府說服民眾的最終獲利者一定是廣大民眾，即政府在說服過程中要保持一定的中立性和公正性，不能為某利益集團服務，否則政府最終會失去民眾的信任，使得民眾產(chǎn)生抵抗性，這會對后續(xù)治理帶來不可估量的負面影響。

2.網(wǎng)絡的倫理

（1）保護知識產(chǎn)權的倫理。在使用他人觀點、數(shù)據(jù)等材料時，標明引用及出處。

（2）尊重他人隱私。在制作說服信息時應避免使用與個人隱私有關的內(nèi)容，在不得不使用時需要征得相關人員同意并進行隱化處理。

（3）避免偏激。網(wǎng)絡說服中要從理性的態(tài)度出發(fā)，不帶個人偏見，不使用偏激性的文字和語言。

（4）留有選擇權。采用手機軟件進行跟蹤式行為改變時，要給民眾同時留有安裝和卸載軟件的權力，不能采用預安裝的形式侵入民眾的生活。

如何通過說服改變公眾行為，改良社會現(xiàn)象，輔助公共政策的執(zhí)行，是政府需考慮的問題。但說服絕對不是說教，而是采用恰當?shù)?、公眾易于接受也愿意接受的方式，充分利用認知學、心理學和營銷學等領域的方法，采用靈活有效的方式將政府要傳達的有益信息傳遞給民眾，且能方便地得到民眾對各項社會問題的反饋，及時進行社會政策的修正和改良。

（作者單位：王軍霞，北京航空航天大學公共管理學院；Gregory Streib，美國喬治亞州立大學安德魯楊政策研究學院）

編輯：王慧