魏淑艷，唐榮呈

(東北大學(xué) 文法學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng)110819)

伴隨著信息技術(shù)的深入發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)己成為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的“第四媒體”，在社會(huì)生活中扮演著不可或缺的重要角色。從某種程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為公民與政府溝通信息的主要載體和公民表達(dá)訴求、交流思想、參政議政的公共平臺(tái)，這極大地拓展了公民的表達(dá)空間。此外，由于我國(guó)進(jìn)入改革攻堅(jiān)期和社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各種社會(huì)事件突發(fā)頻發(fā)，隨即被轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而衍生了形式多樣的網(wǎng)絡(luò)輿情。這些輿情信息隱含了公眾的情緒，反映了公眾的關(guān)切，體現(xiàn)了公眾的社會(huì)政治態(tài)度，是社會(huì)民意的“晴雨表”，對(duì)政府決策與治理的影響越來(lái)越大。胡錦濤同志曾指出：“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器，我們要充分認(rèn)識(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會(huì)影響力，高度重視互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)、運(yùn)用和管理”［1］。因此，正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律，深入分析其助推因素和引導(dǎo)策略，對(duì)有效回應(yīng)公眾關(guān)切，構(gòu)建透明政府和服務(wù)型政府，促進(jìn)社會(huì)和諧具有重要意義。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)涵與傳播過(guò)程

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)涵

在我國(guó)歷史上，無(wú)論是從諫如流、傾聽(tīng)民聲的明君，還是一意孤行、踐踏民意的暴君，歷代帝王大都比較重視社會(huì)輿情的作用。從周朝設(shè)置采詩(shī)官，唐太宗重用千古諍臣魏征，到我黨的群眾路線(xiàn)；從周厲王拒絕召公“防民之口、甚于防川”的諫言，秦始皇焚書(shū)坑儒，到國(guó)民政府查禁進(jìn)步書(shū)籍和報(bào)刊，莫不是重視輿情的積極作用，防止輿情的消極影響，這從一個(gè)側(cè)面也反映了歷史的治亂興衰?？梢?jiàn)，輿情對(duì)于國(guó)家治理、社會(huì)發(fā)展有著舉足輕重的作用。

輿情是公眾關(guān)于某一社會(huì)事件而形成的態(tài)度、情感和行為傾向的集合。而網(wǎng)絡(luò)輿情是社會(huì)輿情在網(wǎng)絡(luò)空間的反映，是以社會(huì)事件為核心，以網(wǎng)絡(luò)為載體，網(wǎng)民圍繞事件的發(fā)生、發(fā)展和變化而產(chǎn)生和持有的社會(huì)政治態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)輿情不僅是網(wǎng)民監(jiān)督政府依法施政的工具，而且是檢舉揭發(fā)違法亂紀(jì)案件的利器，更是促進(jìn)決策科學(xué)化、民主化的助推器。然而，網(wǎng)絡(luò)輿情是一把雙刃劍，不僅網(wǎng)絡(luò)審判影響正常的司法審判活動(dòng)，人肉搜索侵犯公民隱私與機(jī)密信息，而且網(wǎng)絡(luò)會(huì)滋生大量歪曲事實(shí)、惡意炒作的輿情信息，造成信息混亂和監(jiān)督無(wú)序，進(jìn)而混淆視聽(tīng)，干擾社會(huì)輿論，最終危害社會(huì)穩(wěn)定?！澳切┯锌赡苡肋h(yuǎn)地模糊真實(shí)和虛幻之間界限的技術(shù)，將給政治帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響”，“數(shù)字革命在其深層核心，是與權(quán)力相關(guān)的”。［2］因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)是政府治理的重要內(nèi)容和政府義不容辭的職責(zé)。

網(wǎng)絡(luò)輿情一般包括四大構(gòu)成要素：輿情事件、網(wǎng)絡(luò)空間、網(wǎng)民和政府。網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生和擴(kuò)散好比生物的“刺激——反應(yīng)”過(guò)程，也是從刺激源（輿情事件）開(kāi)始，經(jīng)由網(wǎng)民產(chǎn)生反應(yīng)，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布和傳播信息，再經(jīng)過(guò)不斷蔓延和演變，在虛擬和現(xiàn)實(shí)力量的合力作用下迫使政府做出回應(yīng)而最后趨于消散。依據(jù)社會(huì)燃燒理論，網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)通常要具備三個(gè)“燃燒”要素，即可燃物、氧氣和火源。［3］顯然，可燃物與輿情事件、氧氣與網(wǎng)絡(luò)空間、火源與網(wǎng)民構(gòu)成了一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，而政府顯然扮演了滅火器的角色。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿情從形成到消散始終處于持續(xù)的動(dòng)態(tài)演變過(guò)程之中，是事件引發(fā)、網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)民驅(qū)動(dòng)、政府引導(dǎo)四方博弈的結(jié)果。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播過(guò)程

正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播過(guò)程和規(guī)律，是政府恰當(dāng)而有效地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播看似混沌無(wú)序，實(shí)則有著獨(dú)特的階段性過(guò)程和規(guī)律性。其傳播過(guò)程一般可劃分為：形成期、擴(kuò)散期、爆發(fā)期和消散期四個(gè)階段。

1.形成期。如果某一事件或議題能夠在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生共鳴和反響，并吸引了一定數(shù)量網(wǎng)民的積極參與和討論，則標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)輿情的形成。顯然，網(wǎng)絡(luò)空間是網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的載體和基礎(chǔ)，網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的活躍且關(guān)鍵的要素，輿情事件是網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的導(dǎo)火索。網(wǎng)絡(luò)空間的傳播媒介主要有微博、博客、即時(shí)通訊（QQ、MSN）、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)論壇、社交網(wǎng)站等。網(wǎng)民是多種情緒、態(tài)度和意見(jiàn)的持有者，他們借助網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的傳播功能來(lái)表達(dá)觀點(diǎn)和發(fā)表言論，成為推動(dòng)和影響社會(huì)輿論的重要力量。［4］網(wǎng)民參與的訴求指向一般包括利益表達(dá)、探尋真相、價(jià)值評(píng)判、社會(huì)抗議、情感宣泄等。而輿情事件爆發(fā)的根源無(wú)非是該事件在利益分配、價(jià)值取向、社會(huì)規(guī)范等方面與社會(huì)整體產(chǎn)生了沖突。那些存在較大風(fēng)險(xiǎn)的、公眾熱切關(guān)注的、很容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情的事件又稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)事件，其來(lái)源在當(dāng)前主要包括突發(fā)自然災(zāi)害、社會(huì)不公、政府腐敗以及住房、醫(yī)療、就業(yè)、教育、環(huán)保等民生領(lǐng)域的問(wèn)題。尤其是作為公共權(quán)力代表和象征的政府，其不當(dāng)言行和負(fù)面新聞常常成為網(wǎng)民異常關(guān)注的焦點(diǎn)和挖掘的目標(biāo)。哈佛大學(xué)教授奈伊（Nye）形象地將這種現(xiàn)象概括為揭弊（whistle-blowing）與扒糞（muckraking）。［5］

2.擴(kuò)散期。出于好奇心或求知欲，網(wǎng)民們迫切要求了解輿情事件的真相，紛紛點(diǎn)擊和爭(zhēng)相瀏覽相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息，使得網(wǎng)絡(luò)輿情一經(jīng)形成便在網(wǎng)上擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。由于網(wǎng)絡(luò)不僅是信息傳播的工具，也是信息交流、討論和評(píng)價(jià)的平臺(tái)，這大大增加了網(wǎng)民對(duì)輿情事件的關(guān)注度和參與熱情。此外，出于吸引大量受眾的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，眾多商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體不甘落后，尤其是各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站爭(zhēng)先恐后的對(duì)事件進(jìn)行專(zhuān)題報(bào)道，并設(shè)計(jì)大量鏈接以便于網(wǎng)民閱讀、交流和探討，使得該輿情信息得以在海量的網(wǎng)絡(luò)新聞中凸顯出來(lái)并被網(wǎng)民輕易獲取。如此，經(jīng)過(guò)網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)媒體的合力作用，促使該輿情事件短時(shí)間內(nèi)快速發(fā)酵、持續(xù)擴(kuò)散，吸引了廣泛的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。此階段，網(wǎng)絡(luò)輿情僅僅是網(wǎng)民個(gè)人意見(jiàn)和觀點(diǎn)的簡(jiǎn)單累積，是一種零散的、個(gè)別的、非系統(tǒng)化的輿情形態(tài)。但該階段蘊(yùn)藏著蓄勢(shì)待發(fā)的輿情力量，潛伏著巨大的輿情危機(jī)，預(yù)示著飆升的輿情熱度。

3.爆發(fā)期。在該階段，網(wǎng)民情緒迅速升溫，輿情信息量急劇累積，呈幾何級(jí)數(shù)膨脹。輿情事件的影響力呈鏈?zhǔn)綌U(kuò)張，成為網(wǎng)民討論的焦點(diǎn)和“街談巷議”的主題，并在網(wǎng)絡(luò)空間刮起一股洶涌的輿情風(fēng)暴。隨著網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿情開(kāi)始出現(xiàn)分化和聚合。一般是社會(huì)名人、專(zhuān)家學(xué)者和輿情事件的當(dāng)事人等充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，他們憑借自身的知名度和對(duì)話(huà)題的熟悉，積極地傳播相關(guān)信息，表達(dá)見(jiàn)解和觀點(diǎn)，力圖成為網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)者，左右輿情的發(fā)展方向，并對(duì)其他網(wǎng)民施加一種無(wú)形的影響。觀點(diǎn)各異的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖都試圖吸引和感染更多的網(wǎng)民加入自己的陣營(yíng)，壯大己方的輿情力量，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)輿情的掌控和主導(dǎo)。此后，網(wǎng)民由于意見(jiàn)、態(tài)度、情感傾向的差異，經(jīng)過(guò)分化組合歸屬于不同的派別或陣營(yíng)，從而陷入激烈的爭(zhēng)辯、沖突和論戰(zhàn)之中。與此同時(shí)，報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體也不甘落后，紛紛參與到新聞報(bào)道中來(lái)，進(jìn)行深度調(diào)查、采訪(fǎng)和報(bào)道。由于傳統(tǒng)媒體的加入，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情起到了推波助瀾的作用，導(dǎo)致輿情形勢(shì)進(jìn)一步演進(jìn)和升級(jí)。于是，很快形成網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)輿情與現(xiàn)實(shí)輿情的交互作用，引發(fā)社會(huì)廣泛而強(qiáng)烈的關(guān)注，構(gòu)成向政府施壓的態(tài)勢(shì)，迫使政府做出回應(yīng)。

4.消散期。面對(duì)愈演愈烈的輿情態(tài)勢(shì)，相關(guān)政府部門(mén)必須積極介入，妥善處理輿情事件，及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)民訴求，澄清事件真相。由于輿情事件得到妥善處理，網(wǎng)絡(luò)輿情便喪失了刺激源，缺乏進(jìn)一步傳播的動(dòng)力；由于網(wǎng)民訴求得到滿(mǎn)足，他們便失去了對(duì)該事件進(jìn)一步議論和傳播的興趣；而通過(guò)澄清事件真相，則減少了信息的不確定性和非對(duì)稱(chēng)性，擠壓了謠言的滋生土壤和傳播空間，避免了社會(huì)猜疑和恐慌。此后，輿情事件所能帶動(dòng)的資源被耗盡，網(wǎng)民的關(guān)注度和參與度驟然降低，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道均減少，事件的網(wǎng)絡(luò)影響和現(xiàn)實(shí)影響均減弱。最終，輿情事件逐步從網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)中淡出公眾視野。

以上四個(gè)階段是網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的一般模式，并非所有的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播都遵循這個(gè)演進(jìn)路徑，相鄰階段之間也并沒(méi)有嚴(yán)格的界限。“時(shí)間是影響網(wǎng)絡(luò)輿情的重要因素”，［6］網(wǎng)絡(luò)輿情每個(gè)階段的演進(jìn)時(shí)間也因輿情事件的性質(zhì)和影響力而不同。但一般來(lái)講，形成期和消散期較短，擴(kuò)散期和爆發(fā)期的持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)輿情是突然出現(xiàn)、不斷擴(kuò)散、持續(xù)升溫、戛然而止。這四個(gè)有機(jī)聯(lián)系的階段構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)輿情的生命周期，網(wǎng)絡(luò)輿情的熱度隨著每個(gè)階段的遞進(jìn)和時(shí)間的推移而呈現(xiàn)出波浪式的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，由形成期的星星之火，經(jīng)擴(kuò)散期的充分發(fā)酵，在爆發(fā)期形成燎原之勢(shì)，最后在消散期趨于平靜而終結(jié)。顯而易見(jiàn)，前三個(gè)階段即形成期——擴(kuò)散期——爆發(fā)期的變化動(dòng)態(tài)基本上與“網(wǎng)絡(luò)民議——網(wǎng)絡(luò)民意——網(wǎng)絡(luò)民怨”相吻合，而整個(gè)過(guò)程則完美的實(shí)踐了網(wǎng)絡(luò)民主的理念（如圖1）。

圖1 網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播過(guò)程

二、網(wǎng)絡(luò)輿情的助推因素

網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播和動(dòng)態(tài)演進(jìn)受到多種因素的綜合影響，其助推因素有以下幾個(gè)方面：

（一）政府信息透明度偏低

在突發(fā)事件發(fā)生后，政府應(yīng)該及時(shí)向社會(huì)披露相關(guān)信息，澄清事實(shí)真相，以滿(mǎn)足公民的知情權(quán)。不及時(shí)通報(bào)、遮遮掩掩，甚至封鎖消息、謊報(bào)瞞報(bào)，這種為維護(hù)自身形象或?yàn)榱藨?yīng)付而應(yīng)對(duì)的做法，不僅會(huì)造成謠言的滋生和蔓延，導(dǎo)致公眾的過(guò)分猜測(cè)和極度恐慌，而且會(huì)嚴(yán)重?fù)p害政府公信力。如果相關(guān)政府部門(mén)只進(jìn)行簡(jiǎn)單的新聞通報(bào)并回避和拒絕記者采訪(fǎng)，事件的調(diào)查過(guò)程也排斥網(wǎng)民和媒體的參與，事件處理程序暗箱操作，缺乏透明度，處理結(jié)果也就很難服眾，這就會(huì)使得原本霧里看花的事件更加撲朔迷離，引發(fā)網(wǎng)民的猜疑和不滿(mǎn)。

（二）官民網(wǎng)絡(luò)溝通機(jī)制的阻塞

受歷史傳統(tǒng)的影響，我國(guó)官僚主義和權(quán)力集中的現(xiàn)象依然根深蒂固，政府精英主導(dǎo)的決策方式和管控型的治理模式，嚴(yán)重抑制了官民溝通，公民只是被動(dòng)、有限的參與?！罢谓^不能只是在自上而下的單軌上運(yùn)行，一個(gè)健全的、能持久的政治必須是上通下達(dá)、來(lái)往自如的雙軌形式。”［7］互聯(lián)網(wǎng)以其開(kāi)放性、互動(dòng)性、快捷性等特點(diǎn)，徹底顛覆了傳統(tǒng)的行政模式，為網(wǎng)民的政治參與和官民互動(dòng)提供了可能。網(wǎng)絡(luò)溝通在政府和網(wǎng)民之間架起一座官民互動(dòng)，下情上達(dá)的橋梁，不僅是信息時(shí)代的政府提高治理能力，建設(shè)民主政府、透明政府、廉潔政府和數(shù)字政府的需要，更是政府解決民生問(wèn)題、化解社會(huì)矛盾、疏導(dǎo)民怨和排解民憂(yōu)的有效途徑。而網(wǎng)絡(luò)溝通機(jī)制的阻塞，必將導(dǎo)致政府與網(wǎng)民的隔閡，加深相互的不信任感。如果對(duì)網(wǎng)民的合理訴求置若罔聞、敷衍搪塞，忽視與網(wǎng)民的對(duì)話(huà)和交流，輕視網(wǎng)絡(luò)民意，自上而下的按官僚主義方式處理事件和發(fā)布信息，就會(huì)引發(fā)網(wǎng)民不滿(mǎn)和敵視，導(dǎo)致輿情形勢(shì)惡化。因此，“在當(dāng)前利益主體多元化和利益分層加劇的背景下，亟需建立并維護(hù)一個(gè)長(zhǎng)期有效的利益溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，使各種群體的利益訴求得以充分表達(dá)”。［8］

（三）傳統(tǒng)媒體的推動(dòng)作用

盡管我們已經(jīng)步入以數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)為支撐的新媒體時(shí)代，但以報(bào)刊、廣播、電視等為代表的傳統(tǒng)媒體尤其是權(quán)威傳統(tǒng)媒體的傳播力并沒(méi)有明顯式微，其慣性力量仍然很強(qiáng)大，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播依然具有較大的影響力。尤其是傳統(tǒng)媒體在人們心目中已然形成的持久的公信力和權(quán)威性。網(wǎng)絡(luò)輿情的社會(huì)影響力和關(guān)注度離不開(kāi)傳統(tǒng)媒體的推動(dòng)，一般來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)媒體引發(fā)——傳統(tǒng)媒體積極響應(yīng)——社會(huì)影響力大、關(guān)注度高（如突發(fā)性公共事件的網(wǎng)絡(luò)輿情）；而網(wǎng)絡(luò)媒體引發(fā)——傳統(tǒng)媒體沒(méi)有響應(yīng)——社會(huì)影響力小、關(guān)注度低（如部分網(wǎng)友“翻墻”瀏覽和傳播境外非法網(wǎng)絡(luò)信息）。因此，應(yīng)該整體認(rèn)識(shí)媒體格局和傳媒生態(tài)，保持對(duì)傳統(tǒng)媒體的重視，網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)如果僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)本身就會(huì)陷入固步自封的誤區(qū)。

（四）網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的導(dǎo)向作用

網(wǎng)絡(luò)空間的“去中心化”特點(diǎn)消解了政府對(duì)信息的控制權(quán)，政府的輿論壟斷權(quán)力被平等互動(dòng)的對(duì)話(huà)解構(gòu)了?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)在信息的擁有和傳播上占據(jù)主動(dòng)地位，誰(shuí)就是話(huà)語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)的勝利者，就是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。”［9］網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在網(wǎng)絡(luò)傳播中為其他網(wǎng)民提供觀點(diǎn)和意見(jiàn)，并對(duì)其態(tài)度施加影響的活躍分子，能夠首先或較多接觸輿情信息，進(jìn)行再加工后散布出去。各行各業(yè)的知名人士、專(zhuān)家學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)大V 等一般在網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播過(guò)程中充當(dāng)了網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，他們以其知名度和權(quán)威性吸引大批網(wǎng)民的參與和圍觀，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展和演進(jìn)起著引領(lǐng)和導(dǎo)向作用。

（五）政府媒介素養(yǎng)不高

政府媒介素養(yǎng)是指政府對(duì)媒介信息的匯集、選擇、理解和評(píng)估能力，以及制作和發(fā)布媒介信息的能力和技巧。政府部門(mén)一方面需要通過(guò)媒介獲取各種信息，另一方面又需要利用媒介對(duì)外發(fā)布信息。良好的政府媒介素養(yǎng)可以使得政府公務(wù)人員面對(duì)網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件時(shí)，能夠客觀分析來(lái)自各種媒介的輿情信息，快速回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑、穩(wěn)定網(wǎng)民情緒，防止事態(tài)惡化。然而，部分政府公務(wù)人員將輿情看作“敵情”，用“封、堵、刪”等傳統(tǒng)的新聞管制思維應(yīng)對(duì)網(wǎng)民發(fā)帖，回避媒體采訪(fǎng)，嚴(yán)格審查相關(guān)報(bào)道。面對(duì)某些重大網(wǎng)絡(luò)輿情事件，缺乏危機(jī)預(yù)警機(jī)制，往往驚慌失措，反應(yīng)滯后，處理失當(dāng)。政府的媒體公關(guān)能力不強(qiáng)，在突發(fā)事件發(fā)生后常常“失聲”、“失語(yǔ)”、甚至“失控”；媒體公關(guān)藝術(shù)缺乏，不善于與媒體打交道，回避記者采訪(fǎng)，懼怕媒體監(jiān)督，更不善于回應(yīng)社會(huì)關(guān)切和網(wǎng)民質(zhì)疑。這必然會(huì)引發(fā)社會(huì)猜疑和激起網(wǎng)民的義憤，導(dǎo)致事件惡化，引發(fā)輿情震蕩。

（六）網(wǎng)絡(luò)管理力量分散

在國(guó)家層面，當(dāng)前我國(guó)有將近20 多個(gè)政府職能部門(mén)擁有網(wǎng)絡(luò)管理權(quán)，如黨委宣傳部、發(fā)改委、工信部、新聞廣電部門(mén)、公安部門(mén)、文化部門(mén)等。這些部門(mén)，有的負(fù)責(zé)實(shí)施行業(yè)監(jiān)管和審查，有的具體行使網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法權(quán)和打擊網(wǎng)絡(luò)違法犯罪，還有的負(fù)責(zé)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。此外，我國(guó)的政府機(jī)構(gòu)在從中央到地方職責(zé)同構(gòu)，各個(gè)省、市、區(qū)等政府部門(mén)的設(shè)置基本雷同，上下對(duì)口、左右對(duì)齊。然而，眾多的網(wǎng)絡(luò)管理部門(mén)猶如多龍治水，管理權(quán)限不明晰、機(jī)構(gòu)重疊和令出多門(mén)，不僅造成部門(mén)間相互掣肘和人力物力浪費(fèi)，更嚴(yán)重的是往往造成管理紕漏、監(jiān)管無(wú)序和信息混亂。這些部門(mén)往往在缺乏相互協(xié)調(diào)和信息通報(bào)的情況下，單打獨(dú)斗、各自為戰(zhàn)，對(duì)社會(huì)公眾和網(wǎng)民的回應(yīng)也是多方各執(zhí)一詞、前后矛盾。其結(jié)果必然導(dǎo)致信息紊亂，事件真相撲朔迷離，推動(dòng)輿情熱度升溫。

三、有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的策略

近年來(lái)爆發(fā)的一系列網(wǎng)絡(luò)輿情事件表明，網(wǎng)絡(luò)輿情正在逐漸改變社會(huì)原有的輿論生態(tài)環(huán)境，并且在新誕生的輿論格局中占據(jù)顯著位置，也正在對(duì)政府的治理模式產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響。［10］因此，主動(dòng)迎接信息時(shí)代的挑戰(zhàn)，營(yíng)造積極向上、文明健康、開(kāi)放民主的網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)既是政府在信息時(shí)代必須具備的技能，也是創(chuàng)新政府治理和構(gòu)建和諧社會(huì)的要求。

（一）提高政府信息透明度，滿(mǎn)足網(wǎng)民知情權(quán)

新華社前總編輯南振中曾提出，我國(guó)長(zhǎng)久以來(lái)客觀存在兩個(gè)輿論場(chǎng)：“官方媒體輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)”。然而，以博客、微博等為代表的個(gè)人媒體的廣泛應(yīng)用，造成官方媒體的消解和草根媒體的崛起，徹底改變了當(dāng)前的傳媒生態(tài)。官方媒體居高臨下的點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ズ凸癖粍?dòng)接受已不符合新媒體時(shí)代的要求，兩者的對(duì)接與融合、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播已是大勢(shì)所趨，一個(gè)平等的話(huà)語(yǔ)空間已初見(jiàn)端倪。因此，當(dāng)前迫切需要打通官方和民間這兩個(gè)輿論場(chǎng)，提高政府信息透明度，滿(mǎn)足網(wǎng)民知情權(quán)。

隨著行政體制改革的深入，推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)、提高政府信息透明度，已是大勢(shì)所趨、民心所向。知情權(quán)是人民的一項(xiàng)基本權(quán)利，是人民行使參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)的基礎(chǔ)，也是人類(lèi)的一種本能需求。謠言止于公開(kāi)，信任緣于透明，事實(shí)與真相是謠言的天敵。信息公開(kāi)是還原事實(shí)真相，有效解決輿情危機(jī)的最佳方法。以推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)為契機(jī)，不斷提高政府工作人員的信息公開(kāi)意識(shí)，逐步擴(kuò)大公開(kāi)范圍，拓展公開(kāi)渠道，明確公開(kāi)重點(diǎn)，重視公開(kāi)效果。加強(qiáng)政府信息公開(kāi)的制度建設(shè)，規(guī)范公開(kāi)程序，完善信息公開(kāi)的保障、監(jiān)督、反饋和責(zé)任追究制度，讓政府權(quán)力在陽(yáng)光下運(yùn)行。依法設(shè)定不予公開(kāi)的范圍，以主動(dòng)公開(kāi)為主、依申請(qǐng)公開(kāi)為輔，降低網(wǎng)民獲取所公開(kāi)信息的難度和成本。提高政府工作人員的業(yè)務(wù)水平，注重運(yùn)用新媒體技術(shù)推進(jìn)信息公開(kāi)，規(guī)范政務(wù)微博和政府官員個(gè)人微博信息發(fā)布制度，加強(qiáng)與網(wǎng)民的交流和互動(dòng)，及時(shí)更新信息，耐心回應(yīng)質(zhì)疑，主動(dòng)接受監(jiān)督。

（二）暢通官民互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)溝通機(jī)制，保障網(wǎng)民參與權(quán)

網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性、便捷性、互動(dòng)性為網(wǎng)絡(luò)政治參與提供了話(huà)語(yǔ)平臺(tái)，網(wǎng)民利用這些平臺(tái)表達(dá)訴求、參政議政，不僅促進(jìn)了政府決策科學(xué)化、民主化，而且保障和實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)民自身的表達(dá)權(quán)、參與權(quán)。美國(guó)哈佛大學(xué)學(xué)者亨廷頓認(rèn)為，“高水平的政治參與總是與更高水平的發(fā)展相伴隨，而且社會(huì)和經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的社會(huì)，也趨向于賦予政治參與更高的價(jià)值”。［11］伴隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平的提高和公民民主意識(shí)的增強(qiáng)，我國(guó)公民的網(wǎng)絡(luò)政治參與面會(huì)愈加廣泛，參與度也會(huì)愈加深化。這就向政治溝通機(jī)制，尤其是官民網(wǎng)絡(luò)溝通機(jī)制提出了更高的要求。

與傳統(tǒng)媒體下行的、單向的傳播相比，網(wǎng)絡(luò)傳播的最大特點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)是一種平行的、雙向的、交互式的信息傳播通道。［12］因此，必須暢通官民互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)溝通機(jī)制，保障網(wǎng)民參與權(quán)。首先，政府應(yīng)擴(kuò)大網(wǎng)民的參與范圍，拓展參與渠道，提高網(wǎng)絡(luò)參與的制度化水平。官方媒體應(yīng)圍繞尋找官民兩者的利益契合點(diǎn)，從事實(shí)認(rèn)定到價(jià)值判斷乃至話(huà)語(yǔ)方式，善待網(wǎng)民、善待輿情，與網(wǎng)民形成交集、擴(kuò)大共識(shí)，共同應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)。政府官員在開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)上也是千萬(wàn)網(wǎng)民中的普通一員，應(yīng)與網(wǎng)民坦誠(chéng)交流、平等對(duì)話(huà)，構(gòu)建政府與網(wǎng)民暢通的溝通機(jī)制，形成網(wǎng)上良性互動(dòng)的局面。其次，網(wǎng)民要努力培養(yǎng)自身的責(zé)任感和公民精神。在增強(qiáng)權(quán)利意識(shí)和民主意識(shí)的同時(shí)，不斷提高責(zé)任意識(shí)、法制意識(shí)和自律能力。遵守網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)，恪守網(wǎng)絡(luò)道德，做到不造謠、不信謠、不傳謠，理性表達(dá)、有序參與。因?yàn)?，“政治參與者的素質(zhì)，直接影響政治參與的方式、性質(zhì)、目的和效果，影響政治系統(tǒng)的發(fā)展?fàn)顩r”。［13］

（三）構(gòu)建傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的媒體聯(lián)動(dòng)格局，掌握網(wǎng)絡(luò)輿情話(huà)語(yǔ)權(quán)

由于傳統(tǒng)媒體仍然具有壟斷新聞信息源的特權(quán)，因而很容易擔(dān)當(dāng)把關(guān)人的角色，可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行過(guò)濾、選擇或放大，進(jìn)而通過(guò)媒體議程影響公眾議程和政府議程。傳統(tǒng)媒體有著深厚的歷史積淀，他們?cè)谛侣劜杉?、編輯、?bào)道方面具有豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，積累了持久的權(quán)威性和公信力。此外，傳統(tǒng)媒體一般都設(shè)有相應(yīng)的電子版，其新聞報(bào)道能夠迅速上網(wǎng)、即時(shí)傳遞，這大大增加了其對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的影響力。因此，在網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播和引導(dǎo)過(guò)程中，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用，使傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體密切協(xié)作、良性互動(dòng)，構(gòu)建媒體聯(lián)動(dòng)格局，打造立體化的輿情引導(dǎo)平臺(tái)，共同推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿情向可控、良性的方向演進(jìn)?！八^媒體聯(lián)動(dòng)，是指在重大新聞事件的采訪(fǎng)報(bào)道中，各類(lèi)媒體相互配合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，協(xié)同一致地形成傳播合力，共同傳播某一信息內(nèi)容，彰顯某一新聞主題。”［14］把傳統(tǒng)媒體的真實(shí)性、權(quán)威性與網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)效性、便利性相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)媒體間的優(yōu)化組合，以掌握網(wǎng)絡(luò)輿情話(huà)語(yǔ)權(quán)這一利器。

（四）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的導(dǎo)向作用，掌握網(wǎng)絡(luò)輿情主導(dǎo)權(quán)

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖一般具有較高的社會(huì)地位、超凡的人格魅力、學(xué)識(shí)淵博并熟知輿情事件，在網(wǎng)絡(luò)中比較活躍。他們以獨(dú)特的觀點(diǎn)與網(wǎng)民、權(quán)威媒體形成互動(dòng)，吸引大批粉絲的追隨，能夠左右輿情走向進(jìn)而影響事件在現(xiàn)實(shí)中的解決方式。部分網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的法律意識(shí)和責(zé)任意識(shí)淡薄，言論偏激，常常興風(fēng)作浪，致使輿情事件復(fù)雜化和擴(kuò)大化，進(jìn)而引發(fā)輿情劇烈震蕩甚至二次輿情危機(jī)。而另一些網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖則能體現(xiàn)擔(dān)當(dāng)，充滿(mǎn)正義感，彰顯社會(huì)良知，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情向正確的方向演進(jìn)。因此，政府應(yīng)樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)輿情主導(dǎo)權(quán)意識(shí)，合理利用網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的導(dǎo)向作用，讓他們少一些破壞性意見(jiàn)、多一些建設(shè)性意見(jiàn)，打擊和遏止其消極言論，提倡和鼓勵(lì)其積極言論。實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的情感、觀點(diǎn)和態(tài)度傾向，讓他們遵守相關(guān)法律法規(guī)，充分理解政府的施政理念，正確引導(dǎo)網(wǎng)民和感染網(wǎng)民，使輿情沿著積極的、良性的軌道演進(jìn)，防止輿情形勢(shì)突變和惡化。

（五）建立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度,占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿情主陣地

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度有助于把政府決策的權(quán)威性和媒體的影響力結(jié)合起來(lái)，協(xié)調(diào)政府議程、媒體議程和公眾議程。作為引導(dǎo)輿情的風(fēng)向標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人是政府與網(wǎng)民進(jìn)行溝通的中介，它拉近了兩者距離，讓網(wǎng)民更了解政府的態(tài)度和行為，增強(qiáng)了網(wǎng)民對(duì)政府工作的認(rèn)同感和信任度。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人具有極高的權(quán)威性，以澄清事實(shí)、揭露真相讓謠言和小道消息不攻自破，通過(guò)傳遞政府正能量、消除社會(huì)恐慌，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情正向發(fā)展。由于信息不對(duì)稱(chēng)，社會(huì)公眾面對(duì)突發(fā)事件時(shí)會(huì)驚慌失措、無(wú)所適從，往往以網(wǎng)絡(luò)作為獲取信息的第一渠道。因此，政府部門(mén)必須適應(yīng)形勢(shì)變化，轉(zhuǎn)變觀念，善用網(wǎng)絡(luò)媒體，通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度以提高政府媒介素養(yǎng)，努力占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿情主陣地。

第一，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人要在第一時(shí)間及時(shí)準(zhǔn)確、公正客觀、公開(kāi)透明的傳遞信息。用真相粉碎謠言，用事實(shí)回應(yīng)質(zhì)疑，主動(dòng)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，滿(mǎn)足網(wǎng)民的信息需求，穩(wěn)定民心，擠壓謠言和小道消息的傳播空間。在網(wǎng)絡(luò)議題引導(dǎo)和危機(jī)公關(guān)方面，應(yīng)在事件發(fā)生后12 小時(shí)內(nèi)做出回應(yīng)和啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案。第二，掌握新聞發(fā)言技巧和公關(guān)藝術(shù)。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人應(yīng)具備良好的形象氣質(zhì)、人格魅力和親和力，體現(xiàn)人文情懷和責(zé)任意識(shí)，時(shí)刻維護(hù)政府形象和回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切。同時(shí)，應(yīng)熟悉新聞規(guī)律尤其是網(wǎng)絡(luò)新聞規(guī)律，著力提高信息鑒別能力和溝通能力。第三，應(yīng)具備T 型的知識(shí)結(jié)構(gòu)，成為專(zhuān)才和通才的統(tǒng)一體。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人不僅要了解所在部門(mén)和行業(yè)的法律法規(guī)和方針政策，而且要提升心理學(xué)、新聞學(xué)、社會(huì)學(xué)、信息與通信等方面的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。不但必須堅(jiān)持正確的政治原則和價(jià)值導(dǎo)向，而且應(yīng)具備廣闊的視野和寬廣的胸懷。第四，熟練應(yīng)用新媒體技術(shù)。如今，新聞發(fā)布工作不再是傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的一問(wèn)一答，它需要綜合應(yīng)用文字、圖像、音頻、視頻等多種形式傳遞政府的聲音。面對(duì)信息時(shí)代信源和信道日益多元化的趨勢(shì)，必須緊跟網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，深入了解微博、博客、微信、即時(shí)通訊等工具的特性和傳播機(jī)理，并熟練掌握其使用技巧。

（六）整合資源，構(gòu)建引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的協(xié)同模式

眾多的網(wǎng)絡(luò)管理部門(mén)不僅造成職能交叉、機(jī)構(gòu)重疊和資源浪費(fèi)，還會(huì)導(dǎo)致權(quán)力沖突、爭(zhēng)功諉過(guò)和效率低下。網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)是涉及跨領(lǐng)域、跨部門(mén)、高技術(shù)的復(fù)雜活動(dòng)，因此，需要打造專(zhuān)門(mén)、統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法部門(mén)?？尚Х滦陆M建的國(guó)家海洋局，整合現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)構(gòu)，在黨委宣傳、通信、新聞廣電、公安、文化等部門(mén)的基礎(chǔ)上整合分散的資源和執(zhí)法力量，建立網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的大部門(mén)制。在大部門(mén)內(nèi)部，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情演變的特點(diǎn)，分別建立網(wǎng)絡(luò)輿情的指揮協(xié)調(diào)組、監(jiān)測(cè)與預(yù)警組、調(diào)查與應(yīng)對(duì)組、反饋與評(píng)估組，厘清各個(gè)小組的權(quán)責(zé)，暢通小組間的信息溝通渠道，建立分工明確、靈敏高效的應(yīng)急聯(lián)動(dòng)機(jī)制。此外，“由于網(wǎng)絡(luò)是反集權(quán)并且廉價(jià)的，網(wǎng)絡(luò)使得政府更難保持對(duì)信息的壟斷霸權(quán)，從而促進(jìn)政治民主化和多元化”。［15］因而，在大部門(mén)外部，需加強(qiáng)與企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)和網(wǎng)民的合作，充分發(fā)揮他們各自引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)。最終，構(gòu)建以政府為主導(dǎo)，相關(guān)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和網(wǎng)民廣泛參與、密切合作、相互監(jiān)督的協(xié)同模式。

（七）積極解決社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，提高政府公信力

固然，以上措施是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的重要策略，但網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)和最終解決一般都會(huì)落實(shí)到現(xiàn)實(shí)社會(huì)中來(lái)，可以說(shuō)現(xiàn)實(shí)社會(huì)是網(wǎng)絡(luò)輿情的“出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)”。網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)注焦點(diǎn)大都是現(xiàn)實(shí)生活中的社會(huì)問(wèn)題，其爆發(fā)也大都具有深刻的社會(huì)根源。處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌期和社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，社會(huì)問(wèn)題不斷涌現(xiàn)，社會(huì)矛盾錯(cuò)綜復(fù)雜，社會(huì)沖突突發(fā)頻發(fā)。長(zhǎng)久以來(lái)的住房、教育、就業(yè)、環(huán)保、食品安全、醫(yī)療衛(wèi)生、社會(huì)保障等問(wèn)題關(guān)系到每一位國(guó)民的生存和發(fā)展，貧富分化、社會(huì)不公、征地拆遷等早已引起公眾的普遍不滿(mǎn)和熱議，而暴力執(zhí)法、警民沖突、官民沖突、官員腐敗等正不斷地侵蝕地方政府的公信力和合法性基礎(chǔ)。這些矛盾、問(wèn)題和沖突極易引起社會(huì)廣泛關(guān)注，并常常會(huì)從“線(xiàn)下”走到“線(xiàn)上”，從現(xiàn)實(shí)社會(huì)進(jìn)入虛擬空間，繼而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)圍觀，成為網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)的導(dǎo)火索。

因此，網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)應(yīng)該標(biāo)本兼治，重在治本。應(yīng)從推進(jìn)收入分配制度改革，切實(shí)保障和改善民生等方面入手，努力解決好人民群眾最迫切、最現(xiàn)實(shí)、最關(guān)心的利益問(wèn)題，重塑政府信任。從維護(hù)社會(huì)公平正義，加強(qiáng)反腐倡廉建設(shè)等方面入手，持續(xù)培育文明和諧的社會(huì)氛圍，主動(dòng)塑造風(fēng)清氣正的政治環(huán)境，提高政府公信力。如此，便從源頭上減少了網(wǎng)絡(luò)輿情的誘發(fā)因素和產(chǎn)生的前提條件。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)空間源于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，并與現(xiàn)實(shí)社會(huì)交互作用，二者共同構(gòu)成了信息時(shí)代人們不可或缺的生存環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)輿情不僅具有新聞媒體的屬性，也具有社會(huì)歷史性，其產(chǎn)生有著深刻的社會(huì)根源，常常由社會(huì)事件引發(fā)，是社會(huì)事件在網(wǎng)絡(luò)空間的投射。其傳播有其獨(dú)特的過(guò)程和規(guī)律，與事件本身在現(xiàn)實(shí)中的發(fā)展進(jìn)程相互影響、相互作用。網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生和傳播受到媒體、網(wǎng)民、政府等多種因素的影響。要給高漲的網(wǎng)絡(luò)輿情降溫，必須轉(zhuǎn)變思維、調(diào)整策略，重視預(yù)防而不是疲于應(yīng)對(duì)，重視引導(dǎo)而不是盲目控制，重視網(wǎng)民和社會(huì)的需要，而不是官僚政治的需要。在牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)、占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)傳播主陣地的同時(shí)，要依法維護(hù)和保障網(wǎng)民的知情權(quán)和參與權(quán)。同時(shí)，必須積極解決社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，從虛擬空間和現(xiàn)實(shí)社會(huì)兩方面著手，積極行動(dòng)、雙管齊下。唯有如此，才能減少社會(huì)矛盾和沖突，促進(jìn)社會(huì)和諧，才能消除網(wǎng)民的不滿(mǎn)情緒，凈化網(wǎng)絡(luò)空間，營(yíng)造健康有序的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

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