王元琨+長(zhǎng)安

摘 ?要：21世紀(jì)是形象競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“形象力”競(jìng)爭(zhēng)已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)之一。各國(guó)、地區(qū)的旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從局部的資源、產(chǎn)品、人才、信息等競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到旅游業(yè)的整體性競(jìng)爭(zhēng)——旅游地形象力的競(jìng)爭(zhēng)。獨(dú)特鮮明、充分挖掘市場(chǎng)需求的旅游地形象能贏得旅游者的青睞、增強(qiáng)旅游目的地的吸引力以及在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。因此，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，保持旺盛的生命力，關(guān)鍵在于要樹(shù)立旅游地獨(dú)特鮮明的形象。

關(guān)鍵詞：內(nèi)蒙古;旅游地形象;宣傳口號(hào);研究?

旅游地形象宣傳口號(hào)是以旅游地最具優(yōu)勢(shì)的資源特征為基礎(chǔ)，用通俗易懂而又內(nèi)涵豐富的寥寥數(shù)語(yǔ)向外界和旅游者所推廣和傳播的旅游地形象[1]。其目的在于以精煉的語(yǔ)言打動(dòng)旅游者，在感官和知覺(jué)上給人以美的享受，在此基礎(chǔ)上激旅游者發(fā)出游動(dòng)機(jī)。

根據(jù)目前內(nèi)蒙古旅游局所推廣的旅游形象宣傳口號(hào)來(lái)看，內(nèi)蒙古旅游形象宣傳口號(hào)是根據(jù)受眾群體的地域范圍劃分為兩大類(lèi)型，即國(guó)內(nèi)旅游宣傳口號(hào)和海外旅游宣傳口號(hào)，共11個(gè)（如表1所示）。本文將從旅游地優(yōu)勢(shì)旅游資源特征、語(yǔ)言表達(dá)、口號(hào)的傳播性和三個(gè)方面對(duì)11個(gè)內(nèi)蒙古旅游形象宣傳口號(hào)進(jìn)行分析和研究。

表1 內(nèi)蒙古旅游形象宣傳口號(hào)

旅游

形象

宣傳

口號(hào) 國(guó)內(nèi) 大漠風(fēng)情、天驕雄風(fēng)

大草原休閑，大沙漠體驗(yàn)

美麗草原我的家

走近豪放激情民族，體驗(yàn)生態(tài)文化變遷

暢游綠色海洋，沐浴金色沙漠

天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊

森林風(fēng)光、冰雪世界

海外 內(nèi)蒙古自治區(qū)——中國(guó)北方的綠色海洋、金色沙漠

一代天驕成吉思汗，文化使者馬可·波羅

追尋成吉思汗足跡，感受草原文化變遷

草原文化甲天下，綠色文明領(lǐng)風(fēng)騷

內(nèi)蒙古旅游形象口號(hào)分析

首先，口號(hào)所體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)特色旅游資源不突出?！吧诛L(fēng)光、冰雪世界”，在該口號(hào)中首先沒(méi)有體現(xiàn)內(nèi)蒙古最具競(jìng)爭(zhēng)力、知名度最高同時(shí)也是旅游者最向往的草原風(fēng)光和蒙古族文化體驗(yàn)。因此在設(shè)計(jì)旅游口號(hào)時(shí)，應(yīng)該首先草原風(fēng)光從受眾群體的基本認(rèn)知和需求出發(fā)，通過(guò)簡(jiǎn)短精煉的語(yǔ)言呈現(xiàn)出一個(gè)令人向往的場(chǎng)面，最終激發(fā)旅游欲望。

第二，口號(hào)語(yǔ)言表達(dá)形式單一，口號(hào)的傳播性差?！耙淮祢湷杉己梗幕拐唏R可·波羅”和“暢游綠色草原，沐浴金色沙漠”等口號(hào)，表達(dá)方法傳統(tǒng)，結(jié)構(gòu)采用動(dòng)賓搭配、名詞并列對(duì)資源進(jìn)行直觀性描述，缺乏韻律，欠缺耐人尋味的意味?！安菰幕滋煜?，綠色文明領(lǐng)風(fēng)騷”、“追尋成吉思汗足跡，感受草原文化變遷”等口號(hào)，缺乏語(yǔ)言上的節(jié)奏感和韻律感，語(yǔ)言的口頭傳播性較差。

第三，口號(hào)的時(shí)代感不強(qiáng)。“走近豪放激情民族，體驗(yàn)生態(tài)文化變遷”等口號(hào)的時(shí)代感不強(qiáng)，沒(méi)有將內(nèi)蒙古的優(yōu)勢(shì)旅游資源與新時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全新面貌有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，沒(méi)有塑造新時(shí)期內(nèi)蒙古旅游的全新形象。

三、完善內(nèi)蒙古旅游地形象宣傳口號(hào)的對(duì)策

（一）數(shù)量上“少而精”

根據(jù)內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游規(guī)劃對(duì)旅游地形象宣傳口號(hào)的設(shè)計(jì)，目前內(nèi)蒙古自治區(qū)共有口號(hào)11個(gè)。豐富的旅游地形象宣傳口號(hào)具有一定的優(yōu)勢(shì)，即可以把一個(gè)地區(qū)的旅游地形象完整展現(xiàn)出來(lái)，填補(bǔ)了旅游者心中對(duì)該地認(rèn)知的空白，使之從多元層面或自己更感興趣的層面深入了解、體會(huì)該地。

但是從另個(gè)一角度說(shuō)，一個(gè)地區(qū)數(shù)量眾多的口號(hào)會(huì)導(dǎo)致旅游者認(rèn)知的混淆，使旅游者對(duì)旅游地的認(rèn)知產(chǎn)生偏差，無(wú)法確認(rèn)哪種資源才是該地最有優(yōu)勢(shì)的資源，容易扼殺旅游者的旅游動(dòng)機(jī)。目前內(nèi)蒙古推廣了11個(gè)旅游形象宣傳口號(hào)，基本涵蓋了內(nèi)蒙古主要旅游資源，但是主次不分，形不成合力，沒(méi)有樹(shù)立起具有核心吸引力的旅游形象，激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)的直接作用不強(qiáng)。

因此，旅游地在謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)口號(hào)時(shí)，要控制旅游形象口號(hào)的數(shù)量，控制在1-4個(gè)之內(nèi)為最佳。同時(shí)圍繞一個(gè)主題，選取最具代表性的幾個(gè)特色要素，結(jié)構(gòu)上強(qiáng)調(diào)主次分明或具有層級(jí)，形成合力，最終形成完整鮮明的口號(hào)體系。例如法國(guó)的旅游宣傳口號(hào)：“浪漫之都”、“魅力國(guó)度”和“優(yōu)雅之都”。

（二）形式上“廣而多”

1.采用多樣化的語(yǔ)言表達(dá)風(fēng)格

旅游形象口號(hào)不僅可以以平實(shí)語(yǔ)言風(fēng)格描述旅游地的資源特點(diǎn)，還可以采用夸張、比喻等煽情式的風(fēng)格來(lái)生動(dòng)的體現(xiàn)旅游地資源亮點(diǎn)，激發(fā)旅游者的旅游欲望。煽情式風(fēng)格的口號(hào)，情感飽滿(mǎn)，字里行間體現(xiàn)著呼喚旅游者的熱情和期望的意味。例如美國(guó)紐約州宣傳口號(hào)：I Love New York（漢語(yǔ)譯：我愛(ài)紐約），該口號(hào)后來(lái)又被應(yīng)用為紐約市的城標(biāo)。作為一個(gè)著名的旅游廣告詞和旅游標(biāo)志，“I Love New York”已經(jīng)被印上了全世界各地的許多產(chǎn)品（如服飾、鞋帽和文具）。這個(gè)標(biāo)志已經(jīng)超越了廣告的范疇，“9·11”事件之后，“I Love New York”被賦予更深的含義--“我從未如此深?lèi)?ài)著紐約”。這樣的口號(hào)風(fēng)格具有強(qiáng)烈情感因素，旅游者在接觸到該口號(hào)時(shí)，會(huì)感受到一種的當(dāng)?shù)鼐用駨?qiáng)烈的城市自豪感，不僅給旅游者更多的關(guān)于前往紐約旅游的期待，而且較容易使旅游者在旅游過(guò)程中認(rèn)同接受當(dāng)?shù)氐奈幕砟睢?/p>

2.運(yùn)用多變的句型句式

內(nèi)蒙古旅游形象口號(hào)形式表達(dá)形式單一，“大草原休閑，大沙漠體驗(yàn)”、“走近豪放激情民族，體驗(yàn)生態(tài)文化變遷”等口號(hào)多采用對(duì)偶修辭的口號(hào)在形式上字字和諧、語(yǔ)言對(duì)稱(chēng)，字面美觀，朗讀流利順暢。但是如果采用單句的形式來(lái)進(jìn)行表達(dá)，形式上采用陳述、感嘆、祈使、反問(wèn)等句式則可以達(dá)到在字面上讀起來(lái)通俗易懂，表達(dá)復(fù)雜的情感傾向，以情動(dòng)人，同時(shí)打破傳統(tǒng)普遍的口號(hào)形式，給旅游者新鮮感。例如：

3.體現(xiàn)時(shí)代風(fēng)貌、融入廣告效果

旅游地形象宣傳口號(hào)可反映時(shí)代特征和旅游需求的熱點(diǎn)，將時(shí)代氣息融入當(dāng)?shù)刈罹吒?jìng)爭(zhēng)力的旅游資源中，不僅豐富了該資源的形象，而且滿(mǎn)足旅游者求新求異的需求?！翱刁w休閑”、“親近自然”、“康復(fù)養(yǎng)生”、“農(nóng)業(yè)觀光”、“親子同樂(lè)”與“全家同樂(lè)”等是近些年來(lái)旅游者所追逐的旅游主題，因此旅游形象口號(hào)可以充分結(jié)合以上主題，將旅游賦予更新的意義，更貼近時(shí)代特征。

同時(shí)融入廣告語(yǔ)言，對(duì)口號(hào)進(jìn)行設(shè)計(jì)。廣告語(yǔ)言具有生動(dòng)性和瑯瑯上口的朗讀效果，是一門(mén)具有傳播性和影響力以及創(chuàng)意設(shè)計(jì)藝術(shù)。因此在對(duì)旅游地形象宣傳口號(hào)設(shè)計(jì)時(shí)，用濃縮的語(yǔ)言，精辟的文字、絕妙的組合，構(gòu)造一個(gè)有吸引力的旅游地形象。例如：

表3 融入廣告的旅游地形象宣傳口號(hào)

國(guó)家、城市 旅游地形象宣傳口號(hào)

紐約州 “I Love New York”、 I ?New York

曼谷市 “天使之城“

葡萄牙 “如今人們都想去葡萄牙，你知道為什么嗎？“

香港特別行政區(qū) “愛(ài)在此·樂(lè)在此”

承德市 “游承德，皇帝的選擇”

（三）情感上“動(dòng)且活”

內(nèi)蒙古旅游形象口號(hào)慣用靜態(tài)的描述，多運(yùn)用以簡(jiǎn)單達(dá)意的詞匯對(duì)資源特色進(jìn)行定義描述，缺乏生動(dòng)性。動(dòng)態(tài)表達(dá)則常用動(dòng)詞、語(yǔ)態(tài)的不同來(lái)體現(xiàn)一個(gè)目的地形象，例如“ I ?New York”（我愛(ài)紐約）、“ 愛(ài)在此·樂(lè)在此”和“中國(guó)cool省”等，這些形象宣傳口號(hào)用動(dòng)感十足、充滿(mǎn)活力的語(yǔ)言，首先在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)效果上吸引了旅游者的關(guān)注，進(jìn)而促使旅游者反復(fù)品味其中的情感意味，最終促成旅游購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。

注釋?zhuān)?/p>

[1]孫培.旅游形象口號(hào)的特征及其翻譯—以“詩(shī)畫(huà)江南，山水浙江” 為例[J].浙江旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，2（3）：53-56.

[2]余足云.旅游口號(hào)語(yǔ)言應(yīng)用分析[J].湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，4（3）：62-64.