王林玉+李莉莉+陳潔+馬慶榮

摘要：為突破服裝網(wǎng)絡(luò)銷售因消費(fèi)者體驗(yàn)性受限制而遭遇的發(fā)展瓶頸，從重視產(chǎn)品展示以豐富感官體驗(yàn)、借助虛擬技術(shù)以創(chuàng)建互動(dòng)體驗(yàn)、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式以提升多元體驗(yàn)等方面對(duì)服裝電商企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)行探討，以滿足當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)商品的多元化體驗(yàn)需求，從而提升消費(fèi)者滿意度、促成購(gòu)買行為，促進(jìn)電商企業(yè)的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：服裝；電子商務(wù)；客戶體驗(yàn)；營(yíng)銷策略；運(yùn)營(yíng)模式

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

Research on the Product Marketing Strategies of Clothing E-commercial Enterprises Based on Customer Experience

Abstract： In order to overcome clothing e-commerce enterprises development bottleneck caused by limitations of consumer experience， product marketing strategies about network sale were discussed from the following three aspects： enhancing sensory experience with diversified product display， creating interactive experience with virtual technology and promoting multicultural experience with innovative business mode. These strategies were carried out to satisfy consumers diversified demand， so as to enhance consumerssatisfaction and purchase behavior， and promote healthy development of the e-commerce enterprise.

Key words： clothing； electronic commerce； customer experience； marketing strategy； business mode

服裝與標(biāo)準(zhǔn)化的圖書(shū)、電器等產(chǎn)品不同，是一種消費(fèi)體驗(yàn)感受很強(qiáng)的商品?，F(xiàn)實(shí)購(gòu)買服裝時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)觀察色彩、觸摸質(zhì)感并試穿來(lái)全方位體驗(yàn)服裝的著裝效果和風(fēng)格品質(zhì)；而服裝的網(wǎng)絡(luò)銷售有其一定的特殊性，不能通過(guò)觸感直接判斷服裝的面料材質(zhì)、合體度和風(fēng)格，因而無(wú)法滿足當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)商品的多元化體驗(yàn)需求。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫？派恩和詹姆斯？吉爾摩的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與的各種活動(dòng)，從而滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需要。本文以提升客戶體驗(yàn)為目標(biāo)，對(duì)服裝電商企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略作進(jìn)一步探討。

1 重視產(chǎn)品展示，豐富感官體驗(yàn)

圖片展示和文字描述是消費(fèi)者了解服裝產(chǎn)品最直觀的渠道，消費(fèi)者可以通過(guò)這些信息借助想象力在大腦中建立起服裝的整體面貌。在淘寶網(wǎng)上，店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分中其中一項(xiàng)就是評(píng)價(jià)賣家產(chǎn)品描述與實(shí)物的相符程度，大部分的中差評(píng)也是源于信息描述的不全面或者不準(zhǔn)確。因此，如何做好圖片展示和文字描述是服裝電商企業(yè)服務(wù)好消費(fèi)者體驗(yàn)的一個(gè)最基本工作。當(dāng)然，也可借助于提供視頻和相關(guān)檢測(cè)報(bào)告等方式幫助消費(fèi)者去體驗(yàn)產(chǎn)品的獨(dú)特特征及優(yōu)良品質(zhì)，進(jìn)而促成購(gòu)買行為，提高成交量。

1.1 圖片展示既要注重整體，又要突出細(xì)節(jié)

商品圖片要能夠向消費(fèi)者全面展現(xiàn)產(chǎn)品的款式特征，通常包括正面圖、背面圖、側(cè)面圖和細(xì)節(jié)圖，把著裝效果或感覺(jué)盡可能轉(zhuǎn)化為一種視覺(jué)感受。細(xì)節(jié)圖是展示服裝產(chǎn)品獨(dú)特品質(zhì)和優(yōu)良加工工藝的重要渠道。恰當(dāng)?shù)募?xì)節(jié)圖片能夠完善服裝產(chǎn)品在客戶大腦中的款式面貌，專業(yè)地表述服裝產(chǎn)品的賣點(diǎn)，幫助消費(fèi)者為即將發(fā)生的購(gòu)買行為建立信心，這些未必是客戶在實(shí)體店購(gòu)買相同的服裝產(chǎn)品所能感受到的。圖1 為嬰幼兒服飾品牌小米米網(wǎng)店中套頭式內(nèi)衣的細(xì)節(jié)圖，圖中展示了袖窿、領(lǐng)口等部位采用特種縫制設(shè)備加工的繃縫線跡，俗稱“無(wú)骨接縫工藝”，可防止縫份對(duì)寶寶幼嫩皮膚的摩擦。

服裝產(chǎn)品圖的拍攝比較講究技巧。由于拍攝技術(shù)水平、拍攝設(shè)備的限制以及拍攝環(huán)境光線的差異容易導(dǎo)致商品圖片與實(shí)物之間存在色差，服裝面料的材質(zhì)和紋理也比較難于表現(xiàn)，這就需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)商品圖片的拍攝以及后期處理，以保證與提供給用戶的產(chǎn)品保持一致。當(dāng)然圖片的拍攝和展示要符合大眾審美的眼光，圖片的背景、服裝本身以及配飾的色彩搭配和運(yùn)用要協(xié)調(diào)，另外還要注重圖片各元素，局部和整體之間的構(gòu)圖關(guān)系，提高圖片展示的總體效果。

1.2 借助文字強(qiáng)化感官體驗(yàn)，但要詳實(shí)有據(jù)

文字描述部分通常包含對(duì)款式細(xì)節(jié)、工藝細(xì)節(jié)、面輔料、服裝風(fēng)格的描述和尺寸說(shuō)明等內(nèi)容。文字描述通常是輔助圖片在質(zhì)地、細(xì)節(jié)、風(fēng)格等方面勾勒出服裝本身的面貌和特征，給消費(fèi)者以更加真實(shí)而且準(zhǔn)確的體驗(yàn)。例如，知名網(wǎng)絡(luò)服裝品牌裂帛的一款女式T恤，面料的文字描述為“由棉加入少量氨綸織成，柔軟而富有彈力”，向消費(fèi)者傳遞了面料的穿著感受；該款T恤關(guān)于精美繡花部分的描述為“線跡靈動(dòng)，枝葉細(xì)膩，花暖蝶飛，恍惚間似有花香繚亂”，營(yíng)造出一種唯美浪漫的意境，會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者的情感與想象，實(shí)現(xiàn)軟性營(yíng)銷。

對(duì)于功能性或者特殊人群穿著的服裝，例如內(nèi)衣、孕婦裝、嬰幼兒服裝在環(huán)保和安全性方面的要求比較突出，戶外以及運(yùn)動(dòng)服裝在功能性的要求比較高，這些要求僅靠文字描述或者圖片展示無(wú)法完全呈現(xiàn)，在產(chǎn)品展示頁(yè)面出示權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證或檢測(cè)以證明服裝產(chǎn)品在安全和功能方面的屬性。國(guó)內(nèi)服裝品牌棉果果，在網(wǎng)店的產(chǎn)品頁(yè)面上除了出示方圓檢測(cè)認(rèn)證、有機(jī)棉的認(rèn)證之外，還出具了國(guó)際市場(chǎng)上最權(quán)威的Oeko-Tex？ Standard 100紡織品生態(tài)產(chǎn)品認(rèn)證，消費(fèi)者通過(guò)這些第三方特別是權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證證書(shū)，對(duì)服裝產(chǎn)品在專業(yè)領(lǐng)域的安全屬性就產(chǎn)生較高的信任度，進(jìn)而在一定程度上促進(jìn)購(gòu)買行為。endprint

1.3 視頻可生動(dòng)呈現(xiàn)服裝效果，縮短認(rèn)知時(shí)間

圖片和文字都屬于服裝產(chǎn)品靜態(tài)展示的范疇，可以讓消費(fèi)者仔細(xì)查看服裝產(chǎn)品做工、材質(zhì)及款式等各方面的細(xì)節(jié)。在人們的習(xí)慣性接受思維中，直觀的視覺(jué)感知可以節(jié)省想象的時(shí)間。視頻演示主要是通過(guò)真人模特在營(yíng)造的某一特定情景和氛圍中進(jìn)行走動(dòng)，借助不同角度、不同姿勢(shì)來(lái)動(dòng)態(tài)展示服裝產(chǎn)品，使消費(fèi)者能看到服裝款式在真人著裝后的實(shí)際效果，消除了利用Photoshop等軟件進(jìn)行修圖或?qū)⒈澈笥嗔繆A起來(lái)作假的可能性，展現(xiàn)方式更加生動(dòng)、直觀，能夠在最短時(shí)間抓住消費(fèi)者的心。例如，知名網(wǎng)絡(luò)服裝品牌韓都衣舍在某款連衣裙產(chǎn)品頁(yè)面中采用視頻來(lái)動(dòng)態(tài)展示服裝效果，在辦公環(huán)境中，模特分別穿著該款產(chǎn)品不同顏色的服裝進(jìn)行多方位、多角度視頻拍攝。

另外，對(duì)于服裝產(chǎn)品采用的某些新型面輔料，例如具有吸濕透氣等優(yōu)良服用性能的竹漿纖維或加工工藝環(huán)保且柔軟舒適的天絲？纖維，普通消費(fèi)者對(duì)它們不甚了解，且對(duì)長(zhǎng)篇的專業(yè)文字描述興趣不高，這種情況下也可借助視頻來(lái)通俗淺顯地向消費(fèi)者傳達(dá)其優(yōu)點(diǎn)和特色。

2 借助虛擬技術(shù)，創(chuàng)建互動(dòng)體驗(yàn)

目前虛擬試衣技術(shù)主要有兩種實(shí)現(xiàn)方式，一種為虛擬人體模型技術(shù)，另一種為虛擬影像合成技術(shù)。虛擬試衣技術(shù)在服裝電子商務(wù)中的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與服裝產(chǎn)品的在線互動(dòng)，可改善由于服裝尺碼不合適造成的退貨現(xiàn)象，從而降低退貨產(chǎn)生的人力、物力以及管理成本，同時(shí)提升消費(fèi)者的滿意度。

2.1 虛擬人體模型試衣系統(tǒng)

虛擬人體模型試衣系統(tǒng)的基本思想是將消費(fèi)者身體各部位數(shù)據(jù)尺寸輸入系統(tǒng)，系統(tǒng)就會(huì)建立一個(gè)與消費(fèi)者體型相仿的三維人體模型，就由這個(gè)虛擬的人體模型替代消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行試穿。

根據(jù)消費(fèi)者自己測(cè)量或者系統(tǒng)掃描的身體尺寸，系統(tǒng)建立三維人體模型。有的系統(tǒng)還開(kāi)發(fā)了為模型編輯頭像、選擇膚色和發(fā)型等功能，為試衣過(guò)程增加了一定的趣味體驗(yàn)。在消費(fèi)者選擇某款服裝后，系統(tǒng)將會(huì)在電商企業(yè)事先編輯好的產(chǎn)品資料基礎(chǔ)上生成圖片或動(dòng)畫(huà)形式的穿著效果。該系統(tǒng)需要構(gòu)建三維人體模型和服裝模型，同時(shí)模擬柔性面料在接觸到凹凸人體后的形變和褶皺，制作難度大且開(kāi)發(fā)成本高，通常是一些價(jià)格比較高的服裝品牌使用。例如，網(wǎng)上試衣系統(tǒng)佼佼者英國(guó)Fits.me虛擬人體模型試衣系統(tǒng)目前與奢侈品牌Hogo Boss、Austin Reed等十幾家服裝品牌合作線上試衣。在線輸入圖 2 左側(cè)的人體尺寸數(shù)據(jù)采用fits.me試衣系統(tǒng)試穿Hogo Boss某款52碼的男式西裝得到右側(cè)的試穿效果圖，既能看到服裝上身緊繃的不合體效果，還伴有“胸部和腹部尺寸太緊，袖子稍長(zhǎng)”的文字提示。用戶可以欣賞不同服飾在自身的穿著效果，極大優(yōu)化了網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。這種類型的試衣系統(tǒng)在服裝產(chǎn)品的合體性方面會(huì)帶給消費(fèi)者更多的體驗(yàn)。

2.2 虛實(shí)影像合成試衣系統(tǒng)

虛擬影像合成試衣系統(tǒng)借助增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)使消費(fèi)者足不出戶也能試衣。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，又稱AR互動(dòng)技術(shù)，借助顯示設(shè)備將虛擬服裝與消費(fèi)者的影像融為一體，生成逼真的服裝試穿效果，創(chuàng)造不同以往的試穿體驗(yàn)。消費(fèi)者只要擁有一臺(tái)聯(lián)網(wǎng)電腦、一個(gè)攝像頭及一定的空間就可以搭建一個(gè)虛擬試衣間，通過(guò)簡(jiǎn)單的電腦操作將所選虛擬的服裝圖像與攝像頭拍攝的實(shí)時(shí)視頻疊加，完成試衣。消費(fèi)者還可以根據(jù)自己的膚色，將店鋪中不同款式、不同色彩的服裝及配飾進(jìn)行自由搭配，主動(dòng)參與到服裝款式搭配的體驗(yàn)中，增進(jìn)了與電商企業(yè)之間的距離。

這種試衣系統(tǒng)類似消費(fèi)者逛實(shí)體店，把衣服搭在身上站在鏡子面前比照的過(guò)程。世界三大牛仔品牌之一的Wrangler推出了Wrangler AR程序，讓消費(fèi)者透過(guò)攝像頭坐在電腦前就能看到穿著自己所選衣服的樣子，還可以將試衣照片發(fā)布到數(shù)字媒體上，與好友分享評(píng)論。一方面實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的自我滿足，另一方面提高服裝品牌及產(chǎn)品的曝光率。

3 創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，提升多元體驗(yàn)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，服裝電商企業(yè)要想搶占市場(chǎng)份額，必須適應(yīng)新形勢(shì)的變化，轉(zhuǎn)換思路推陳出新?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及新興網(wǎng)絡(luò)工具的不斷應(yīng)用，為服裝電商企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式來(lái)滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求提供了路徑和手段。

3.1 啟用移動(dòng)客戶端

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，移動(dòng)客戶端營(yíng)銷成為服裝電商企業(yè)開(kāi)展產(chǎn)品推廣活動(dòng)的新舞臺(tái)。這就使得品牌商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)更加多樣化，為消費(fèi)者營(yíng)造了良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

借助智能手機(jī)裝載的APP或者微信客戶端，使服裝電子商務(wù)成為突破傳統(tǒng)服裝店鋪空間和時(shí)間限制的24 h不打烊賣場(chǎng)，客戶可以不限時(shí)間、不限地點(diǎn)地瀏覽最新款的潮流單品和促銷打折信息等。中國(guó)快時(shí)尚男裝品牌諾奇產(chǎn)品更新速度較快，工作繁忙的上班族卻沒(méi)有時(shí)間頻繁光顧實(shí)體店，其推出的APP涵蓋移動(dòng)購(gòu)物、促銷推薦和安全支付等功能（圖 3），讓客戶可以在搭乘公共交通工具的途中，或者在點(diǎn)餐等待的間隙第一時(shí)間了解最新產(chǎn)品。

商家還可通過(guò)APP或者微信客戶端提供給消費(fèi)者與所選購(gòu)服裝的相關(guān)潮流搭配，旨在產(chǎn)生連帶消費(fèi)，使購(gòu)物過(guò)程更加便捷和順暢。知名快時(shí)尚品牌Zara在其APP中根據(jù)當(dāng)季的流行趨勢(shì)對(duì)在售商品進(jìn)行組合搭配，既省卻了消費(fèi)者考慮搭配的煩惱，又可提升銷售額。如圖 4 所示，Zara在推出其2014春夏新品短袖亞麻上衣的頁(yè)面中，向消費(fèi)者推薦了與其相搭配的條紋短褲、編織涼鞋和拉鏈飾都市休閑包。女裝品牌鄰家女孩也借助騰訊微生活平臺(tái)向顧客展示新上市、熱賣款以及相關(guān)的服飾搭配內(nèi)容，給顧客帶來(lái)更多的選擇和體驗(yàn)。

3.2 整合線上線下資源

服裝實(shí)體店在消費(fèi)者體驗(yàn)方面比網(wǎng)絡(luò)服裝店鋪具備先天的優(yōu)勢(shì)。尤其是一些頗具規(guī)模和影響力的服裝零售品牌，如美邦、以純、優(yōu)衣庫(kù)等，實(shí)體店遍布全國(guó)各地，在整合線上線下資源方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，可以將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷與線下實(shí)體店全方位的體驗(yàn)結(jié)合在一起，使消費(fèi)者獲得的服務(wù)和體驗(yàn)得到進(jìn)一步提升。endprint

這種線上線下結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式稱為O2O（Online To Offline），字面意思是將線上的消費(fèi)者帶到線下實(shí)體店鋪中去。用戶可以在線下近距離的接觸服裝產(chǎn)品，觸摸面料質(zhì)地，試穿檢驗(yàn)合體度和上身效果，全面直觀地了解該款服裝，又可以在線上下單，享受送貨上門的便利服務(wù)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這樣全新的購(gòu)物方式降低了購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)又能享受網(wǎng)絡(luò)透明的價(jià)格和便捷的售后服務(wù)，增強(qiáng)了購(gòu)物體驗(yàn)。2013年優(yōu)衣庫(kù)初步嘗試“線上下單，線下取貨”這種線上線下聯(lián)動(dòng)銷售費(fèi)用方式，將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者吸引到實(shí)體店來(lái)，在另一個(gè)方面提高實(shí)體店的客流量。

隨著O2O模式的出現(xiàn)，沒(méi)有實(shí)體店鋪的純電商企業(yè)的發(fā)展開(kāi)始減速并面臨瓶頸，他們也希望讓虛擬的服務(wù)在線下找到真實(shí)的觸點(diǎn)。少數(shù)純電商企業(yè)開(kāi)始嘗試實(shí)施O2O模式，主要手段是在該品牌客戶較為集中的城市開(kāi)設(shè)品牌體驗(yàn)店。這些體驗(yàn)店的存在不以銷售為主要目標(biāo)，而是為了塑造品牌形象，指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)。到目前為止，茵曼、瑪薩瑪索等電商知名服裝品牌開(kāi)設(shè)的體驗(yàn)店也由于線上線下的融合程度不夠好，導(dǎo)致運(yùn)作成本高、運(yùn)營(yíng)不善而紛紛關(guān)店。盡管如此，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)毋庸置疑是電商企業(yè)未來(lái)努力的一個(gè)方向，許多純電商品牌，如凡客、夢(mèng)芭莎等，還把開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店以實(shí)施O2O模式列入品牌的發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中。

4 小結(jié)

在電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的大背景下，服裝業(yè)駛?cè)腚娮由虅?wù)的快車道，服裝電商企業(yè)之間以及電商企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，服裝電商企業(yè)除了注重打造產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)特色和細(xì)節(jié)，還應(yīng)認(rèn)真研究并把握電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的體驗(yàn)特點(diǎn)和規(guī)律，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)來(lái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略以全方位、立體化地滿足消費(fèi)者的多元體驗(yàn)需求。

參考文獻(xiàn)

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這種線上線下結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式稱為O2O（Online To Offline），字面意思是將線上的消費(fèi)者帶到線下實(shí)體店鋪中去。用戶可以在線下近距離的接觸服裝產(chǎn)品，觸摸面料質(zhì)地，試穿檢驗(yàn)合體度和上身效果，全面直觀地了解該款服裝，又可以在線上下單，享受送貨上門的便利服務(wù)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這樣全新的購(gòu)物方式降低了購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)又能享受網(wǎng)絡(luò)透明的價(jià)格和便捷的售后服務(wù)，增強(qiáng)了購(gòu)物體驗(yàn)。2013年優(yōu)衣庫(kù)初步嘗試“線上下單，線下取貨”這種線上線下聯(lián)動(dòng)銷售費(fèi)用方式，將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者吸引到實(shí)體店來(lái)，在另一個(gè)方面提高實(shí)體店的客流量。

隨著O2O模式的出現(xiàn)，沒(méi)有實(shí)體店鋪的純電商企業(yè)的發(fā)展開(kāi)始減速并面臨瓶頸，他們也希望讓虛擬的服務(wù)在線下找到真實(shí)的觸點(diǎn)。少數(shù)純電商企業(yè)開(kāi)始嘗試實(shí)施O2O模式，主要手段是在該品牌客戶較為集中的城市開(kāi)設(shè)品牌體驗(yàn)店。這些體驗(yàn)店的存在不以銷售為主要目標(biāo)，而是為了塑造品牌形象，指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)。到目前為止，茵曼、瑪薩瑪索等電商知名服裝品牌開(kāi)設(shè)的體驗(yàn)店也由于線上線下的融合程度不夠好，導(dǎo)致運(yùn)作成本高、運(yùn)營(yíng)不善而紛紛關(guān)店。盡管如此，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)毋庸置疑是電商企業(yè)未來(lái)努力的一個(gè)方向，許多純電商品牌，如凡客、夢(mèng)芭莎等，還把開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店以實(shí)施O2O模式列入品牌的發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中。

4 小結(jié)

在電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的大背景下，服裝業(yè)駛?cè)腚娮由虅?wù)的快車道，服裝電商企業(yè)之間以及電商企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，服裝電商企業(yè)除了注重打造產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)特色和細(xì)節(jié)，還應(yīng)認(rèn)真研究并把握電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的體驗(yàn)特點(diǎn)和規(guī)律，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)來(lái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略以全方位、立體化地滿足消費(fèi)者的多元體驗(yàn)需求。

參考文獻(xiàn)

[1] 宋詠梅，孫根年.科特勒產(chǎn)品層次理論及其消費(fèi)者價(jià)值評(píng)價(jià)[J].商業(yè)時(shí)代，2007（14）：31-32.

[2] 李志萍.服裝網(wǎng)絡(luò)展示途徑探討[D].杭州：浙江農(nóng)林大學(xué)，2012.

[3] 昝瑩，卓小蘇. 服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的電子忠誠(chéng)分析與對(duì)策[J].紡織導(dǎo)報(bào)，2011（12）：112-114.

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[6] 肖加林.基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究[D].開(kāi)封：河南大學(xué)，2013.endprint

這種線上線下結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式稱為O2O（Online To Offline），字面意思是將線上的消費(fèi)者帶到線下實(shí)體店鋪中去。用戶可以在線下近距離的接觸服裝產(chǎn)品，觸摸面料質(zhì)地，試穿檢驗(yàn)合體度和上身效果，全面直觀地了解該款服裝，又可以在線上下單，享受送貨上門的便利服務(wù)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這樣全新的購(gòu)物方式降低了購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)又能享受網(wǎng)絡(luò)透明的價(jià)格和便捷的售后服務(wù)，增強(qiáng)了購(gòu)物體驗(yàn)。2013年優(yōu)衣庫(kù)初步嘗試“線上下單，線下取貨”這種線上線下聯(lián)動(dòng)銷售費(fèi)用方式，將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者吸引到實(shí)體店來(lái)，在另一個(gè)方面提高實(shí)體店的客流量。

隨著O2O模式的出現(xiàn)，沒(méi)有實(shí)體店鋪的純電商企業(yè)的發(fā)展開(kāi)始減速并面臨瓶頸，他們也希望讓虛擬的服務(wù)在線下找到真實(shí)的觸點(diǎn)。少數(shù)純電商企業(yè)開(kāi)始嘗試實(shí)施O2O模式，主要手段是在該品牌客戶較為集中的城市開(kāi)設(shè)品牌體驗(yàn)店。這些體驗(yàn)店的存在不以銷售為主要目標(biāo)，而是為了塑造品牌形象，指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)。到目前為止，茵曼、瑪薩瑪索等電商知名服裝品牌開(kāi)設(shè)的體驗(yàn)店也由于線上線下的融合程度不夠好，導(dǎo)致運(yùn)作成本高、運(yùn)營(yíng)不善而紛紛關(guān)店。盡管如此，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)毋庸置疑是電商企業(yè)未來(lái)努力的一個(gè)方向，許多純電商品牌，如凡客、夢(mèng)芭莎等，還把開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店以實(shí)施O2O模式列入品牌的發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中。

4 小結(jié)

在電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的大背景下，服裝業(yè)駛?cè)腚娮由虅?wù)的快車道，服裝電商企業(yè)之間以及電商企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，服裝電商企業(yè)除了注重打造產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)特色和細(xì)節(jié)，還應(yīng)認(rèn)真研究并把握電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的體驗(yàn)特點(diǎn)和規(guī)律，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)來(lái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略以全方位、立體化地滿足消費(fèi)者的多元體驗(yàn)需求。

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