祁曉杰

(吉林體育學(xué)院 吉林長(zhǎng)春 130021)

全球化背景下體育傳媒發(fā)展的新趨勢(shì)

祁曉杰

(吉林體育學(xué)院 吉林長(zhǎng)春 130021)

體育與傳媒自古就存在著緊密的聯(lián)系,而隨著通訊技術(shù)的發(fā)展,二者逐漸演變成了一種共生關(guān)系,并形成了“體育傳媒”這樣一個(gè)專(zhuān)有名詞。全球化時(shí)代的到來(lái),體育傳媒賴(lài)以生存的社會(huì)文化背景發(fā)生了四個(gè)方面的變化:更快節(jié)奏的社會(huì)生活、更專(zhuān)業(yè)化的社會(huì)分工、更激烈的行業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)、更復(fù)雜的人之多元化需求。為了應(yīng)對(duì)這種變化,更好的發(fā)展體育傳媒,應(yīng)從三個(gè)方面予以突破:開(kāi)拓新的體育傳媒形式、擴(kuò)展新的體育傳媒內(nèi)容、做好新時(shí)期體育傳媒的專(zhuān)業(yè)性工作和服務(wù)性管理。

體育 傳媒 全球化 新趨勢(shì)

宏觀(guān)意義上講，體育與傳媒的緊密相連自古已有：奴隸社會(huì)時(shí)期，古希臘奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)即以半軍事性的體育競(jìng)技項(xiàng)目與粗陋官方傳媒相配合，達(dá)到尚武崇軍之目的[1]；古羅馬帝國(guó)亦從軍事及政治視野出發(fā)，大力推動(dòng)了斗獸場(chǎng)競(jìng)技與官方傳媒的合作[2]。至封建社會(huì)階段，以各種目標(biāo)為導(dǎo)向的體育和傳媒之聯(lián)合已成定式，盡管發(fā)展緩慢，但卻深刻映射出不同時(shí)代、國(guó)家、民族的思想傳統(tǒng)和需要。體育傳媒的躍進(jìn)式發(fā)展則始于近代——伴隨著通訊技術(shù)的日益成熟。而這一狀況也終于引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注和研究。隨著全球化時(shí)代的到來(lái)，體育傳媒面臨新的社會(huì)文化背景，對(duì)這種變化予以考察并對(duì)體育傳媒發(fā)展的新趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)就顯得十分重要，關(guān)乎體育傳媒的生存和發(fā)展，更關(guān)乎人民生活質(zhì)量的提高，國(guó)家核心文化價(jià)值的確立。而對(duì)這一問(wèn)題的討論，則要從體育與傳媒相互關(guān)系的考察開(kāi)始。

1 體育與傳媒的共生關(guān)系

體育與傳媒的緊密結(jié)合，并形成一種共生關(guān)系，要?dú)w功于通訊技術(shù)的發(fā)展。在古代社會(huì)，體育與傳媒盡管有所聯(lián)系，但其目的大多較為單一，形式比較簡(jiǎn)單，關(guān)系并不復(fù)雜。二者談不上共生，大多數(shù)是以傳媒為手段，對(duì)體育予以報(bào)道，從而達(dá)到某些政治或社會(huì)目的。而在通訊技術(shù)發(fā)展之后，情況發(fā)生了變化，脫域機(jī)制的形成，使體育傳媒的高速發(fā)展成為可能。所謂脫域機(jī)制，就是指事件從傳統(tǒng)的地域關(guān)聯(lián)中解脫出來(lái)，以全新的時(shí)空觀(guān)予以重構(gòu)。[3]在這樣的背景下，體育競(jìng)技脫離了地域局限，使其有潛力發(fā)展成為世界性的運(yùn)動(dòng)；與此同時(shí)，傳媒也不再偏居一隅，而是逐漸形成了以體育——廣告為發(fā)展鏈條的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。二者也從簡(jiǎn)單關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜關(guān)系，從機(jī)械結(jié)合發(fā)展成有機(jī)結(jié)合，并最終形成了“體育傳媒”這一專(zhuān)有名詞。

現(xiàn)代體育的發(fā)展越來(lái)越需要傳媒的配合，主要基于以下幾點(diǎn)：首先，傳媒拓寬了世界體育項(xiàng)目的領(lǐng)域。在古代模式中，各地區(qū)各民族獨(dú)有的體育項(xiàng)目只能在相對(duì)封閉的環(huán)境下發(fā)展，而現(xiàn)代傳媒的介入，使這些體育項(xiàng)目的世界化成為可能。例如：柔道，據(jù)傳最早產(chǎn)生于公元前29年的日本垂仁天皇時(shí)期，但直到20世紀(jì)50年代，才在現(xiàn)代傳媒手段的幫助下，逐漸成為世界性的體育競(jìng)技項(xiàng)目。其次，傳媒促進(jìn)了單項(xiàng)體育的深入發(fā)展。一項(xiàng)體育的發(fā)展，包含規(guī)則、技術(shù)、受眾群體等多個(gè)方面。傳媒的出現(xiàn)，一方面以輿論的壓力、世界性的曝光等手段促使體育規(guī)則進(jìn)行自我的完善；另一方面，也為各國(guó)在競(jìng)技體育技術(shù)中的革新提供了影音材料；同時(shí)亦培養(yǎng)了世界性的受眾群體，為體育事業(yè)的深入發(fā)展創(chuàng)造了全面的條件。再次，傳媒促進(jìn)了體育作為一種文化形式的傳播。文化作為民族國(guó)家在世界范圍內(nèi)交往的名片，被各國(guó)廣泛重視。而體育作為一種無(wú)國(guó)界的友好競(jìng)爭(zhēng)，歷來(lái)承擔(dān)著文化精神傳播的重要意義。而傳媒的發(fā)展，無(wú)疑促進(jìn)了體育文化在更廣闊的空間，以更真實(shí)細(xì)膩的方式進(jìn)行傳播。最后，傳媒塑造了體育市場(chǎng)的形成和發(fā)展。現(xiàn)代的傳媒介入體育項(xiàng)目，使體育項(xiàng)目的受眾群體急劇增加，進(jìn)而擴(kuò)展了相關(guān)的市場(chǎng)，帶來(lái)頗為豐厚的經(jīng)濟(jì)收益。以?shī)W運(yùn)會(huì)為例，由于傳媒的發(fā)展，奧運(yùn)觀(guān)看人數(shù)不斷提高，至1996年就已經(jīng)突破30億。由此引發(fā)的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用也迅速攀升：“早在1960年，在美國(guó)加州舉行的冬季奧運(yùn)會(huì)，電視轉(zhuǎn)播權(quán)第一次用于商業(yè)性銷(xiāo)售，美國(guó)哥倫比亞廣播公司僅用5萬(wàn)美元就購(gòu)得轉(zhuǎn)播權(quán)，而該公司在購(gòu)買(mǎi)1994年利勒哈默爾冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的費(fèi)用高達(dá)3億美元。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入已達(dá)到7億美元。”[5]據(jù)此可見(jiàn)，傳媒在塑造體育市場(chǎng)的過(guò)程中居功甚偉。

另一方面，體育也為傳媒的發(fā)展注入了活力，主要表現(xiàn)在：首先，體育豐富了傳媒的內(nèi)容。在古代社會(huì)中，傳媒大多為專(zhuān)門(mén)的目的服務(wù)，而社會(huì)分工之后，傳媒的領(lǐng)域不斷拓寬。體育作為傳媒的重要對(duì)象之一，極大的豐富了傳媒的內(nèi)容：“體育是傳播媒源中最生動(dòng)，最能激勵(lì)人奮進(jìn)的內(nèi)容之一，是當(dāng)今社會(huì)人們生活的重要組成部分，其影響力在日益擴(kuò)大……”[4]其次，體育促進(jìn)了傳媒業(yè)自身技術(shù)和服務(wù)的進(jìn)化。體育是多元性的，這意味著盡管體育傳媒市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大商機(jī)，卻同時(shí)面對(duì)著多元化的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)既包括專(zhuān)業(yè)技術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)，也包含服務(wù)的比拼，因此也促進(jìn)了傳媒業(yè)在自身技術(shù)和服務(wù)領(lǐng)域的不斷進(jìn)化和完善。最后，體育培植了傳媒業(yè)很大一部分市場(chǎng)。因?yàn)轶w育轉(zhuǎn)播能帶來(lái)海量的觀(guān)眾，這就為商業(yè)的植入提供了足夠的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而為傳媒市場(chǎng)的發(fā)展壯大提供土壤。有學(xué)者表示：“轉(zhuǎn)播大型體育盛會(huì)成了全球收視率最高的電視節(jié)目，報(bào)導(dǎo)相關(guān)內(nèi)容的報(bào)刊、雜志成了市場(chǎng)上的搶手貨?！盵5]因此，體育在培植傳媒業(yè)市場(chǎng)方面貢獻(xiàn)了很大的力量。

2 全球化背景下體育傳媒面臨的新形勢(shì)

隨著工業(yè)化進(jìn)程的加劇，通訊交通技術(shù)的蓬勃發(fā)展，世界逐漸進(jìn)入了全球化時(shí)代。全球化時(shí)代盡管是傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的一個(gè)高級(jí)階段[6]，但是其社會(huì)環(huán)境與以往相比也發(fā)生了巨大的變化。這些變化反映在體育傳媒之上，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

2.1 體育傳媒需適應(yīng)更快節(jié)奏的工作與生活

全球化時(shí)代，社會(huì)生活節(jié)奏明顯加快。盡管在歐洲許多高福利國(guó)家，快節(jié)奏的生活有所舒緩，但是在自由主義盛行的國(guó)度，以及如我國(guó)這類(lèi)的發(fā)展中國(guó)家，追求效率一直是一個(gè)核心議題。以我國(guó)為例，改革開(kāi)放后，我們確立了以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的國(guó)家政策，隨著全球化進(jìn)程的不斷加劇，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷增強(qiáng)，使人們一直處在緊張的環(huán)境中。體鸕驕藪蟮淖饔謾5 氪 襯J講煌？這一時(shí)期的體育傳媒需要在人們碎片化、快閃式的生活境況中尋找自己的位置。這一方面帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)；另一方面也對(duì)體育傳媒的發(fā)展提出了考驗(yàn)。

2.2 體育傳媒需進(jìn)行更專(zhuān)業(yè)化的社會(huì)分工

迪爾凱姆在《社會(huì)分工論》中早有預(yù)測(cè)，認(rèn)為隨著社會(huì)的發(fā)展，自給自足的家庭模式必然瓦解，轉(zhuǎn)而形成以專(zhuān)業(yè)性為核心的人與人相互依賴(lài)的社會(huì)分工體系[7]。這一趨勢(shì)在今天的各行各業(yè)中都得以完美驗(yàn)證，而在體育傳媒領(lǐng)域，則尤為明顯。以競(jìng)技賽事轉(zhuǎn)播為例，以往的轉(zhuǎn)播只要能做到現(xiàn)場(chǎng)直播，畫(huà)面清晰即可贏得眾多頻道的擁躉，而如今，隨著社會(huì)分工帶來(lái)專(zhuān)業(yè)性的增強(qiáng)，我們需要對(duì)更多的細(xì)節(jié)精益求精。在當(dāng)今體育傳媒中，對(duì)比賽現(xiàn)場(chǎng)的解說(shuō)、賽后采訪(fǎng)、評(píng)論室點(diǎn)評(píng)等等都有著相當(dāng)專(zhuān)業(yè)的要求。傳統(tǒng)模式中對(duì)比賽進(jìn)行粗線(xiàn)條、大板塊的整合模式逐漸被顛覆，轉(zhuǎn)而形成了各司其職、分而治之、有機(jī)結(jié)合的新要求。

2.3 體育傳媒需面對(duì)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)

在全球化時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)嵌入到日常生活中的詞匯，體育傳媒在迎接新時(shí)期發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，亦面臨著殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。這一競(jìng)爭(zhēng)包含甚廣：一方面，體育傳媒需要面對(duì)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。就我國(guó)而言，僅體育電視傳媒就有多臺(tái)相互競(jìng)爭(zhēng)，例如：中央5臺(tái)、各地方臺(tái)體育衛(wèi)視、歐洲足球頻道等等，如算上網(wǎng)絡(luò)電視，則又有新浪體育、搜狐視頻等虎視眈眈。國(guó)外ESPN等著名體育頻道亦希望在全球化時(shí)代占有中國(guó)體育傳媒市場(chǎng)的一席之地。因此同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可謂是體育傳媒業(yè)在全球化時(shí)代的常態(tài)；另一方面，全球化帶來(lái)了非富多彩的生活?yuàn)蕵?lè)項(xiàng)目，體育傳媒與其他娛樂(lè)傳媒的跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。例如：韓劇的流行、美國(guó)大片的入侵，都擠占了體育傳媒的部分發(fā)展空間。從這些角度看，體育傳媒在當(dāng)今年代可謂是內(nèi)憂(yōu)外患，發(fā)展形勢(shì)頗有嚴(yán)峻之處。

2.4 體育傳媒需滿(mǎn)足更復(fù)雜多變的人之多元化需求

工業(yè)社會(huì)剛剛開(kāi)始之際，盡管社會(huì)生產(chǎn)如火如荼，但是在思想領(lǐng)域卻有一種一元化趨勢(shì)。貝爾在其著作中就提出了“社會(huì)的麥當(dāng)勞化”思想，意指社會(huì)通過(guò)程式化的生產(chǎn)，從多元性走入一元性的文化困境中[8]。而馬爾庫(kù)塞更是高度凝練概括為“單向度的人”的趨勢(shì)[9]。但是在全球化時(shí)代，普適性的價(jià)值體系開(kāi)始被質(zhì)疑，社會(huì)從一元價(jià)值向多元價(jià)值體系回歸。多元價(jià)值的理念配以全球化的視域，最終促成人之需求的多元性和復(fù)雜性，這就要求體育傳媒進(jìn)行自我革新，以適應(yīng)這種多元需求的新形勢(shì)。

3 當(dāng)代體育傳媒發(fā)展的新趨勢(shì)

可以預(yù)見(jiàn)，體育傳媒面對(duì)如此嚴(yán)峻復(fù)雜的新時(shí)代之社會(huì)環(huán)境，必然要做出自身的調(diào)整，以適應(yīng)新時(shí)期的需要。本文認(rèn)為，體育傳媒發(fā)展的新趨勢(shì)應(yīng)遵循以下三個(gè)方面。

3.1 開(kāi)拓新的體育傳媒形式

全球化時(shí)期開(kāi)拓體育傳媒的新形式是應(yīng)對(duì)社會(huì)變遷、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的一個(gè)辦法。體育傳媒的形式自古至今依次經(jīng)歷了口頭傳播、文字傳播(例如：書(shū)簡(jiǎn))、聲音傳播(例如：廣播等)、電視傳播等。不難發(fā)現(xiàn)，其傳播形式由簡(jiǎn)至繁，且始終存在一種代際交替的行為，即新的體育傳媒形式逐漸取代舊的形式，成為新一時(shí)期的主角。但是在全球化時(shí)代，這一模式將被打破，多元共存的體育傳媒形式將取代單一化的模式。全球化時(shí)代的體育傳媒形式同時(shí)要照顧到享受型、快捷型等不同需求的人群，由此產(chǎn)生出諸如電視網(wǎng)絡(luò)一體化、網(wǎng)絡(luò)體育、微信體育等新的體育傳媒形式?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在未來(lái)的發(fā)展中，更多類(lèi)型的體育傳媒將不斷出現(xiàn)，類(lèi)似3D體育傳媒這類(lèi)給人現(xiàn)場(chǎng)即視感的享受型形式，依托3G、4G網(wǎng)絡(luò)而生的以快節(jié)奏為訴求的手機(jī)體育視頻直播形式都將有較大的發(fā)展空間。

3.2 擴(kuò)展新的體育傳媒內(nèi)容

隨著全球化時(shí)代的到來(lái)，盡管在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域出現(xiàn)了一體化傾向，但是在文化領(lǐng)域卻是多元主義的。人們對(duì)體育文化的訴求也逐漸擺脫了一元化傾向。傳統(tǒng)三大球項(xiàng)目盡管在人群中依舊占據(jù)主導(dǎo)位置，但是對(duì)新體育形式的向往也開(kāi)始增多。同時(shí)隨著體育場(chǎng)館的建設(shè)，一些運(yùn)動(dòng)也蓬勃發(fā)展起來(lái)。近年來(lái)，羽毛球運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為一種體育新時(shí)尚，而臺(tái)球也從傳統(tǒng)模式下較為高貴的運(yùn)動(dòng)走向平民化。另外一些諸如飛盤(pán)、跳繩、交際舞等體育形式也在群眾中廣泛開(kāi)展起來(lái)。這些新體育形式的出現(xiàn)，迫切需要體育傳媒的配合，也就對(duì)擴(kuò)展新的體育傳媒內(nèi)容提出了要求。體育傳媒在開(kāi)拓新內(nèi)容的過(guò)程中，亦要注重體育文化、體育技巧、賽事轉(zhuǎn)播相結(jié)合的策略，使人們?nèi)轿?、正確的了解和開(kāi)展體育運(yùn)動(dòng)。

3.3 做好新時(shí)期體育傳媒的專(zhuān)業(yè)性工作和服務(wù)性管理

體育傳媒開(kāi)拓新形式、擴(kuò)展新內(nèi)容，這都屬于硬件的提升。但是體育傳媒業(yè)軟實(shí)力的增強(qiáng)也尤為重要。隨著全球化時(shí)代社會(huì)分工的加劇，各行各業(yè)對(duì)專(zhuān)業(yè)性的要求不斷提高，觀(guān)眾對(duì)體育節(jié)目的專(zhuān)業(yè)性訴求不斷增強(qiáng)，這些都要求新時(shí)期體育傳媒要以更高的專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)從事本行業(yè)的工業(yè)。另外，隨著新時(shí)期人們生活水平的提高，對(duì)服務(wù)的訴求也不斷增強(qiáng)，體育傳媒的服務(wù)性亦應(yīng)隨著時(shí)代的需要而提高，使人們能享受到更專(zhuān)業(yè)的、更貼心的體育傳媒服務(wù)。

[1]陳村富．古希臘奧林匹克賽會(huì)考[J]．浙江大學(xué)學(xué)報(bào)：人文社會(huì)科學(xué)版，2008(2)：5-13．

[2]劉欣然，高雪峰．古羅馬角斗體育競(jìng)技研究[J]．首都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009(1)：68-71．

[3]王遠(yuǎn)．對(duì)吉登斯“反思性”概念的理解[J]．學(xué)習(xí)與探索，2010(5)：68-70．

[4]岑傳理．電視傳媒的發(fā)展對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的影響[J]．北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2002(4)：433-436．

[5]譚政典，肖謀文．論體育與傳媒的共生效應(yīng)[J]．廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2000(3)：38-41，47．

[6](德)烏爾里?！へ惪耍澜顼L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)[M]．吳英姿，孫淑敏，譯．南京大學(xué)出版社，2004：5．

[7](法)涂爾干，著．社會(huì)分工論[M]．渠東，譯．生活．讀書(shū)．新知三聯(lián)書(shū)店，2000．

[8](美)貝爾，著．資本主義文化矛盾[M]．嚴(yán)蓓雯，譯．人民出版社，2010．

[9](美)馬爾庫(kù)塞，著．單向度的人：發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)意識(shí)形態(tài)研究[M]．劉繼，譯．上海譯文出版社，2006：4．

[10]曲毅，孫世明．體育運(yùn)動(dòng)的全球化[J]．體育學(xué)刊，2002(6)：1-4．

[11]王曉東，李宗浩．論傳播媒介形態(tài)變化及對(duì)體育傳播的影響[J]．上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2003(5)：29-31．

[12]鄧星華．現(xiàn)代體育傳播研究[J]．體育科學(xué)，2005(10)：23-31．

[13]魯威人．體育傳播學(xué)[M]．清華大學(xué)出版社，2013：309．

[14]肖煥禹．體育傳播學(xué)[M]．人民體育出版社，2011：405．

[15]任廣耀．體育傳播學(xué)[M]．高等教育出版社，2004：3-4．

G80-05

A

2095-2813(2014)12(a)-0216-02