徐 忠

(徐州醫(yī)學(xué)院 體育教研室，江蘇 徐州 221004)

1 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目對(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的影響

運(yùn)動(dòng)員的收入是運(yùn)動(dòng)員從事專業(yè)化、職業(yè)化的重要?jiǎng)恿?，隨著我國各種職業(yè)聯(lián)賽的蓬勃發(fā)展和競技體育實(shí)力的增強(qiáng)，各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員在收入上存在著很大差異。我國優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員和職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的收入主要體現(xiàn)在商業(yè)價(jià)值上，不同項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員在商業(yè)代言、廣告和獎(jiǎng)金等收入上存在著巨大差異。

從2012年中國運(yùn)動(dòng)員收入排行榜可以發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有很大的關(guān)系。其特點(diǎn)是運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目普及程度越高，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值越高；具有在歐美地區(qū)越強(qiáng)優(yōu)勢的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值越高；運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目越普及且在國內(nèi)越不廣泛，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值越高。國內(nèi)很多優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員取得過奧運(yùn)會(huì)冠軍等優(yōu)異成績，但由于項(xiàng)目的原因，其商業(yè)價(jià)值和收入與那些熱門項(xiàng)目相比卻微不足道，如倫敦奧運(yùn)會(huì)舉重冠軍王明娟、李雪英、林清峰、呂小軍、周璐璐，奧運(yùn)會(huì)20Km競走冠軍陳定，跆拳道冠軍吳靜鈺等這些優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，由于運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特殊性，其商業(yè)價(jià)值很難被挖掘出來。還有其他項(xiàng)目如柔道、摔跤、曲棍球、體操等眾多未普及項(xiàng)目的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員其商業(yè)價(jià)值都很難被充分開發(fā)出來。有些項(xiàng)目常年被歐美發(fā)達(dá)國家壟斷，如游泳、高爾夫、足球、籃球、網(wǎng)球、田徑(短跑)、臺(tái)球、賽車等項(xiàng)目，中國運(yùn)動(dòng)員一旦獲得突破和超越，運(yùn)動(dòng)員就成為媒體和觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)，雖然他們不是世界上最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，但他們卻打破人種和地域的壟斷，成了民族的英雄，也是眾多商家追捧的對(duì)象，如姚明、劉翔、李娜、梁文沖、丁俊暉就是很好的例子。

2 運(yùn)動(dòng)成績和榮譽(yù)對(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的影響

運(yùn)動(dòng)成績是運(yùn)動(dòng)員的生命，運(yùn)動(dòng)成就取決于競技比賽的賽事規(guī)模和賽事級(jí)別，賽事規(guī)模越大，賽事級(jí)別越高，運(yùn)動(dòng)員所取得的成就也就越大，如奧運(yùn)會(huì)和單項(xiàng)世界錦標(biāo)賽等賽事是競技體育最高級(jí)別的賽事，也是中國運(yùn)動(dòng)員為之奮斗的最高目標(biāo)，運(yùn)動(dòng)成績直接影響到運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值和收入。首先，運(yùn)動(dòng)成績是新聞媒體和觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)，比賽的規(guī)模越大，級(jí)別越高，成績?cè)胶?，運(yùn)動(dòng)員被關(guān)注的程度越高，商業(yè)價(jià)值也就越高。爆炸式的新聞傳播，提高了運(yùn)動(dòng)員的知名度，聘請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員代言和宣傳正是企業(yè)利用媒體效應(yīng)和名人效應(yīng)來推廣自己產(chǎn)品的重要途徑。其次運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)代言和廣告合同中會(huì)有薪酬條款，條款中將明確運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)薪酬與參加賽事的級(jí)別、成績之間的關(guān)系。所以，運(yùn)動(dòng)員取得成績和獲得的成就是影響其商業(yè)價(jià)值最直接、最根本的因素。

3 運(yùn)動(dòng)壽命對(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的影響

優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值與運(yùn)動(dòng)壽命和維持高水平運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的時(shí)間密不可分，運(yùn)動(dòng)壽命和維持高水平的時(shí)間越長，受媒體和觀眾的關(guān)注時(shí)間就越長，知名度越高，其商業(yè)價(jià)值和收入也越高。以中國籃球運(yùn)動(dòng)員入選國家隊(duì)的時(shí)間與收入為例，在國家隊(duì)打球的時(shí)間越長，其商業(yè)價(jià)值和收入越高，如朱芳雨、王治郅、巴特爾、陳江華等運(yùn)動(dòng)員，入選國家隊(duì)的時(shí)間都在10年左右，長時(shí)間維持高水平運(yùn)動(dòng)狀態(tài)和運(yùn)動(dòng)壽命為他們的商業(yè)價(jià)值和收入提供了保障。也有“曇花一現(xiàn)”的運(yùn)動(dòng)員，如唐正東、蘇偉、金立鵬、澍龍等前國家隊(duì)隊(duì)員，曾經(jīng)也是中國籃球界的明星，但因維持時(shí)間和運(yùn)動(dòng)壽命太短，其商業(yè)價(jià)值和收入也直線下降。國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員的工資和獎(jiǎng)金是微不足道的，其主要收入是利用國家隊(duì)的平臺(tái)和名氣，增加自己的商業(yè)價(jià)值和收入。因此，運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)壽命對(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值和收入影響是顯而易見的。

4 運(yùn)動(dòng)員的外在形象對(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的影響

愛美之心人皆有之，良好的外在形象，能吸引更多的觀眾。企業(yè)利用運(yùn)動(dòng)員良好的外在形象更容易推廣自己的產(chǎn)品，尤其是一些食品、服裝、化妝品等企業(yè)和服務(wù)業(yè)，利用運(yùn)動(dòng)員良好的外在形象使觀眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生健康、時(shí)尚、環(huán)保等印象，從而提升企業(yè)價(jià)值。運(yùn)動(dòng)員良好的自然形象能為其商業(yè)價(jià)值和收入增添更多籌碼，具有“萬人迷”稱號(hào)的英國足球運(yùn)動(dòng)員貝克漢姆，因良好的外在形象，受到億萬觀眾和媒體的熱捧，走到哪里他都是世界的焦點(diǎn)，其商業(yè)價(jià)值和收入蟬聯(lián)世界足球界首位。但根據(jù)貝克漢姆足球職業(yè)生涯的技術(shù)統(tǒng)計(jì)，其技術(shù)水平與歐美優(yōu)秀職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員并無差異，俱樂部的合同薪酬也不是世界上最高的。同樣具有“美少女”稱號(hào)的俄羅斯網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員莎拉波娃，更是憑借良好的外在形象成為女運(yùn)動(dòng)員中的“吸金王”。國內(nèi)情況也是如此，體壇界的帥哥和美女如田亮、劉翔、林丹、何雯娜、郭晶晶等這些運(yùn)動(dòng)員不僅在競技場上獲得過很高的榮譽(yù)，同時(shí)還有出眾的外在形象，使他們和企業(yè)的合作顯得更加有吸引力。

5 運(yùn)動(dòng)員的社會(huì)形象對(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的影響

運(yùn)動(dòng)員的社會(huì)形象與運(yùn)動(dòng)員的社會(huì)行為、生活態(tài)度、道德品質(zhì)和人格魅力密不可分。運(yùn)動(dòng)員良好的社會(huì)行為一般與慈善事業(yè)、公益活動(dòng)等社會(huì)行為聯(lián)系在一起；良好的生活態(tài)度一般具有規(guī)律的生活、穩(wěn)定的情感、健康的個(gè)人愛好等諸多方面；良好的道德品質(zhì)包括運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)道德、家庭道德、遵紀(jì)守法、誠實(shí)守信等方面；良好的人格魅力一般與運(yùn)動(dòng)員的良好氣質(zhì)、性格、能力有密切關(guān)系。運(yùn)動(dòng)員良好的社會(huì)形象更加能滿足企業(yè)代言的需求，任何企業(yè)都希望自己的企業(yè)能帶給消費(fèi)者健康、積極向上、有責(zé)任感的印象。如籃球運(yùn)動(dòng)員姚明、羽毛球運(yùn)動(dòng)員林丹都是慈善事業(yè)和公益活動(dòng)的?？停彝ッ罎M、感情穩(wěn)定、熱愛祖國、并具有獨(dú)特的個(gè)人魅力，這些良好的社會(huì)形象使他們的商業(yè)價(jià)值和收入得以提升。運(yùn)動(dòng)員負(fù)面形象會(huì)直接導(dǎo)致商業(yè)價(jià)值的減少和收入的縮水。

6 體育管理制度對(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的影響

我國運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而體現(xiàn)出來的，而我國舉國體制是在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期延續(xù)至今的體育管理制度，它是我國的特色體育管理模式，使我國的競技體育取得了巨大的進(jìn)步和驚人的成就，是值得肯定的。但是在當(dāng)今體育國際化和經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，舉國體制的管理模式嚴(yán)重地阻礙著我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并影響優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值和收入。國家體育總局局長劉鵬在全國體育局長會(huì)議上稱，我國在役運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)制度的改革，既要走中國特色道路，又應(yīng)借鑒國外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，但是競技體育的舉國體制在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變。雖然國家體育總局對(duì)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)活動(dòng)做了多次修改，但我國在役運(yùn)動(dòng)員的無形資產(chǎn)仍然屬于國家所有。運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)的審批、管理權(quán)由所在的全國單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)掌握，由于運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值及產(chǎn)權(quán)不明確，運(yùn)動(dòng)員商業(yè)收益分配也復(fù)雜多變，當(dāng)前體育管理制度使運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值和收入產(chǎn)生了不確定性。例如姚明去NBA之前，姚明的團(tuán)隊(duì)與國家體育總局和中國籃協(xié)進(jìn)行了激烈的談判，按照國家規(guī)定，姚明至少要將全部收入的50%以上繳給中國籃協(xié)、國家體育總局和上海體育局，剩下的才能跟教練和俱樂部分成，但據(jù)姚明透露籃協(xié)只拿到其收入的很小一部分。籃管中心一位負(fù)責(zé)人講：在姚明的商業(yè)活動(dòng)中籃管中心做出了較大的讓步，最后確定的補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)為姚明4年工資的5%～8%。姚明的成功是建立在王治郅失敗教訓(xùn)的基礎(chǔ)之上的，當(dāng)初王治郅是第一個(gè)進(jìn)入NBA的中國球員，其商業(yè)價(jià)值和收入在國內(nèi)無人能敵，但后因與籃協(xié)的矛盾被開除國家隊(duì)，回國后相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)沒有商業(yè)活動(dòng)?？梢娫谖覈?，體育管理制度對(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值和收入有著非常大的影響。

7 商業(yè)開發(fā)與管理對(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的影響

優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在商業(yè)代言上，是運(yùn)動(dòng)員和品牌企業(yè)之間的合作，但是運(yùn)動(dòng)員需要投入大量時(shí)間進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練和比賽，如何使運(yùn)動(dòng)員既不影響訓(xùn)練和比賽也能參與商業(yè)活動(dòng)體現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，就需要專業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)人和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行商業(yè)開發(fā)與管理。專業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)人和團(tuán)隊(duì)熟知相關(guān)的法律和國際規(guī)則，熟悉談判以及最后簽訂合同的流程能更好地強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)員的公眾形象，使運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值最大化。國內(nèi)商業(yè)活動(dòng)多的運(yùn)動(dòng)員都有自己的經(jīng)紀(jì)人和管理團(tuán)隊(duì)，如姚明、李娜、孫楊等。優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員能否在商業(yè)上獲得巨大的成功，在很大程度上取決于體育經(jīng)紀(jì)人和管理團(tuán)隊(duì)的水平。隨著體育產(chǎn)業(yè)和市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)開發(fā)與管理對(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的影響將越來越重要。

8 結(jié)束語

我國優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員數(shù)量很多，但是他們的商業(yè)影響力和收入?yún)s千差萬別。因國情的不同我國優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的影響因素包括運(yùn)動(dòng)員從事的體育項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)員的成績與榮譽(yù)、運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)壽命、運(yùn)動(dòng)員的自然形象、運(yùn)動(dòng)員的社會(huì)形象、體育管理制度、運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)開發(fā)與管理。

[1] 馬宏霞，湯麗萍，李琪.體育營銷學(xué).[M].北京：航空工業(yè)出版社，2010：222-242.

[2] 劉斌.體育新聞學(xué).[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社.2009：83-93.

[3] 田耀.100名美國杰出運(yùn)動(dòng)員[M].天津：天津大學(xué)出版社，2008：1-5.

[4] 吳曉陽，盛泉林.職業(yè)運(yùn)動(dòng)員不同運(yùn)動(dòng)壽命階段人力資本價(jià)格測度模式的研究[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004(2)：32-34．

[5] 韓開成，劉秋玲.職業(yè)運(yùn)動(dòng)員勞務(wù)問題經(jīng)濟(jì)學(xué)研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J].天津體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2006(4)：288-292．

[6] 鄧春林.運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)的制度空間[J].體育學(xué)刊，2009(8)：18-23.

[7] 梁林.我國優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的開發(fā)探析[J].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(1)：33-36.

[8] 田文學(xué)，田學(xué)禮.社會(huì)力量投資競技運(yùn)動(dòng)員的關(guān)鍵影響因素分析[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2013(2)：28-32．

[9] 王秀.被國家隊(duì)開除的運(yùn)動(dòng)員[EB/OL].[2011-08-08].http://news.xinhuanet.com/photo/2011-08/08.