周文生，王慶軍，王 成

（1.南京師范大學 體育科學學院，江蘇 南京 210023；2.南京大學 體育部，江蘇 南京 210093）

在媒介社會責任理論的觀照下，思考通過大眾媒介如何更好地實現青奧預設目標，重新認識奧林匹克主義與精神，以及媒介如何實現功能表達與履行社會責任等。應通過媒介宣傳與引導，提高青年運動員的反興奮劑、預防艾滋病、公平競爭的意識，以及實現奧林匹克的可持續(xù)發(fā)展。

1 媒介社會責任理論闡述

哈欽斯委員會提出了媒介的“社會責任”概念，這是對自由主義傳播理論修正或限制的理論，認為媒介以社會責任為前提，實現以下5個功能：真實、全面和智慧的報道；交流評論和批評的論壇；相互傳遞意見與態(tài)度的工具；闡明社會目標與價值觀；將新聞資源送達每一社會成員。隨著時代的發(fā)展，大眾媒介的社會責任有了新的內容：大眾媒介承擔一定的責任和義務，信息傳播要求真實性、客觀性及公正性，同時媒介遵守法律規(guī)則制度，維護國家安全及社會穩(wěn)定并要求傳播內容的高品位。我國傳播學者在《傳播社會學導論》一書中認為，傳播媒介應當承擔的社會責任至少應該包括以下幾點：（1）提供真實信息，讓公眾了解世界；（2）創(chuàng)造條件，讓每個人都有同等機會發(fā)表意見；（3）啟發(fā)、引導公眾對公共事務進行討論與交流；（4）監(jiān)督政府，維護公眾和社會利益；（5）保持經濟制度的穩(wěn)定；（6）提供娛樂；（7）維持媒介經費的自給自足，使媒介不受外來壓力。筆者認為媒介社會責任指的是大眾媒體及其工作人員在信息傳播活動中對國家、社會、人們應負的責任和承擔的義務。由于媒介傳播的強大影響力，需要媒介在發(fā)揮社會功能的同時履行社會責任。在我國傳媒是黨和人民的“喉舌”，必須能夠體現社情民意。施拉姆說：“大眾媒介的責任問題乃是媒體、政府和受眾三種力量之間的微妙平衡關系。媒介必須承擔一個中心責任，恪盡應負的使命?！苯柚杂芍髁x媒介責任修正理論，揭示媒介自由主義殘存的現實及在媒介具體實踐活動中所表現出的自由慣性，進一步揭露媒介過度商業(yè)化導致的問題。

恰逢南京舉辦青奧會之機，媒介應該以社會責任理論為指導，思考將如何來履行社會責任。為實現青奧會預設目標，媒介應充分發(fā)揮各種社會功能。青奧會是青年人的盛會，青年人是未來社會發(fā)展的主人，大眾媒介要以媒介社會責任為導向，反思在以往媒介體育傳播中的過度商業(yè)化、娛樂化、庸俗化等問題，確立以青年人為主體，營造青奧文化氛圍，促進奧林匹克運動可持續(xù)發(fā)展，真正地實現青奧會創(chuàng)辦的目標。

2 青奧會目標的內涵闡釋

2.1 明確青年主體，開展文化教育

青奧會是在奧林匹克旗幟下專門為青年人舉辦的賽事，旨在聚集全世界范圍內的青年運動員，并向世界青年團體推廣奧林匹克精神，在青年人之間開展青奧文化宣傳活動，激發(fā)青年人的運動興趣與熱情，促進運動參與，使他們從小就形成良好的體育運動意識。青奧會注重文化與教育，奧組委希望通過賽事主體讓參賽運動員和世界青年群體“感受一次難忘而獨特的學習之旅”。在賽事期間，運動員參與到各種文化教育活動之中，提高反興奮劑、預防艾滋病、公平競爭的意識。世界青年學生通過青奧文化活動來接受奧林匹克精神的洗禮，學習與分享世界各地文化。

2.2 關注、參與奧運，發(fā)掘奧運人才

國際奧委會希望通過青奧會，聚集世界青年，關注與參與奧運，接受奧林匹克教育，打破現代媒體對年輕人的控制。通過開展奧運文化活動，吸引青年人的注意力，激發(fā)其運動興趣，走進運動場，參與體育鍛煉。同時，國際奧委會將更加關注發(fā)展中國家的青年團體，真正讓更多的青年參與其中。國際奧委會還將借此機會發(fā)掘那些具有運動天賦、卓越運動能力的青年。

2.3 傳播奧林匹克文化，創(chuàng)造和諧青奧環(huán)境

青奧會是一項專門為青年人設立的體育賽事，綜合了體育競賽、教育和文化等內容，以體育運動為載體，傳播奧林匹克文化，謀求通過奧林匹克運動來實現人的全面、和諧發(fā)展。和諧的青奧會舉辦環(huán)境，是青奧會順利進行的先決條件。因此，應借鑒夏季奧運會及冬奧會的經驗，制定合理、有效的比賽安排及賽事章程，淡化商業(yè)色彩及金牌至上價值觀，嚴查違禁藥物，杜絕“丑聞”在青奧賽場發(fā)生，共同努力打造一個和諧而有序的青奧環(huán)境。

2.4 解決問題與接受挑戰(zhàn)，實現青奧會可持續(xù)發(fā)展

奧林匹克運動的可持續(xù)發(fā)展，既要求奧林匹克與經濟、政治、文化等外在環(huán)境協調起來，也要求奧林匹克自身內部各要素之間的協調配合。奧林匹克運動在新世紀的可持續(xù)發(fā)展中面臨諸多問題與挑戰(zhàn)，如興奮劑、體育暴力、過度商業(yè)化等，此類負面問題將會嚴重阻礙奧林匹克運動的可持續(xù)發(fā)展。國際奧委會希望諸多問題能夠在青奧賽場被克服與解決，借助青奧會的努力，實現奧林匹克運動的可持續(xù)健康發(fā)展。

3 青奧會傳播中體育媒介化弊端的解析

3.1 “受眾商品”數量的盲目追求

媒介競爭而產生媒介受眾這一群體化概念。受眾是媒介的參與者，是媒介文化產品的消費者，在媒介傳播活動中，缺少受眾的參與，傳播活動不能完整的進行?！笆鼙娚唐贰闭撛?0世紀70年代由美國政治經濟學派代表人物達拉斯·斯邁思提出，他認為受眾商品是一種被用于廣告商銷售的不耐用的生產原料，受眾商品為買他們的廣告商所做的工作就是學會后買商品，并且相應的花掉他們的收入。然而現代傳媒并不會如此慷慨的為受眾獻上“免費的午餐”，獲得經濟利潤才是其終極目標。受眾利用大量的時間觀看、消費媒介，表面上看是對精彩媒介文本的享受，然而媒介將精彩文本作為生產受眾的工具，吸引受眾觀看，實際上使受眾為媒介機構工作，受眾成為傳媒與廣告商之間交易的商品，受眾由此成為商品。媒介的商業(yè)邏輯要求以受眾數量最大化來謀求經濟利潤最大化，“多數法則”便成了媒介的金科玉律和執(zhí)著追求。

青奧會面向青年人，媒介在傳播青奧文化與奧林匹克精神時，必須將青年人作為其傳播活動的直接受益主體，然而當前體育傳媒卻著眼于實現受眾數量和利潤的最大化。為實現青奧會的預設目標，大眾媒介有必要改變其以往的市場策略與經營宗旨，提供適合青年人的青奧文本，傳播面向青年人的青奧信息。

3.2 商業(yè)利潤的功利化訴求

自20世紀90年代實行“事業(yè)性質，企業(yè)管理”以來，我國的新聞傳媒領域便將商業(yè)利潤作為其經營成功的核心標準。為了生存與發(fā)展，幾乎所有傳媒在選擇媒介信息的時候都以點擊率、收視率、收聽率、閱讀率等作為衡量標準。為了生產更多的“受眾商品”，媒介不惜降低文化品格，利用“隱私新聞”、情色暗示、暴力渲染等媒介內容來迎合受眾的低級趣味，滿足受眾最本能、最低級的心理需求。在這種嚴峻的媒介生態(tài)環(huán)境形勢下，大眾媒介幾乎喪失作為“社會公器”應有的社會功能，社會責任缺失，如花臉小丑一般借助低俗、花哨表演來博取眼球。

在消費社會時代中，市場化、媒介化的體育文化傳播難以避免的出現類似問題。體育傳媒忙于對體育明星、金牌、賽場暴力、情色圖像的采集與傳播，試圖以此獲得最大數量受眾的關注，作為商品資本銷售給贊助商、廣告商，忽視對體育文化及奧林匹克精神的傳播。青奧會致力于采用一種強有力的方式推廣奧林匹克精神。為此，大眾傳媒應該深刻思考，當前應該如何平衡追求商業(yè)利潤與青奧文化傳播之間的矛盾，促成青奧“教育與文化”目標的實現。

3.3 奇觀體育影像的過多表達

媒介運用各種技術手段捕捉與制造少見的奇觀影像，不斷刺激受眾的視覺、聽覺感官與神經，激發(fā)媒介受眾潛在的欲望和心理快感。體育奇觀是在由媒體參與下對體育進行奇觀化手段的再現。道格拉斯·凱爾納認為媒體奇觀是那些能體現當代社會基本價值觀、引導個人適應現代生活方式、并將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現象，包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件。體育是人類社會具有獨特內涵的身體文化活動，借助肢體表現對高度、速度、力量等的無限追求。媒介充分利用各種體育信息，進行體育的媒介奇觀制造與再現。電視體育奇觀是媒介奇觀的一部分，以電視體育為例，學者王慶軍做出這樣的歸納，認為電視體育奇觀制造主要有4種類型，動作奇觀、身體奇觀、速度奇觀和場面奇觀。動作奇觀在于展現對抗、暴力、驚險等奇觀場面和過程體驗。身體奇觀中注重對男性肌肉與力量和女性的裸露、性感、媚態(tài)等刻寫。速度奇觀追求速度極限，而場面奇觀關注的是日常難見的特殊場景，如光電、音響技術完美運用的開閉幕式表演。

現代媒介以其強大的傳播力量將義不容辭地擔負起傳播青奧文化的重任，通過青奧話題制造、“議程設置”、輿論導向等方式，引導青年人對奧林匹克精神、體育精神的認知，重塑青年人體育文化價值觀，幫助青年人制定合理、健康的現代生活方式，而不是一味地以奇觀化的體育影像來吸引青年人。

3.4 暴力與情色效果的低俗打造

體育媒介化程度不斷加深的今天，媒介必須使出渾身解數來形成節(jié)目特色，留住受眾的注意力。為此，體育媒介在文本中采用暴力渲染與情色暗示的手法，迎合與滿足受眾內心隱秘的“快感”，不顧節(jié)目整體文化品位。野蠻的、侵略性的語言描述讓媒介體育充滿著暴力與戰(zhàn)爭的色彩，其內容隱含的準暴力化意識會悄然影響心理認知，受眾在參與體育運動中遇到矛盾與分歧時，這種心理認知極有可能誘發(fā)暴力化的行為方式。同時，媒介熱衷于拿“性”說事，打開電視或者電腦，收看NBA或者點擊體育官網，必然將會看到性感暴露的籃球寶貝或者拳擊賽場舉牌女郎。媒介將裸露的女性身體、妖媚的姿態(tài)與體育相聯系，體育傳媒已成為傳播情色化內容的重要領地。各種情色暗示的新聞標題誘惑受眾的原始欲望，坦胸露乳的性感圖片刺激著受眾的視覺感官。在這種異化觀念引導下的媒介體育傳播中，青奧文化傳播將面臨嚴峻的現實挑戰(zhàn)。

3.5 體育明星與金牌的過度媒介再現

體育明星是優(yōu)秀運動員的媒介再現，是消費社會時代媒體商業(yè)化運動的產物。隨著體育產業(yè)化及市場化步伐進一步加快，體育明星得到充分開發(fā)與利用，也極大滿足了受眾對體育及體育明星的關注與消費。然而媒介卻總是熱衷于將鏡頭給予體育明星，報道他們的日常訓練、比賽、家庭生活、甚至緋聞等，而同樣努力的普通運動員卻很少有機會得到媒介的關愛。體育明星被萬眾矚目，普通運動員備受冷落。媒介對獎牌現象同樣如此，獲得金牌便成就了一切，銀牌、銅牌則不足被媒介“掛齒”。媒介體育的金牌關注有著濃濃的功利意味，異化的金牌價值觀深入媒介的“骨髓”，誰得金牌，誰就是媒體的主角，誰得金牌，誰就是“王”，“金牌至上”、“成敗說事”的體育觀念貫穿媒介傳播活動的始終。沒有奪金的運動員及一些失利運動員在媒體鏡頭前唯有“靠邊站”，而被邊緣化。

4 青奧會目標實現：媒介社會責任透析

4.1 媒介傳播中注重青年受眾的主體地位

不同的媒介文本有著不同目標受眾的定位，但媒介依然希望擴大影響力來吸引更多的受眾。夏季奧運會的媒介傳播中，其面向的目標受眾是所有人，而青奧會特殊的辦賽理念及目標決定著青奧的主要受益群體是青年人，包括參賽運動員和全世界的青年團體。為實現青奧會的目標，媒介必須以奧林匹克文化傳播者的身份來約束行為，提供適合青年人的媒介內容，同時以全球化媒介的身份與態(tài)度，去接納和傳播世界各國的優(yōu)秀文化，在青年人之間營造國際文化學習氛圍，促進青年人教育。美國學者C.R.賴特認為，大眾傳媒具有社會化與娛樂的功能。青奧目標傳播中，媒介以青年人為受益主體，通過青奧文化來實現青年人的社會化成長，包括青年人的知識獲取、價值觀念及行為道德規(guī)范等方面，同時實現青年人在學習與理解青奧文化過程中獲得快樂，滿足精神文化需求，摒棄不良的娛樂方式，如網絡游戲等。

4.2 淡化商業(yè)色彩，兼顧社會效益

媒介若時刻以商業(yè)利潤為己任，遷就、迎合市場，必將導致其功能的異化。以往的媒介體育傳播注重對暴力化、情色化等感官視覺效果的追求，忽略了對體育文化與體育精神更深層次內容的傳播。青年奧運會的目標與原則不同于現代奧運會，青奧會希望突破現代奧運“以體育論體育”的窠臼，淡化獎牌意識，淡化商業(yè)色彩，實現奧林匹克本源回歸與可持續(xù)發(fā)展。為此，媒介需改變自己商業(yè)利潤“奴隸”的角色定位，以大眾的整體社會效益為己任，關注青少年不良的生活方式與下降的體質，克服現代文明帶來的負面影響。通過媒介“放大器”功能，擴大青奧會賽事影響力，惠及更多的青年群體，真正實現青奧文化在世界范圍內對青年運動員和青年群體的“正能量”影響。

4.3 規(guī)避“隱性麻醉”效果，鼓勵青年親身參與體育

拉扎斯菲爾德和默頓認為，現代大眾傳播媒介有著負面的“麻醉作用”，指受眾沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，就會不知不覺的失去社會行動力，而滿足于“被動的知識積累”。這種麻醉作用主要表現在兩個方面，使人沉醉于虛幻的滿足之中和剝奪人的行動能力?，F代媒介將美國NBA聯賽傳播到全世界，擁有著大量的受眾，青年人是受眾群體的重要組成部分。大量本可參與到籃球鍛煉的時間被青年人用來觀看NBA賽事電視轉播，沉醉于精彩賽事感官化影像的滿足，失去了基本的思維與活動能力。媒介對青奧會賽事與文化的傳播活動，不僅表現在文化教育方面，更要在青年人的社會化教育和行為引導方面有所作為。切勿將青年人作為純粹的媒介受眾加以控制，鼓勵青年人真正的親身參與到體育運動之中，享受體育帶來的文化滿足感與精神娛樂感。

4.4 提升青奧節(jié)目品質，提高青年文化品位

青年人擔負著重要的家庭與社會的責任，其健康成長已成為當下重要的社會性話題。然而青年的身體素質教育與文化道德教育并不僅僅局限于家庭與學校，其中，無所不在的大眾媒介在青年全面發(fā)展中具有深刻的影響力，青年人總是被報刊、雜志、電影、電視、手機及互聯網所圍繞。優(yōu)質、高尚的媒介信息可以提供積極的精神力量，塑造品德、提升文化格調與內涵，而劣質、消極的媒介信息會使青年人人格扭曲、價值觀異化，滑向低俗化、庸俗化、世俗化及功利化邊緣，直接導致青年人文化品位降低和人文內涵的缺失。因此，在青奧媒介傳播中，媒介機構需要嚴格審查與把關，對不良的青奧媒介內容進行剔除。同時加強對體育媒介從業(yè)人員的人文素質、職業(yè)道德及體育專業(yè)文化的培訓，提高職業(yè)道德水平、甄別與篩選優(yōu)質青奧信息的能力。借助青奧媒介傳播之機，提高青奧節(jié)目品質，塑造青年人的品格，提升文化品位及審美能力，滿足青年人娛樂與放松的需求。

4.5 發(fā)揮“議程設置功能”，營造青奧文化學習氛圍

“議程設置功能”作為一種理論假說，被美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖于1972年提出，認為大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識之中；傳媒給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。通過相關話題與議題的制造與討論，刺激人們的關注欲望，引起人們繼續(xù)關注，以話題來創(chuàng)造一個虛擬的擬態(tài)空間。青奧會的意義不僅僅在于競技比賽活動本身，還在于借助青奧文化的傳播，實現世界、國家、社會及青年之間的文化共融與學習。在青奧文化傳播中，媒介強大的“議程設置功能”之下，大眾媒介應該跳出功利主義、個人英雄主義及過度商業(yè)主義的樊籬，以整體的、長遠的眼光去看待青奧會賽事及其文化內涵，超越體育競技主義、商業(yè)主義，突出青奧文化教育的主題。強調在奧林匹克主義的觀照下，實現世界各地的文化交流，創(chuàng)造青年人學習與成長的體育文化環(huán)境。

5 結束語

為實現青奧會的目標，在青奧傳播中當下媒介必須確定以青年人為受眾主體，以媒介的社會功能為手段，以媒介的社會責任為行為準則，傳播優(yōu)質的青奧文化，提高媒介文本品質與內涵，營造青奧文化學習的氛圍。2014年南京青奧會舉辦在即，如何合理而有效的利用國內媒介對青奧會進行報道，實現青奧與青年人之間的緊密聯系，營造出奧林匹克文化學習氛圍，這是擺在當下國內媒介面臨的一個重大問題。

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