孫民康

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多維視角下“真假喬丹”事件的回顧與反思

孫民康

（華南師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，廣東 廣州 510006）

采用文獻(xiàn)資料法和邏輯分析法對美國籃球明星邁克爾·喬丹狀告中國喬丹體育侵權(quán)事件進(jìn)行分析。從體育報道、體育輿論、體育商標(biāo)注冊三個角度反思“真假喬丹”事件出現(xiàn)的一些問題。在該事件報道中媒體報道存在片面狹隘、缺乏責(zé)任感、對受眾了解事實(shí)存在誤導(dǎo)的問題;廣大群眾對待該事件缺乏思考，大多數(shù)人盲目跟風(fēng)，看法極端。喬丹體育在商標(biāo)注冊中打“擦邊球”,其商標(biāo)對部分消費(fèi)者構(gòu)成誤導(dǎo),且在與同領(lǐng)域企業(yè)競爭中不正當(dāng)獲利。體育報道缺乏責(zé)任，體育輿論的不理性，體育商標(biāo)搶注等情況在這個事件中集中體現(xiàn)，這些問題在我國普遍存在，不得不令人反思。

真假喬丹；報道；輿論；商標(biāo)

2012年2月23日，NBA傳奇球星邁克爾·喬丹宣稱，自己已經(jīng)向中國法院提起訴訟，指控喬丹體育股份有限公司在未經(jīng)授權(quán)的情況下使用其姓名,“真假喬丹”事件的序幕就此拉開。11天后，喬丹體育公開聲明，公司于3月5日收到了上海市第二中級人民法院的應(yīng)訴通知[1]。這標(biāo)志著“真假喬丹”事件由坊間傳聞進(jìn)入正式的司法程序。而就是這十幾天，各媒體爭相報道，關(guān)于該事件的爭論愈演愈烈，可謂群情鼎沸，事件的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在一則未獲證實(shí)的新聞“喬丹開出5000萬訴訟標(biāo)的”。整個事件過程相對復(fù)雜，且具代表性。本文將對該事件進(jìn)行深入剖析,從體育報道、體育輿論、體育商標(biāo)注冊三個角度分析并就同類事件中的弊病進(jìn)行反思。

1多數(shù)體育報道缺乏責(zé)任感

1.1媒體在報道中缺乏對新聞源的審核導(dǎo)致新聞失實(shí)

關(guān)于美國籃球運(yùn)動員邁克爾·喬丹狀告中國喬丹體育姓名侵權(quán)的報道，最早見諸于報刊是在2012年2月上旬。還未獲得邁克爾·喬丹本人證實(shí)前，各大媒體就以一句“據(jù)外媒報道”作為依據(jù)對該事件進(jìn)行報道和猜測。然而直至當(dāng)月23日喬丹才公開表示，他已向中國法院起訴喬丹體育股份有限公司涉嫌侵犯其姓名權(quán)。11天后上海二中院在其官方微博上發(fā)布消息稱，受理了原告邁克爾·喬丹訴被告喬丹體育股份有限公司、上海百仞貿(mào)易有限公司姓名權(quán)糾紛一案，此事件才獲得證實(shí)。隨后不少媒體有諸如以下描述：喬丹狀告中國喬丹體育用品有限公司一案又有了新的進(jìn)展，喬丹日前向法院提出5000萬人民幣賠償?shù)恼埱?。這則消息直接影響了廣大群眾對于此事的看法，使輿論一下子由傾向于支持喬丹本人轉(zhuǎn)為傾向于喬丹體育。但隨后我們才知道，時至今日控辯雙方仍未對這一消息做出明確回應(yīng)，也就是說該消息仍未獲證實(shí)[2]。

經(jīng)過對該事件報道過程的簡單回顧，不難發(fā)現(xiàn)媒體在該事件的披露過程中，很多是缺乏依據(jù)的，甚至是枉加猜測的。以廣受大家關(guān)注的消息“喬丹開出5000萬訴訟標(biāo)的”為例，在諸多報道中，讀者甚至看不出該消息的來源。媒體們幾乎都是引用此前已經(jīng)對該消息進(jìn)行報道的媒體說法，相對較早報道的媒體的說法居然是：證券時報記者近日從相關(guān)渠道了解到，此次姓名權(quán)訴訟標(biāo)的額為5000萬元人民幣[3]?！跋嚓P(guān)渠道”是一個模糊的詞，難以概括這條信息的來源。更不正常的是：對于這則消息后續(xù)報道的媒體沒有對原本模糊的信息源進(jìn)行考證，而是急于發(fā)表。對于這樣敏感性的稿件，媒體應(yīng)該在做必要核實(shí)和風(fēng)險評估后，再做定奪[4]。沒有得到控辯雙方或權(quán)威機(jī)構(gòu)證實(shí)，僅因消息具有爆炸性，可增加關(guān)注度，就跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)，是缺乏報道責(zé)任和媒體人職業(yè)道德的表現(xiàn)。

這樣因不對新聞源進(jìn)行考證而報道失實(shí)的事件，對讀者的正確判斷和媒體可信度的樹立有極大的負(fù)面影響，然而這樣的事件卻時有發(fā)生。2003年5月26日《球報》刊登了《施拉格打開乒乓長城缺口——新狀元原是中國女婿》的文章，消息來源于比賽地的一名中國人。而實(shí)際上，施拉格和田某只是一般認(rèn)識的關(guān)系。最終《球報》因侵犯田某隱私權(quán)，被判賠償3000元[4]。2011年的李娜被懷孕事件，僅來源于李娜母親聽到晏紫懷孕消息后的一句感嘆（東方網(wǎng)消息稱，身在武漢的李娜媽媽欣喜之余暗示：希望李娜在忙于事業(yè)的同時考慮孕育新生命。這是李娜媽媽在聽到晏紫懷孕之后的反應(yīng)）的斷章取義。就是這則沒有依據(jù)的消息誤導(dǎo)了讀者，引起了廣大網(wǎng)友的熱烈討論。而后央視記者陸幽以這個空穴來風(fēng)的傳聞向李娜發(fā)問，并發(fā)微博表示自己的信息來自于網(wǎng)絡(luò)：“有網(wǎng)絡(luò)傳聞?wù)f李娜懷孕了打不了比賽，我在機(jī)場向李娜求證?！盵5]在這段采訪之前相關(guān)消息只在少數(shù)幾個網(wǎng)站上存在，而陸幽那條微博發(fā)布后該消息一下子成為 “傳聞”了。直到經(jīng)李娜本人證實(shí)才使此事件得以真相大白。

經(jīng)過對“真假喬丹”事件的分析，以及其他一些體育類假新聞案例的回顧。不難發(fā)現(xiàn)，不少媒體為了吸引眼球爆猛料，在報道中追求消息的新穎性而忽視新聞的可靠性，沒有對新聞源進(jìn)行謹(jǐn)慎審核；有些媒體對于新聞來源含糊其辭，有推卸責(zé)任之嫌；有的媒體人甚至未得到可靠依據(jù)就大肆傳播和妄加猜測。

1.2體育新聞報道中客觀性欠缺

在“喬丹開出5000萬訴訟標(biāo)的”這則未獲證實(shí)的新聞報道前，媒體關(guān)于該事件的報道主要可總結(jié)為5個方面：（1）喬丹父子名均成為商標(biāo)名是否是巧合；（2）打官司是否會影響喬丹公司上市；（3）喬丹計(jì)劃將訴訟有可能得到的所有經(jīng)濟(jì)賠償用于發(fā)展中國的籃球事業(yè)；（4）喬丹體育的發(fā)展史；（5）名人商標(biāo)搶注事件時有發(fā)生。而其后，喬丹起訴喬丹體育的背后推手或?yàn)槟涂伺c喬丹關(guān)注公益熱心回報社會占據(jù)了報道的主要篇幅。媒體報道的前后對比，顯而易見，在“喬丹開出5000萬訟標(biāo)”這則未證實(shí)的消息披露前后媒體報道的側(cè)重發(fā)生了很大改變。其實(shí)在事件報道的初期也有少數(shù)媒體報道了一些專家推測喬丹狀告背后的幕后推手可能為耐克公司，喬丹體育為中國慈善做出了巨大貢獻(xiàn)。在該事件中眾多媒體對于一些來源不可靠的消息都急于轉(zhuǎn)載，那為什么在訴訟標(biāo)的傳聞為披露前這兩則“新料”未被廣為報道，而等到訴訟標(biāo)的傳聞爆出后這兩個鮮為人提及的舊聞一下子成為了該事件報道的主體？

這其實(shí)是媒體的從眾心理作祟。當(dāng)喬丹狀告喬丹體育消息一出，立即引起眾多群眾不滿，因?yàn)榇蠖鄶?shù)群眾甚至是部分媒體人至此才知道喬丹是民族品牌，和邁克爾·喬丹沒有任何關(guān)系，頓時坊間對喬丹體育罵聲一片中,淹沒了一切理性的聲音，而后續(xù)報道媒體也被群眾的憤怒“綁架”，抑或是大部分媒體人也曾被喬丹體育誤導(dǎo)，被自己的憤怒沖昏了頭腦，于是在報道中將喬丹體育未經(jīng)喬丹父子許可搶注其中文譯名與喬丹起訴目的不在于經(jīng)濟(jì)訴求而是為了維護(hù)自己姓名、其所有賠償所得將用于發(fā)展中國籃球事業(yè)這兩則極富對比意味的消息大肆渲染，而對喬丹體育初期所處的時代背景和發(fā)展歷史則是一筆帶過。在訴訟標(biāo)的傳聞前，絕大多數(shù)媒體對喬丹體育熱心公益只字不提，而之后關(guān)于喬丹幕后推手或?yàn)槟涂?、喬丹體育熱心公益等報道連篇累牘。整個報道過程中報道的傾向性是較為明顯的。一開始媒體就懾于群眾的憤怒，沒能對事件進(jìn)行多視角剖析和全面報道；在5000萬訴訟標(biāo)的傳聞后，為滿足群眾的惻隱之心，媒體對原本就是推測的喬丹幕后推手可能為耐克的傳聞進(jìn)行過長篇幅的報道，甚至憑空推測喬丹欲告垮喬丹體育，在大家打罵喬丹時甚至連喬丹在社會公益上的貢獻(xiàn)也要埋沒，而當(dāng)群眾轉(zhuǎn)而同情喬丹之時又將其貢獻(xiàn)夸大。這種從眾媚俗的行為，沒有秉承體育新聞工作者應(yīng)當(dāng)具有的專業(yè)精神，違背了“從理性、專業(yè)的視角，全面、客觀地呈現(xiàn)體育事實(shí)”的原則[6]。這種報道缺乏客觀性的情況并不少見。媒體人應(yīng)謹(jǐn)記客觀真實(shí)報道不僅是新聞工作者的責(zé)任，更是新聞的生命?？陀^全面地報道才能真正充分滿足群眾的知情權(quán)，堅(jiān)持體育新聞的客觀性才是媒體發(fā)展的長遠(yuǎn)之道。媒體人觀念轉(zhuǎn)變了，體育新聞客觀性欠缺現(xiàn)象改善才有希望。

2群眾對待體育報道缺乏理性思考，大多數(shù)人盲目跟風(fēng)，看法極端

“真假喬丹”事件在引起媒體爭相報道的同時也引起群眾對于該事件的熱烈討論，一時間坊間群情鼎沸，該事件使原本不被關(guān)注的商標(biāo)搶注問題和中國現(xiàn)行商標(biāo)法的紕漏一下子成為輿論的焦點(diǎn)。在此過程中，輿論強(qiáng)大的轟動效應(yīng)有利于引起政府職能部門的重視，對政府完善相關(guān)法律、加強(qiáng)監(jiān)管，從而遏制體育商標(biāo)搶注現(xiàn)象、規(guī)范市場無疑是有積極作用的。“真假喬丹”事件本身是具有轟動性的，同時在類似事件中它也是具有典型性和代表性的。在該事件的討論中，大眾對于問題的爭論方式、判斷依據(jù)、情感傾向等可以直接反映我國體育公共輿情建設(shè)的現(xiàn)狀，所以對該事件中體育輿論等方面進(jìn)行更加客觀全面的分析是很有必要的。新聞媒體與受眾從來都不是孤立存在的，他們之間是相互影響的，而這種影響往往是一種思維的同化。在事件的報道中大部分的新聞媒體沒能堅(jiān)持客觀真實(shí)全面呈現(xiàn)事實(shí)的原則，也直接影響到了廣大群眾對于該事件的看法；而群眾對待事件的一些集體情緒也直接或間接影響到了媒體報道的傾向性，這種影響是相互的、可循環(huán)的。

在事件的前期，喬丹在訴訟理由中提到,2009年上海一家體育用品營銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在中國小城市中，九成青少年認(rèn)為喬丹體育是邁克爾·喬丹的中國品牌。這從一個側(cè)面可知喬丹體育誤導(dǎo)過的消費(fèi)者不在少數(shù),這勢必讓相當(dāng)一部分消費(fèi)者因感覺自己在購買喬丹體育用品受到欺騙而憤怒；再者，喬丹是廣大球迷的偶像，媒體又大篇幅報道其所獲賠償將用于發(fā)展中國的籃球事業(yè)，于是，消息一出喬丹體育一下子成為眾矢之的，在該新聞的評論中，不少網(wǎng)民跟貼大罵喬丹體育欺世盜名，有的人言語之間恨不得喬丹體育一夜倒閉；支持邁克爾·喬丹的聲音紛至沓來，客觀地分析幾乎都被埋沒。而邁克爾·喬丹開出5000萬訴訟標(biāo)的的消息一經(jīng)披露,不少人的態(tài)度一下子發(fā)生了180o的大轉(zhuǎn)彎，媒體報道的重心也由喬丹體育搶注和邁克爾·喬丹所獲賠償將用于發(fā)展中國籃球事業(yè)轉(zhuǎn)為喬丹起訴幕后推手或?yàn)槟涂思笆录澈蟮囊恍┎聹y?！罢婕賳痰ぁ笔录蟮篮?，網(wǎng)易財經(jīng)做了一調(diào)查：您支持喬丹本人還是中國喬丹？在總共1375張票中1128票支持喬丹本人，支持率達(dá)到82.0%；而喬丹體育只得到197票，其支持率僅為14.3%；另有3.7%的人保持中立。這項(xiàng)調(diào)查的截止日期是2012年3月8號,也就是在訴訟標(biāo)的傳聞爆出前,這很客觀地反映了在這段時間輿論傾向于邁克爾·喬丹。然而遺憾的是該調(diào)查沒有連續(xù)性，無法直接將事件前后的輿論傾向進(jìn)行對比。不過，在訴訟標(biāo)的傳聞前后各隨機(jī)抽取十天，在抽取的二十天中每天均隨機(jī)抽取“真假喬丹”事件相關(guān)報道后的十條評論。得到如下結(jié)果：訴訟標(biāo)的傳聞爆出前評論中偏向于邁克爾·喬丹的達(dá)到76條，偏向于喬丹體育有9條，無明顯感情傾向及于事件無關(guān)的水貼的有15條；之后的三種情形分別為32條、55條、13條。顯而易見，在這短短幾十天內(nèi)群眾的主體情感傾向發(fā)生了相當(dāng)大的變化。對評論內(nèi)容進(jìn)行整理，群眾主體情感由憤怒轉(zhuǎn)為對喬丹體育的同情。那么輿情震蕩的根源何在？

人們的評論見仁見智，但在事件的前期輿論中罵喬丹體育的浪潮淹沒了其他的聲音，以至于很少有人理性地結(jié)合喬丹體育發(fā)展的時代背景看待整個事件，更鮮有人能對事件產(chǎn)生的根源進(jìn)行思考。在群眾瘋狂追求名牌的當(dāng)代，民族體育用品廠商想要打出自己的品牌相當(dāng)困難的，喬丹體育是從代工企業(yè)起家，它最終選擇走這條搶注借勢之路和人們過分追捧名人、名牌不無關(guān)系。在強(qiáng)烈憤怒和對邁克爾·喬丹強(qiáng)烈的個人崇拜下，情緒左右了群眾的思維。而之后當(dāng)訴訟標(biāo)的傳聞一出，再加上關(guān)于喬丹幕后推手猜測頻現(xiàn)，群眾又開始同情喬丹體育，懷疑喬丹人品。不少人大談保護(hù)民族企業(yè)，抵制進(jìn)口，甚至大罵之前支持喬丹的人?！熬湍阋粋€人叫喬丹啊？”這樣的問句甚囂塵上，在發(fā)問的同時不少人大談愛國，而無視邁克爾·喬丹的權(quán)利，言語中透著狹隘的民族主義情結(jié)[6]。前后兩種輿論傾向都是相當(dāng)極端的，而傾向的劇變也反映了群眾的盲目跟風(fēng)。在整個過程中大部分群眾缺乏理性全面的思考和自省意識，無法正確看待非“主流”觀點(diǎn)，容易一邊倒走極端，且在討論中方式粗魯，罵戰(zhàn)充斥著體育輿論。“真假喬丹”事件中的罵戰(zhàn)只是體育輿論罵戰(zhàn)中的冰山一角，現(xiàn)今，每次NBA比賽新聞的網(wǎng)友評論中，總有自稱“科密”（科比的球迷）和“詹密”（詹姆斯的球迷）對罵，他們不僅互相揭對方偶像的短，甚至進(jìn)行惡意的人身攻擊。“真假喬丹”事件反映出我國體育輿情建設(shè)存在的諸多問題，剛舉一例可見其并非個案，放眼當(dāng)今體育輿論現(xiàn)狀，這些問題是普遍存在的。作為輿論的主體——人，要有獨(dú)立思考的習(xí)慣和客觀全面看待問題的意識，抱著對自己對社會負(fù)責(zé)的態(tài)度理性地發(fā)表觀點(diǎn)，才能營造健康體育輿論氛圍。

3 真假喬丹之爭:體育商標(biāo)搶注熱背后的冷思考

3.1打政策的“擦邊球”,體育商標(biāo)搶注與冒用幾時休

從深圳唯冠和蘋果公司的IPAD商標(biāo)權(quán)糾紛，到籃球巨星邁克爾·喬丹起訴即將上市的喬丹體育惡意侵犯其姓名權(quán)，再到近期因美國華裔NBA籃球運(yùn)動員林書豪走紅而浮出水面的“林書豪”商標(biāo)的持有者無錫日升體育用品有限公司[8]，商標(biāo)搶注一下子成為最近媒體報道和輿論的焦點(diǎn)。這三個典型事例有兩個和體育有關(guān)，三分之二——很高的比例。而現(xiàn)實(shí)也的確印證了這么高的比例并非巧合，在當(dāng)今商標(biāo)搶注風(fēng)波層見迭出之時，體育商標(biāo)搶注與冒用更是猶如“黃河泛濫”。

喬丹體育的前身是成立于1984年的福建省晉江縣陳埭溪邊日用品二廠, 2000年改稱福建喬丹體育用品有限公司，并在2003年9月28日獲得核準(zhǔn)。在成功注冊“喬丹”商標(biāo)之后，喬丹體育產(chǎn)品銷量猛增，迅速成為與安踏、特步、匹克等比肩的國內(nèi)體育用品一線品牌[2]。喬丹體育發(fā)展無疑是國內(nèi)那些打政策的“擦邊球”，搭名人或名牌便車借以快速發(fā)展的體育用品公司的一個縮影。非獨(dú)喬丹體育，中國還有科比體育、易建聯(lián)體育，以及早在2010年便遭搶注，隨著“真假喬丹”事件的熱議，最近才進(jìn)入公眾視野的“林書豪”商標(biāo)，還有前不久被姚明告上法院的“姚明一代”等。但這些搶注名人姓名只不過是“搭便車”的一種，國內(nèi)還存在嚴(yán)重的套牌現(xiàn)象。套牌阿迪達(dá)斯、廣遭惡搞的阿迪王逐漸走紅后，又驚現(xiàn)耐客王。在福建晉江走出的安踏取得成功后，晉江及泉州便涌現(xiàn)出康踏、銳踏、貝踏、耐踏、質(zhì)踏、新踏、穩(wěn)踏、建踏、國踏、宇踏等品牌。企業(yè)搶注與冒用行為雖然走的是正常法定程序,但這顯然是企業(yè)鉆法律空檔、借名牌名人之聲勢以期快速發(fā)展而有意為之，這種行為無疑是想借助消費(fèi)者的自然聯(lián)想,讓自己套用的品牌在消費(fèi)者潛意識里和所套名人或名牌形成一種隱性的聯(lián)系,增加品牌知名度和競爭力，這無疑是對受誤導(dǎo)的部分消費(fèi)者的有意欺騙，侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。這樣搭名人或名牌“便車”增強(qiáng)品牌競爭力加快自身發(fā)展的做法，在一定時期內(nèi)特別是創(chuàng)業(yè)初期，對于同行業(yè)中那些堅(jiān)持自力更生、自主創(chuàng)新、自創(chuàng)品牌的企業(yè)是不公平的；而未經(jīng)同意搶注與冒用，是對他人勞動成果的竊取，是對搶注與冒用對象很大的傷害。

回顧喬丹體育的發(fā)展歷程與一些體育商標(biāo)搶注冒用事例，讓人擔(dān)憂。企業(yè)的這種行為明明侵犯了多方權(quán)益，卻為什么依舊猖獗？這不僅反映了國內(nèi)部分體育用品企業(yè)為了快速發(fā)展而突破道德底線的短視與卑劣，更反映了我國現(xiàn)行商標(biāo)法存在的漏洞。我國商標(biāo)法注冊原則是誰先申請誰享有，而且最新修訂的《商標(biāo)法》也僅僅只規(guī)定同國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的以及同‘紅十字’、‘紅新月’的名稱、標(biāo)志相同或者近似的商標(biāo)禁止使用[9]（這里只討論因標(biāo)志相同或類似而禁用的情形），對于與其它名牌或名人圖案、圖像、名稱近似商標(biāo)則未明文禁止。雖然該規(guī)定第十條第七款也規(guī)定夸大宣傳并帶有欺騙性的商標(biāo)禁止注冊[9]，但是那些搶注冒用名牌的企業(yè)往往只是利用消費(fèi)者的自然聯(lián)想而借名牌或名人之勢，缺乏顯性的欺騙與夸大宣傳的行為，這就導(dǎo)致了那些想“搭便車”的企業(yè)有機(jī)可乘。沒有了法律的約束，在利益的驅(qū)使下，道德與良知被無視和拋棄，體育商標(biāo)搶注與冒用現(xiàn)象泛濫。所以要想杜絕這種現(xiàn)象，僅僅以道德約束企業(yè)是行不通的，完善相關(guān)法制，使商標(biāo)法適應(yīng)社會發(fā)展以堵住漏洞，才是治愈之本。立法得以完善，企業(yè)自主意識與社會責(zé)任感達(dá)到應(yīng)有的高度，則商標(biāo)搶注與冒用的亂象休矣！

3.2民族體育品牌發(fā)展之觴——搶注仿牌，成不了百年老字號

“真假喬丹”事件可謂一石激起千層浪，它把原本被忽視的體育商標(biāo)搶注亂象由幕后推到臺前。放眼整個民族體育企業(yè)界，喬丹體育的“成長煩惱”不是個案而是代表。喬丹體育的發(fā)源地是福建晉江陳埭鎮(zhèn),晉江是一個常住人口只有160多萬的縣級市，2011年GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）卻高達(dá)1070億元，人均GDP超過6.6萬元，這不得不說是一個奇跡。而奇跡的背后就是無數(shù)與喬丹體育類似的民族體育企業(yè)，它們經(jīng)過幾十年的努力使運(yùn)動休閑鞋及服裝產(chǎn)業(yè)成為了該市的支柱產(chǎn)業(yè)，僅陳埭鎮(zhèn)此類企業(yè)就有三千多家，一度年產(chǎn)運(yùn)動鞋5億多雙，占全國運(yùn)動鞋產(chǎn)量的一半，其規(guī)?？梢娨话摺，F(xiàn)在群眾所熟知的安踏、特步、匹克、361o和鴻星爾克等知名運(yùn)動品牌都是從晉江走出來的?？梢哉f這些由晉江崛起的民族體育企業(yè)代表了我國民族體育企業(yè)，它們的發(fā)展是我國體育運(yùn)動裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個真實(shí)且宏大的寫照?；仡櫵麄兊陌l(fā)展之路，民族體育品牌的發(fā)展歷程也就一目了然。

上世紀(jì)80年代初，在喬丹體育起家的陳埭鎮(zhèn)，以家庭作坊的形式生產(chǎn)出了晉江第一雙運(yùn)動鞋，隨后，不斷有外貿(mào)公司的職員接下外單交給當(dāng)?shù)匦瑥S生產(chǎn)，晉江的運(yùn)動產(chǎn)品代工業(yè)由此發(fā)展起來。在通過代工獲得一定的原始資本積累后，代工企業(yè)開始試圖打造自己的品牌。但是這些自主品牌卻很難擺脫世界名牌的影子，如“某克”（隨“耐克”）、“某迪”（隨“阿迪達(dá)斯”）、“某步”（隨“銳步”），跟風(fēng)國際品牌者不少。實(shí)際上“匹克”就有搭“奧林匹克”便車之嫌，361°早期的名字叫“別克”，與通用汽車旗下的汽車品牌“別克”相同[10]。而喬丹體育則更是直接注冊具有“隱喻”意味的“Jordan”的中文譯名，且其圖形標(biāo)志可以在邁克爾·喬丹公牛時期的比賽畫面中找到原型。在二十世紀(jì)末像喬丹體育一樣傍名借勢的民族體育用品企業(yè)是相當(dāng)多見的。進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著國民生活水平的提高，消費(fèi)者對于中低端體育用品的需求劇增，它們也得以迅速發(fā)展起來。但是當(dāng)它們想通過上市融資來舒緩資本運(yùn)作的困境或已不滿足于僅在國內(nèi)發(fā)展時，它們卻發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)年所借“東風(fēng)”成了現(xiàn)在打入國際市場的“包袱”。資本市場是個公開的平臺，上市公司也更受公眾關(guān)注。為了達(dá)成上市目標(biāo)，一些在“草莽時代”成功打了擦邊球的品牌也不得不改頭換面。比如2004年成立的艾迪耐斯2009年7月在馬來西亞上市，上市之前，品牌更名為德意志高峰（GERTOP），公司更名為星泉國際。還有的企業(yè)上市不成“上不去下不來”，折騰幾番反而元?dú)獯髠?。比如科比體育（KOBE，前身是超拔體育），為了赴美上市，2008年就以恒峰之名在場外交易市場（OTCBB）掛牌，卻一直未能轉(zhuǎn)板[10]。去年11月25日，喬丹體育通過了證監(jiān)會的審核，即將在上交所上市募集資金，但是就像墨菲定律，最讓人害怕的風(fēng)險，終究會來到[11]，邁克爾·喬丹的起訴搶在了喬丹體育IPO之前。從群眾的反映來看，無論是否獲勝，喬丹體育都會受到不小的沖擊。

民族體育品牌紛紛在謀求上市與走出國門時遭遇“成長的煩惱”，源于這些企業(yè)的短視：缺乏長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略眼光。這直接導(dǎo)致了它們發(fā)展后勁不足。在那個民族體育用品產(chǎn)業(yè)剛起步的年代，一個品牌要橫空出世是一件很難的事。且當(dāng)時我國體育用品企業(yè)在國際市場中所承擔(dān)的角色主要是生產(chǎn)、制造，它們大多以代工起家，普遍缺乏創(chuàng)造意識和創(chuàng)造能力。在這樣的背景下模仿套牌似乎也顯得合理，然而奉行徹底的“拿來主義”，或在短時間內(nèi)贏得市場，卻贏不來尊重，更大的代價則是銷蝕創(chuàng)新的動力和基因[12]。早期少數(shù)采用這種模式的民族體育用品企業(yè)快速崛起，讓更多民族體育用品企業(yè)在利益的驅(qū)使下爭相效仿,也就造成民族體育用品企業(yè)群體上的急功近利。真正的名牌是在市場中具有高知名度、高信譽(yù)度、高占有率和能為企業(yè)帶來高效益的“四高”品牌[13]。靠仿牌借勢來誤導(dǎo)欺騙消費(fèi)者，只能在短期內(nèi)獲得虛有的“四高”，而一旦敗露，起信譽(yù)度和其他兩項(xiàng)都會大降，高知名度也由聲名遠(yuǎn)播變?yōu)槌裘阎?。?dāng)仿牌名聲已臭或者謀求上市而被迫改名，這個雖是仿冒但仍傾注自己心血的品牌就不得不棄用。丟掉一個還在成長期或剛進(jìn)入成熟期的品牌是非?？上У模?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)過漫長投入期和成長期的奮斗進(jìn)入成熟期后品牌無形資產(chǎn)的隱性價值才充分顯現(xiàn)。以本次喬丹體育為例，它對消費(fèi)者造成了巨大的傷害，信譽(yù)度的下降可能使曾經(jīng)所傍的“大腿”變成雞肋。如今相當(dāng)多的專家推測邁克爾·喬丹背后推手或?yàn)槟涂耍改涂斯室狻梆B(yǎng)豬”。我想即使真是耐克借邁克爾·喬丹之手打擊喬丹體育又怎樣呢？難道我們又來一次狹隘的民族主義，抵制耐克，保護(hù)喬丹體育？那樣只會讓民族體育用品企業(yè)更加不思進(jìn)取，消費(fèi)者所希望的是喬丹體育知錯能改，其他企業(yè)引以為戒。

較長的品牌生命周期是品牌成為國際名牌的保證，所以民族體育品牌要想走向國際，就必須擁有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，堅(jiān)持自主道路，注重品牌創(chuàng)新與延伸，才能提高品牌資產(chǎn)、動力及競爭力，才能成為享譽(yù)全球的“百年老字號”。值得欣慰的是雖然“真假喬丹”糾紛尚未解決，但歷史八年的阿迪達(dá)斯和阿迪王糾紛在今年7月終于宣告和解，這給民族體育品牌轉(zhuǎn)型提供了一個很好的模式。最后用魯迅先生的名言：民族的就是世界的。作為對民族體育用品企業(yè)的勉勵，走自主之路，道路或許是崎嶇的，但前途是光明的。

[1] 胡笑江.上海二中院已經(jīng)受理喬丹案,喬丹體育稱已接應(yīng)訴通知[N].京華時報，2012-03-08.

[2] 劉宇鑫.喬丹索賠5000萬元未獲證實(shí) 專家稱很難獲得勝訴[N].北京日報,2012-04-12.

[3] 建業(yè)，趙縝言.開價5000萬 喬丹姓名權(quán)訴訟價碼曝光[N].證券時報，2012-04-06.

[4] 孫曉鐘.新聞源失實(shí)與媒體報道責(zé)任[J].理論界,2008- 4:244.

[5] 北京晨報.李娜“被懷孕” 球迷很憤慨[EB/OL].http://news. xinhuanet.com/society/2011-06/12/c_121523669_2.htm.

[6] 劉煥宇.論體育報道中的民族主義情結(jié)——以奧運(yùn)和足球?yàn)槔齕D].湖南師范大學(xué)碩士論文,2008-05-01.

[7] 錢超，張喆.試談新形勢下我國體育新聞的職能優(yōu)化調(diào)整[J].今傳媒2011(4):118.

[8] 沈志勇.“喬丹”之爭：商標(biāo)搶注熱背后的冷思考[EB/OL].http://www.iceo.com.cn/renwu/34/2012/0306/243159.shtml.

[9] 第九屆全國人民代表大會常務(wù)委員會. 全國人關(guān)于修改《中華人民共和國商標(biāo)法的決定》[C].2001-10-27.

[10]南方周末.喬丹的晉江兄弟 國產(chǎn)運(yùn)動服飾品牌“愛”國外明星[EB/OL].http://www.efu.com.cn/data/2012/2012-03-08/427253.shtml.

[11]《商界評論》雜志.喬丹體育上市前遭遇考驗(yàn)：喬丹名聲好借不好還[EB/OL].http://stock.hexun.com/2012 -05-10/141259121.html.

[12] 吳江.我們需要什么樣的民族品牌[N].羊城晚報.2012-03-02.

[13] 趙龍.品牌成長戰(zhàn)略[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2006:25-28.

Review and Reflection of the "True and False Jordan" Event from Multidimensional Perspective

SUN Min-kang

（PE college of South China Normal University，Guangzhou 510006，Guangdong, China）

Using methods of literature and logical, the problems of the "true and false Jordan" event that American basketball star Michael Jordan sued the infringement by China QIAODAN sportsis analyzed. From three Angles including sports report, sports public opinion and sports trademark registration, some problems in the "true and false Jordan" event are reflected. Conclusions are as followed: Sports report lack of responsibility, sports public opinion is not rational, merchants scramble for sports trademark registered. The phenomenon is common in China. It is worthy of reflection.

true and false Jordan; report; public opinion; trademark

孫民康（1991-）,男,本科，研究方向：體育人文社會學(xué)、老年運(yùn)動醫(yī)學(xué)。