錢玉娟

當當已經(jīng)加速轉型，為做時尚電商講起了新故事。

在喊了一年的“時尚”口號之后，當當終于做出了實質性的探索。

10月27日，當當宣布與中國服裝設計師協(xié)會達成戰(zhàn)略合作，雙方共建的DANG·DHUB設計師平臺正式啟動?；诖似脚_，今年國際時裝周13位優(yōu)秀設計師的2015春夏系列新品將在當當同步上線，并實現(xiàn)獨家預售。

盡管李國慶之前一直聲稱“虧損電商沖刺規(guī)模是‘講故事”，但就近來其在市場內展開的一系列動作可知：作為中國最老牌的一家電商，當當也會轉型，如今的它不僅僅是一家賣書的網(wǎng)站。

李國慶也為自己尋求轉型講起了新故事。

改名換貌

10月20日，當當網(wǎng)宣布升級更名為“當當”，在域名保持不變情況下，刪除非關鍵字“網(wǎng)”，同時以一對紅色的“圓形鈴鐺”作為品牌全新的LOGO。還將伴隨當當十五年來的企業(yè)口號“網(wǎng)上購物‘享當當”變更為“敢做敢‘當當”。

在眾多的輿論解讀中可見，全新的當當似乎更能表現(xiàn)出李國慶蓄積多年的想法——轉型，這也成為他當前首要做的事。一直以來，面對巨額虧損問題，包括投資人在內的市場，都對當當不再看好，而李國慶早就大膽表示，“我堅定的是長期發(fā)展。我不為分析師活著，更不是為投資人活著?！币舱蜻@種敢作敢當?shù)男愿?，讓李國慶帶領當當實現(xiàn)突破并加速轉型。

在《中國經(jīng)濟信息》記者看來，從用戶角度出發(fā)，“當當”這一簡潔的名稱，更便于用戶記憶品牌。另外，毫無疑問，改名對當當有著一定的符號意義，這可能是其全面摒棄“圖書電商”標簽，走向時尚、服裝電商大道的順勢而為，并且預示著當當在轉型時尚電商路上對外發(fā)聲的時刻已經(jīng)到來。

其實，早在2012年下半年，當當網(wǎng)就采取了“平臺化”和“百貨化”的轉型策略，由圖書電商轉型為綜合電商，其中服裝成為非圖書品類的業(yè)務核心。2013年5月7日，當當上線閃購特賣頻道當當尾品匯，主推尾貨的閃購模式。今年6月上旬，當當推出了新品匯，服裝新品也加入閃購模式。當當手機客戶端也開始改版，強化服裝閃購業(yè)務。就在9月，當當安卓移動客戶端推出Chic Now/Go時尚購物頻道、當當腔調及iwant話題購物社區(qū)等“無線時尚三寶”。在這一系列舉措試水探索后，品牌必須跟上對應的步伐，改名、換標就顯得更為必要了。

不過，作為轉型時尚、服裝電商的發(fā)力者，當當對外改名字、換LOGO，只是形式上的，對內的組織架構和產(chǎn)品、業(yè)務策略大調整，以及提升用戶體驗，才是和阿里、京東等對手PK的關鍵，否則換標、改名也就有名無實了。

此前，京東曾把自建物流當做用戶體驗殺手锏，以挑戰(zhàn)淘寶。在改名發(fā)力時尚電商的路上，產(chǎn)品和對外形象，能否成為當當未來把握新的用戶體驗的殺手锏？這不僅成為當當品牌升級之后最大的拷問，同時，也是當下的當當最應重點發(fā)力的方向。

變身時尚

自2013年5月開始，當當網(wǎng)開始擴張服裝品類，新增尾品匯特賣頻道，李國慶在今年8月給員工的內部信中更是提出，目前電商行業(yè)已經(jīng)進入“后阿里時代”，當當需要重塑品牌，改變圖書電商的固有認知，亟須從“做服裝”邁向“做時尚”，給自己注入“時尚”的基因。

隨后，一系列有關“時尚”的舉措在當當內部展開。9月11日，當當網(wǎng)又宣布擴建時尚編輯和買手團隊，并和服裝設計師協(xié)會建立合作，并提出了在6000億元服裝市場中拿下600億元的目標。得益于尾品匯閃購+新品閃購的模式，當當網(wǎng)服裝品類銷售增長迅猛。

從目前當當網(wǎng)發(fā)布的前幾季度財報上來看，其時尚電商的轉型已初見成效，已連續(xù)三季度出現(xiàn)了明顯持續(xù)性盈利增長。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2014年Q2的當當平臺營收同比增長82%，其中服裝交易額占比過半，已經(jīng)開始轉虧為盈，而此前，當當網(wǎng)曾經(jīng)連續(xù)三年虧損。

只是，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2014年Q2中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模報告》顯示，在B2C市場中，天貓依然保持近六成的市場份額占比，京東占比達到21.2%，而唯品會和當當網(wǎng)則分別只占了2.8%和1.5%的市場份額。

盡管自轉型以來，當當已經(jīng)開始實現(xiàn)明顯的盈利，但投資者仍不看好。就在第二季度財報發(fā)布當天，當當網(wǎng)股價大跌11.19%。而在市值上，李國慶則一直表示被外界所低估，自我革命的道路并非一路順利。

自我革新

業(yè)內早有輿論稱，“當當轉型的最好時間已經(jīng)過去，不管是物流還是品類的擴張，已經(jīng)無法從頭再來?！?其實，這也是李國慶最害怕的事。

與那些轉型的先行者相較，后知后覺的李國慶也深知差距越來越大：已經(jīng)成立15年的當當面對著這樣一個難題，在淘寶、京東接連發(fā)力，獨占電商市場前兩名的局勢下，早先創(chuàng)立的當當卻依舊與1號店、蘇寧易購等在第二陣營中搏殺掙扎。

作為當年第一陣營的電商先鋒，當當被后來者早早的甩在了身后，自我變革是當前李國慶必須面對的問題，而眼前的一系列調整和轉型都表明了當當在積極趕上先行者。盡管慢了對手好幾步，但在最新的品牌廣告中，李國慶卻說，“勇敢，就是做讓自己害怕的事。”

對于轉型，當當官方的辭令表示，“2014年是當當重要轉折點，非圖書業(yè)務比重已經(jīng)超過60%，企業(yè)正全面轉型時尚電商，需要全新的形象重新詮釋品牌內涵?！?/p>

的確，在經(jīng)過幾度對服裝品類的加碼之后，當當?shù)呢攬髷?shù)據(jù)也開始好看起來，終于轉虧為盈。

只是，在當當網(wǎng)發(fā)布第一季度財報的時候，李國慶曾經(jīng)連發(fā)微博來解讀“財報背后的數(shù)字”，其中還多次提到未來將要趕超唯品會，然而在第二季度，當當和唯品會發(fā)布的財報對比顯示，唯品會第二季度總凈營收8.294億元，比去年同期增長136.1%，而當當網(wǎng)總凈營收僅有 3.161億元，同比增長31.3%。

如此大的懸殊背后，在阿里、京東依然強勢的情況下，當當賭上自己的品牌形象，卻未必能贏，甚至可能影響用戶對品牌的再次認知。在用戶的眼中，當當屬于“老字號”，圖書是其主打，兼顧其他業(yè)務。如今“老字號”突然變成“潮牌”，用戶恐怕一時之間難以接受。

當然，從1999年到2014年，當當已然走過了15個年頭，對于在轉型上產(chǎn)生的巨大變化，當當也深知“消費者的需求越來越向時尚化、多樣化、個性化升級，當當也需要調整全新的品牌形象，滿足用戶需求?！睂Υ?，李國慶更是借助微博略帶深情的對用戶表示，“我們也曾害怕，害怕在新的領域遭遇滑鐵盧，害怕老用戶因為我們的新舉措而受冷落，害怕失敗，更害怕失去?！?/p>

這不禁讓《中國經(jīng)濟信息》記者想起李國慶在2013派代年會上曾鏗鏘表示，“虧損的電商仍一味燒錢擴規(guī)模是在講故事。”彼時的他奉勸虧損的電商避開對手最強的地區(qū)或者品類，盯住特定地區(qū)或品類尋求突破。而今當當將自己獨有的圖書品類優(yōu)勢放低，卻在時尚與服裝領域開疆辟地，不禁令人擔憂，這會否是李國慶無奈的賭注。

的確，轉型是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然選擇；但轉型太猛，只希望當當不要傷到元氣。另外，當李國慶開始斥巨資在自有品牌“當當羊絨”以及服裝平臺時，只希望這個故事真的可以吸引消費者，或者，至少可以讓已經(jīng)對其失望的投資者重新矚目。endprint