■謝京輝

一、引言

工業(yè)革命把人類社會(huì)從農(nóng)業(yè)社會(huì)帶入了工業(yè)社會(huì)，然后又推進(jìn)到現(xiàn)代社會(huì)，城市也隨之發(fā)生了翻天覆地的變革。現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展不斷帶動(dòng)人口、資金、技術(shù)、財(cái)富向城市集聚，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)活動(dòng)空前地發(fā)展起來(lái)，城市功能也大大地開拓起來(lái)。

事實(shí)上，城市功能不可能凝固不變，它必須隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展而豐富，表現(xiàn)出由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、由單一到多元的基本趨勢(shì)。當(dāng)然這個(gè)變化還受到當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)的影響，這是因?yàn)?，在全球?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢(shì)下，城市占主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)功能需要轉(zhuǎn)型升級(jí)，而推動(dòng)這個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要載體就是產(chǎn)業(yè)。在此過程中，品牌因其具備引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的功能而成為核心的動(dòng)力因素。由此，品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)城市功能客觀上提出了需求，滿足這些條件才能實(shí)現(xiàn)人口、資金、技術(shù)、財(cái)富在城市集聚。也正是因此，城市功能轉(zhuǎn)型必須符合品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在需要。品牌經(jīng)濟(jì)是以品牌為載體，承擔(dān)和發(fā)揮地區(qū)經(jīng)濟(jì)資源集聚，配置和整合功能的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。

在通常意義上，品牌經(jīng)濟(jì)的載體是特定的地域空間，既可以是城市，也可以是國(guó)家。從表現(xiàn)內(nèi)容上看，品牌經(jīng)濟(jì)是由多種區(qū)域品牌疊加而成的綜合形態(tài)，這里區(qū)域品牌不是單體產(chǎn)品或企業(yè)品牌，而是由眾多關(guān)聯(lián)企業(yè)集聚所形成的具有較高知名度的特定產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。從演化形式上看，區(qū)域品牌將隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)生轉(zhuǎn)型升級(jí)，并在內(nèi)涵上表現(xiàn)為從“區(qū)域資源集聚”到“區(qū)域功能培育”的轉(zhuǎn)換。正是由于這樣的原因，許多城市在經(jīng)濟(jì)發(fā)展達(dá)到一定水平時(shí)，紛紛開始重視和強(qiáng)調(diào)區(qū)域品牌的問題。特別是20 世紀(jì)下半葉以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速推進(jìn)，國(guó)際貿(mào)易的“知識(shí)化”與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“國(guó)際化”成為國(guó)際貿(mào)易體系中的重要環(huán)節(jié)。從作用上分析，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)能合理配置市場(chǎng)資源，獲取更多市場(chǎng)份額，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，獲取和保持強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在大力轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的關(guān)鍵時(shí)刻，品牌經(jīng)濟(jì)是我國(guó)在經(jīng)濟(jì)生存和發(fā)展中的必然選擇。

品牌經(jīng)濟(jì)推動(dòng)城市功能轉(zhuǎn)型的理論機(jī)理到底是什么?其在國(guó)內(nèi)外實(shí)踐中有哪些成功經(jīng)驗(yàn)可供參考?對(duì)中國(guó)而言，到底如何才能實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)濟(jì)推動(dòng)城市功能轉(zhuǎn)型呢?基于此，筆者試圖對(duì)這些問題進(jìn)行剖析和解答，以求城市功能轉(zhuǎn)型的路徑方法。

二、理論界定:城市功能內(nèi)涵及其與品牌經(jīng)濟(jì)的關(guān)系

(一)城市功能的分類

城市功能也稱為城市職能，是城市存在的前提和基礎(chǔ)。根據(jù)城市普遍特征和差異化內(nèi)涵，我們可以將城市功能作如下歸類(表1)。但從實(shí)踐來(lái)講，城市功能很少是單一的，不同功能往往復(fù)合在同一城市內(nèi)部。也正是因此，城市的功能具有顯著的疊加性特征。比如，在工業(yè)社會(huì)的前期，城市功能最初表現(xiàn)為政治功能和貿(mào)易功能的復(fù)合，此后手工業(yè)功能和文化功能的融入加速提高了城市發(fā)展的速度。實(shí)際上，這一階段里對(duì)城市功能發(fā)揮主導(dǎo)作用的是城市所在的區(qū)位條件。進(jìn)入工業(yè)社會(huì)以后，追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)要求成為城市的主導(dǎo)性功能，此時(shí)的城市功能內(nèi)涵表現(xiàn)為對(duì)外部資源的聚集以及對(duì)周邊城市的輻射。到了后工業(yè)社會(huì)階段里，服務(wù)業(yè)開始成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，顯現(xiàn)為對(duì)周邊城市生產(chǎn)制造具有服務(wù)作用的滲透和輻射力量成為主導(dǎo)功能。也就是這個(gè)時(shí)候開始，科技力量的強(qiáng)弱成為決定城市功能能否培育成功的關(guān)鍵因素。

表1 城市功能的分類

另外，城市功能也會(huì)隨著城市的發(fā)展而不斷變化，這即是城市功能的發(fā)展規(guī)律，其核心內(nèi)容包括三個(gè)方面:一是功能升級(jí)增量規(guī)律。城市功能的疊加不單是一種量的疊加，即由單一功能向多元功能的發(fā)展，而且也是一種質(zhì)的疊加，即城市功能由簡(jiǎn)單變?yōu)閺?fù)雜、由低級(jí)走向高級(jí)[1]。二是城市功能疊加倍增效應(yīng)規(guī)律。由于城市功能具有多樣性，因此，在城市發(fā)展過程中，多樣化的功能疊加之后并非是單列的功能之和，而應(yīng)當(dāng)合并為一個(gè)整體。也就是說，在此規(guī)律下，城市功能絕對(duì)不是A+B=A+B 的功能模式，而是A+B=C 的功能。三是主導(dǎo)功能變異進(jìn)化規(guī)律。城市功能的疊加性發(fā)展，使得多功能成為現(xiàn)代城市的基本特征。但這并不意味著所有功能的地位相同，沒有主次之分。這是因?yàn)?，在多種功能并存的情況下，其中必有一種功能是主導(dǎo)功能，它的存在和發(fā)展決定著城市的性質(zhì)和發(fā)展方向[2]。按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋[3]，伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)最終將成為城市的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，原先由產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的資源占用型產(chǎn)業(yè)必將為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的知識(shí)占用產(chǎn)業(yè)所取代，產(chǎn)品由滿足簡(jiǎn)單物質(zhì)需求向更高品質(zhì)要求的轉(zhuǎn)型升級(jí)。從這個(gè)深刻的變化過程不難看出，城市功能的培育只能通過淘汰落后產(chǎn)能、促使產(chǎn)業(yè)品牌化來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而通過品牌形成經(jīng)濟(jì)控制力，帶來(lái)品牌經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

(二)品牌經(jīng)濟(jì)與城市功能構(gòu)建關(guān)系

1.品牌經(jīng)濟(jì)與城市功能轉(zhuǎn)型的內(nèi)在關(guān)系

城市功能也可視為城市的機(jī)能或能力，是城市在一定區(qū)域范圍內(nèi)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)活動(dòng)中所具有的能力和所起的作用[4]，實(shí)質(zhì)是由城市的各種結(jié)構(gòu)性因素所決定的。一般而言，城市功能具有整體性、結(jié)構(gòu)性、層次性和開放性的特點(diǎn)。也就是說，城市是個(gè)多層次的空間治理中心，城市也是一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)內(nèi)核，即多層次的經(jīng)濟(jì)內(nèi)核;城市還是多層次的文化匯聚與交流中心。由此引申，在城市多中心的組成格局背后，它的核心功能是服務(wù)。依據(jù)《美國(guó)傳統(tǒng)詞典》對(duì)“服務(wù)”一詞的解釋[5]，服務(wù)即為他人提供便利。以此來(lái)看，支撐城市服務(wù)的則是經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。

必須看到，作為城市功能核心特征的服務(wù)，不僅包括為經(jīng)濟(jì)獲得服務(wù)的品牌影響力，也包括為城市居民生活提供服務(wù)的政務(wù)品牌，而且其水平的高低、質(zhì)量的好壞在很大程度上取決于品牌的影響力。這是因?yàn)?，伴隨著城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面發(fā)展，城市的發(fā)展軌跡將呈現(xiàn)出“產(chǎn)業(yè)提升—企業(yè)重組—產(chǎn)品重建”的特征，并由此出現(xiàn)從“品牌產(chǎn)品、品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)業(yè)到品牌經(jīng)濟(jì)”的傳導(dǎo)效應(yīng)。客觀而言，這種城市發(fā)展的內(nèi)在傳導(dǎo)效應(yīng)將與城市的“工業(yè)品牌到服務(wù)品牌、再到政務(wù)品牌、最后到城市文明”，形成交相輝映的兩條主線，并在最終實(shí)現(xiàn)了由品牌經(jīng)濟(jì)到品牌城市的跨越。

2.品牌經(jīng)濟(jì)與城市功能外在關(guān)系

品牌經(jīng)濟(jì)是全球城市經(jīng)濟(jì)體系中的重要組成部分。當(dāng)全球城市的發(fā)展模式從資本驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)時(shí)，品牌日益成為全球城市吸引國(guó)際人才、資本、信息集聚的重要途徑，成為城市經(jīng)濟(jì)控制力的“倍增器”。與此同時(shí)，品牌的傳播能力不斷增強(qiáng)擴(kuò)大，品牌要素也集聚于城市區(qū)域品牌，并與城市形成了良性互動(dòng)。特別是當(dāng)企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)落實(shí)到具體城市空間時(shí)，它一方面為城市帶來(lái)高質(zhì)量的就業(yè)，商務(wù)人流、資金流、信息流、高端技術(shù)流;另一方面也使得企業(yè)品牌深深地根植在城市品牌之中。不可否認(rèn)，品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展所引起的上述變化，對(duì)城市功能的轉(zhuǎn)型提出了要求，城市的功能必須與之匹配，包括國(guó)際化程度、人才儲(chǔ)備、生活環(huán)境等均需與之相適應(yīng);相反，一個(gè)落后產(chǎn)能、惡劣環(huán)境、無(wú)品無(wú)牌的城市則很難集聚優(yōu)質(zhì)的高端企業(yè)或產(chǎn)品品牌。

三、案例剖析:品牌經(jīng)濟(jì)推動(dòng)城市功能轉(zhuǎn)型的上海經(jīng)驗(yàn)

上海城市轉(zhuǎn)型始終是貫穿上海開埠100 多年以來(lái)的一條主線。特別是新中國(guó)成立后的60 多年間所呈現(xiàn)的發(fā)展轉(zhuǎn)型，時(shí)間短但轉(zhuǎn)型幅度大，充分體現(xiàn)了城市“發(fā)展—轉(zhuǎn)型—再發(fā)展”的演進(jìn)過程。同時(shí)，上海的品牌經(jīng)濟(jì)也經(jīng)歷了“發(fā)展—轉(zhuǎn)型—再發(fā)展”的演進(jìn)過程，其結(jié)構(gòu)從“制造業(yè)品牌—制造業(yè)、服務(wù)業(yè)品牌—先進(jìn)制造業(yè)品牌和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)品牌”螺旋式上升，而企業(yè)主體也從單純的外資企業(yè)發(fā)展到外資國(guó)有企業(yè)并重，繼而發(fā)展到外資、國(guó)有、民營(yíng)企業(yè)“三駕馬車”并行的局面。

(一)上海品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史積淀

上海是中國(guó)近代工業(yè)的發(fā)祥地，很大程度上也是中國(guó)名牌的發(fā)祥地。上海自開埠以后的很短的時(shí)間里，迅速成長(zhǎng)為遠(yuǎn)東第一大都市，繼而又成為遠(yuǎn)東第一大的輕工業(yè)基地，此后，在第一次世界大戰(zhàn)后的20 世紀(jì)30 年代，上海的工業(yè)發(fā)展達(dá)到頂峰，在這一時(shí)期里，上海究竟出現(xiàn)了多少名牌，這確實(shí)是難以計(jì)算的事情。據(jù)《上海通志》的記載[6]，創(chuàng)始于清光緒二十六年(1900 年)以前的百年老店，1995 年尚有73 家，其中經(jīng)營(yíng)日用工業(yè)品的有18 家。比如，1667 年的曹素功墨苑、1789 年的王大隆刀剪店、1807 年的吳良材眼鏡公司、1864 年的亨得利鐘表商店等等。此后，雖然中國(guó)陷入軍閥混戰(zhàn)，但戰(zhàn)爭(zhēng)和混亂的政局并未阻擋上海工商業(yè)的成長(zhǎng)，形成了一批規(guī)?；钠放破髽I(yè)，如榮氏兄弟的申新企業(yè)集團(tuán)、郭順兄弟的永安企業(yè)集團(tuán)、簡(jiǎn)氏兄弟的南洋煙草公司，洗冠生的冠生園食品廠等。

二戰(zhàn)后，隨著外資的重新涌入，華商受到劇烈沖擊，即便如此，上海城市功能完成了第二次轉(zhuǎn)型，并具備了外向型經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，帶動(dòng)了民族產(chǎn)業(yè)的升級(jí)提升。特別是伴隨著西方先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的引入和學(xué)習(xí)，上海出現(xiàn)了一大批名優(yōu)品牌。例如，佛手味精、華生電扇、華成電機(jī)、美亞真絲被面、章華呢絨、永和熱水袋、金城熱水瓶、回力球鞋、大中華輪胎等。有的還出口，其中“鴻翔”旗袍為中國(guó)奪得芝加哥世博會(huì)絲綢旗袍“銀質(zhì)獎(jiǎng)”，蔡元培為其題詞“國(guó)貨津梁”。[6]而在抗戰(zhàn)爆發(fā)之后，上海經(jīng)過了短暫的“孤島效應(yīng)”后，大量民族企業(yè)重新遷入，尤以新亞集團(tuán)發(fā)展最為迅速，截至1942 年，已發(fā)展成擁有35 家企業(yè)、以紡織和制藥為支柱產(chǎn)業(yè)，同時(shí)涉及銀行、地產(chǎn)、印染等行業(yè)總資產(chǎn)達(dá)到4 億元的超級(jí)公司集團(tuán)。

(二)改革開放前城市蛻變與品牌經(jīng)濟(jì)

新中國(guó)成立后，上海逐漸在中國(guó)的工業(yè)化思潮中轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)最大的工業(yè)化城市。經(jīng)過社會(huì)主義的改造，上海實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治全方位的轉(zhuǎn)型，城市功能也發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，從20 世紀(jì)30 年代遠(yuǎn)東的國(guó)際金融中心、貿(mào)易中心轉(zhuǎn)變成為中國(guó)最重要的工商業(yè)城市。[7]一定意義上講，這一階段的轉(zhuǎn)型是與當(dāng)時(shí)的歷史條件和現(xiàn)實(shí)背景密不可分的，而且主要是依托于兩大支撐之上，即國(guó)家戰(zhàn)略和上海的工業(yè)基礎(chǔ)。

但是，作為全國(guó)最大的城市，上海在從工商業(yè)綜合性城市向工業(yè)性單一化城市轉(zhuǎn)變過程中，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響，對(duì)企業(yè)自主運(yùn)行，特別是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力的破壞性也是顯而易見的。1953 年至1978 年，在長(zhǎng)期“重生產(chǎn)、輕生活”，“變消費(fèi)城市為生產(chǎn)城市”的思想指導(dǎo)下，上海原有的商業(yè)基礎(chǔ)、商業(yè)企業(yè)和商業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)逐漸消亡。同時(shí)，上海城市基礎(chǔ)設(shè)施老化、工業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)減弱、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理等問題逐步成為制約上海發(fā)展的障礙。

在城市功能轉(zhuǎn)型中，上海的品牌經(jīng)濟(jì)也從復(fù)蘇走向衰落。一方面，由于上海原先長(zhǎng)期積淀的品牌基礎(chǔ)，在20世紀(jì)70 年代到80 年代中期，上海企業(yè)品牌在全國(guó)仍具有巨大的影響力。特別是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都不繁榮的背景下，上海就擁有超然的工商業(yè)地位，自然就培育了很多品牌。當(dāng)時(shí)的“四大件”(收音機(jī)、自行車、縫紉機(jī)及手表)開始成為人們結(jié)婚的“標(biāo)配”。在此強(qiáng)大的需求刺激之下，上海的輕工品牌又一次獲得爆發(fā)，上海的手表制造業(yè)甚至一度成為市財(cái)政的重要來(lái)源[6]。然而，這次復(fù)興并沒有維持太長(zhǎng)時(shí)間，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的供給短缺很快被市場(chǎng)的力量打破。從90 年代初期開始，廣東、福建等地的輕工產(chǎn)品快速發(fā)展，新的品牌進(jìn)入市場(chǎng)后迅速擠壓了上海品牌的生存空間。

客觀上說，上海品牌經(jīng)濟(jì)的衰敗，其外因是遭遇了改革開放后來(lái)勢(shì)猛烈的區(qū)域經(jīng)濟(jì)形勢(shì)重大變化的沖擊。內(nèi)因則是上海企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)管理、體制機(jī)制出現(xiàn)了問題。特別是在上海城市功能轉(zhuǎn)型過程中，既有的區(qū)域品牌基本上都屬于輕工業(yè)產(chǎn)品品牌。而上海在隨后進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，輕工業(yè)不再被作為重點(diǎn)扶持的產(chǎn)業(yè)類型，甚至許多企業(yè)被調(diào)整到其他區(qū)、縣。盡管存在上述客觀的原因，但最核心的問題則是產(chǎn)品與市場(chǎng)的需求相脫節(jié)，企業(yè)固守既有產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)思路沒有及時(shí)適應(yīng)消費(fèi)者的新需求，最終被市場(chǎng)淘汰。

(三)功能轉(zhuǎn)型與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中的品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展

20 世紀(jì)80 年代中期，上海的改造和振興開始實(shí)質(zhì)性地啟動(dòng)，并向?qū)ν忾_放和對(duì)內(nèi)協(xié)作的思路推進(jìn)。期間，上海的品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)也進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。1992 年后，上海在第六次市黨代會(huì)上確定了實(shí)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的城市發(fā)展新戰(zhàn)略，并確定了“三二一”產(chǎn)業(yè)發(fā)展方針，強(qiáng)化城市的綜合服務(wù)功能，促進(jìn)了以金融貿(mào)易、交通通信、信息咨詢?yōu)榇淼牡谌a(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。90 年代開始的浦東開發(fā)開放成為上海新發(fā)展戰(zhàn)略的突破口，使得上海的對(duì)外貿(mào)易發(fā)展迅速，并形成了蘭生股份、東方國(guó)際等為代表的外貿(mào)企業(yè)品牌。

由于上海在20 世紀(jì)八九十年代期間的城市功能定位主要是制造業(yè)升級(jí)，在謀求經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，上海品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展重點(diǎn)也是圍繞著發(fā)展制造業(yè)品牌，主要采取的方法是老品牌企業(yè)的兼并轉(zhuǎn)制。今天看來(lái)，這種做法的經(jīng)驗(yàn)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。一方面，上海利用城市功能轉(zhuǎn)型契機(jī)，創(chuàng)立了一批新的制造業(yè)品牌，為上海經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展提供了動(dòng)力;另一方面，對(duì)于在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的老品牌特別是知名品牌的轉(zhuǎn)型，則需要進(jìn)一步的探索優(yōu)化。特別是要充分利用上海的人才、技術(shù)、體制優(yōu)勢(shì)，注重抓技術(shù)研發(fā)和品牌建設(shè)，使上海一大批老品牌企業(yè)煥發(fā)生機(jī)，獲得新的發(fā)展機(jī)遇。

但必須看到的是，由于受到傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，老品牌在當(dāng)時(shí)甚至成為改制的障礙。原因是在對(duì)改制心存疑慮的情況下，品牌的價(jià)值越大、企業(yè)的效益越好，企業(yè)就越不敢、也越不愿意改制。其中，鳳凰自行車的改制過程可視為典型案例。③

四、發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)的對(duì)策思考

總的來(lái)看，品牌經(jīng)濟(jì)對(duì)于城市的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。發(fā)展品牌更需要重視城市文化建設(shè)、城市文化需求結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)三者的互動(dòng)關(guān)系，在品牌經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)中，首先要堅(jiān)持“企業(yè)主體、市場(chǎng)導(dǎo)向、政府引導(dǎo)、專家指導(dǎo)和社會(huì)參與”的原則，在結(jié)構(gòu)上增強(qiáng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和傳統(tǒng)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的品牌比重，以此作為品牌經(jīng)濟(jì)體系中的根基，加大新興行業(yè)和智能制造業(yè)的品牌示范效應(yīng)，使其成為品牌經(jīng)濟(jì)體系的成果形式和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。

(一)加速企業(yè)品牌建設(shè)

企業(yè)是創(chuàng)建品牌的主體，即使沒有政府推動(dòng)，企業(yè)也要走轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做大產(chǎn)業(yè)、做強(qiáng)企業(yè)、做響品牌。為此，著眼于企業(yè)品牌建設(shè)，主要建議如下:

第一，振興傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)品的國(guó)有品牌，以本土品牌的崛起引領(lǐng)“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”升級(jí)發(fā)展。為此，要進(jìn)一步聚集國(guó)有老字號(hào)企業(yè)的體制機(jī)制創(chuàng)新，運(yùn)用新機(jī)制、新模式、新理念重塑老字號(hào)，引導(dǎo)企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，探索連鎖化、網(wǎng)絡(luò)化的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式，使老字號(hào)重?zé)ㄉ鷻C(jī)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示[8]，在我國(guó)現(xiàn)存老字號(hào)中，70%以上的處在維持乃至破產(chǎn)狀態(tài)，僅有不足30%有較好的盈利能力。面對(duì)這種情況，要實(shí)現(xiàn)老字號(hào)的復(fù)興，就必須處理好老品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者新要求的對(duì)接。老字號(hào)要從根本上解決兩個(gè)問題:一是如何在產(chǎn)品開發(fā)過程中繼承老字號(hào)的基因，二是在維護(hù)老字號(hào)的過程中開發(fā)新產(chǎn)品，滿足新需求，并通過現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理模式和技術(shù)創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新等一系列手段在短期內(nèi)快速提高產(chǎn)品品牌影響力。

第二，積極發(fā)掘民營(yíng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)動(dòng)力，促進(jìn)其與制造產(chǎn)業(yè)的融合，培育以“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為引領(lǐng)，兩頭在內(nèi)，制造端在外”的高端制造型品牌總部企業(yè)集群。當(dāng)前本土消費(fèi)品品牌發(fā)展中存在的主要問題是:具有影響力的品牌數(shù)量少，普遍缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力;產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量意識(shí)薄弱，偏好低價(jià)競(jìng)爭(zhēng);自主創(chuàng)新力弱，模仿能力強(qiáng);本土品牌缺乏輕工業(yè)的產(chǎn)業(yè)依托，特別是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與制造產(chǎn)業(yè)的融合不足。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，也是連接區(qū)域文化與先進(jìn)制造業(yè)融合的中間環(huán)節(jié)。大力打造創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，可以快速打通文化、服務(wù)和制造三個(gè)環(huán)節(jié)，為形成完整的區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)體系打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，要解決本土消費(fèi)品牌發(fā)展中的問題，需要加速文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)的融合，發(fā)現(xiàn)研究與開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)擴(kuò)散各個(gè)環(huán)節(jié)中的創(chuàng)意因素，積極推動(dòng)企業(yè)主體在品牌培育上的跨界合作。

第三，充分借鑒和推廣外資企業(yè)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)。由于發(fā)展階段不同，外資企業(yè)從品牌意識(shí)到技術(shù)營(yíng)銷，都明顯優(yōu)于本土企業(yè)。更為重要的是，外資企業(yè)品牌已經(jīng)對(duì)本土品牌形成了負(fù)面的擠出效應(yīng)。例如，美國(guó)寶潔公司1988 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，長(zhǎng)時(shí)期處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額持續(xù)第一。寶潔公司利用“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”等多品牌戰(zhàn)略形成了產(chǎn)品差別化壁壘。事實(shí)上，品牌之間既有競(jìng)爭(zhēng)又有自己的特色，具有協(xié)同保護(hù)功能。我國(guó)的本土品牌作為潛在進(jìn)入者想在這些多種品牌交織的特性空間找到獲利的需求空間非常困難，多品牌交織對(duì)產(chǎn)品特性空間的占據(jù)使新進(jìn)入者的滲透成本很高。[9]因此，我國(guó)當(dāng)前需要立足在品牌發(fā)展的角度，就本土品牌與外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)與進(jìn)入壁壘問題進(jìn)行充分思考，并據(jù)此提出可供操作的對(duì)策。

(二)提高政府對(duì)企業(yè)公共服務(wù)效能

企業(yè)是市場(chǎng)的主體，也是區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體。經(jīng)過改革開放三十年的飛速發(fā)展，我國(guó)城市已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展階段，進(jìn)一步改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，就要理順政府和市場(chǎng)、政府和社會(huì)的關(guān)系，減少政府越位、錯(cuò)位和缺位的現(xiàn)象，并按照轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的要求，提高政府公共服務(wù)的質(zhì)量、效率，降低成本?！吧淌伦灾魏蜕鐣?huì)自治”原則主旨就是解決政府職能越位、錯(cuò)位和缺位問題。市場(chǎng)這只“看不見的手”固然可怕，但是政府這只“閑不住的手”更可能令人無(wú)所適從。

在區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，政府的作用就是支持引導(dǎo)，首先是營(yíng)造好的市場(chǎng)環(huán)境。品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前提是需要一個(gè)公平、效率、法治、誠(chéng)信的商業(yè)環(huán)境。要使公平、效率、法治、誠(chéng)信成為引領(lǐng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主流價(jià)值，政府就要以大膽創(chuàng)新的勇氣進(jìn)行制度創(chuàng)新，使政府能夠有效提供制度供給，并依法行政。這就需要上海擁有更多的行政權(quán)力。要加大上下級(jí)的良性互動(dòng)博弈，爭(zhēng)取政治空間、法律空間和權(quán)力下放。在漸進(jìn)式的改革中，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，傾力打造國(guó)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境，以此引領(lǐng)政府職能轉(zhuǎn)換和制度創(chuàng)新，提升行政能力和效率;以知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度建設(shè)為抓手，打造國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)高地，營(yíng)造創(chuàng)新氛圍，嚴(yán)厲打擊盜版侵權(quán)等違法行為，以此引領(lǐng)企業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和城市轉(zhuǎn)型;以大都市規(guī)劃環(huán)保法律建設(shè)為抓手，科學(xué)解決困擾大都市的環(huán)境和交通等“都市病”，實(shí)現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展，為國(guó)際化經(jīng)營(yíng)環(huán)境提供保障。

其次是利用自身的公共資源，提供更為有效的公共服務(wù)，包括推廣展示、展銷以及行業(yè)補(bǔ)貼等。政府可通過適度的資金支持，以此撬動(dòng)社會(huì)資本投入，還有一些輔助的資金投入，如服務(wù)引導(dǎo)資金、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資金、信息化資金等。同時(shí)還可以建設(shè)一些共享的公共服務(wù)平臺(tái)，特別是針對(duì)中小型企業(yè)的平臺(tái)，如技術(shù)服務(wù)平臺(tái)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)平臺(tái)、推廣營(yíng)銷平臺(tái)等。尤其是在企業(yè)營(yíng)銷方面，通過平臺(tái)提高老品牌的專業(yè)化營(yíng)銷程度。

(三)以社會(huì)機(jī)制優(yōu)化社會(huì)生態(tài)環(huán)境

品牌建設(shè)中，社會(huì)誠(chéng)信、商業(yè)道德、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和構(gòu)建，特別重要的是全社會(huì)對(duì)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的尊重，是企業(yè)塑造品牌、壯大品牌的必要環(huán)境，由此也構(gòu)成了品牌經(jīng)濟(jì)的社會(huì)生態(tài)建設(shè)內(nèi)容，建設(shè)的主體就是代表行業(yè)整體利益的中介組織和行業(yè)自律組織。行業(yè)協(xié)會(huì)是企業(yè)和政府之間的橋梁紐帶，承接企業(yè)和政府的各種資源。目前，品牌經(jīng)濟(jì)中行業(yè)協(xié)會(huì)的作用正在被進(jìn)一步發(fā)揮，如利用協(xié)會(huì)資源搭建各種平臺(tái)，有商業(yè)渠道平臺(tái)、傳播平臺(tái)、展會(huì)平臺(tái)等，并推出雜志、各種賽事和評(píng)比活動(dòng)，為本土品牌的發(fā)展提供服務(wù)。[10]在此基礎(chǔ)上，行業(yè)協(xié)會(huì)可以在品牌擔(dān)保、投融資服務(wù)、行業(yè)規(guī)劃、有序競(jìng)爭(zhēng)等方面發(fā)揮作用，與政府一起，營(yíng)造有序市場(chǎng)環(huán)境，激發(fā)企業(yè)品牌建設(shè)的積極性，為本土品牌企業(yè)發(fā)展助力。

注釋:

①《上海通志》記載，當(dāng)時(shí)上海的工業(yè)產(chǎn)出接近中國(guó)總工業(yè)產(chǎn)出的一半。由于上海民族工業(yè)的崛起，上海的民族商業(yè)也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，上海迅速?gòu)囊粋€(gè)小漁村發(fā)展為一個(gè)高度商業(yè)化的城市，并完成了城市功能的第一次轉(zhuǎn)型。

②上海當(dāng)時(shí)是全國(guó)工業(yè)基礎(chǔ)最好、設(shè)備最優(yōu)、生產(chǎn)力最強(qiáng)、技術(shù)水平最高和產(chǎn)品質(zhì)量最好的城市。第一個(gè)五年計(jì)劃期間，全國(guó)三分之一的棉紗、棉布、卷煙，二分之一以上的藥品和日用百貨品都是上海提供的。

③改制前的鳳凰自行車已成為一家地產(chǎn)企業(yè)，鳳凰品牌也被授予其他自行車企業(yè)貼牌使用。其間的改制滯后了好多年，直到2010年，鳳凰引入民營(yíng)資本，才開始進(jìn)行體制改革。

[1]孫志剛.城市功能的疊加性發(fā)展規(guī)律[J].經(jīng)濟(jì)評(píng)論，1999，(1).

[2]程國(guó)有，周牟洮.城市功能疊加規(guī)律與全國(guó)重點(diǎn)中心城市建設(shè)[J].青島行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，(4).

[3]楊建文.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海：上海社會(huì)科學(xué)院出版社，2007.

[4]劉社建.城市功能轉(zhuǎn)型與功能創(chuàng)新探討——以上海為例[J].區(qū)域經(jīng)濟(jì)評(píng)論，2013，(2).

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[6]柴宗盛.上海老品牌生存訪談錄[N].東方早報(bào)·上海經(jīng)濟(jì)評(píng)論，2012-11-20.

[7]肖林.上海經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與戰(zhàn)略路徑[N].東方早報(bào)·上海經(jīng)濟(jì)評(píng)論，2012-08-07.

[8]李明利.老字號(hào):五大變革成就嶄新未來(lái)[J].中國(guó)畜牧業(yè)，2012，(2).

[9]任曉峰.廣告、品牌壁壘與消費(fèi)者選擇[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2011，(6).

[10]葛文耀.上海應(yīng)該用5-8年時(shí)間讓品牌經(jīng)濟(jì)重新走到全國(guó)前沿[N].東方早報(bào)，2013-04-26.