陳靖東 周永博

(蘇州大學(xué)社會學(xué)院，江蘇 蘇州 215123)

作為我國重點旅游城市和首批國家歷史文化名城之一，蘇州擁有豐富的旅游資源，是國內(nèi)外旅游者青睞的重要目的地。近年來，蘇州城市旅游品牌從最初的“上有天堂，下有蘇杭”，漸次轉(zhuǎn)向“人間天堂，蘇州之旅”(2000—2003年)、“天堂蘇州，東方水城”(2004—2011年)。2012年，蘇州又提出圍繞“蘇式生活”打造“游東方水城，品蘇式生活”城市旅游品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

根據(jù)蘇州旅游發(fā)展現(xiàn)狀，“蘇式生活”體現(xiàn)了由觀光旅游向深度體驗旅游轉(zhuǎn)型的發(fā)展思路，但是與“人間天堂”“東方水城”等原有旅游形象相比，更缺乏實體指向性而略顯抽象單薄。這使得圍繞“蘇式生活”的城市旅游意象建構(gòu)變得尤為重要。本文根據(jù)蘇州旅游博客原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)據(jù)，采用內(nèi)容分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析對“蘇式生活”旅游體驗以及蘇州旅游意象內(nèi)涵予以探討，并圍繞“蘇式生活”的城市旅游意象建構(gòu)提供對策。

1 研究綜述

旅游目的地意象(Tourism Destination Image，TDI)研究是旅游心理學(xué)的傳統(tǒng)范疇，一般認為，20世紀70年代 John Hunt、Clare Gunn和 Edward Mayo三人共同開創(chuàng)了TDI研究的先河。早期對于TDI的認識主要源于Hunt提出的“人們對其非居住地狀況所持的的印象”［1］和Crompton對TDI下的定義“個體對某目的地的觀念及印象的綜合”［2］。1972年，Gunn提出了“原生意象”(Organic Image)和“引致意象”(Induced Image)的概念［3］，其后Fakeye和Crompton進一步構(gòu)建了旅游目的地意象形成的一種理論框架［4］。

Baloglu和McCleary提出旅游目的地意象“認知——情感”模型，他們認為旅游目的地意象是理性認識和情感詮釋的心理結(jié)構(gòu)，進而將旅游者感知意象細分為認知意象和情感意象兩個層次［5］。Frias等又分別從不同角度的研究表明認知意象和情感意象之間存在緊密的連續(xù)性［6-7］。

近期研究中被學(xué)界采用較多的概念框架是Echtner和Ritchie所提出的“總體—屬性(Holistic-Attributes)、功能—心理(Functional Characteristics-Psychological Characteristics)、一般—獨特(Common-Unique)”三個連續(xù)體理論［8-9］。該理論為旅游目的地意象概念的操作化提供了依據(jù)，有助于加深對旅游目的地意象的理解，但在實際的TDI測量中沒有明顯作用，目前更多地停留在概念引用的層面。

國內(nèi)關(guān)于TDI的研究始于上世紀九十年代，盡管最初將Image翻譯表述為“形象”，但隨著相關(guān)研究的深入，莊志民將Image的基本內(nèi)涵定向為“意象”，認為意象是內(nèi)在底蘊和外在形象的有機結(jié)合［10］;白凱認為“意象”更多地表達出一種“意象圖”式的凝結(jié)［11］。當(dāng)前國內(nèi)學(xué)者逐漸認同“意象”更接近于Image的本質(zhì)。

周永博等在Echtner和Ritchie三連續(xù)體理論的基礎(chǔ)上將“功能—心理”一維連續(xù)體進一步分解為“功能—文脈—地脈”三維耦合結(jié)構(gòu)，提出旅游目的地意象是一個由文脈屬性、地脈屬性和功能屬性三者共同構(gòu)成的主觀結(jié)構(gòu)，并為旅游景觀意象評價提供方法，推動了旅游目的地意象理論的操作化應(yīng)用［12-13］。

近年來隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)博客的普及和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用，通過分析旅游博客進而探討旅游者感知體驗的研究方法正逐漸成為旅游目的地意象研究發(fā)展的新趨勢。熊偉認為旅游博客是旅游者的重要信息源，具有記錄、分享和延伸游客體驗及提升博主個人價值的功能［14］，陳才、陳紅梅、付業(yè)勤、周永博等通過分析旅游博客內(nèi)容，借助相關(guān)研究進一步揭示了旅游博客與旅游體驗和旅游目的地意象之間的內(nèi)在一致性［15-18］。

2 “蘇式生活”旅游博客原創(chuàng)內(nèi)容分析

博客是繼Email、BBS、ICQ之后的第四類社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(Social Networking Services，SNS)工具，具有個性化、去中心化和社會化等特點，深受用戶喜愛。旅游博客是博客中的重要一類，內(nèi)容來源于旅游者或與旅游相關(guān)媒體的網(wǎng)絡(luò)日志，形式表現(xiàn)為游記文本、攝影記錄和分享評論的多重組合。目前旅游博客已成為旅游者分享旅游經(jīng)歷、交互旅游信息的虛擬體驗平臺。與傳統(tǒng)媒體相比，旅游博客作為自媒體的核心工具，其信息主要來源于用戶的“自我產(chǎn)出”，因而能夠更加客觀且真實地反映出旅游者的內(nèi)心想法。與微博、微信等新媒體相比，旅游博客受限制少、內(nèi)容豐富的特點無疑有助于旅游者感知體驗的深層表達和全面解讀。基于此，本文選取旅游博客作為研究的數(shù)據(jù)來源。研究以“蘇式生活”“蘇州生活”和“蘇州游記”為關(guān)鍵詞，經(jīng)谷歌博客搜索，分別獲取2 540條、13 900條和2 980條搜索結(jié)果。研究進一步對所得搜索結(jié)果進行人工篩選，從全部網(wǎng)頁中析出“蘇式生活”原創(chuàng)博文7篇、“蘇州生活”原創(chuàng)博文14篇、“蘇州游記”原創(chuàng)博文61篇，合計156 247字，篇均1 900余字。這些原創(chuàng)博文不同程度地反映出旅游者在蘇旅游的真實體驗以及對蘇州生活方式的感悟，是研究蘇式生活和蘇州城市旅游意象的重要基礎(chǔ)。

表1 相關(guān)原創(chuàng)博文關(guān)鍵詞(100個)

盡管相關(guān)研究證明內(nèi)容分析法(Content A-nalysis，CA)在處理大量數(shù)據(jù)文本信息方面發(fā)揮重要作用，但是僅通過簡單的數(shù)據(jù)特征統(tǒng)計來揭示大量文本信息所蘊含的內(nèi)涵和意義是不具說服力的，需要結(jié)合語義網(wǎng)絡(luò)分析(Sematic Network A-nalysis，SNA)，通過解構(gòu)文本內(nèi)容句法和概念間的語義路徑從而實現(xiàn)深層分析和解讀。

根據(jù)此觀點，研究對析出的旅游博客原創(chuàng)文本數(shù)據(jù)進行詞頻統(tǒng)計和語義內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)分析，挖掘旅游者原創(chuàng)博文中隱含的旅游體驗并進一步分析圍繞“蘇式生活”的蘇州旅游目的地意象結(jié)構(gòu)。采用ROST WordParser軟件對析出的旅游博客原創(chuàng)文本進行中文分詞和詞頻統(tǒng)計，排除“的”“對”等無實際意義的虛詞、助詞，提取前100個關(guān)鍵詞如前文表1:

提取后的關(guān)鍵詞集中涵蓋了蘇州旅游體驗的各個方面，但詞匯本身的褒貶情緒以及詞與詞之間的語義關(guān)系卻不甚明朗，因此進一步采用ROSTCM6軟件中的“語義網(wǎng)絡(luò)分析”模塊和“情感分析”模塊幫助挖掘關(guān)鍵詞匯背后隱藏的真實內(nèi)涵。得出情感分析統(tǒng)計表2。

表2 旅游博客原創(chuàng)文本情感分析統(tǒng)計表

3 “蘇式生活”旅游體驗與城市旅游意象結(jié)構(gòu)分析

由提取的原創(chuàng)博文關(guān)鍵詞可以看出，旅游者在蘇州游玩基本通過看、吃、聽、逛、發(fā)現(xiàn)、遇見等途徑獲得旅游體驗，而體現(xiàn)旅游體驗質(zhì)量、反映旅游者情感因素的關(guān)鍵詞主要有感覺、氣息、味道、特色、喜歡、愛、精致、美麗、自然、古老、感受、體驗、享受、古典，總體為褒義詞匯，一定程度上表明旅游者在蘇旅游體驗滿意度較高。情感分析統(tǒng)計表中反映出的86.47%積極情緒很好地佐證了這一點。與此同時，情感分析中所指向的9.02%消極情緒主要集中在“現(xiàn)實壓力”的煩惱、“擁擠喧鬧環(huán)境”的沮喪，“游覽時間短，導(dǎo)游服務(wù)不到位”導(dǎo)致的求知欲沉睡和看到“景點指示牌上掛了兩把拖把，兩頭被晾衣繩拉著”等不愉快經(jīng)歷，對游客旅游體驗和蘇州旅游意象產(chǎn)生負面影響。

所有詞匯和描述圍繞“蘇州”展開，一些高頻且共現(xiàn)的詞匯被許多旅游者反復(fù)提到，在其周圍形成了強烈的“語義場”，它們很好地代表了普遍存在于旅游者心目中共同的蘇州意象。研究發(fā)現(xiàn)園林、江南、橋、文化、古鎮(zhèn)、水鄉(xiāng)、假山、古城等構(gòu)成了蘇州游客主體的體驗意象，而山塘、平江、寒山寺、太湖、虎丘、拙政園、獅子林、滄浪亭等形成了標(biāo)志性的體驗節(jié)點。研究根據(jù)旅游地意象三維耦合結(jié)構(gòu)理論，分別從“時間屬性”“空間屬性”“功能屬性”三個維度歸納“蘇式生活”的旅游體驗特征。

3.1 時間屬性

在“蘇式生活”相關(guān)旅游博客原創(chuàng)文本中，圍繞“時間屬性”的典型表述有:

……蘇州果然很雅，小橋、流水、園林……其中散淡的韻致一處比一處風(fēng)流。歲月深處，蘇州是一片家園厚土;折身之間，蘇州是一抹秀色青青。

水墨蘇州……縱然歷經(jīng)兩千多年時光流水的沖刷，這種水墨風(fēng)格的城市色彩也絲毫沒有淡化，抑或變形。

或許只有曲水人家的灑掃忙碌，吳儂軟語的家長里短才是蘇州文化中最綿長久遠的記憶，炊煙、書香一并混雜在記憶中，講述著蘇州當(dāng)年的風(fēng)華。

走進平江路老街，漫步在河邊的石板路上，仿佛一下子從喧囂的現(xiàn)代回到了恬靜的過去，小橋流水、粉墻黛瓦……處處都散發(fā)出一種悠閑、輕松和寧靜，讓人感覺無比愜意。

我來的湊巧，正趕上一群學(xué)生在拍畢業(yè)照……若周圍人都換上民國的服飾，很難讓人不覺得自己已經(jīng)穿越百年，置身于雖動蕩但興旺的風(fēng)云年代。

去看看蘇州現(xiàn)代化的一面吧。工業(yè)園區(qū)，金雞湖，那里的夜景尚可，每個周末還有水幕電影看……

分析發(fā)現(xiàn)，“蘇式生活”旅游體驗在時間屬性上主要表現(xiàn)出的核心語義路徑為:

從時間屬性語義路徑分析發(fā)現(xiàn)，旅游者的“蘇式生活”旅游體驗集中體現(xiàn)在“歷史”“古老”“傳統(tǒng)”到“現(xiàn)在”“至今”的過渡以及由“現(xiàn)代”而引發(fā)的對“過去”“當(dāng)年”的記憶和穿越感中，總體傾向于對歷史和過去的關(guān)注而缺乏對蘇州現(xiàn)代、當(dāng)下旅游體驗的反饋。

3.2 空間屬性

在“蘇式生活”相關(guān)旅游博客原創(chuàng)文本中，圍繞“空間屬性”的典型表述有:

為什么選擇蘇州，可能是因為世博中國館的記憶太深刻，里面中國園林建筑的景象多年還不曾淡去，于是潛意識的覺得應(yīng)該去世界遺產(chǎn)的實景看看。

蘇州的傳統(tǒng)建筑是白墻黑瓦……綠水藍天，小橋垂柳，一搖一搖遠去的篷船，雖然不是陽春盛夏，依然可以體味到江南的明媚。

亭臺小榭、小橋流水、吳儂軟語，一直是我夢中的江南，懷著對江南無比的向往，十一長假里我終于步入被譽為“人間天堂”的江南城市——蘇州。

“蘇式生活”旅游體驗在空間屬性上主要表現(xiàn)出的核心語義路徑為:

從空間屬性的語義路徑可知，旅游者在空間層面上趨于從中國到地方再到江南逐步縮小范圍的認知結(jié)構(gòu)，而蘇州又恰恰是“江南”意象的濃縮，有助于旅游者對江南地方感的認同?！敖稀睙o疑是旅游者心目中對于蘇州旅游目的地的核心意象，具體表現(xiàn)為園林、古城、水鄉(xiāng)、古鎮(zhèn)等形成的“江南”意象凝結(jié)，然而相比之下旅游者對金雞湖、蘇州樂園、環(huán)太湖旅游度假區(qū)等現(xiàn)代、時尚意象的關(guān)注稍顯不足。

3.3 功能屬性

在“蘇式生活”相關(guān)旅游博客原創(chuàng)文本中，圍繞“功能屬性”的典型表述有:

蘇州糖粥，真正的入口即融，碗中白色的是糯米粥，上面澆著甜甜的紅豆沙漿，綿甜潤滑……

明堂青年旅舍，是最值得推薦的青年旅舍之一，在破舊的蘇式老建筑里，很多房間都保留著蘇式家具，濃濃的蘇州味……旅舍還自帶小咖啡館，早上起來去那里喝杯咖啡，看著窗外的小橋流水，享受著自己的那份安靜，愜意的很……

蘇州的路邊都是三輪車，可能與這個城市的道路交通有關(guān)，蘇州主城區(qū)普遍的都是小街小巷，經(jīng)常擁堵，所以滿街的自行車租賃點和三輪車成了游人最方便的交通工具。

周莊的船很多，來往穿梭的船總是給游人平添幾分匆匆，讓游人們更加增強了對前面景色的好奇心。其實，這匆匆的游船就是莊子里最有韻味的美景。

無意發(fā)現(xiàn)了一家招財貓的店鋪，門口掛滿了招財貓風(fēng)鈴，清脆的響聲很是悅耳……

到蘇州，游“鳥巢”，看《蘇SHOW》，是時尚的旅游休閑方式……整臺演出古韻今風(fēng)、中西合壁，演出以蘇州四季為主線，以評彈、昆曲弘揚悠久的吳地文化、以舞蹈形式展現(xiàn)秀美的姑蘇風(fēng)情。

“蘇式生活”旅游體驗在功能屬性上主要表現(xiàn)出的核心語義路徑為:

通過研究文本內(nèi)容和語義網(wǎng)絡(luò)可以發(fā)現(xiàn)，旅游者心目中的蘇州旅游目的地意象在功能屬性上主要集中于以“小吃”為主的食和以“店鋪”為主的購兩個方面，部分旅游者對以“朋友”為主的社交和以“藝術(shù)、體驗、休閑”為主的深度體驗功能有所期待。

4 圍繞“蘇式生活”的蘇州城市旅游意象內(nèi)涵建構(gòu)策略

通過分析大量真實反映“蘇式生活”體驗的旅游博客原創(chuàng)內(nèi)容，研究認為，所謂“蘇式生活”即:以“江南”為核心意象，以蘇州古城、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、蘇州園林、歷史文化街區(qū)、商務(wù)旅游區(qū)、休閑度假區(qū)等作為物質(zhì)載體，以蘇州地方文化、傳統(tǒng)生活方式、特色產(chǎn)品服務(wù)作為基礎(chǔ)內(nèi)涵，融合古典與現(xiàn)代、傳統(tǒng)與時尚，注重人的內(nèi)在感受與體驗、追求精致與自然相統(tǒng)一的高品質(zhì)生活狀態(tài)。通過借鑒相關(guān)理論，研究圍繞蘇式生活體驗提出蘇州城市旅游意象內(nèi)涵建構(gòu)的具體措施。

第一，重點結(jié)合明代與民國時期社會文化風(fēng)貌，挖掘和塑造“蘇式生活”體驗內(nèi)涵。蘇式生活強調(diào)“蘇式”特色的彰顯和“生活”體驗的結(jié)合，明代和民國是旅游者在蘇旅游體驗指向的重點歷史區(qū)間。因此，蘇州古城要結(jié)合明代、民國時期蘇州歷史文化和社會風(fēng)貌，進一步挖掘并塑造帶有“蘇式生活”典型特征的旅游產(chǎn)品和體驗項目，具體包括:再現(xiàn)蘇州老百姓喜聞樂見的廟會、采蓮、軋神仙等群眾性娛樂活動的盛況，恢復(fù)蘇州古城傳統(tǒng)的沿河水市，融合“私家園林”意象推出訂制化游園產(chǎn)品，圍繞“蘇式文化”開展系統(tǒng)的修學(xué)與制作體驗活動，打造以蘇州民國往事為“劇本”的民國風(fēng)情體驗區(qū)等。

第二，大力發(fā)展現(xiàn)代文化休閑度假，將傳統(tǒng)“江南”意象拓展至整個蘇州市域空間?！敖稀笔翘K州城市旅游意象的核心。研究發(fā)現(xiàn)，目前旅游體驗所指的江南意象，其空間范圍主要集中在蘇州古城內(nèi)部以及以古城為基點向外發(fā)散的各大水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，對蘇州市域內(nèi)其他區(qū)域則很少涉及。因此，可圍繞金雞湖、陽澄湖、太湖國家旅游度假區(qū)、高新區(qū)生態(tài)科技城等古城周邊區(qū)域，進一步開拓現(xiàn)代新型體驗、休閑、度假類旅游產(chǎn)品，通過酒吧、游艇、高爾夫、農(nóng)家樂、漁家樂等賦予“蘇式生活”以時尚內(nèi)涵，從而引導(dǎo)旅游者“走出古城，暢游蘇州”，拓寬“江南”核心意象的體驗空間。

第三，進一步完善功能性服務(wù)設(shè)施，打造大眾化與個性化并舉的“蘇式服務(wù)體系”?！疤K式生活”內(nèi)涵包括食、住、行、游、購、娛等功能環(huán)節(jié)，以“蘇式生活”品牌理念打造功能完善的“蘇式服務(wù)體系”是豐富蘇州城市旅游意象內(nèi)涵的重要手段，具體措施包括:規(guī)范食品經(jīng)營，彰顯蘇幫菜、蘇式小吃和蘇州地方特產(chǎn)的特色;推動高品質(zhì)酒店和蘇州特色主題客棧的建設(shè);完善公共自行車服務(wù)系統(tǒng)、以人力三輪為特色的市內(nèi)陸上交通和以小船畫舫為特色的水上交通;合理控制景區(qū)容量和門票價格，加強對景點指示牌等基礎(chǔ)設(shè)施的維護，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)時代下的預(yù)報機制和預(yù)約機制;豐富特色旅游紀念品類型，打造個性化旅游紀念產(chǎn)品，形成多層次購物產(chǎn)品體系;創(chuàng)新傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗節(jié)慶和現(xiàn)代節(jié)事、會展活動中的休閑娛樂形式，推廣展現(xiàn)蘇州特色的文藝演出，完善基礎(chǔ)娛樂服務(wù)設(shè)施建設(shè)。

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